中秋、國(guó)慶“雙節(jié)”將至，一場(chǎng)茅臺(tái)價(jià)格博弈正在暗流涌動(dòng)。

8月25日，有消息稱，隨著“雙節(jié)”即將來臨，茅臺(tái)酒廠出臺(tái)了多條舉措平抑酒價(jià)，其中包括嚴(yán)格執(zhí)行“三個(gè)100%”、加大零售比例、加強(qiáng)服務(wù)和氛圍營(yíng)造以及防疫工作等四項(xiàng)工作。消息特別點(diǎn)出，以北京為例，8月25日茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格已回落到2800元/瓶附近，下行200元左右，有媒體評(píng)論稱“茅臺(tái)控價(jià)初見成效”。

受此消息影響，8月26日貴州茅臺(tái)開盤即一路陰跌，當(dāng)日收于1595元/股，跌幅4.21%，市值總計(jì)2萬億元。

（8月26日貴州茅臺(tái)股價(jià)走勢(shì)圖，來源：東方財(cái)富網(wǎng)）

飛天茅臺(tái)回落至2800元/瓶？

“今天飛天茅臺(tái)的價(jià)格又回升了一些。”因?yàn)槁犝f茅臺(tái)降價(jià)了，8月26日，早就想“囤”茅臺(tái)的胡月趕緊向熟悉的經(jīng)銷商打聽價(jià)格，詢問是否合適入手幾瓶“抄底”，但對(duì)方回復(fù)的消息卻是“建議再等等，2021年500ml飛天茅臺(tái)今日單瓶?jī)r(jià)格為3000元、2020年500ml飛天茅臺(tái)單瓶?jī)r(jià)格為3020元。價(jià)格不算太好。”

同時(shí)，胡月至北京國(guó)貿(mào)地區(qū)某線下門店咨詢時(shí)，得到的回復(fù)為：“新年份飛天茅臺(tái)昨天是降了點(diǎn)，但今天又漲回來了；而老年份飛天茅臺(tái)的價(jià)格則基本沒怎么降。”在門店里，2019年500ml飛天茅臺(tái)單瓶標(biāo)價(jià)3699元，其余年份每往前推一年，價(jià)格則相應(yīng)在3699元的基礎(chǔ)上上浮百元左右。胡月繼續(xù)追問整箱價(jià)格，對(duì)方回復(fù)稱，“2019年原箱價(jià)格大概在4000元/瓶左右”。

市場(chǎng)鋪天蓋地的“飛天茅臺(tái)降價(jià)”信息下，茅臺(tái)酒卻依然穩(wěn)坐3000元價(jià)格帶。“茅臺(tái)價(jià)格回落至2800元/瓶附近”若只是曇花一現(xiàn)，又如何能夠稱得上“成功控價(jià)”？AI財(cái)經(jīng)社經(jīng)查閱茅臺(tái)行情網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，8月25日，2021年飛天茅臺(tái)的價(jià)格為2750元，較平日已跌去300元左右；8月26日，2021年500ml飛天茅臺(tái)散瓶?jī)r(jià)格上浮160元至2910元；2020年500ml飛天茅臺(tái)散瓶?jī)r(jià)格上浮80元至3150元。

“茅臺(tái)酒廠內(nèi)部確實(shí)有消息稱，要求經(jīng)銷商清庫(kù)存，希望通過倒逼經(jīng)銷商和渠道放貨實(shí)現(xiàn)價(jià)格調(diào)控。”有業(yè)內(nèi)人士向AI財(cái)經(jīng)社表示。只是，從目前市場(chǎng)價(jià)格迅速回升的反應(yīng)來看，公司控價(jià)政策的推行力度似乎還有所不夠。

8月26日，我們就當(dāng)日飛天茅臺(tái)價(jià)格回升、公司具體采取的控價(jià)措施以及如何落地等問題咨詢貴州茅臺(tái)方面，但截至發(fā)稿時(shí)對(duì)方尚未回應(yīng)。

常規(guī)節(jié)前穩(wěn)價(jià)？

“酒價(jià)迅速回升也在意料之中。”前述業(yè)內(nèi)人士向我們表示，有媒體報(bào)道的茅臺(tái)酒廠要求嚴(yán)格執(zhí)行三個(gè)100%政策，即“100%拆箱、100%清零、100%開票”，以及經(jīng)銷單位提高零售比例等舉措，“其實(shí)都是公司早就提出過的控價(jià)舉措，如今年初要求的‘100%拆箱’還被看作茅臺(tái)史上最嚴(yán)控價(jià)舉措，但飛天茅臺(tái)價(jià)格依舊高居不下”。

在其看來，這次控價(jià)更像是每年節(jié)前的穩(wěn)價(jià)慣例，不過今年確實(shí)有些特殊。8月20日，據(jù)報(bào)道，市場(chǎng)監(jiān)管總局曾召開一場(chǎng)“白酒市場(chǎng)秩序監(jiān)管座談會(huì)”。會(huì)議分為上午和下午兩場(chǎng)，上午主要邀請(qǐng)相關(guān)券商及專家代表；下午則為約談部分酒企以及相關(guān)企業(yè)。據(jù)媒體透露的“座談會(huì)”相關(guān)通知信息顯示，當(dāng)前資本圍獵白酒市場(chǎng)問題引發(fā)多方關(guān)注，為更好地做好酒類市場(chǎng)監(jiān)督工作，才召開了此次座談會(huì)。

據(jù)我們了解，下午該座談會(huì)的參會(huì)企業(yè)包括五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、水井坊、怡亞通和吉宏股份。其中吉宏股份因今年6月底擬收購(gòu)貴州釣臺(tái)貢酒有限公司不低于70%股份，被市場(chǎng)所熟知；怡亞通則自2019年便相繼與貴州釣魚臺(tái)酒業(yè)、國(guó)臺(tái)酒業(yè)、習(xí)酒等達(dá)成合作，涉足醬酒行業(yè)。但作為資本市場(chǎng)近年來關(guān)注的重心——醬酒龍頭企業(yè)貴州茅臺(tái)卻意外沒有參會(huì)。

有相關(guān)券商分析稱，本次會(huì)議主要針對(duì)的就是資本“圍獵”醬酒，以及茅臺(tái)酒價(jià)高漲如何控制的問題。“貴州茅臺(tái)此輪控價(jià)也算是一場(chǎng)對(duì)于市場(chǎng)監(jiān)管的回應(yīng)。”前述業(yè)內(nèi)人士稱，“但如果不從根本上解決供求矛盾，價(jià)格依舊無法長(zhǎng)期穩(wěn)定。”

對(duì)此，知趣咨詢經(jīng)理、酒類營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛向我們表示：“近幾年白酒高毛利率和民生剛需引發(fā)了資本對(duì)于白酒的追逐，導(dǎo)致白酒價(jià)格無序上漲，假酒、劣質(zhì)酒等在市面上層出不窮，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益和中國(guó)白酒行業(yè)形象。茅臺(tái)作為消費(fèi)品、奢侈品與投資品‘三品合一’的特殊產(chǎn)品，監(jiān)管只能短期內(nèi)解決經(jīng)銷商惜售、囤貨等問題，具體要降低茅臺(tái)的金融屬性給整個(gè)白酒行業(yè)降溫，還需要行業(yè)健康引導(dǎo)白酒消費(fèi)、摒棄酒桌陋習(xí)，倡導(dǎo)健康飲酒、適度飲酒，中國(guó)白酒價(jià)格才能回歸本質(zhì)。”

茅臺(tái)控價(jià)何這么難？

“控價(jià)”是貴州茅臺(tái)自前董事長(zhǎng)李保芳時(shí)代便提上日程的工作重點(diǎn)。但彼時(shí)，李保芳更多的精力放在如何強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)渠道清理以及貼牌整治等舉措上，進(jìn)一步打擊公司腐敗現(xiàn)象、維護(hù)茅臺(tái)品牌，結(jié)果對(duì)茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格反而起到了“隱形助推”的作用。

2020年3月，高衛(wèi)東接棒貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)，“控價(jià)”的重任也自此轉(zhuǎn)移到他手上。其延續(xù)了嚴(yán)控茅臺(tái)酒價(jià)的態(tài)度，提出一系列諸如擴(kuò)大直銷渠道、率隊(duì)走訪一線等具體舉措。但在很多投資者眼中，高衛(wèi)東履新后，作為“空降兵”，“先是上任之時(shí)只在集團(tuán)開了個(gè)很小范圍的高層會(huì)議，就限制股東購(gòu)酒名額、取消股東平價(jià)買酒等一系列舉措”，引起了部分投資者們的不滿。

在控價(jià)舉措上，2020年底，貴州茅臺(tái)年度經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)中，公司提出讓500余名各地經(jīng)銷商當(dāng)場(chǎng)宣誓“不加價(jià)銷售，不囤積居奇，不哄抬價(jià)格不轉(zhuǎn)移銷售，不虛構(gòu)銷售，抵制假冒侵權(quán)”，要求經(jīng)銷商配合“控價(jià)”，此舉也引發(fā)市場(chǎng)熱議。

除此之外，高衛(wèi)東大力推行的提高直銷比例，以及“強(qiáng)制拆箱”等舉措在實(shí)際落地過程中，也被質(zhì)疑“雷聲大，雨點(diǎn)小”。

2020年，茅臺(tái)整體銷量中的直銷比例由2019年高衛(wèi)東上任前的8%提升至14%。但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這主要得益于近年來貴州茅臺(tái)積極與天貓、京東等電商平臺(tái)，以及線下的物美、開市客等大型商超的合作。在實(shí)際線下售賣過程中，由于茅臺(tái)在直銷渠道計(jì)劃發(fā)放的產(chǎn)品數(shù)量極其有限，多家電商平臺(tái)以及商超出現(xiàn)“瘋狂搶購(gòu)”現(xiàn)象，普通消費(fèi)者買到原價(jià)飛天茅臺(tái)的可能性依舊寥寥。

而年初貴州茅臺(tái)“100%開箱率”措施剛剛施行不久，一出“天價(jià)紙箱”的鬧劇就隨之上演。據(jù)報(bào)道，一個(gè)茅臺(tái)酒紙箱當(dāng)時(shí)都能被炒至500元的高價(jià)。而與之相比，同等規(guī)格的普通紙箱回收價(jià)只有3元。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社觀察，線下茅臺(tái)專賣店里，甚至還出現(xiàn)了店長(zhǎng)自己設(shè)計(jì)的茅臺(tái)專屬“定制禮盒”或航空箱等，專門用來兜售拆箱后的6瓶整箱酒的情況。

高衛(wèi)東走馬上任一年半，飛天茅臺(tái)價(jià)格依舊高企。市場(chǎng)關(guān)于“茅臺(tái)根本就沒想主動(dòng)控價(jià)，所有控價(jià)舉措不過只是作秀”的言論，一度甚囂塵上。“因?yàn)槊┡_(tái)在969元的出廠價(jià)到市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)、終端零售價(jià)之間，給了經(jīng)銷商以及’炒酒黨’們巨大的尋租空間，也加劇了經(jīng)銷商們囤貨惜售下市場(chǎng)供不應(yīng)求的巨大矛盾。”前述業(yè)內(nèi)人士表示，“供求之間的矛盾加大，價(jià)格也就居高不下了。”

（應(yīng)對(duì)方要求，胡月為化名）