新消費“面”子有了，里子誰來撐

近日，投資者們密集涌向了日常餐飲項目，咖啡，烘焙，面館等消費品牌紛紛獲得投資機構高額融資，似乎不投，就意味著被市場淘汰。

遇見小面、五爺拌面、和府撈面等一波面食機構總計融資額超10億元，而背后不乏高瓴等明星投資機構。

投資者為何看好餐飲項目？這些項目的估值在幾輪融資中都進行了一定程度的漲幅，他們的營收又是如何撐起這個估值的呢？

資本市場眼中的餐飲賽道

投資者們看重的是什么？英諾天使基金合伙人王晟對投中新消費表示：“從投資人的角度來說無非就是三個環節，第一個是品牌，投一個做品牌，做產品的；第二個是投供應鏈，讓供應鏈變得優質，有些供應鏈有壁壘，有門檻；第三個就是投渠道。所以從供應鏈的角度來講，大家都是在優化，改造，提升供應鏈，但是供應鏈一般是作為to B去看的。”

易觀分析研究院高級分析師李應濤也表示，數字化還有供應鏈促進了餐飲企業產品的標準化，這是建立在中央廚房以及強大的供應鏈之上的。5年前，我們的外賣平臺崛起了，從而帶動了整個餐飲行業速度化的升級，這些外賣平臺也推出了相對應的供應鏈的平臺，比如食材購買端的解決方案，也就簡化了其供應鏈。

中國的餐飲基本從5年前開始通過標準化和連鎖化快速地進行規模擴張，而中國本土的非標餐飲品牌也進入了發展的快車道，同時新創了很多像和府撈面，遇見小面這種餐飲品牌。經過5年的發展截至今日，新創品牌的模式基本已經跑出來了，在盈利上也是可觀的。所以這些5、6年前成立的品牌對于投資人來講是一個相對確定的行業，未來也有很大的增長空間。

對于餐飲項目持續走高的估值，李應濤表示：“投資機構看重的是品牌未來的價值，像和府撈面之所以拿到8億元融資，是因為其產品價格對標的是麥當勞和肯德基這樣的品牌，而肯德基體量龐大，在中國的門店已達到7、8千家，在未來的5到10年內，和府撈面的體量擴張到2000家門店是完全有可能的，其業績有著10倍的上漲空間。”

王晟則表示，兩三年前，投資機構對于餐飲行業的新品類、新品牌是秉持相對謹慎的態度，他們會認真地分析其品類，產業以及尋求底層的體驗規律，然后再去投資。然而，經過兩年試錯之后，投資者已經不思考了，基本上就是“迷信”，相信各個品類中都會有高度的集中度，會出現一個或者幾個頭號品牌。

面條的核心則是有類無品，面條也許擁有3千億的市場，但我們不知道誰代表著面條。當我們說起咖啡會想起星巴克；說起炸雞會想起肯德基；說起漢堡會想起麥當勞。但是面條是“誰”？這是一個有類無品的問題，投資者們拼的就是誰能搶占這個品類，誰能把自己的品牌變成這個品類的標簽。

值得注意的是，這些餐飲行業整體的競爭很激烈，線下的門店是圍繞著區域的，不同的區域有不同的特質，就像已經跑出來的新式茶飲，每個區域都有相對應的頭部品牌，比如蜜雪冰城的區域和定位與喜茶、奈雪都是不一樣的。

因此在餐飲行業中，供應鏈需要有本地化的能力，而企業面臨的則是本地化的采購能力以及本地工廠建設所帶來的挑戰。

李應濤也指出，在餐飲賽道中，企業發展的重要因素之一是其創始人團隊的特征，擅長互聯網營銷的團隊短期內是有爆發力的，而對于企業持續地發展，依靠的還是高效的供應鏈和管理體系。餐飲行業依靠的是勞動力，所以對管理有著極高的要求。

餐飲行業最終拼的還是產品口味，好的口味以及口碑才能與消費者產生黏性。

消費者是見異思遷的，喜歡嘗試新鮮的事物，因此對品牌的忠誠感也并不高，這也賦予了新品牌發展的機會，以及像新烘焙這種新品類發揮的空間。創新也是企業持續發展的重要因素，沒有及時抓住消費者，就會被消費者拋棄。

線上紅利消失，用戶需求變更

餐飲行業目前進入了一個新的階段，從消費升級的角度來看，這是需求的變更。王晟表示，餐飲現在線上的流量紅利基本已經被消耗殆盡了。復盤2019年到2020年的發展來看，在線紅利只出現在電商直播領域，基本只剩下主播電商能帶動整個流量紅利了。

現在的流量紅利在哪里呢？從今天的消費觀來看，線上消費有著更高的性價比，更豐富的貨品。而線下消費的核心則是更好的場景體驗以及便利性，所以線下餐飲項目是線上消費無法替代的。隨著我們國家GDP的發展，可支配收入的提升，用餐的儀式感已成為年輕人以及小家庭所追逐的“小目標”。

在馬斯洛需求層次理論中，最基礎的就是生理保障，包括食物和衣服；再往上則是安全，比如工作保障，緊跟的則是社交需求，到最高層次則是尊重和自我實現的精神需求。在底層的基本需求得到保障后，人的欲望自然就提升了。食物僅僅滿足了人們生理上的飲食需求，而餐廳，則是必不可缺的社交場所。人的需求在不斷地提升，所以線下場景化消費帶來的體驗感需求不會被減弱，只會得到增強。而像餐飲行業提供的消費儀式感和體驗感，為用戶帶來了很高的價值，成為了線下商業業態的支撐。

李應濤表示，其實這次的餐飲投資風潮從5年前就開始了，有一些先知先覺的投資機構，包括騰訊5年前也開始投資了。

消費者們是5年或者10年為一代的，5年前，90后開始崛起，原來的一些餐飲品牌無法滿足新消費人群的心理需求。以前滿足的是70后和80后的需求，當新的人群崛起時，就意味著這個行業是有新的痛點。

在過去，70，80后接受的教育是崇尚國外的文化，這也就是美國餐飲品牌麥當勞和肯德基曾在中國被視為“高端餐飲”風靡一時的原因。但從2015年起，我們的文化也隨著中國的經濟的發展飛騰起來。

90后的成長環境比80后更富足，受教育的程度也比較高，并且經歷了整個互聯網業的生態重組。這也就導致了90后的消費者在消費端和文化端更自信。近年來新一批消費者對于中國文化的觀念產生了積極正向地扭轉，新的品牌也不斷地涌現在大眾面前。

不過投資者們為何如此看好面類品牌呢？

李應濤表示：“品牌最高層次的消費是文化的消費，也是品牌的核心，而文化是建立在一個國家整體的經濟實力之上，只有一個國家的經濟實力足夠強大，人們才會崇拜他的文化。”

經濟基礎決定上層建筑，而文化就是上層建筑之一，文化內核決定了品牌價值。近期在新消費賽道中，不斷出現在我們視野中的面類品牌就屬于中國飲食文化習慣的一部分。

中禾寶桑合伙人夏歡則指出，餐飲行業群雄混戰，最后一地雞毛。行業是無法靠資本去規范的，只有真正用心做產業的才能夠存活下來。少數企業會具有濃烈的民族色彩，成為文化輸出的載體。

隨著中國的經濟發展，像火鍋這樣具有本土文化特色的餐飲項目已經走出中國，投資者也相信面條必然會發展起來，未來中國餐飲肯定會統治天下的。