星巴克中國(guó)涉足投資，年增500家新店

在星巴克中國(guó)與風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)紅杉中國(guó)宣布達(dá)成合作五個(gè)月后，一家由雙方參與成立的投資公司浮出水面。

天眼查App顯示，星苒（上海）投資合伙企業(yè)（有限合伙）于9月8日在上海成立，經(jīng)營(yíng)范圍為“一般項(xiàng)目：創(chuàng)業(yè)投資；投資管理”。股權(quán)穿透后，星苒投資的股東包括上海星巴克咖啡經(jīng)營(yíng)有限公司和深圳紅杉安泰股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙），后者疑為星苒投資的執(zhí)行事務(wù)合伙人。

這并非星巴克和風(fēng)投機(jī)構(gòu)的首次合作。2019年，星巴克曾作為基石投資人和美國(guó)著名投資機(jī)構(gòu)Valor Equity Partners（簡(jiǎn)稱“VEP”）共同成立Valor Siren Ventures投資基金（簡(jiǎn)稱“VSV”），用于投資食品零售行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司。

值得一提的是，VSV投資了不少植基食品公司，包括生產(chǎn)植基奶和植基黃油的公司，此外還投資了人造肉公司ARTEMYS FOODS。星巴克也在今年4月推出了基于植物蛋白的“人造肉”午餐菜單和以植物燕麥奶為基底的飲品，以豐富產(chǎn)品品類(lèi)。

兩相對(duì)比，星巴克中國(guó)與紅杉的合作或更側(cè)重于零售業(yè)務(wù)的數(shù)字化層面。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官王靜瑛曾表示，“通過(guò)此次合作希望助力星巴克中國(guó)數(shù)字化創(chuàng)新的全面提速”。

根據(jù)星巴克中國(guó)的官方聲明，雙方的另一個(gè)合作方向或是戰(zhàn)略投資。不過(guò)，星巴克中國(guó)并未就此明確說(shuō)明，兩方對(duì)星苒投資的出資情況也暫無(wú)更多公開(kāi)信息。此次合作是否對(duì)標(biāo)星巴克對(duì)VSV基金的1億美元基石投資尚未可知。

雙方的合作剛剛起步，但加碼數(shù)字化、提升零售業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率對(duì)星巴克中國(guó)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是重中之重，尤其是在2020財(cái)年星巴克中國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)同比下滑超過(guò)15%的情況下。這一布局能阻止這家咖啡巨頭在華營(yíng)收下滑嗎？

年增500家新店

疫情讓這家咖啡巨頭遭受重創(chuàng)。

星巴克最新財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年第三財(cái)季內(nèi)（3月30日至6月28日），星巴克錄得營(yíng)收42.2億美元，凈虧損6.78億美元，全球市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額同比減少40%。星巴克還預(yù)估，2020財(cái)年全球市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額同比減少17%。

分地區(qū)來(lái)看，由于星巴克大本營(yíng)——美國(guó)的疫情較為嚴(yán)重，第三財(cái)季內(nèi)星巴克美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下滑近40%；在國(guó)際市場(chǎng)中，中國(guó)地區(qū)錄得營(yíng)收6.24億美元。因門(mén)店較早恢復(fù)營(yíng)業(yè)，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收下滑幅度明顯小于其他地區(qū)，但仍有約15%的下滑。

同店銷(xiāo)售額方面，星巴克中國(guó)市場(chǎng)第三財(cái)季同比減少19%（僅包括開(kāi)業(yè)13個(gè)月及以上的公司運(yùn)營(yíng)店，不包括特許店鋪）。需要注意的是，星巴克在談及同店銷(xiāo)售額時(shí)補(bǔ)充稱，在計(jì)算該指標(biāo)時(shí)，還納入了4%的暫時(shí)性增值稅減免費(fèi)用（A 4% benefit）。如果排除稅收減免部分，星巴克的銷(xiāo)售情況承壓更多。

盡管銷(xiāo)售額縮水，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)仍采取擴(kuò)張戰(zhàn)略。據(jù)星巴克在財(cái)報(bào)中披露，2020財(cái)年內(nèi)，其計(jì)劃在中國(guó)凈增設(shè)500家新店鋪。

財(cái)報(bào)顯示，截至2019財(cái)年末，星巴克中國(guó)區(qū)有公司運(yùn)營(yíng)店有4123家；截至今年6月28日，這一數(shù)字增為4447家，較上一財(cái)年末增加了324家。據(jù)此粗略估算，如要完成500家新店的目標(biāo)，星巴克中國(guó)需在第四財(cái)季（即今年7月至9月）開(kāi)設(shè)超過(guò)150家店，這并不是個(gè)小數(shù)字。

但需要注意的是，這已不是簡(jiǎn)單擴(kuò)張店鋪數(shù)就能吃下市場(chǎng)的年代。隨著國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)趨于細(xì)分，新茶飲大舉占領(lǐng)市場(chǎng)份額，曾靠“第三空間”策略打天下的咖啡品牌也在面臨轉(zhuǎn)型壓力。

加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型

通過(guò)店內(nèi)設(shè)計(jì)營(yíng)造“第三空間”曾是星巴克的殺手锏。華創(chuàng)證券研報(bào)分析稱，“第三空間”定位刺激消費(fèi)需求，休閑消費(fèi)品屬性提升購(gòu)買(mǎi)意愿。

數(shù)據(jù)顯示，2009年大陸地區(qū)咖啡消費(fèi)堂食比例為76%，表明消費(fèi)需求很大部分來(lái)源于“第三空間”需求。星巴克咖啡的休閑屬性加成提升了產(chǎn)品的議價(jià)能力和顧客購(gòu)買(mǎi)意愿。

實(shí)際上，從開(kāi)店數(shù)量和飲用率來(lái)看，星巴克確實(shí)是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的頭名。截至今年6月28日，星巴克中國(guó)有超過(guò)4400家公司運(yùn)營(yíng)店，還有烘焙工坊等帶有體驗(yàn)性質(zhì)、展示性質(zhì)的店鋪。DATA100的消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告顯示，在國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，星巴克的品牌認(rèn)知率和飲用率排名第一。

不過(guò)，值得注意的是，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，作為巨頭的星巴克面臨的挑戰(zhàn)也日益嚴(yán)峻。

比如加拿大咖啡連鎖品牌Tim Hortons，借助騰訊的數(shù)億元投資，正在進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加速數(shù)字化升級(jí)，同時(shí)加速門(mén)店擴(kuò)張。Tims中國(guó)區(qū)CEO盧永臣此前透露，今年Tim 計(jì)劃在中國(guó)新開(kāi)100家門(mén)店，未來(lái)10年將擴(kuò)張至1500家。這一野心目標(biāo)無(wú)疑是在向星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)。

特別是隨著越來(lái)越多品牌涉足即飲咖啡，以及像膠囊咖啡、三頓半等精品預(yù)包裝咖啡的興起，中國(guó)市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)也越來(lái)越多元化。此外，包括瑞幸、連咖啡、百勝中國(guó)力推的 coffii&joy 和 Lavazza等品牌都在一定程度上影響了星巴克的市場(chǎng)份額。

在轉(zhuǎn)型數(shù)字化上，星巴克的腳步也略顯遲緩。以移動(dòng)支付為例，直至2017年，星巴克中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店才全部接入微信支付、支付寶兩大品牌。

此外，囿于“第三空間”休閑屬性的定位，2019年以前，星巴克仍延續(xù)傳統(tǒng)咖啡消費(fèi)堂食的模式，而包括瑞幸、喜茶、奈雪的茶等品牌已開(kāi)始推廣線上下單，星巴克在取餐和配送的轉(zhuǎn)型上慢了半拍。

如今，星巴克希望通過(guò)“啡快”店來(lái)應(yīng)對(duì)。星巴克“啡快”店主打“在線點(diǎn)，到店取”，目前和餓了么“快速自取”合作。今年5月，星巴克也上線了微信小程序。據(jù)了解，“啡快”店未來(lái)希望打入下沉市場(chǎng)，在二線城市開(kāi)設(shè)更多門(mén)店。

不過(guò)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者能否接受星巴克產(chǎn)品價(jià)格仍是未知數(shù)。根據(jù)星巴克最新財(cái)報(bào)，第三財(cái)季中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店客單價(jià)增加了10%，盡管這一增長(zhǎng)幅度或一定程度上和門(mén)店消費(fèi)回暖有關(guān)，但對(duì)于下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)或不夠友好。