新電商下沉，“種地人”上浮

對于一家成立僅5年，去年Q3才開始盈利的互聯網公司來說，選擇加碼三農，并重金投入基礎設施建設，算是一步險棋。

去年8月，拼多多CEO陳磊在電話會議強調將持續加大對農業價值鏈投資；10月，黃崢在周年慶的內部信中說未來要在農業領域做大量重投入；12月，首屆“多多農研科技大賽”落下帷幕，農人和AI在種草莓上一比高下。

企業戰略之外，更多人的人生軌跡因此改變，和新農業緊密聯系在一起。

2017年，21歲的何爽從東方航空辭職，返回家鄉涼山州會理縣創業，成為電商平臺上的石榴姐；還是會理縣，這一年肖杰從四川理工學院生物工程專業畢業，回村成立生態農業公司，2019年交易額達300萬元；2017年，已拿到澳洲綠卡的碩士趙閆飛回家鄉南疆，在網上賣起了紅棗，逐步打造了紅棗種植、采購、品控、加工到銷售的產業鏈，年銷售額達3000萬元。

不同于傳統農人面朝黃土背朝天的形象，新農人早已從幕后走到臺前，和網紅主播同臺，甚至許多縣市長都帶頭直播帶貨。疫情加速了電商布局，當社區團購的“最后一公里”被互聯網公司捧成“電商最后一塊藍海”，卻鮮有公司注意到農產品供應鏈上游的“最初的一公里”。如果說前者是《人民日報》所言的“惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”，那么后者則是事關國計民生的長期“苦差事”。

電商下農村并非新鮮事，2014年村頭廁所圍墻刷的大標語，電商財報里擲地有聲的遠景規劃，但多年來都是雷聲大雨點小，除了在資本市場講一個市場下沉的故事，再無新意。

根據艾媒咨詢的數據顯示，截至2019年，中國農產品流通各渠道占比調查中，農貿市場占比最高達到51.8%，超市占比位列第二位達36.4%，位列第三的是個體商販占比為8.5%；其次是電商渠道，僅有2.8%。農產品線上渠道占比依舊很低。

2018年，拼多多提出“最初一公里”戰略，深入農業、制造業的生產環節，打造生產端“最初一公里”直連消費端“最后一公里”的體系。

以拼多多為代表的農產品原產地直發模式似乎是新農業電商正解。搭入拼多多平臺后，由農戶直接把貨賣給消費者，除了物流、包裝等成本，中間所有的利潤都歸屬農戶自己。

這一方向被同行業普遍認可。2019年3月，京東宣布將重點打造智能供應鏈體系，推動特產上行；“6·18”期間，阿里天貓宣布加速農貨上行；唯品會、蘇寧、國美等也動作頻頻。

在阿里和京東統治的電商行業，拼多多用農村包圍城市的手段沖出來，成為電商新增渠道。下沉市場是拼多多賴以成名的主戰場，如今面臨挑戰。

阿里利用自身金融方面優勢，為農村商家提供貸款；京東則在物流方面有獨到優勢，而拼多多在“圍剿”之下依然優勢明顯，目前仍是業內最大的農產品上行平臺，其對推動農產品上行也最為熱衷。

據拼多多《2019年農產品上行發展報告》，2019年，拼多多平臺農（副）產品成交額達1364億元，較上年同期增長109%，平臺單品銷量超10萬+的農（副）產品達1500款，較上年同比增長近230%。

截至2019年底的12個月期間，平臺農（副）產品年活躍買家數達2.4億，較上年同比增長174%，復購率超過70%。成立5年以來，拼多多的農產品成交額一直保持年100%以上的高速增長。截至2019年底，拼多多直連的農戶已經超過了1200萬戶。

從增速上看，拼多多的用戶規模、訂單量增速等維度均超過了行業其他的總和，一個尚年輕的后生在下沉市場打翻了老師傅。

這是一個值得討論的商業問題，為何電商平臺遲遲玩不轉的農產品市場，被拼多多一兩年搶占先機，而拼多多自信的無法被模仿的底層邏輯又到底是什么？

在拼多多出現之前，互聯網對于農業的影響和滲透率很低，標語號召、政府辦培訓班，農產品上網店之后，農民發現自己的東西沒人買，于是一頭扎入農貿市場。

從底層邏輯上，拼多多和友商的邏輯相左。阿里巴巴和京東著力于工業品下行，希望將農村市場發展成為新的增長點；而拼多多著力于農產品上行，希望依靠農業實現電商突圍。前者是向農民賣東西，后者是幫農民賣東西，信任感和依賴感是完全不一樣的。

截至2019年底，中國農業生產者規模接近2億，線下農業產業鏈主要由2億小農戶、千萬小商小販，以及毛坯型批發市場構成，形成了一個相對低效能、高損耗、高成本的產業鏈體系，沒有環節可以產生超額利潤。

線上市場方面，農產品被動等待搜索、缺乏流量支撐、銷量難以持續等問題長期存在，導致大規模農產品上行受阻。

因此，如何建立高效率的農產品流通鏈路，不斷提升留存鏈條的價值；如何充分保障產銷對接，讓農戶的商品能夠有效觸達消費者，成了農產品上行的兩個核心議題。

基于此，拼多多的技術體系、模式創新、產品迭代，大部分都是為了解決農產品上行的問題。

比如，拼多多最顯著的標簽是便宜，同樣的商品，在拼多多一定能夠找到最低的價格。其根本原因在于拼多多的費用政策和流量分配機制。

再比如拼購模式，最早就是為了農產品上行為創造的。通過“拼”的模式，拼多多將中國消費者在時間和空間上極度分散的農產品需求，匯聚成了短時間內的同質化的需求，走出一條云端的集約化、規模化的新路。

為進一步重塑產業鏈條，幫助更多農戶實現合理的收入分配，2019年4月，拼多多正式啟動“多多農園”項目，致力于“將利益留在農村”。

就拿多多樂園系列扶貧首站云南保山來說，這里有超百年的咖啡種植歷史，保山小粒咖啡是全國乃至全球咖啡品質中較好的咖啡，多次受到國內外專家的一致好評，但近年來，隨著國際咖啡價格持續走低，傈僳族咖農入不敷出，許多年輕人背井離鄉。

拼多多的到來，改變了原有局面。

拼多多做了四個方面的工作，分別是覆蓋種植、加工和銷售三個環節，從源頭上發起一場革命，期望重塑整個產業鏈條，改變云南咖啡的嚴峻局面。最終，拼多多農貨團隊聯合產業和農業專家商討了多種模式，確定了利益引導、高維突破（精品種植）、品牌致勝的三步走戰略。這場源頭變革的目標，是對生產要素和利益的重新分配，讓農戶成為利益的核心。 相較線下和傳統電商，拼多多將實現農產品流通的最短鏈路，拼多多比誰都清楚，這個鏈路有更進一步的意義。

這些從生產源頭上發起的革命與傳統電商的思路完全不同，拼多多不只是引流和賣貨的平臺，某種意義上更是農村產業升級的指導者。

10月15日，全國政協召開以“解決農產品銷售難問題”為主題的第41次雙周協商座談會。

拼多多CEO陳磊作為唯一的特邀企業代表受邀參會。

陳磊會上表示，“農業的數字化水平滯后，農產品質量不穩定、難以標準化、產銷信息不對稱等是導致農產品銷售難的主因。”陳磊分析表示，我國的數字經濟滲透率已達到36%，但農業只有8.2%。農業的數字化改造需要諸多設備和軟件，但首先是需要既懂農業、也懂電商的數字農業“新農人”。

培養符合條件的新農人是拼多多扶貧的第一步，也是關鍵一步。授之以漁不如授之以漁，讓農人進化升級為符合互聯網要求的新農人，比簡單的給補貼，做宣傳有用的多。

拼多多在2018年創立了多多大學，結合各地區農業生產者的知識結構水平，建立專業性的農產品上行與互聯網運營課程，以建立更為穩定、長期的上行體系。不少活躍商家都是通過“多多大學”與高校的合作得到學習、培訓機會的。

2017年，陳鴻霖開了自己的第一家網店。嘗試售賣油茶、板栗、柿餅等家鄉土特產。但因為缺乏經驗半個月時間就虧損了10多萬元。他又嘗試在短視頻平臺做直播，賣的是海鴨蛋和短褲，結果再次失敗。在外打工七八年的積蓄一下子全賠了。

后來，他一邊總結失敗的經驗，一邊在“多多大學”學習電商運營的專業知識。他半開玩笑地說：“我雖然是中專學歷，但現在也是上過‘大學’的人了。”

在拼多多的助力下，現在，陳鴻霖在家鄉建立了8個加工廠，其中的一個加工廠中，每天都有1萬多個柿餅發出，送往全國各地。上百名村民到陳鴻霖的工廠里做工，不僅實現了家門口就近就業，還為村里的貧困戶創造了脫貧的良機。

又比如去年春天，首場互聯網“新農大講堂”正式通過拼多多“春耕節”對外授課。12000余名農業生產者通過“多多直播”平臺，研習了由6位專家教授帶來的超過4個半小時的課程。課程持續至4月底，貫穿中國各糧食主產區春耕備耕的黃金周期。

除直播授課外，拼多多方面還將制作授課視頻，向平臺直連的農業生產者進行定向推送。預計“春耕節”期間，將有超過400萬農業生產者通過該活動學習科學化、精細化的農業生產種植技術。

在疫情期間，大量農戶一方面生產生活受到影響，另一方面想轉入線上銷售卻無從下手，拼多多寶貴的指導課程可謂雪中送炭。通過這些實用易學的課程，拼多多在新農人群體打響了口碑，讓他們產生信賴。

目前，“多多大學”的線下課程已經覆蓋21個省份，直接引導店鋪超過3900家；還將各地區的線下課程通過線上進行大規模推送，累計協助超過60萬名農業經營者向電商轉型。在云南的石林縣，很多農戶雖然識字不多，但是對于如何做電商卻是登堂入室，這樣由農戶轉型的新農商，現在已經遍布了中國各大產區。

真正懂電商懂農業的人來做接地氣的課程，自然受到農人們的歡迎。這樣細碎具體的基礎設施建設花費了拼多多大量的時間物力，但一旦飛輪效應突顯，拼多多的先發優勢將越來越大，模式復制將越來越快。

這無疑比簡單的砸錢補貼更有利于新農業的長效發展，也更說明一家企業的戰略眼光。

在完成上述工作之后，沿著“最初一公里”戰略，拼多多在2020年全面開啟了農業前沿科技的探索，目標是探索出一批適用于小農生產模式的、低成本、可復制的農業解決方案。

在前一陣剛結束的AI草莓種植大賽中，AI隊伍在第一賽季對自動化作業平臺日漸熟悉，能夠更好地通過數據分析、算法策略制定出精細化的水肥管理方案，并以此在產量方面取得了很好的成績。除了自我提升，AI隊伍也在探索新技術，幫農民實現“一鍵種植”。

據中國信息通信研究院《中國數字經濟發展白皮書（2020年）》顯示，2019年，我國數字經濟增加值規模為35.8萬億元，占GDP比重達36.2%。而在三大產業中，數字經濟在農業中占比僅7.30%，在工業和服務領域，則已分別占比18.30%和35.90%。這意味著在三大產業中，農業領域的數字化潛力最大。

也許不久的將來，人們就能在拼多多上買到AI種植的草莓；

也許不久的將來，在新農業藍海，拼多多還有更多故事可寫。