新董事長學董明珠當代言人，能救掉隊的上海家化嗎?

新官上任三把火，上海家化的新董事長也玩起了跨界，從明星手里“搶活”。

近日，上海家化董事長潘秋生宣布為旗下高端孕嬰童個人護理品牌啟初魔發瓶代言，這也是日化領域首次出現董事長為旗下產品代言的情況。

面對公司的凈利大幅下滑、明星產品虧損，這位上任不到三個月的新官試圖依靠一己之力，挑起扭轉上海家化“敗局”的重擔。

其實董事長代言在企業界并不罕見。像陳歐、董明珠、陶華碧以及前段時間頻頻出現在大眾眼前的老鄉雞董事長束從軒，他們也都是董事長代言企業的典型代表。

品牌專家蔣代貴認為，在中國的營商環境下，董事長基本上是企業的頂梁柱，是信仰所在。一把手代言企業是有很大好處的，可以讓老板的個人品牌和產品品牌的勢能同時放大，形成更大的話題和更大范圍的傳播。         

七年三次換帥，新董事長壓力巨大

潘秋生和其他代言企業品牌的董事長不同的是，他空降到上海家化還不到三個月，尚未牢牢掌控公司，且面對的是一個全新而復雜的局勢。

作為旗下擁有佰草集、六神、玉澤、美加凈等知名國產品牌的日化企業，上海家化在最近七年多次動蕩，已歷經三輪“換帥”。

這還要從平安入主開始說起。2011年11月，平安信托旗下的平浦投資以51.09億元獲得家化集團100%股權，成為上海家化的實控人，也由此開啟了上海家化的換帥之旅。

2013年11月，曾帶領上海家化走向輝煌的葛文耀被資本“趕出”了自己堅守了多年的公司。在葛文耀離開后兩個月，平安空降原強生醫療中國區總經理謝文堅，擔任上海家化董事長。至此，上海家化正式告別葛文耀時代，迎來謝文堅時代。

從這時開始，上海家化也開始由盛轉衰，走向下坡路。謝文堅當了三年董事長，業績一路下滑，直到2016年滑入低谷——公司營業收入59.62億，同比下滑了8.98%；凈利潤2.01億，同比下滑90.91%。

前任葛文耀曾發微博爆料，謝文堅年薪一度高達五六百萬元，他的“親信”也進入公司任職，月薪達10萬元以上。業績下滑再加之有管理不當之嫌，謝文堅被迫離職。

2016年11月底，上海家化迎來新董事長兼 CEO 張東方女士。張東方曾任維達國際 CEO，具有豐富的快消品行業經驗。

據媒體報道，張東方在職期間不斷完善家化的公司治理，確定了“研發先行、品牌驅動、渠道創新、供應保障”的十六字經營方針，并把旗下品牌分成第一梯隊、第二梯隊。其中，六神和佰草集是第一梯隊，玉澤、高夫、啟初、美加凈為第二梯隊。

與此同時，張東方發力線上渠道。據了解，2019年，上海家化線上收入占比提升至34%，但這一比重仍落后于丸美股份和珀萊雅這些后起之秀。

數據顯示，在張東方任期內，2017-2019年上海家化的營收分別為64.88億、71.38億、75.97億，同比增長分別為8.82%、10.01%和6.43%；凈利潤分別為3.9億、5.4億、5.57億，同比增長93.95%、38.63%和3.09%，雖然相比前任已經成績斐然，但遠未達到2013年葛文耀時代的高峰——年凈利潤8億元。

今年4月24日，張東方選擇離職。一位知情人士告訴AI財經社，張東方的離職原因是因業績問題而“被下課”。

據悉，原董事長葛文耀在個人微博評論稱，張東方主觀上還是想搞好家化的，無奈她接手的家化己被前任“破壞得很厲害”，她也不能力挽狂瀾。

張東方走了，潘秋生來了。

據上海家化董事會表示，聘任潘秋生主要原因是其對消費品尤其是化妝品行業有獨特的見解，并擅長轉型變革。顯然，在經歷了謝文堅、張東方兩任掌舵者之后，目前的上海家化“千瘡百孔”，亟需一場改革。

資料顯示，潘秋生在2015到2019年任歐萊雅集團大眾化妝品部中國商務總經理及亞太區商務總經理。任職期間，潘秋生幫助歐萊雅實現線上渠道轉型，使得歐萊雅（中國）的業績保持高速增長。

2019年到2020年4月，潘秋生擔任美泰全球副總裁兼中國區總經理，任職期間也幫助公司創下過去五年最佳運營紀錄。

從公司經營上，擁有如此優秀業績的潘秋生無疑是難以挑剔的。但從幕后到臺前，擔任上海家化品牌的代言人，或許是對潘秋生最大的挑戰之一。         

一把手代言，有利也有弊

潘秋生作為上海家化董事長為旗下品牌代言，會為公司帶來些什么呢？這或許能從潘秋生的“前輩”中看出一二。

作為一把手代言的“先驅”之一，董明珠是其中最為聲勢浩大的一個，且董明珠也的確為格力立下了汗馬功勞。

就在今年上半年，格力業績承壓，就連自己的王牌產品空調也落后于自己的老對手美的。但董明珠在今年上半年仍使出了自己的號召力，搞起各種直播。有網友評論，如果不是上半年董明珠直播帶貨，可以肯定，格力電器的下降會更加明顯，財務可能也會更難看。

數據顯示，今年上半年董明珠共進行五場直播帶貨。4月底首場直播銷售額為22.53萬元，此后成交額分別達3.1億元、7.03億元、65.4億元、102.7億元，上半年直播帶貨貢獻超178.23億元，相當于占總營收26%。

不過一位家電行業資深從業人員表示，從整體來看，董明珠直播帶貨強勁表現也未能變成新的增量，相反也進一步打亂了市場價格體系、渠道體系，也換來了凈利率的進一步下滑。

不過從營銷方面看，董明珠為格力帶貨卻為其提高了品牌聲量。一位資深廣告營銷從業者告訴AI財經社，董明珠的直播與其說是帶貨，不如說是帶品牌。董明珠的直播形態和其他賣貨主播的形態完全不一樣，內容是帶你看展廳，和你聊品牌故事，給你講講產品設計等等。

董事長代言能為公司在危急時刻遞上一根救命的稻草。不過事有正反面，有好處必然也有壞處。在一位資深品牌研究者看來，董事長代言往往能引來高關注度和話題量，但隨著大家對其本人的討論增加，背后的品牌與商品卻會相對弱化，而這對于企業來說，價值增量并不明顯。

此外，企業和品牌的發展都不是一朝一夕的事情，但創始人的形象一經樹立，就難以改變，很容易固化大家對品牌的認知，畢竟商品和產品策略都會因為市場環境改變作出調整，過于死板的印象會使品牌難以突破自我。比如董明珠強勢代言手機，霸占手機開屏屏幕時，得到的幾乎全是網友吐槽。

而且，一旦創始人和企業形成“代言”的綁定，個人形象對企業形象的影響極大，美好的形象不一定給企業加分，但如果產生負面消息卻一定會給企業帶來損失。例如，劉強東美國明尼蘇達案件一經爆出，京東股價也隨之大跌。

潘秋生如何打好這張牌，消費者認不認，接下來有還待市場考驗。起碼可以肯定的是，當下的上海家化確實需要鼓舞士氣，擺脫掉隊形象，同時對外界釋放更多變革的信號。