揭行業“越冬”路徑，《2020醫美行業白皮書》聚焦“線上化”

“經過3～5年努力，促進新型消費發展的體制機制和政策體系更加完善，到2025年，培育形成一批新型消費示范城市和領先企業，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額比重顯著提高，‘互聯網+服務’等消費新業態新模式得到普及并趨于成熟。”這是9月21日國務院辦公廳印發《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》以下簡稱（“意見”）。《意見》明確提出四方面政策措施：加力推動線上線下消費有機融合；加快新型消費基礎設施和服務保障能力建設；優化新型消費發展環境；加大新型消費政策支持力度。

如何理解“線上線下消費有機融合”？什么是“新型消費基礎設施”？正在各方尋找模板時，9月27日，新氧數據顏究院與每經智庫·未來商業研究中心共同出品的《2020醫美行業白皮書》（以下簡稱“白皮書”）正式發布，全面透視中國醫美產業“線上化”新消費趨勢。

據了解，白皮書的調研與數據來源于遍布全國各地線下醫美機構以及新氧APP的求美者消費大數據。這是新氧數據顏究院連續第6年發布行業權威白皮書，也是中國醫美行業首個全面覆蓋海量C端求美者和B端醫美機構大數據的行業白皮書，似乎為詮釋《意見》提供了一個樣本。

白皮書指出，中國醫美市場正呈現出三大全新的發展趨勢：第一，因機構線上化速度遠遠落后于求美者線上化速度，大量求美者正在線上“苦等”優質的醫美資源；第二，疫情下醫美線上化迎來了新的增長機遇，醫美垂直App在疫情期間收獲了更多求美者的關注；第三，線上化能有效促進正在發展中的醫美行業正規化、高效率發展，是醫美行業發展到一定程度的必經之路和長期趨勢。

95后醫美消費占比超54%

2020年雖然有疫情相伴，大眾對自身顏值的關注度與要求在提高，“顏值經濟”持續快速升溫。與此同時，人們審美日趨多元化，醫美類市場需求進一步增加，醫美行業的“互聯網+服務”消費新業態呈現出中國“青年特色”。根據白皮書相關內容可總結得出，2020年，我國醫美用戶典型特征是年輕化和“熟齡化（泛指年齡段向30歲以上傾斜）”并重。新氧數據顏究院數據顯示，2020年新氧平臺25歲以下醫美消費者占比超54%，與美國等醫美消費大國相比，呈現出更年輕化的趨勢。

但另一方面，中國醫美消費者年齡結構也有所改變。2020年，30歲以上醫美消費者占比已從過去的13%提升至19%。這預示著我國醫美消費的“熟齡化”已經到來，隆胸、緊致、吸脂及各類抗衰醫美服務需求都呈現快速增長。聚焦到具體求美需求，新氧數據顏究院數據顯示，非手術類醫美項目仍廣受歡迎，注射型醫美依然增長迅猛。在非手術類醫美項目中，皮膚美容、注射美容最受求美者歡迎；此外，求美者還喜歡眼部整形、美體塑形、面部輪廓、鼻部整形等手術類醫美項目。

令人驚嘆的是，據新氧數據顏究院數據顯示，95后已經開始“抗初老”，醫美消費人群數量已經超越80后、85后，成為線上抗衰老第一大消費群體。抗衰項目的火熱也將“熱瑪吉”等項目帶“出圈”，新氧數據顏究院數據顯示，新氧醫美抗衰節期間新氧平臺熱瑪吉訂單量同比增長720%，參與商家數累計1032家。

口腔醫美服務則呈現低齡化趨勢。在購買過口腔服務的消費者中，63.7%的消費者通過新氧等互聯網口腔平臺進行購買，對線上平臺的認可度達40.2%。這表明，擁有更多選擇項目、機構和醫生的互聯網平臺，能突破地域及信息屏障，受到消費者的青睞。

值得一提的是，男性醫美消費的平均客單價與女性明顯拉開距離且還有上漲趨勢。在醫美項目與年齡分布上，90后男性偏向眼部（雙眼皮、開眼角）和鼻部的綜合整形，70后、80后男性更熱衷植發、去皺。

據雍禾植發提供數據，過去服務的客群超過95%為男性，而目前植發的女性用戶占比已接近40%，主要集中在非手術項目植發（植發分為手術項目植發和非手術項目植發）。

疫情加速醫美線上化程度

今年疫情的突然來襲讓醫美機構和求美者措手不及。眾多求美者需求被抑制，因此，將關注度轉移到線上尋找同樣好或更好的解決方案。這充分表明，求美者在線上消費或尋求醫美解決方案的需求加速。一方面是求美者將需求轉移至線上，另一方面卻是醫美服務商整體線上化程度仍然不高。據“MobTech”旗下Mob研究院《2019醫美電商行業報告》預計，2020年在線醫美市場占整體醫美市場規模僅為8%。

據調查，一二線城市合規醫美機構的“觸網率”尚不足50%，真正開始線上化轉型的僅占20%左右，這導致線上醫美市場的優質供給無法滿足海量求美者的需求。也就是說盡管求美者線上化流量增速明顯，但尚有醫美機構還沒有開啟線上化進程。在此情況下，部分求美者只能在線上“苦等”優質醫美資源的到來，線上線下醫美消費的有機融合有巨大機會。

以新氧科技公布的財報數據顯示，2020年度Q1，新氧APP的平均月活躍用戶達到417萬，同比增長117%；到2020年度Q2，新氧APP的平均月活躍用戶達到677萬，同比增長173.7%。不難發現，雖然整個醫美行業在疫情影響下增速放緩，但由疫情引發的危機卻激發了線上新機遇，線下用戶開始大規模轉到線上，線上醫美平臺也迎來新的增長空間。

美沃斯創始人秦金平表示：“雖然突如其來的疫情給醫美行業帶來強力沖擊，并加劇了行業增速放緩趨勢，但以新氧為代表的互聯網醫美平臺攜手眾多優質醫美機構促進了醫美技術和服務場景的迭代，在一定程度上加快了醫美的線上化程度，為醫美線上化帶來了前所未有的機遇。”

線上化是醫美行業發展抓手

醫美線上化可分為平臺分發、引發興趣、線上下單、邀約、到院分診、基礎咨詢、方案設計、確認繳費、治療、術后回訪等多個環節。在醫美機構線上化不斷發展、深化的過程中，新氧模式成為醫美線上獲客方式的最大創新。

新氧模式即首先大量用戶在平臺上分享自己醫美術后日記，隨后，新氧平臺眾多求美者會關注并閱讀相關真實體驗，并依據自身對醫美服務的需求，在新氧內搜索相關的項目和機構，產生下單意愿后形成消費決策并下單，到店完成消費體驗后將相關醫美服務體驗以“美麗日記”的形式分享到新氧平臺上，從而形成新氧內容生態的正向循環。目前，新氧平臺的“美麗日記”已超過350萬篇，對影響購買決策，提升復購率形成有效幫助。此外，在專業內容打造方面，目前新氧平臺已有25000多名具有專業資質的整形醫生與6000余家醫美機構入駐。

為了更好地滿足求美者術前、術中、術后各個關鍵性內容和信息需求節點的不同需求，新氧還推出包括魔鏡測臉、掃碼驗真、皮膚檢測、醫美百科、視頻面診、術后交流等10余個小工具，相關小工具PV（Page View頁面瀏覽量）、UV（Unique Visitor獨立訪客量）均呈高速增長態勢。具體來看，“術后交流”小工具PV在2019年5月～2020年5月的月均增速達到186.4%；“魔鏡測臉”小工具的月均PV增速突破70%；“皮膚檢測”小工具月均PV增速達63.2%。此外，截至2020年6月30日，小工具累計使用量超過5.1億次，其中“魔鏡測臉”小工具累計使用已超1億5000萬次、“掃碼驗真”小工具累計使用量也已接近1億次、“皮膚檢測”累計使用量也已接近2500萬次。

另外，醫美垂直平臺也在聯合線下機構積極探索全新融合發展模式。2019年底，由新氧與聯合麗格集團率先共建的中國首家醫美共享醫院——聯合麗格第二醫療美容醫院正式成立。作為新氧與聯合麗格集團共同發起的共享醫療模式先行者，聯合麗格第二醫療美容醫院專注于服務醫生群體，強調治療效果與醫生個人的關聯性，解決醫生自主自立的創業難題，并致力于搭建“互聯網平臺+醫生診室+共享手術中心”的新型模式。共享醫院，設有實驗室、手術室、非手術診療室及口腔診療室，并提供優質護士、麻醉團隊，甚至病房等，滿足醫生在多點執業或創業中的需求。在線上，搭建工作平臺，為求美者提供問診、預約等服務，挖掘醫生專長項目，打造其個人IP展示平臺。這種共享醫療模式為醫生自主創業實現“輕裝上陣”的便捷途徑，極大降低了醫生自主創業成本，對于醫生和病患都更加透明化、集約化、高效化、可追溯。

目前，據聯合麗格第二醫療美容醫院數據顯示，共享醫院已擁有數百名合格執業醫美醫生，在業績表現上，營收增速明顯，并且將很快完成成本回收。業績表現顯示，聯合麗格第二醫療美容醫院線上線下全融合的共享醫院模式，展現出強大的發展勢能與潛力。

新氧科技董事長兼CEO金星表示，今年疫情既帶來了發展危機，也促使行業開啟主動進化的契機。全面擁抱線上化、加速線上化、構建更有競爭力與創新性的商業模式，是中國醫美行業穿越發展迷霧、贏得美好未來的關鍵抓手與必然選擇。