日活突破9000萬(wàn)后，B站全力向“錢”

B站正在邁入商業(yè)化發(fā)展的全新時(shí)期。

在今年第三季度，這個(gè)年輕人高度聚集的內(nèi)容社區(qū)，日均活躍用戶數(shù)量（DAU）已達(dá)9030萬(wàn)，月均活躍用戶數(shù)量（MAU）則為3.33億，均同比增長(zhǎng)25%——前者正在向1億大關(guān)靠近，后者也逐步走向此前設(shè)定的4億目標(biāo)。

當(dāng)增長(zhǎng)焦慮暫時(shí)得到解決，B站也來(lái)到了直面下一個(gè)問(wèn)題的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——如何走出一條屬于社區(qū)產(chǎn)品、契合自身布局的商業(yè)化道路。

12月27日，在B站舉辦的“2022 AD TALK營(yíng)銷伙伴大會(huì)”上，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎提到，B站要不斷成長(zhǎng)，擁抱商業(yè)，幫助品牌抓住核心消費(fèi)人群心智。同時(shí)進(jìn)一步打通商業(yè)與生態(tài)，讓商業(yè)成為內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力。

事實(shí)上，在商業(yè)化進(jìn)程中，用戶、品牌與平臺(tái)的成長(zhǎng)始終密不可分。但B站的特殊之處在于，社區(qū)產(chǎn)品的成長(zhǎng)高度依賴用戶，內(nèi)容與商業(yè)之間，需要平衡。

B站的商業(yè)化進(jìn)展如何了？

對(duì)于B站而言，打通商業(yè)化鏈路一直是個(gè)難點(diǎn)，其與商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施的搭建息息相關(guān)。

B站副總裁劉智介紹，過(guò)去一年，B站的商業(yè)化基建已逐漸完善。具體而言，B站圍繞UP主的私域流量和公域引流進(jìn)行了對(duì)接，在品牌廣告和信息流廣告之外，UP主私域流量也加入聯(lián)動(dòng)，在包括直播帶貨、UP主藍(lán)鏈帶貨、活動(dòng)頁(yè)、下載頁(yè)等多種組件的帶動(dòng)下，從曝光、種草到轉(zhuǎn)化的完整鏈路逐步形成，品牌可運(yùn)營(yíng)的商業(yè)流量也進(jìn)一步得到提升。

值得一提的是，第三季度，B站一站式UP主內(nèi)容合作平臺(tái)“花火”升級(jí)六大功能，入駐花火UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)121%，獲得商單UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)96%。專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻（PUGV）占B站視頻播放量的95%，UP主創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是B站社區(qū)發(fā)展的核心動(dòng)力，也是品牌營(yíng)銷在B站的首選。B站方面透露，2023年，花火平臺(tái)將進(jìn)一步提升植入商單的工業(yè)化效率，強(qiáng)調(diào)按播放付費(fèi)、按效果付費(fèi)。

與此同時(shí)，橫屏與豎屏、長(zhǎng)短視頻內(nèi)容相結(jié)合的形態(tài)，為電視端等場(chǎng)景的接入提供了更多的可能。其中，Story-Mode模式多次出現(xiàn)在B站的財(cái)報(bào)中。2022年第二季度和第三季度，豎屏視頻日均播放量均同比增長(zhǎng)400%以上，豎屏視頻廣告互動(dòng)率是橫板廣告的五倍——B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿曾表示，Story-Mode為B站帶來(lái)的是純粹的增量。

和抖音、快手早期發(fā)力電商的路徑類似，B站選擇向合作伙伴開放交易，后者覆蓋天貓、京東、拼多多及眾多品牌主，涉及視頻帶貨、直播帶貨、廣告投流等多種方式。

從增長(zhǎng)到賺錢

賺錢成為了B站今年重要的主題。

為此，B站在今年進(jìn)行了一系列調(diào)整，主要圍繞商業(yè)化與內(nèi)容生態(tài)兩個(gè)維度展開。

此前統(tǒng)籌B站主站運(yùn)營(yíng)體系的劉智，就是在今年7月的調(diào)整中成為商業(yè)中臺(tái)（B站的核心板塊之一，包含商業(yè)產(chǎn)品部、商業(yè)技術(shù)部、商業(yè)運(yùn)營(yíng)部和商業(yè)資源管理部）和主站商業(yè)中心負(fù)責(zé)人的。

有內(nèi)部人士向市界透露，劉智其實(shí)是B站商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的首位員工，具有較強(qiáng)的基建能力。在其任職主站運(yùn)營(yíng)體系期間，B站MAU由1億增長(zhǎng)至3億。此外，在內(nèi)容品類破圈、UP主擴(kuò)展與增長(zhǎng)、以及社區(qū)運(yùn)營(yíng)工業(yè)化升級(jí)的背后，都有其所帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)的身影。而深知內(nèi)容生態(tài)、熟悉UP主、具備商業(yè)化層面的了解，無(wú)疑是對(duì)B站商業(yè)化加速至關(guān)重要的因素。

布陣背后，意味著思路的轉(zhuǎn)變。從增長(zhǎng)到賺錢，并不只是B站一家公司正在發(fā)生的變化。特殊之處在于，B站是一款社區(qū)產(chǎn)品，其商業(yè)化的進(jìn)程除了要考慮平臺(tái)，還要兼顧用戶與創(chuàng)作者，而用戶與創(chuàng)作者的角色往往合二為一。

要知道，在多數(shù)內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品的成長(zhǎng)過(guò)程中，社區(qū)運(yùn)營(yíng)與商業(yè)化天然地存在矛盾，“兩頭兼顧”、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的難度頗高。不過(guò)，如果保證兩者平衡，B站也就走出了社區(qū)產(chǎn)品的特色商業(yè)化之路——以內(nèi)容作為黏合劑，流量是附加值，社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化打通，相當(dāng)于將前者融入后者，彼此依然獨(dú)立，效率卻大幅提升。

這是成立十三周年的B站，所面對(duì)的新的階段。

B站的用戶基本盤是年輕人，年輕人在成長(zhǎng)，走過(guò)屬于自己的人生節(jié)點(diǎn)，所關(guān)注的內(nèi)容也不斷向外延展至汽車、母嬰、家具等領(lǐng)域。B站數(shù)據(jù)顯示，今年其汽車、家裝家電、母嬰類視頻播放量均同比增長(zhǎng)超100%，這意味著不小的消費(fèi)空間，為種草與轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造了可能。

當(dāng)然，設(shè)想落地執(zhí)行的過(guò)程中，曲折難免。對(duì)B站而言，社區(qū)產(chǎn)品的調(diào)性注定了其需要反復(fù)探索與嘗試，尋找更高效聯(lián)通不同圈層用戶、UP主的方案，將流量與品牌精準(zhǔn)對(duì)接。一個(gè)難題被拆解，解題需要時(shí)間，也需要速度。