2021年“上海家化”的成績單該怎么看？

2020年潘秋生上任上海家化（后文簡稱家化）董事長兼首席執行官，立志要“復興家化”。

顯然，市場對破局者潘秋生寄予了厚望。

作為一個百年企業，家化的轉身不可能一蹴而就。他知道未來要跑的是一場馬拉松。雖然遠未到成果驗收的時刻，但2021年作為他任下的第一個完整財年的年報，這份答卷至關重要。

但2021年想要給市場驚喜并不容易，疫情等復雜因素對中外品牌都是個極大的考驗。再加上2021年下半年來，平安壽險改革導致的家化特殊渠道團購業務受阻，讓其腹背受敵。

成王敗寇是不變的邏輯，市場不聽理由，行不行還得拿數字說話。

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成績單

3月16日，家化2021年“成績單”出爐。2021年其營收為76.46億元，同比增長8.73%；歸母凈利潤6.49億元，同比增長50.92%；扣非凈利潤為6.76億元，同比增長70.76%，竟然達到了近6年的最高水平。

由于特渠業務、海外業務受阻，公司開始和新的渠道要增量，發力電商實現線上業務的快速增長。同時，公司還優化毛利結構，提升盈利能力，將增長重擔壓在了毛利更高、占比更大的護膚業務上。

在此策略下，家化護膚品類全年增速達到了22.22%，超過行業平均增速14%，收入占比提升至35%達26.97億元，躍升成為公司第一大業務品類。

2021年，公司經營性現金流為9.93億元，同比增長54.34%，達到過去7-8年的新高，經營質量持續改善。公司期末存貨為8.72億元，存貨周轉天數同比下降11天。期末應收賬款為11.09億元，應收賬款周轉天數同比下降3天。

這份答卷可圈可點。這一年公司全員滿意度也提升了3.9%，管理層敬業度也提升了17%。

面對這樣的增長數字，潘秋生在3月18日的戰略發布會上，講了個小故事：“一個竹子，它在生長的過程中前四年只會長3厘米，因為它需要把根扎得非常非常的深，但是當第五年到來的時候，它會以每天30厘米的速度在很短的時間內長到15米?！?

如果家化的增長數字僅是土面上的3cm，而它真正的功夫在扎根上，那它究竟在建立一個怎樣的地下根系？筆者不禁對此產生了好奇。

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消費者

潘秋生履職不久后曾經說過這么一句話，“作為猩猩群里領頭的大猩猩，你要告訴大家香蕉在哪里”。帶著家化走入香蕉林是家化復興的第一步。

“成功的企業之所以成功，是因為他們知道消費者需要什么產品”，潘秋生確信家化的香蕉林不是渠道，而是消費者。但家化線下銷售渠道的路徑依賴太嚴重，讓它距離香蕉林（消費者）越來越遠。

“上海家化的問題之一，是離消費者遠了”。潘秋生在各種場合反復強調消費者的重要性。

123經營方針（即一個中心、兩個基本點、三個助推器——以消費者為中心，以品牌創新和渠道進階為基本點，以文化、系統與流程、數字化為助推器）正是他在家化現狀下給出的解題思路。

消費者是企業的中心，是它賴以發展的土壤，建立在“土壤”洞察基礎上的品牌建設、產品開發，自然會更受歡迎。所以家化品牌創新的四個方向，每一步都離不開消費者：1、明晰品牌的定位，2、通過洞察驅動研發，3、持續爆品的打造，4、營銷創新破圈。

明晰品牌定位并不容易，家化有這么多的品類和品牌，如何排出一個優先順序？

答案在消費者身上。增長更快的品類或品牌是市場需求高的。公司要發展，毛利是關鍵。這樣以五年的平均增長率和行業平均的毛利畫一張表，就有了清晰的戰略指引（如下圖）。

“右上角藥妝和高端護膚是高速增長品類；當中歷史優勢品牌或者品類，有機會獲得細分冠軍；其它歸類于細分領先品牌”?！叭绱藖砭驮诮M織內部形成了非常明確的共識，集中火力聚焦爆品打造，并持續優化長尾?！迸饲锷忉尩?。如今公司的頭部產品聚焦率，從2019年的56%提升到了2021年的71%。

潘秋生深知數據的價值，數字下的消費者洞察會“告訴公司什么產品會是成功的產品”。以市場需求為導向的數字化分析，驅動著產品開發的創新模式。這種創新的精準度更高，公司借此成功打造了多款受市場歡迎的爆品，并斬獲多個獎項。它還將新品的研發周期從過往平均的12個月，縮短到現在的8.5個月。

要打造持續的爆款，離不開產品的高口碑。公司建立了自上而下的口碑營銷矩陣，讓口碑成為招新和復購的最重要護城河。但高口碑建立的核心還是產品功效，這背后體現的是公司的技術實力。

2021年，家化研發費用同比上升了13.07%。它搭建了八大創新基礎平臺，并于2021年新提交82項專利申請，同比增長68%；在行業主流期刊上發表21篇論文；并參與多項行業標準的制定，同比增長280%。

用諾獎技術開發的佰草集“新太極”系列、利用雙腔鎖鮮技術開發的玉澤藍艙精華，助力佰草集和玉澤的增速超過30%和20%，佰草集太極系列上市帶來的復購數據由2020年的33.7%提升到2021年的41.6%。這些數字背后是中國品牌加速趕超國際品牌中所付出的扎實努力。

如今國外大牌在線上的布局還不夠完善，這正是家化彎道超車的機會。除了發力線上營銷，為了降低對超頭部主播的依賴，家化發力自播，搭建中腰部KOL+自播的直播矩陣，并成立了上海家化直播中心，年內累計自播超過1000場次，上線1000多個SKU，銷量爆款達到41款。

在營銷端，家化也大力推進數字化賦能。通過大數據分析，搭建人群畫像、優選概念和配方等，并收集消費者訴求、評論及用戶體驗，洞察消費者需求。它還針對不同渠道提供差異化產品，推進了大量創新試錯，如佰草集四季SPA消費場景延伸、絲芙蘭渠道定制；東南亞市場電商出海等等。其中部分創新模式取得了大幅增長，例如社區團購業務和跨境平臺業務。

這種前瞻性業務結構調整，讓公司具有更健康的業務結構，還為未來的快速增長埋下了伏筆。

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渠道與組織

消費者散落在市場的各個角落，怎樣才能把產品服務和品牌理念送到每一個人的手里呢？這就是根系的作用。

家化曾經的市場龍頭地位，離不開其線下渠道構成的龐大根系。但隨著市場環境的變化，土壤中的“水分和營養”發生了變化，上海家化原有的一些根系由于長期得不到滋養已經略顯萎靡。

精簡優化干腐的根系避免能量消耗，促使根系在水源營養豐沛的地方加速成長，才能保證根系吸收到更多營養。

于是公司對百貨渠道繼續策略性閉店縮編，優化經營效率。2021年共關閉111家低單產專柜及門店，截至年底現存專柜及門店數合計866家。同時對現有渠道進行優化升級，通過四季SPA業務線上化，成功扭虧為盈；CS渠道（化妝品店、日化店、精品店系統）通過傳統CS重建和屈臣氏增利，使得渠道盈利能力改善。

面對爆發的電商、直播等線上渠道，家化制定了五大核心舉措：策略合作、數字賦能、智慧零售、私域運營、模式創新，完成企業根系（渠道）的拓展與升級。

2021年家化共運營了82家線上店鋪，比2020年的36家翻了超一倍，電商多平臺布局逐步降低了對單一打法的依賴。獲得了2021天貓最具成長性集團，并入選拼多多超星計劃。公司線上銷售占比從2018年的20%左右增長至2021年的42.04%，足足長了一倍。

它同時促進線上線下的結合，與屈臣氏、京東到家的合作，使智慧零售占比超過線下渠道10%，并取得了超過100%的增長，甚至部分客戶智慧零售占比接近20%。

家化還在跑馬圈地“私有土壤”，通過私域運營積累用戶資產，讓公司的根系延伸向每一個用戶。其積累了超百萬的用戶，9000多個私域溝通群，還搭建了VIP客戶的1對1溝通渠道，漸進提升整體用戶體驗，將用戶生命周期價值提升了16%。它的根系像毛細血管一樣精準地滲透到每個用戶，追著消費者走的渠道構建，比任何主觀的根系設計都更富有持久的生命力。

它還推出了數字駕駛艙，通過數字賦能將業務拆解到細分業務單元，并實現可視化。利用數據化將實體門店、微信銷售、電商、社交平臺等數據整合成全渠道零售，資源共享，實現多平臺推廣和銷售。這也讓家化對每一根毛細血管一樣的根系都能有效監控，提升效率的同時還能更好地回應消費者需求。

高效的組織與系統流程，是竹筍的中輸系統，它只有高效地將能量運輸上去，才能讓竹筍高速成長。打造高效公平的組織，是潘秋生此前強調的找到香蕉林后“分香蕉”的問題。數字賦能同樣在組織內部承擔著此重任。

公司通過數據的共享和可視化，應用系統不斷迭代升級，高效智能系統與流程的運用，信息安全體系的不斷完善，打造更加便捷的內部溝通和管理渠道，提升工作效率和員工滿意度。

暢通的營養和能量傳輸系統，可以將根系所吸收的營養通暢傳遞，等到未來地面植物飛速成長時為其提供充足的養分。

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2022如何迭代

2022年123經營方針要如何迭代？潘秋生在戰略發布會上給出了答案。

在能力完備的基礎上，家化會從客戶資產積累提升為用戶關系運營，建立更好的品牌形象，積累品牌資產。2022年，家化品牌創新維度在“HIT”（HealthBeauty，InsightInnovation，TailorCreation）基礎上迭代為“HEART”。

H-Health beauty，匠心研發，安心美麗，聚焦于健康美麗行業，以匠心賦能研發創新。

E-Exploration，即全域（種草平臺、線上、線下平臺等）消費者洞察多維度的洞察來優化模型、打造算法更好的理解消費者，將研發方法論從1.0進階到2.0，并推出需求導向的品類營銷。

A-Accompaniment，用心陪伴，帶來更好的消費者的體驗。

R-Resonance，動心內容，情感共鳴，營銷內容讓消費者共情。

T-Tailor creation，營銷定制，打造符合消費者需求的營銷產品服務。

但目前家化的消費者觸點（線下BA，公眾號CRM，在線商城，CallCenter）是互相割裂的，2022年在私域的基礎上，打通品牌與消費者的數據連接是其重中之重。它要建立全域的CRM（客戶關系管理），從消費者全生命周期的維度來思考問題。

2022年在渠道進階上，家化仍將繼續根植五大核心措施，并將數據可視化提升為數據可優化。通過精細化運營，在去年成績的基礎上，在策略合作、智慧零售、私域運營和模式創新領域獲得更大的突破。

2021年末，我國常住人口城鎮化率為64.72%，由此釋放的強大內需潛力和發展動能，必然會給各行各業帶來巨大挑戰和機遇。中國的美妝與個人護理行業，走出了被國際大牌壟斷的過去，民族品牌崛起正當時。

“有志者，事竟成，破釜沉舟，百二秦關終屬楚；有心人，天不負，臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳?！边@是潘秋生在年報致辭中引用的話。雖然中國品牌還無法徹底擺脫外國品牌潛移默化的長期影響，期待在肯練硬功夫的巨頭領航下，未來的國產品牌能帶給世界驚喜。