期待星巴克重回本質

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最近幾年，星巴克在中國市場一直飽受輿論爭議。背后最重要的一個根源是，瑞幸、庫迪、Manner與Tims等一眾新咖啡品牌的興起，對星巴克形成了強有力的競爭。那么，星巴克的現狀到底如何呢？

就在前不久，星巴克公布了截至9月29日的2024財年第四季度和全年財務報告。財報顯示，星巴克全年營業收入362億美元，同比增長1%；歸屬上市公司的凈利潤37.61億美元，同比減少8.82%。星巴克中國的2024財年營業收入為29.58億美元（折合人民幣約210.55億元），同比下降1.4%。具體到第四季度，星巴克全球營收91億美元，同比下降3%；中國市場營收7.84億美元（折合人民幣約55.80億元），環比提升6%。

雖然在業績增長方面出現了一定挑戰，但星巴克的現狀其實還沒有那么糟糕。一方面其還有著數百億百斤的營收，數十億美金的規模化盈利，這在全行業都是；另外一方面其在如此多新興品牌的包圍下，還能保持較為穩定的業績，這也充分證明了星巴克商業模式的護城河。

從長期來看，其他新興咖啡品牌的崛起并不會對星巴克形成太大影響。數據顯示，由于資本的大規模涌入，近一年在咖啡領域中國的新開門店高達7萬家，凈增長2.7萬家，但同時，近一年閉店數4.3萬家，閉店率超過50%。這說明大量新門店缺乏在市場上生存的核心能力，只是進行了一輪大規模的商業試錯，未來中國咖啡市場勢必將逐漸回歸冷靜。而在這輪大規模的商業試錯中，將培養出大量新的咖啡消費者，這些消費者中很多都會逐漸轉化為星巴克的用戶。

所以，看似對星巴克形成巨大沖擊的今天喧囂熱鬧的中國咖啡市場，從長期來看將利好星巴克。這些新競爭對手并不可怕，真正決定星巴克長期未來的是星巴克自身是否能保持以及不斷提升自己的用戶體驗，始終在用戶心智中占據著最獨一無二的地位。

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筆者一直是星巴克咖啡的重度用戶，每年在星巴克消費的咖啡數量超過百杯。有時我在想如果身邊的哪些門店倒閉的話，我會感到悵然若失，那就是辦公室與住處附近的星巴克門店。“悵然若失”，是全球著名管理學家吉姆·柯林斯在《基業長青》一書中形容失去那些偉大公司時的感受，星巴克就滿足這個特征，這也反映了星巴克對于其核心用戶的高粘性。

平時，每當工作累了，我就會到辦公室樓下的星巴克喝杯咖啡；每當有些閑暇的時候，我會帶一兩本書前往住處附近的星巴克喝上一杯咖啡；有時候接小孩放學，也會帶他在星巴克喝杯咖啡，一起聊聊天，放松一下；在其他城市旅行時，當感到疲憊時，也會在就近的星巴克門店來一杯咖啡，很快疲憊就會得以舒展。上述這些場景，正是星巴克這家企業作為“第三空間”的獨特魅力，也是其它任何咖啡品牌所無法替代的。

筆者曾詳細閱讀過星巴克創始人霍華德·舒爾茨創作的《將心注入》《從頭再來》與《一路向前》等著作，非常欣賞其將星巴克定位為一家提供咖啡的人文公司，定位為一個工作和家庭之外“第三空間”的創想，以及為此在產品、環境、服務、文化與管理等領域的努力。但不得不承認的是，星巴克在中國的門店并沒有很好地做到霍華德·舒爾茨的期待，甚至有不少悖離。例如，星巴克中國門店的服務缺乏熱情友好的感覺，很多店員都是冷冰冰的面孔；很多門店的衛生整潔程度不到位，經常出現一些餐桌長時間沒有清理的情況，導致顧客只能在不整潔的桌子上擺放咖啡；以及星巴克當前的產品種類過于繁多，有些產品并不符合星巴克的一貫水準，缺乏足夠的用戶吸引力。

不過，讓筆者欣慰的是，新上任的星巴克首席執行官布萊恩·尼科爾于近日發布了一封《致所有伙伴、顧客和利益相關者的公開信》。在公開信中，布萊恩·尼科爾提出了“回歸星巴克本質”“再次專注于咖啡”兩個核心方向，并給出了四大關鍵改進領域：“賦能咖啡師，照顧好顧客”、“每天清晨，盡善盡美”、“回歸‘社區咖啡館’定位”與“講好星巴克的故事”。并圍繞此，制定了包括精簡菜單、減少折扣、更慢但更有序的創新、縮減下一財年的新店數量以釋放資金支持轉型等詳細的戰略舉措。

其中，回歸“社區咖啡館”定位是筆者較為期待的。從產品上，筆者認為星巴克依然有著全世界最高水準的咖啡產品與店內環境，但缺失了一些讓人溫暖的人文氣息。星巴克急需重新喚回店員的熱情與微笑，進一步改善座椅與店內設計的舒適體貼，以及從視覺、嗅覺和聽覺等維度來匹配“第三空間”的需求。

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星巴克新任CEO布萊恩·尼科爾，曾于2018年3月起擔任美國連鎖餐飲品牌Chipotle的CEO，并帶領公司實現了業績的大幅增長，公司市值上漲超過750%。Chipotle是一家主打墨西哥菜的連鎖餐飲品牌，成立于1993年，主營墨西哥卷餅、玉米餅與沙拉等產品。布萊恩·尼科爾剛加入時，這家公司還處于一場導致1000多人中毒的食品安全危機中，而截至目前，它已經成長為僅次于麥當勞與肯德基的美國第三大餐飲品牌。

帶領Chipotle絕處逢生的出色表現，讓布萊恩·尼科爾被業界譽為“the top public restaurant CEO（美國頂尖的公共餐飲CEO）”，投資者對他的上任也給予了較大信心，上任消息發布當天便帶動星巴克股價大漲近25%，創下星巴克1992年上市以來的最大單日漲幅，公司市值也重回千億美金。

復盤領導Chipotle變革的過程，布萊恩·尼科爾的核心策略便是做減法，專注最有價值的領域。例如專注自營店面，不開放加盟；專注美國本土市場，不快速擴張國際市場；不提供早餐，只專注午、晚餐；取消“買一贈一”等低效促銷手段，專注“For Real”的品牌宣傳來突出公司的食物品質。除了專注在最具核心價值的業務領域之外，布萊恩·尼科爾還在數字化變革，加強顧客聯系，以及在加強公司員工和文化領域投資等方面做出了卓越貢獻。

霍華德·舒爾茨也一直高度重視星巴克的員工、文化與用戶體驗，從布萊恩·尼科爾領導Chipotle的核心行動來看，其與霍華德·舒爾茨的風格頗為相像，更容易獲得其認可。在布萊恩·尼科爾上任之后的一份聲明中，霍華德·舒爾茨表示，“布萊恩·尼科爾在零售領域有著卓越表現和提供非凡股東價值方面的記錄，他能夠認識到領導一個以文化和價值觀為驅動的企業所需的關鍵人文要素，我相信他是星巴克在歷史上關鍵時刻所需要的領導者。”

從布萊恩·尼科爾出任星巴克CEO之后提出的一系列重回本質的舉措，我們能看出，其確實如霍華德·舒爾茨所說的那樣，其“能夠認識到領導一個以文化和價值觀為驅動的企業所需的關鍵人文要素”，并且也像領導Chipotle時一樣，其在重大變革過程中能夠敏銳地抓住最本質的關鍵要素。

目前，星巴克一方面有著雄厚的資金實力，另一方面還有著大量熱愛它的忠誠顧客，這為星巴克的變革提供了充足的條件。在業績發布會上，星巴克首席財務官Rachel也表示 ，“鑒于公司CEO過渡以及當前業務狀況，我們暫停對2025財年的業績預測。這為我們提供了充足機會來評估業務并鞏固關鍵戰略，同時我們將重新集中精力扭轉勢頭。”

放棄對短期業績的追求，而聚焦長期價值，這是一家企業進行戰略變革的正確選擇，將有利于星巴克回歸本質的戰略轉型。我們期待在布萊恩·尼科爾的帶領下，星巴克能夠回歸“第三空間”，回歸人文公司的本質，那么星巴克將一定能夠重回增長，重回偉大。

以下是《致所有伙伴、顧客和利益相關者的公開信》原文：

在履新CEO的第一周，我不僅以領導者的身份開啟新征程，更是以一位老顧客的視角審視這一切。過去幾周，我走訪了星巴克線下門店，與伙伴和顧客交談，并與運營、店鋪設計、市場營銷和產品開發等團隊進行了溝通。

每次交談中，兩個事實不言而喻：首先，星巴克仍是一個備受喜愛的品牌，擁有優秀的員工。我們已經融入了人們的生活和我們服務的社區。其次，我們普遍認識到，當下的星巴克已經偏離了核心。我們仍需為伙伴改善店內工作體驗，進而為顧客提供優質服務。

星巴克的創立源于對高品質咖啡的熱愛——由出色的綠圍裙咖啡師精心調制，讓顧客用心享用。咖啡是我們的“心臟”。我們擁有并經營著位于哥斯達黎加波阿斯火山山坡上的Hacienda Alsacia咖啡農場，它是我們研究和創新工作的核心。通過農民支持中心網絡，星巴克農藝師與當地農民分享研究、教育和最佳實踐。

我們投資于最優質的咖啡豆。我們技藝精湛的烘焙師團隊在全美五家星巴克烘焙工廠精心制作咖啡豆，在阿姆斯特丹為歐洲、中東和非洲市場提供服務，在昆山為中國市場提供服務，在印度卡納塔克邦為不斷增長的市場提供服務。

我們還在米蘭、上海、東京、紐約、芝加哥和西雅圖經營星巴克臻選烘焙咖啡館，在那里我們烘焙小批量的臻選咖啡。我們為門店提供最好的設備，并投資培訓咖啡師，以確保每一杯咖啡都體現我們對卓越的承諾。每一杯咖啡不僅僅是一杯飲品，更是一個精心制作的手工時刻，充滿了關懷。

一直以來，星巴克不僅僅是一個獲取飲品的地方，更是一個聚會空間、社區中心，在這里可以引發對話，建立友誼，每個人都會受到熱情的咖啡師的款待。來到星巴克，你會感受到溫馨和快樂，當然還有美味的咖啡。

許多顧客每天仍然體驗到這種魔力，但在某些地方——尤其是在美國——我們并不總是做到這一點。有時感覺太過事務化，菜單可能讓人感到不知所措，產品不穩定，等待時間太長或交接太混亂。這些都亟待改善。

今天，我做出一個承諾：我們要回歸星巴克的本質。我們將重新聚焦于一直使星巴克與眾不同的東西——一個歡迎人們聚集的咖啡館，由技術嫻熟的咖啡師手工制作最優質咖啡。這是我們永恒不變的特色。我們將在此基礎上推陳出新。

我們將首先專注于四個關鍵領域：

1.賦能咖啡師，照顧好顧客：我們將確保咖啡師擁有足夠的工具和時間，每次都制作出優質的飲品，并親自遞交給每位顧客。對于我們的伙伴，我們將繼續發揚星巴克在零售業的傳統優勢，使之成為最佳工作場所，提供職業機會和清晰的成長路徑。

2.每天清晨，盡善盡美：顧客的一天從我們開始，我們必須滿足他們的期望。這意味著準時提供出色的飲品和食物，每次都做到。

3.回歸“社區咖啡館”定位：我們致力于提升店內體驗——確保第三空間反映星巴克的視覺、嗅覺和聽覺特征。我們的門店將成為令人流連忘返的好去處，有舒適的座椅、體貼的設計，并明確區分“外帶”和“堂食”服務。

4.講好星巴克的故事：是時候再次講述我們的故事了——提醒人們我們無與倫比的咖啡專業知識、我們在社區中的角色以及只有星巴克才能提供的特殊體驗。我們不會讓別人定義我們是誰。

為了支持美國業務的這一愿景，我們正在投資技術，以提升伙伴和顧客體驗，改善供應鏈，并發展應用程序和移動訂購平臺。

這是我們在美國的計劃，也是我最初需要集中精力的地方。但星巴克是一家全球公司。我們在全球87個市場運營，每天都有成千上萬的優秀綠圍裙伙伴與顧客分享他們對咖啡的熱愛。我知道我有很多東西要向這些優秀的團隊學習，我期待上路并與他們共度時光。在中國，我們需要了解潛在的增長路徑，并在這個充滿活力的市場上發揮我們的優勢。在國際上，我們看到了巨大的增長潛力，特別是在中東地區，我們將努力消除人們對我們品牌的誤解；以及在亞太、歐洲和拉丁美洲，人們對星巴克的熱愛也非常強烈。

我前100天的重點很明確。我將在門店和支持中心下功夫，與重要的伙伴和供應商會面，與團隊合作推動這些關鍵的第一步。讓我們攜手共進，回歸星巴克的本質。

攜手共進，砥礪前行！

Brian Niccol

星巴克董事長兼首席執行官