新消費(fèi)“面”子有了，里子誰(shuí)來(lái)?yè)?/h1>
投資機(jī)構(gòu)密集涌向日常餐飲項(xiàng)目的背后，是對(duì)中國(guó)餐飲新消費(fèi)人群和新局面的深度認(rèn)同。
近日，投資者們密集涌向了日常餐飲項(xiàng)目，咖啡，烘焙，面館等消費(fèi)品牌紛紛獲得投資機(jī)構(gòu)高額融資，似乎不投，就意味著被市場(chǎng)淘汰。
遇見(jiàn)小面、五爺拌面、和府撈面等一波面食機(jī)構(gòu)總計(jì)融資額超10億元，而背后不乏高瓴等明星投資機(jī)構(gòu)。
投資者為何看好餐飲項(xiàng)目？這些項(xiàng)目的估值在幾輪融資中都進(jìn)行了一定程度的漲幅，他們的營(yíng)收又是如何撐起這個(gè)估值的呢？
資本市場(chǎng)眼中的餐飲賽道
投資者們看重的是什么？英諾天使基金合伙人王晟對(duì)投中新消費(fèi)表示：“從投資人的角度來(lái)說(shuō)無(wú)非就是三個(gè)環(huán)節(jié)，第一個(gè)是品牌，投一個(gè)做品牌，做產(chǎn)品的；第二個(gè)是投供應(yīng)鏈，讓供應(yīng)鏈變得優(yōu)質(zhì)，有些供應(yīng)鏈有壁壘，有門檻；第三個(gè)就是投渠道。所以從供應(yīng)鏈的角度來(lái)講，大家都是在優(yōu)化，改造，提升供應(yīng)鏈，但是供應(yīng)鏈一般是作為to B去看的。”
易觀分析研究院高級(jí)分析師李應(yīng)濤也表示，數(shù)字化還有供應(yīng)鏈促進(jìn)了餐飲企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，這是建立在中央廚房以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈之上的。5年前，我們的外賣平臺(tái)崛起了，從而帶動(dòng)了整個(gè)餐飲行業(yè)速度化的升級(jí)，這些外賣平臺(tái)也推出了相對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈的平臺(tái)，比如食材購(gòu)買端的解決方案，也就簡(jiǎn)化了其供應(yīng)鏈。
中國(guó)的餐飲基本從5年前開(kāi)始通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化快速地進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，而中國(guó)本土的非標(biāo)餐飲品牌也進(jìn)入了發(fā)展的快車道，同時(shí)新創(chuàng)了很多像和府撈面，遇見(jiàn)小面這種餐飲品牌。經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展截至今日，新創(chuàng)品牌的模式基本已經(jīng)跑出來(lái)了，在盈利上也是可觀的。所以這些5、6年前成立的品牌對(duì)于投資人來(lái)講是一個(gè)相對(duì)確定的行業(yè)，未來(lái)也有很大的增長(zhǎng)空間。
對(duì)于餐飲項(xiàng)目持續(xù)走高的估值，李應(yīng)濤表示：“投資機(jī)構(gòu)看重的是品牌未來(lái)的價(jià)值，像和府撈面之所以拿到8億元融資，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品價(jià)格對(duì)標(biāo)的是麥當(dāng)勞和肯德基這樣的品牌，而肯德基體量龐大，在中國(guó)的門店已達(dá)到7、8千家，在未來(lái)的5到10年內(nèi)，和府撈面的體量擴(kuò)張到2000家門店是完全有可能的，其業(yè)績(jī)有著10倍的上漲空間。”
王晟則表示，兩三年前，投資機(jī)構(gòu)對(duì)于餐飲行業(yè)的新品類、新品牌是秉持相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度，他們會(huì)認(rèn)真地分析其品類，產(chǎn)業(yè)以及尋求底層的體驗(yàn)規(guī)律，然后再去投資。然而，經(jīng)過(guò)兩年試錯(cuò)之后，投資者已經(jīng)不思考了，基本上就是“迷信”，相信各個(gè)品類中都會(huì)有高度的集中度，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)或者幾個(gè)頭號(hào)品牌。
面條的核心則是有類無(wú)品，面條也許擁有3千億的市場(chǎng)，但我們不知道誰(shuí)代表著面條。當(dāng)我們說(shuō)起咖啡會(huì)想起星巴克；說(shuō)起炸雞會(huì)想起肯德基；說(shuō)起漢堡會(huì)想起麥當(dāng)勞。但是面條是“誰(shuí)”？這是一個(gè)有類無(wú)品的問(wèn)題，投資者們拼的就是誰(shuí)能搶占這個(gè)品類，誰(shuí)能把自己的品牌變成這個(gè)品類的標(biāo)簽。
值得注意的是，這些餐飲行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，線下的門店是圍繞著區(qū)域的，不同的區(qū)域有不同的特質(zhì)，就像已經(jīng)跑出來(lái)的新式茶飲，每個(gè)區(qū)域都有相對(duì)應(yīng)的頭部品牌，比如蜜雪冰城的區(qū)域和定位與喜茶、奈雪都是不一樣的。
因此在餐飲行業(yè)中，供應(yīng)鏈需要有本地化的能力，而企業(yè)面臨的則是本地化的采購(gòu)能力以及本地工廠建設(shè)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。
李應(yīng)濤也指出，在餐飲賽道中，企業(yè)發(fā)展的重要因素之一是其創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的特征，擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)短期內(nèi)是有爆發(fā)力的，而對(duì)于企業(yè)持續(xù)地發(fā)展，依靠的還是高效的供應(yīng)鏈和管理體系。餐飲行業(yè)依靠的是勞動(dòng)力，所以對(duì)管理有著極高的要求。
餐飲行業(yè)最終拼的還是產(chǎn)品口味，好的口味以及口碑才能與消費(fèi)者產(chǎn)生黏性。
消費(fèi)者是見(jiàn)異思遷的，喜歡嘗試新鮮的事物，因此對(duì)品牌的忠誠(chéng)感也并不高，這也賦予了新品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)，以及像新烘焙這種新品類發(fā)揮的空間。創(chuàng)新也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素，沒(méi)有及時(shí)抓住消費(fèi)者，就會(huì)被消費(fèi)者拋棄。
線上紅利消失，用戶需求變更
餐飲行業(yè)目前進(jìn)入了一個(gè)新的階段，從消費(fèi)升級(jí)的角度來(lái)看，這是需求的變更。王晟表示，餐飲現(xiàn)在線上的流量紅利基本已經(jīng)被消耗殆盡了。復(fù)盤2019年到2020年的發(fā)展來(lái)看，在線紅利只出現(xiàn)在電商直播領(lǐng)域，基本只剩下主播電商能帶動(dòng)整個(gè)流量紅利了。
現(xiàn)在的流量紅利在哪里呢？從今天的消費(fèi)觀來(lái)看，線上消費(fèi)有著更高的性價(jià)比，更豐富的貨品。而線下消費(fèi)的核心則是更好的場(chǎng)景體驗(yàn)以及便利性，所以線下餐飲項(xiàng)目是線上消費(fèi)無(wú)法替代的。隨著我們國(guó)家GDP的發(fā)展，可支配收入的提升，用餐的儀式感已成為年輕人以及小家庭所追逐的“小目標(biāo)”。
在馬斯洛需求層次理論中，最基礎(chǔ)的就是生理保障，包括食物和衣服；再往上則是安全，比如工作保障，緊跟的則是社交需求，到最高層次則是尊重和自我實(shí)現(xiàn)的精神需求。在底層的基本需求得到保障后，人的欲望自然就提升了。食物僅僅滿足了人們生理上的飲食需求，而餐廳，則是必不可缺的社交場(chǎng)所。
人的需求在不斷地提升，所以線下場(chǎng)景化消費(fèi)帶來(lái)的體驗(yàn)感需求不會(huì)被減弱，只會(huì)得到增強(qiáng)。而像餐飲行業(yè)提供的消費(fèi)儀式感和體驗(yàn)感，為用戶帶來(lái)了很高的價(jià)值，成為了線下商業(yè)業(yè)態(tài)的支撐。
李應(yīng)濤表示，其實(shí)這次的餐飲投資風(fēng)潮從5年前就開(kāi)始了，有一些先知先覺(jué)的投資機(jī)構(gòu)，包括騰訊5年前也開(kāi)始投資了。
消費(fèi)者們是5年或者10年為一代的，5年前，90后開(kāi)始崛起，原來(lái)的一些餐飲品牌無(wú)法滿足新消費(fèi)人群的心理需求。以前滿足的是70后和80后的需求，當(dāng)新的人群崛起時(shí)，就意味著這個(gè)行業(yè)是有新的痛點(diǎn)。
在過(guò)去，70，80后接受的教育是崇尚國(guó)外的文化，這也就是美國(guó)餐飲品牌麥當(dāng)勞和肯德基曾在中國(guó)被視為“高端餐飲”風(fēng)靡一時(shí)的原因。但從2015年起，我們的文化也隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展飛騰起來(lái)。
90后的成長(zhǎng)環(huán)境比80后更富足，受教育的程度也比較高，并且經(jīng)歷了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的生態(tài)重組。這也就導(dǎo)致了90后的消費(fèi)者在消費(fèi)端和文化端更自信。近年來(lái)新一批消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)文化的觀念產(chǎn)生了積極正向地扭轉(zhuǎn)，新的品牌也不斷地涌現(xiàn)在大眾面前。
不過(guò)投資者們?yōu)楹稳绱丝春妹骖惼放颇兀?
李應(yīng)濤表示：“品牌最高層次的消費(fèi)是文化的消費(fèi)，也是品牌的核心，而文化是建立在一個(gè)國(guó)家整體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力之上，只有一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力足夠強(qiáng)大，人們才會(huì)崇拜他的文化。”
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，而文化就是上層建筑之一，文化內(nèi)核決定了品牌價(jià)值。近期在新消費(fèi)賽道中，不斷出現(xiàn)在我們視野中的面類品牌就屬于中國(guó)飲食文化習(xí)慣的一部分。
中禾寶桑合伙人夏歡則指出，餐飲行業(yè)群雄混戰(zhàn)，最后一地雞毛。行業(yè)是無(wú)法靠資本去規(guī)范的，只有真正用心做產(chǎn)業(yè)的才能夠存活下來(lái)。少數(shù)企業(yè)會(huì)具有濃烈的民族色彩，成為文化輸出的載體。
隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，像火鍋這樣具有本土文化特色的餐飲項(xiàng)目已經(jīng)走出中國(guó)，投資者也相信面條必然會(huì)發(fā)展起來(lái)，未來(lái)中國(guó)餐飲肯定會(huì)統(tǒng)治天下的。
【本文為合作媒體授權(quán)博望財(cái)經(jīng)轉(zhuǎn)載，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表博望財(cái)經(jīng)立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者及原出處獲得授權(quán)。有任何疑問(wèn)都請(qǐng)聯(lián)系（聯(lián)系（微信公眾號(hào)ID：AppleiTree）。免責(zé)聲明：本網(wǎng)站所有文章僅作為資訊傳播使用，既不代表任何觀點(diǎn)導(dǎo)向，也不構(gòu)成任何投資建議。】
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因此在餐飲行業(yè)中，供應(yīng)鏈需要有本地化的能力，而企業(yè)面臨的則是本地化的采購(gòu)能力以及本地工廠建設(shè)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。
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6月18日，2025京東618媒體開(kāi)放日在北京舉行。618調(diào)研：大促期間會(huì)選擇閃購(gòu)下單的用戶不足一成
今年618，閃購(gòu)平臺(tái)入局試圖從大促市場(chǎng)分一杯羹。當(dāng)閃購(gòu)“30分鐘送達(dá)”撞上“囤貨季”，這場(chǎng)速度與深度的對(duì)壘，究竟能對(duì)日趨成熟的年中大促帶來(lái)幾分震撼，備受矚目。京東京喜自營(yíng)啟動(dòng)618廠貨百補(bǔ)節(jié) 產(chǎn)業(yè)帶工廠白牌好貨優(yōu)惠享不停
5月15日，京東京喜自營(yíng)宣布開(kāi)啟618廠貨百補(bǔ)節(jié)，持續(xù)對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家進(jìn)行百億補(bǔ)貼，為消費(fèi)者加碼帶來(lái)重磅驚喜。五糧液“失速”，“大眾化”能否扛起增長(zhǎng)大旗？
曾連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的五糧液，如今發(fā)展態(tài)勢(shì)隱約顯露出失速跡象。來(lái)伊份粽子吃出“帶血?jiǎng)?chuàng)可貼”？“零食大王”O(jiān)EM戰(zhàn)略遭考驗(yàn)
要不然讓粽子出來(lái)說(shuō)真相吧。小熊電器的生死時(shí)速：行業(yè)紅利消散、凈利潤(rùn)大幅下跌、戰(zhàn)略失衡
作為昔日備受市場(chǎng)追捧的“創(chuàng)意小家電第一股”，如今光環(huán)或?qū)氐作龅Ｕf(shuō)的正是小熊電器。
博望財(cái)經(jīng)
野馬財(cái)經(jīng)
