誤把中場當終場，嘀嗒出行能“順”多久？

3.1億營收、1.5億凈利潤、48.6%的凈利潤率……嘀嗒出行2020年上半年的財務數據異常亮眼。

但翻開嘀嗒出行的招股書，我們會發現，這些優異的財務數字是被有計劃、刻意“制造”出來的：

2018年，嘀嗒出行營銷支出為10.94億元，但在2019年，該項數值僅為2.18億元，只有2018年的20%。

與營收支出大幅縮水相對的是凈利潤的猛增：

2018年，嘀嗒出行虧損為10.7億元：2019年，嘀嗒出行扭虧為盈，實現1.72億元，凈利潤率為29%。

而在2020年上半年，嘀嗒出行盈利能力更是爆棚，招股書顯示：嘀嗒出行今年上半年，凈利潤率達到48.6%，為1.51億人民幣。

顯而易見，嘀嗒出行凈利潤猛增并非來源利潤的正常增長，而是為了IPO，為了財務數據，大幅度削減營銷費用。

對于一個進入成熟階段的行業來說，減成本、提高利潤，無可厚非，但對于剛剛進入到中期市場的行業來說，大幅度降低營銷費用無異于自宮。

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在早期市場中，嘀嗒出行確實表現亮眼，靠著充足資金和大額補貼，搶占大量用戶。

數據顯示：2017年，嘀嗒出行營銷投放約為1億元；2018年，嘀嗒出行廣告、補貼等費用支出高達10億元。

大規模營銷刺激，嘀嗒順風車和出租車網約車業務快速激增，2018年，嘀嗒出行實現營收1.17億元，較2017年的0.49億營收增長139%。

而到2019年，嘀嗒出行在順風車市場市占率達到67%，出租車網約車市場市占率位居行業第二，僅次于滴滴。

嘀嗒出行的成功，源于當時的市場策略。

通常，我們將市場分為早、中、晚三個階段：

早期市場是一片荒蠻，用戶沒有使用意識，企業也是良莠不齊，充滿著江湖規則。在這種市場中，企業唯一要做的就是跑馬圈地，如新手紅包、節假日活動券等大規模補貼。

砸錢換市場，一是為了讓用戶下載APP，刷用戶規模，搶占市場，但更重要的是，培養用戶使用該項互聯網服務的習慣，讓該公司的APP融入到用戶的日常生活。

嘀嗒出行做的很成功，靠著大額補貼和紅包，2019年，嘀嗒出行擁有1500多萬的網約車司機，月活用戶規模達到500多萬，而在市場份額上，嘀嗒出行的出租車網約業務和順風車業務都擠進TOP2。

在早期市場的成功，給了嘀嗒出行一個數據錯覺，行業進入到成熟的晚期，市場不會增長，格局很難變動——一旦一個市場進入到晚期、成熟期，企業的首要任務是降低成本，盡可能獲取利潤。

為此，嘀嗒出行在2019年開始變現，追求凈利潤，而不是追求市場和用戶體驗的改善：

大幅度壓縮成本，尤其是營銷費用，2019年的全年營銷費用只有2018年的20%。

提高傭金率利潤，2019年8月，嘀嗒出行的出租車網約業務收取服務費，并將順風車業務從3.7%提高至8.3%。

增收降本的兩板斧下去，嘀嗒出行扭虧為盈：2018年，嘀嗒出行虧損10.7億元，但到2019年凈利潤為1.72億元。

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“通過降低成本，實現業務盈利”，這一邏輯本身沒有錯，但降本增收實現的前提是行業進入到晚期市場：整體市場穩固，企業是多寡頭中的一級。

通常，市場晚期意味著一個市場或行業的高度成熟，消費者將產品和服務日常化，企業層面則是出現單寡頭和多寡頭格局，如電商行業、家電行業。

在晚期市場，企業最重要的目標就是降低成本，實現企業經營利潤最大化。

但四輪出行市場真的到可以收割利潤的晚期市場？

答案是否定的。

但中國四輪出行市場，根本沒有滿足這兩個條件：

嘀嗒出行的頭號招牌業務順風車，只占四輪出行市場的1%，而傳統出租車占四輪出行市場的64%，市場還有極大的增長空間；

中國出租車市場中，前五大在線移動綜合市場份額合計為3.07%。其中嘀嗒出行占據0.55%，位居第二，極度分散的市場，嘀嗒出行根本不具備行業絕對的話語權；

相反四輪出行市場剛剛擺脫早期，正在進入中期市場，還有巨大的增長空間。

四輪出行市場中包含出租車揚招、出租車網約、網約車、順風車四大領域，其中嘀嗒出行業績最為亮眼的順風車市場，只是整體市場的一小角，不足四輪出行整體市場份額的1%。

據數據顯示，2019年，中國四輪出行市場剛完成302億筆交易額，其中出租車揚招、出租車網約、網約車、順風車訂單完成數分別為194億筆、7億筆、98億筆、3億筆。

而整體64%的出租車揚招市場依舊采用傳統方式攬客，讓其互聯網化，提高平臺運力才是中期市場的戰略重心。

不論是市場的增長空間，還是行業格局，四輪出行都處于中期市場。

這顯然，嘀嗒出行將互聯網四輪出行的中場誤判為終場。

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中期市場的標志是行業出現梯隊，在用戶層面，消費者雖然沒有形成日常化的使用習慣，但是卻養成了使用意識。

這時“好不好用”、“體驗怎么樣”會成為消費者關注的重點。因此中期市場的策略通常是：保持用戶增長和活躍度的情況下，完善產品和服務，提高用戶忠誠度。

而嘀嗒出行的大規模削減營銷費用的策略與其這樣的規律截然相反。

據了解，2020年上半年，嘀嗒出行營銷費用僅為0.8億元，不足去年同期的80%，司機補貼、用戶補貼大幅縮水。

而與嘀嗒出行削減營銷費用不同，滴滴等平臺提供大額補貼計劃，例如，滴滴推出針對下沉市場、打車一口價的花小豬APP；新增10億補貼，擴大傳統出租車業務份額；十一之后推出“百億補貼計劃”。

反觀嘀嗒出行，目前除了上線為出租車公司提供類ERP系統的鳳凰云租車外，在出租車市場沒有明顯動作。

相比嘀嗒出行的財務緊縮，滴滴的補貼可以吸引更多用戶，因為這一時期的大多數消費者雖然養成了網約車的出行習慣，但沒養成只使用某一個出行APP的習慣，哪里價格低就回去哪里。

另外，嘀嗒大規模削減營銷無法改善中期市場最重要的KPI——產品和服務的體驗。

與其他行業不同，出行行業增加運力就是改善產品和服務，而嘀嗒出行下降司機的補貼額度后，司機會優先接其他平臺的派單，這也意味運力、產品體驗的欠缺。

嘀嗒補貼少，滴滴補貼多，運力充足，用戶肯定會轉投補貼額度多、車輛多的平臺。

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不同的市場階段，企業應有不同的任務目標，不同的打法：早期注重用戶規模，中期看重產品和服務，晚期則是收割利潤。

在中期市場，盲目追求利潤，不看用戶增長，不改善產品和服務體驗，必然導致企業的頹敗。

如今，嘀嗒出行大規模減小營銷費用的頹勢已經顯現，數據顯示，2020年9月，嘀嗒出行月活用戶規模為658萬，滴滴7121萬，花小豬打車為1647.8萬。

嘀嗒出行在活躍用戶上，不僅只有老對手滴滴的9.2%，而且還只是花小豬打車的39%，而花小豬打車APP正式大規模推廣僅僅不足三個月。

一個是追求盈利、利潤，一個是追求市場和運力的改善，在中期市場中，兩種不同的經營思維正在開花結果。

其實對嘀嗒出行來說，上市IPO沒有問題，在行業成熟度不足時，不顧業務發展，大規模削減營銷費用，用業務的發展來換取好看的財務數據，這不利于嘀嗒出行未來的發展，也不利于嘀嗒出行目前的IPO融資。

如今，將中期誤判成終期的嘀嗒出行，已經與市場第一漸行漸遠。