“小破站B站變了嗎%3F”是最近兩年常常被討論的話題。 

21歲的芋圓是一個(gè)忠實(shí)的二次元粉絲，從高中到大學(xué)，是Bilibili（B站）上的番劇陪伴了她的成長。她說這五年B站一直在變，有好的有壞的，但讓她最義憤填膺的是B站答題獲得會(huì)員的門檻變低了。

“最開始逛B站的時(shí)候題目特別難，要刷題庫才能過，都是真愛粉才來B站。現(xiàn)在比原來水多了”。

不光是會(huì)員門檻降低，五年前的B站是一個(gè)專注二次元的“小破站”，充滿彈幕，鬼畜，是小眾群體的烏托邦。五年后，B站破圈流量漫灌，年初一場力壓傳統(tǒng)媒體的春節(jié)晚會(huì)和五四青年節(jié)的《后浪》演講，現(xiàn)在B站有了自制綜藝、紀(jì)錄片和電視劇。

不只是芋圓這樣的資深用戶，路人也看出來，B站變了。

不得不變的B站

有人說B 站沒變，是用戶變了。但是對(duì)于 B 站這個(gè)社區(qū)屬性很強(qiáng)的視頻網(wǎng)站來說，用戶構(gòu)成了 B 站很重要的一部分。

B站董事長兼CEO陳睿曾表示，B站其實(shí)是一個(gè)大型粉絲基地，但大家粉的不是網(wǎng)紅、明星，而是粉B站本身的文化調(diào)性。

芋圓很同意這個(gè)說法：“大家都在一個(gè)次元上面，有話題說，挺和睦的，然后聊聊梗都很開心”。對(duì)于老用戶來說，沒破圈的B站是平均年齡21歲的Z世代年輕人的烏托邦。芋圓觀察到，現(xiàn)在的B站從評(píng)論到彈幕和原來比受到飯圈入侵，營銷號(hào)巨增，缺少了點(diǎn)靈魂。

歸根結(jié)底是用戶人群變了，B站不得不變。

B站的最新戰(zhàn)績可謂喜憂參半。月活用戶1.97億，同比增長54%。大會(huì)員用戶達(dá)到1500萬，同比增加89%。B站真的破圈了。對(duì)于B站交出的第三季度成績單，陳睿用了“令人振奮”四個(gè)字來形容。

但這令人振奮的業(yè)績背后是B站第三季度凈虧損11.009億元，同比擴(kuò)大171.4%，基本快追上了 2019年的全年虧損。而B站十年，目前還未盈利。

其CFO樊欣在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示“未來營銷費(fèi)用在總收入中的占比未來不會(huì)像以前那么高，市場營銷在總收入中的占比會(huì)比之前更低”。長年來，B站都是采取犧牲利潤換規(guī)模的打法。樊欣透露的營銷費(fèi)用高將逐步下降的信號(hào)，也許意味著B站的虧損頂點(diǎn)已經(jīng)到了。

B站的廣告投放邏輯

B站的主營業(yè)務(wù)有四大板塊：游戲、增值服務(wù)（大會(huì)員和直播）、廣告業(yè)務(wù)和電商。

原來游戲是大頭，營收占比達(dá)到60%以上，2018年起，游戲營收比重逐年下降，從2017年占比83.4%直降到這個(gè)季度的40%，非游戲業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，B站的收入結(jié)構(gòu)更加均衡。

在廣告方面，B站收入5.6億，同比增長126%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)六個(gè)季度的加速增長。廣告的冠名和植入，在第三季度達(dá)到了230%的增長。

廣告怎么投放最賺錢，如何能持續(xù)賺錢，B站也有自己的邏輯。

早在2018年的半年財(cái)報(bào)電話會(huì)上陳睿就表示，不依靠數(shù)量，“質(zhì)量、算法和策略的提升”也能增加效果廣告的收入。B站對(duì)于廣告投入一直很矜持，陳睿在2019年透露的數(shù)字是5%，且這個(gè)比例在未來幾年一直不會(huì)變化。

年輕人喜歡B站，另外一個(gè)重要原因是不用買會(huì)員才能跳過又臭又長的片前廣告。B站沒有貼片廣告，而是根據(jù)客戶的需求進(jìn)行定制，甚至請(qǐng)畫師將產(chǎn)品與B站的二次元角色相結(jié)合，絲毫沒有違和。

B站up主普遍在Vlog中植入某廣告，但粉絲們會(huì)在彈幕上敲上“買買買”或“恭喜恰飯”，對(duì)博主接廣告的支持是樂見其成，甚至舉手贊成。年輕人的廣告態(tài)度是：有趣有梗的歡迎，強(qiáng)行洗腦的再也不見。

在B站，連廣告都能成為UP主二次創(chuàng)造的內(nèi)容  圖源|B站截圖

總結(jié)來說，B站的廣告收入分為幾大部分：網(wǎng)站推薦位、App開屏廣告、線上自制內(nèi)容和線下活動(dòng)的冠名植入、UP主的廣告營銷。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，和愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)相比，B站社區(qū)屬性強(qiáng)，有文化調(diào)性，自帶粉絲，流量成本小。這都為B站投放廣告創(chuàng)造了土壤。李旎直言B站很擅長做C端消費(fèi)，“已經(jīng)形成了一套有B站特色的營銷打法：通過up主的內(nèi)容生態(tài)完成產(chǎn)品種草，通過效果廣告形成消費(fèi)轉(zhuǎn)化”。 

B站在平臺(tái)發(fā)展上越來越像YouTube，PUGV(up主自制的高質(zhì)量視頻)內(nèi)容更加多元與豐富，各方權(quán)重隨著年輕用戶的喜好與審美發(fā)生變動(dòng)，通過個(gè)性推薦與推送算法，根據(jù)用戶內(nèi)容需求精準(zhǔn)發(fā)送視頻內(nèi)容。

2019財(cái)年YouTube全年廣告收入達(dá)151.5億美元。B站顯然無法與擁有10億用戶，全球廣告資源，和海量貼片廣告的YouTube相比較，但YouTube的巨額廣告收入對(duì)于B站來說或許有啟發(fā)性。在保證平臺(tái)調(diào)性，不破壞用戶粘度的基礎(chǔ)上，B站在廣告上大有可為。

B站能做YouTube和網(wǎng)飛的綜合體嗎

除了傳統(tǒng)變現(xiàn)模式，在破圈的重壓下，B站不停試探其業(yè)務(wù)的邊界，2019年進(jìn)軍游戲直播，花8億元掙得未來3年《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中國地區(qū)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。電競帶來的流量似流水，但長期如何變現(xiàn)是個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題。

與之相比，B站的另一個(gè)抓手，引進(jìn)和自制優(yōu)質(zhì)IP吸引流量，導(dǎo)向會(huì)員付費(fèi)似乎是更好的商業(yè)模式。

每一個(gè)視頻平臺(tái)都想學(xué)市值兩千億，出片必精品的網(wǎng)飛（Netflix）做原創(chuàng)，但功力卻有待提高。有人諷刺道“那些視頻網(wǎng)站認(rèn)為，只要我的會(huì)員和Netflix一樣貴，就能拍得和Netflix一樣好”，直言國內(nèi)付費(fèi)長視頻的性價(jià)比不高。

B站2017開始自制國創(chuàng)，2018年開始做紀(jì)錄片，2019年試水做綜藝片的自制，2020年則又開拓了做網(wǎng)劇和網(wǎng)絡(luò)電影的自制。今年8月31日，B站以5.13億港元戰(zhàn)投歡喜傳媒啃下歡喜傳媒旗下所有影視作品及新作的獨(dú)家外部播放權(quán)。

業(yè)內(nèi)投資人表示，作為視頻平臺(tái)，B站的影視和綜藝資源沒有愛優(yōu)騰芒的資源多，而在曾經(jīng)自己最擅長的動(dòng)漫資源上，過去是享受了日本二次元在國內(nèi)的紅利，現(xiàn)在國漫崛起，優(yōu)勢也不復(fù)存在。在夾縫中生存的B站，在內(nèi)容上要找到自己的定位才有可能突圍。

B站李旎表示：“我們希望Bilibili出品是優(yōu)質(zhì)和精品化的代表”。

李旎的邏輯是，優(yōu)質(zhì)IP可以引流新用戶，吸引廣告冠名商，又給up主提供了二創(chuàng)內(nèi)容，反哺其PUGV，完成商業(yè)閉環(huán)。

圖源說唱新世代宣傳片截圖

例如今年六月推出的說唱新時(shí)代，就在一眾說唱節(jié)目中脫穎而出。前期鄉(xiāng)村土味宣傳片引出“萬物皆可說唱”的節(jié)目內(nèi)涵，打破圈層文化壁壘，直擊下沉市場的潛在用戶。另一邊聯(lián)手阿里聚劃算獨(dú)家冠名，將廣告變成魔性片頭曲，鄉(xiāng)村土味元素又為百萬up主提供了再創(chuàng)作素材。三季度1500萬月均付費(fèi)用戶，同比增長89%的數(shù)據(jù)也從側(cè)面證明了這套邏輯的可行性。

李旎透露，前三季度，B站OGV(版權(quán)內(nèi)容)的內(nèi)容成本和收入實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金流為正。雖然B站的財(cái)報(bào)和高管都沒有披露OGV如何實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流，但這意味著，B站在內(nèi)容投資方面已經(jīng)通過會(huì)員付費(fèi)和廣告等商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)了某種程度上的“回本”。

如果說，B站破圈有什么隱患，也許就是步伐太快，會(huì)逐漸失去社區(qū)文化調(diào)性，不再是大家戲謔的“小破站”，而成為一個(gè)喪失風(fēng)格的視頻平臺(tái)。