中國版Thrasio悄悄破局，60億美元涌向這個賽道

新冠疫情讓海外線下實體商業在過去一年多陷入掙扎。然而，亞馬遜——正如其名字一樣，仍然保持繁盛的生命力，成為疫情期間人們居家必備的萬物商店。在亞馬遜豐富的生態里，第三方品牌整合公司正在深耕平臺生態，狂掃收購機會。 

這些手握資本的收購方被稱為Amazon Aggregator，致力于收購潛力品牌，進行品牌運營和資源賦能，幫助被收購對象擴展品牌的全球增長。截止到目前，這一賽道的公司已經在全球募集超過60億美元。 

其中，美國亞馬遜第三方品牌收購公司中最具代表性的公司是Thrasio，僅其一家就完成17.5億美元融資，也是美國實現規模利潤最快的獨角獸公司。

美國的亞馬遜第三方收購公司

但事實上，亞馬遜上最有活力和潛力的賣家在中國。根據數據，亞馬遜的頭部賣家中超過63%來自中國，其中有三分之一賣家在深圳。這意味著無論從地理位置，還是標的判斷上，來自中國的第三方賣家收購公司都具備無法比擬的本土優勢。

「中國的Thrasio」正在沖向亞馬遜。這就不得不提及從中國走向亞馬遜的品牌收購公司Nebula Brands，其也是最早用“規模收購+品牌運營”模式在亞馬遜上進行品牌收購的中國公司。

Nebula Brands聯合創始人王彥植表示，“此前，我們一直在幫國內亞馬遜賣家提供金融服務，但我們突然就發現有大量資金涌入到跨境電商集合的細分賽道之中，國外開始出現多家品牌收購公司，且有很多國外的知名買家聯系我們，希望通過我們找到想要出售品牌的中國第三方賣家。”

于是，Nebula Brands的創始團隊判斷，從收購海外消費平臺上的中國品牌出發，培育面向全球消費者的品牌矩陣，恰逢其時。 

在王彥植看來，Nebula Brands所采取的模式并不是COPY to China，反而是國內外買方在同一戰場競爭，是在為國內產品走向全球消費市場新契機中加油助威。因此，2020年下半年開始，Nebula Brands就決定招募團隊，并且全球募資，之后在今年正式落地收購業務。

畢竟，在跨境電商金融服務的先發優勢之上，Nebula Brands希望通過自身的全球視野和中國本土優勢，幫助中國新生品牌，發揮中國供應鏈的積累，同時貼近海外消費市場的品牌需求，撬動全球消費品市場的巨大潛力，一起共享中國跨境電商的發展紅利。

中國的Thrasio

此前，Google和德勤中國曾聯合發布的報告中顯示，疫情后的線上消費都呈現出了一定程度的增長，2019至2020年間，歐美及亞太地區主要國家的電商整體零售額經歷了15%以上的高速增長。

據悉，Nebula Brands成立于2019年，最初的業務是跨境電商金融科技服務，是國內領先的跨境電商金融科技平臺，并于2020年公司啟動第三方品牌收購業務。Nebula中文意為星云，星云集聚形成巨大能量會成為恒星，喻為積聚中國消費品出海品牌的能量，幫助在亞馬遜上誕生的中國品牌擴大發展規模、提升全球影響力。 

Nebula Brands在深耕亞馬遜平臺的時候也發現，當下的亞馬遜很像開在海外商業區的“萬物shopping mall”，其無限貨架的模式，也給了很多中國第三方賣家新品牌誕生的機會：中國的賣家只要在這里租店面，就能把商品送到海外消費者身邊。

伴隨著新品牌的誕生，亞馬遜上的中國第三方賣家也在經歷從1.0經銷商模式（賣別人的產品），逐步轉變到2.0品牌商模式（賣自己的品牌）的過程。對這些賣家來說，其優勢是可以利用平臺規則搶占流量位置，劣勢是很難深刻認識到平臺“以消費者為第一”的真正內涵。

不過，如何才能在電商時代從“made in China”到“brands from China”，在海外消費者心中先建立品牌初印象，再逐漸從亞馬遜延伸到其他線上線下渠道，就成了當下擺在眾多第三方賣家面前的難題。

王彥植提及，“需求越多，供給則越多，兩邊不斷上漲，競爭變得更加激烈，就促使賣家逐步意識到，不管是貼牌還是自創品牌，都需要成立自己的品牌，沒有品牌能力的賣家會逐步被淘汰掉。無腦做賣家的時代，已經結束了，已經開始有越來越多高素質的人才入場，這個行業會發生根本上的競爭變化。”

這也意味著，第三方賣家出現了更多優質資產，一旦重新配置資源，讓專業的人做專業事，就可以煥發出比之前更加有競爭力的活力。畢竟，品牌的趨勢是既定的，只有做得早，差異化程度高，才能搶占更多先機。大多數跟著風口入局的小賣家面對的競爭難度和陌生感會遠遠大于在國內電商平臺上遇到的，窗口期越來越短。

比如，今年4月開始的亞馬遜關店潮，給一些習慣于通過運營手段獲取銷量的中國賣家帶來了沉重打擊。任何一個平臺走向成熟的過程中都會逐步從無序變為有序，尤其是疫情這樣的催化劑會快速淘汰能力不完備的賣家。

未來的亞馬遜和整體海外電商市場，對于傳統經銷商模式的賣家就變成了挑戰，而對組織更完備、資金更充足的整合方則成了新的機會。

但目前海外亞馬遜第三方收購公司還沒有成規模收購中國品牌的成功經驗，深刻理解中國賣家市場和處境，在中國搭建供應鏈調動系統都是極具本土門檻和挑戰的環節。相反，來自中國的Thrasio們掌握有利的收購門票。

Nebula Brands就是因為堅定看好中國消費品在全球市場存在的巨大潛力，所以采取的業務核心是通過收購亞馬遜上已有的潛力品牌，幫助他們突破自身規模和能力帶來的發展瓶頸，充分釋放平臺站內和站外的銷售潛力，培育品牌長生命周期的價值和影響力。除此之外，還同時與品牌發起人建立不限于利益分享的長期合作，同時幫助這些早期“賣家”轉型向更有挑戰性的業務。

“我們過去2年時間內積累了數千個金融客戶及業務數據，同時與他們的實控人建立了深刻聯系。這些賣家里有一部分符合我們的收購要求，同時還能極快的在賣家社群里傳播信息。我們也積累了多個深入賣家社群的合作渠道，都能幫助我們在本土快速開展收購業務。雪球效應十分明顯，且除此之外，我們金融服務也在繼續向前推進，整體跟進賣家還是非常理想的。”王彥植說道。

而除此之外，Nebula Brands認為這個模式也有很高的隱性募資門檻。“我們對于國內其他想嘗試這個模式的公司而言，積累的先發優勢之一是對全球綜合募資能力的積累，保證后續收購有可持續的規模和成本。像Thrasio等海外頭部公司的巨額融資里，都包含了很高比例的債務資金，使用了例如DirectLending 和其他復雜的金融衍生債權產品。Nebula從很早就分析出收購模式背后全球低成本資金調動的重要性，在紐約搭建了專業的募資團隊，建立海外資金端的人際網絡，在股債結合的募資道路上已經探索了很久。這對國內的后來者而言，尤其是純電商基因的團隊，是一個非常有挑戰的事情。

2021年7月，亞馬遜第三方收購公司募資總額超過60億美元

更不用提，截止目前，Nebula Brands已經在供應鏈金融業務的數據處理和建模方面有了很強的技術經驗，可以在之前的技術積累上給收購提供非常強大的判斷工作，提高判斷的準度和速度。

除了上述先發優勢之外，本土優勢也是Nebula Brands的核心競爭力之一。 

當下，第三方收購公司的目標都是亞馬遜各個消費市場上有潛力的品牌，中國雖然沒有直接的亞馬遜消費平臺，但中國賣家卻是北美、歐洲、日韓等亞馬遜平臺背后主要的供應商。除此之外，全球各個平臺上，有超過40%的第三方賣家來自中國。

這也就意味著，一旦想收購第三方賣家，且合理配置品牌資產，就一定繞不開中國賣家，畢竟站在中國賣家背后的，是中國完備、低價、高反應性的供應鏈體系，和過去十年內淘寶、拼多多等積累下的電商運營人才。而即便沒有疫情的阻擋，想要打動中國賣家的心，也不是一件容易的事。

不同于在本土市場活躍的海外買方，Nebula的整個決策和交易都更加敏捷快速，從項目接觸到交易落地最快可在一個月內完成。且Nebula的整體決策團隊和交易團隊都在國內，未來的供應鏈團隊也深耕國內。能給賣家帶來更快的決策、交付和交易流程。

同時，對于尚未考慮清楚是否出售業務的賣家，Nebula也會從供應鏈金融、海外營銷等層面先進行業務合作和支持，在幫助他們增長的同時儲備更多優秀的種子品牌，為長期的品牌配置積累口碑和勢能。

尤其對中國賣家而言，品牌收購并不是一錘子買賣的事情。中國賣家很多都是年輕人，他們更有沖勁，更希望的是建立長期合作關系，而非粗暴的買賣關系。而這些深度合作，Nebula Brands作為本土公司更容易與賣家走的更近，破除賣家出售品牌的心里障礙，幫賣家走向更高的事業高度。

什么值得買

當下，Nebula Brands更著眼于未來的品牌潛力和亞馬遜的銷售潛力之間的平衡，以及更加傾向于收購的產品品類一方面生命周期不易受市場環境影響，在亞馬遜市場上有品類優勢，另外也同時具備跨渠道跨市場經營的潛力。

Nebula Brands會從兩個維度收購標的：一類是高集中度的品牌，這類會選擇排名已經非常靠前的品牌進行收購，延續穩定的市場占有率；另一類是低集中度的品牌，這類會選擇排名剛進入中上的品牌，已經有一定流量積累，但有更大的亞馬遜站內增長空間。比如亞馬遜細分品類排名靠前且穩定，評分4分以上、好評率大于90%，店鋪年利潤大于20萬美金的中國品牌型賣家。

從品類上來說，目前Nebula Brands更加關注戶外運動、家居休閑、廚房餐飲、母嬰寵物等領域，長期看好后疫情時代這些品類在海外電商市場的發展潛力。 

在Nebula Brands看來， 未來的競爭是面向全球消費市場的，只有形成了某個細分品類的集合優勢，品牌溢價才會越來越高，后端供應鏈才會越來越優化，以及競爭優勢才會越來越大。

畢竟，一方面，當下很多賣家都處于發展的瓶頸期，缺少資金用于業務增長不說，之前賬面上賺的錢很多也壓在貨里沒法改善生活；另一方面，很多賣家不止一個品牌店鋪，出售一個店鋪獲得的資金能加速其他店鋪的成長；只有用更專業的團隊不斷地在改善現金流的同時，極大提高效率，才能提升未來業務的成長性。

至于具體做法而言，Nebula Brands更加傾向于某個細分場景下相對聚焦的品類，比如瑜伽場景，就會先發現1到2個非常也潛力的單品，之后再圍繞場景進行相關單品布局，不斷地收購且優化，并提升產品的品牌價值。

王彥植闡述道，“很多人會簡單的理解這個商業模式就是買買買，但忽視了這個模式之所以能出現，核心之一是亞馬遜平臺自身的電商渠道和數據屬性帶來的可預測性和資產評估可能性。我們從供應鏈金融業務就開始積累數據能力，建立了以高盛數據模型團隊為核心的研發team，嘗到了充分利用亞馬遜這個數據場，在收購、業務增長上的價值。這個能力會越積越深，形成復利和護城河，因為每個決策錯的概率低一點，就能減少一點資源的浪費，爭取品牌發展更多的時間窗口。”

在推進過程中，有的賣家開始只拿出一個店鋪，突然又變出來一個又一個規模更大的店鋪，想要出售；甚至有的賣家在與其他國外買方推進很深后又反悔找到Nebula Brands團隊。

當然，對于第三方收購公司而言，完成收購僅僅是個開始，能否實現品牌的持續增長才是真正的考驗。Nebula Brands已經在美國搭建本土品牌管理團隊，未來會在更多海外市場組建貼近全球不同地區消費市場的團隊。目的是從長線建立全球消費品牌的視角出發，從品牌營銷和新品定位上打造更貼近當地消費者需求的產品和廣告；通過對全球消費市場的洞察建立全球視野，理解全球不同地區消費市場特性，將前端的需求敏捷傳遞給后端的供應鏈，建立靈活、有效、快速落地的品牌計劃。

另外，這個模式長期的關鍵點之一在于，如何成體系成規模的支撐多品牌+多渠道的發展，只有這樣才能在品牌收購的高峰過去后，逐漸向一個長期且有價值的新型消費集團發展。

Nebula Brands已經開始組建模塊化的中臺能力，例如專業的SEO、廣告營銷、工業設計、物流和供應鏈等團隊，建立模塊化的專家團隊取代原有跨境電商運營的多面手，通過技術支撐、靈活反應的運營和供應鏈團隊來幫助每個被收購品牌擁有一個專業且高效的“事業部”。

當然，任何一個事情如果只固守一個平臺都意味著很高的風險性，且作為消費品來說就是應該消費者在哪里需要，就出現在哪里，也因此，其他的渠道也在Nebula Brands團隊的考慮和規劃之中了。

“我們必須要深刻地認識到，現在是渠道變革的時代，每個渠道背后都代表著一類流量方式的變化，只有把數據和技術能力做基礎，才能更好地對流量和供應鏈做整合，才能立于不敗之地。”王彥植總結道。