三國殺又一次開局：昨天，美的和格力半年報雙雙出爐。而海爾的半年報也早已嚴陣以待，只等湊齊三巨頭，一比高下。

三巨頭上半年營收怎么樣？

從營收上來看，三者集體下滑，其中格力下滑最為慘重，美的下滑最少。

上半年，格力營收695.02億元，同比下降28.57%，凈利潤63.62億元，同比下降53.73%；

美的實現(xiàn)營收1390.67億元，同比下降9.56%，凈利潤139.28億元，同比下降8.29%。

而海爾分兩部分組成，其中，海爾智家營收957.28億元，同比下降4.29%；凈利潤27.8億元，同比下降45.02%。海爾電器營收350.75億元，同比下降5.1%，凈利潤13.35億元，同比下降27.3%。

下滑最為慘重的格力董事會稱，受新冠肺炎疫情引發(fā)的臨時狀況并不能完全代表和反映暖通空調行業(yè)的發(fā)展趨勢：

對比日本等成熟市場，國內空調每百戶保有量增長空間猶存，隨著三四線城市及農村市場逐步放量，加之置換需求釋放，公司主業(yè)所處的暖通空調市場仍存在較大增長空間，疫情影響消散之后，行業(yè)發(fā)展必將回歸正軌。

然而，這種說法是否能立得住，值得懷疑。明顯可以看到，疫情好轉的第二季度，海爾和美的的業(yè)績都迅速回暖：

美的Q2營收814億元，同比增長3.2%；實現(xiàn)歸母凈利91億元，同比增長0.7%。海爾智家6月份的收入和歸母凈利潤更是同比增速達到20.6%和21.4%。

而格力2020Q2實現(xiàn)總收入496.9億元，同比負13.3%，比第一季度有所回暖，但仍低于行業(yè)水平。

與此同時，董明珠在接受采訪時回應稱，“我覺得很好，是大家對我期望太高了。”

是市場對格力期望過高，還是老牌巨頭格力在轉型過程中明顯力不從心，已經(jīng)跟不上時代潮流？

可以看到，美的、海爾與格力明顯拉開了差距。

也許營收不能說明什么，畢竟在今年的財報季，營收遠超預期，股價卻大跌的企業(yè)不在少數(shù)。

然而，格力的凈利率堪憂：眾所周知，格力一直走“兩高”路線，主打產品高定價、高利潤率，如今，不到10%的凈利率已經(jīng)傷到了格力元氣。

不僅如此，從想象空間來看，格力在未來的增長空間和想象力也明顯不及海爾、美的：

財報中透露出的，格力主營業(yè)務空調占比過多、缺乏新的增長點、渠道老化等，都讓格力相比其他兩巨頭處于劣勢。

可以看到，三巨頭都在不斷轉型，但轉型能否成功，還有待市場檢驗。而市場的殘酷性在于：轉型者勝，逆勢者亡。

01

讓三巨頭拉開差距的想象空間

讓三巨頭拉開差距的，首當其沖是渠道布局：互聯(lián)網(wǎng)大潮下，格力引以為豪的渠道模式明顯不再適用。而格力的渠道轉型又發(fā)力太晚，導致美的、海爾等競品搶占了先機。

“格力渠道模式”是什么樣的？具體說來，就是在一個地區(qū)內，格力控股并牽頭，聯(lián)合幾家有影響力的大經(jīng)銷商，組建一個聯(lián)合股份銷售公司，管控這個地區(qū)的整體銷售，類似格力總代理。如此，經(jīng)銷商由分散的“經(jīng)銷點”變成了有序的“經(jīng)銷網(wǎng)”。

這個體系層次分明：下游的經(jīng)銷商要拿到貨，要經(jīng)過上游的股份銷售公司，中游的代理，最后才到自己手里。這種模式嚴謹有序，能有效避免亂價等問題。同時，持股的格力也能更好地掌控渠道。

因此，格力先后在30多個省、市、自治區(qū)成立了區(qū)域性銷售公司。

然而，在近幾年電商崛起的大潮下，格力的模式相形見絀：傳統(tǒng)的渠道模式層級過多，中間商的層層加價。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)電商模式減少了渠道中的層級贅重，以“減少中間商賺差價”的扁平化運作讓利消費者。

同時，線上渠道也能有力改善線下模式的渠道壓貨過多、周轉不靈活等弊病。美的、海爾等競對早就預判到了數(shù)字化轉型、線上渠道是未來的大勢所趨，搶先布局：

首先，建立線上銷售平臺。比如美的，17年就推出的美云銷平臺，在疫情中發(fā)揮了關鍵作用：2020年2月17日，美的空調在美云銷實現(xiàn)搶單金額13億元；

再往前追溯，2019年，美的通過美云銷系統(tǒng)實現(xiàn)直銷規(guī)模約為30億元。同時，全網(wǎng)銷售規(guī)模接近700億元，同比增長了30%以上。

線上渠道的布局在上半年財報中開花：美的集團的線上渠道實現(xiàn)全網(wǎng)銷售規(guī)模超430億元，同比增長超過30%，在天貓、京東和蘇寧易購等平臺保持家電全品類領先。

與此同時，美的空調線上市場份額已達37.4%，同比大幅提升了7.6%；美的洗衣機的線上份額也同比提升了2.1%至34.6%；冰箱線上市場份額增長至19%；其他家電的線上份額也整體提升了2.6%至25.3%。

海爾在線上渠道的布局也獲得了不錯的反饋：今年618，海爾智家以86%的全網(wǎng)銷售額增幅遙遙領先，并實現(xiàn)包括冰箱、洗衣機在內的多品類第一。

與此同時，讓三巨頭拉開差距的，還有“是否把雞蛋放在同一個籃子”這一點。

格力的空調業(yè)務占主營業(yè)務收入的83%：對比美的空調業(yè)務僅主營業(yè)務收入的50%，格力幾乎把身家全部壓在了空調上，缺乏新的增長點和想象空間。

而一旦空調業(yè)務出現(xiàn)下滑，格力就面臨著全線潰敗的風險。事實上，格力在空調領域的市場占有率從2016年就開始逐步下降：2016年格力電器在家用空調市場占有率為42.73%，到2019年，降至36.83%。

反觀海爾和美的，都在尋求新增長點：上半年，海爾智家物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入37.7億元，同比增長96%；智家智慧家電成套銷量增長55%，成套銷售占比29.64%，同比提升4.8PCT；場景方案銷額增長107%；

可以說，格力面臨著轉型則生，不轉型則死的局面。

當然，需要轉型的不僅是格力。在轉型方面領先于格力的美的、海爾也感受到了危機：

美的集團在2017年的營收突破2000億元，同比增長達51.3%后，2018年起，主營業(yè)務增速明顯放緩。

在美的50周年慶典上，美的創(chuàng)始人何享健說“希望美的的營收能超過5000億人民幣”，然而按美的的增速看，道阻且長，且很有可能被彎道超車。

相對于“術業(yè)有專攻”時代，在空調等單一領域做到了行業(yè)龍頭的家電大佬來說，在“萬物互聯(lián)”時代，以傳統(tǒng)思維做產品，總是會遇到天花板，而不斷突破邊界，才有更大的想象空間。

02

轉型較量，適者生存

可以看到，格力已經(jīng)將轉型提上了日程：

去年11月，格力投資1億元，成立格力電子商務有限公司，加碼線上銷售渠道。

尤其是今年疫情影響一季度空調市場幾近腰斬的背景之下，董大姐親自上線。

然而，格力的線上轉型升級難度重重。

首先，格力傳統(tǒng)渠道根深蒂固，線上轉型必將損害線下渠道的利益，來自這方面的阻力很大。正如今年5月，董明珠所言，格力在渠道改革上動作慢了，線上已經(jīng)是趨勢，變革勢在必行，但其中的利益平衡需要各方共同努力。

與此同時，董明珠雖然為了自救親自上場直播，且成績不錯，但長久看來，并不是線上轉型的可持續(xù)發(fā)展之道。因為董明珠直播時，價格戰(zhàn)打得很狠：

董明珠在抖音直播為什么慘遭潰敗，只有23.25萬銷售額？因為堅持“不讓利，不降價。”在看到慘淡銷量吼，格力開始向現(xiàn)實低頭。

5月10日，快手補貼下，格力打出了“全網(wǎng)最低價”。快手平臺與格力協(xié)商的直播定價均不高于其在京東、天貓和拼多多三大電商平臺上的價格，不僅如此，快手還在低價的基礎上進行二次補貼。

比如，格力金貝II變頻空調，原價15899，補貼金額6900，到手價為8999，相當于5.4.折。花錢的時候沒有烏合之眾，群眾的眼睛是雪亮的：董明珠用30分鐘的時間打破了億元記錄。

但價格戰(zhàn)只是一種短期內的促銷手段，并不具有可持續(xù)性。如此看來，董明珠想要線上轉型，還有很長一段路要走。

今年六月，董明珠在2019年年度股東大會上表示，要加入新零售時代：

關于渠道轉型，我們不會像過去那樣把產品擺個幾十件，未來我們要把線下變成體驗店，讓線下成為休閑的地方、交流的地方，體驗的地方，下單可以放到線上去，這樣就能把貨源最好地利用起來。

我們線下3萬個店就能夠成為3萬個倉庫，開啟一個新零售的時代。新零售勢不可擋，誰也阻礙不了。

不過，渠道只是手段，不是目的，要想在新一輪廝殺中勝出，只有渠道轉型還不夠，歸根結底還是要靠產品。

那么，家電行業(yè)的新增長點在哪里？

答案是家電家居一體化。

03

新增長點：家電家居一體化

隨著5G領域的發(fā)展，一系列新型技術即將崛起：智能家居、智能恒溫器，還有智能農場、智能工廠、智能重型建筑項目、智能交通系統(tǒng)等等。

而智能家居，無疑是5G時代最具想象力的物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之一。

《2019中國智能家居發(fā)展白皮書》的調查顯示，近八成調研用戶對全屋智能有過了解，近半數(shù)用戶愿意在未來安裝全屋智能系統(tǒng)，能夠提供智慧場景的全屋智能越來越受到消費者歡迎。

正如雷軍所說，AI時代的到來，給了我們比移動互聯(lián)網(wǎng)時代，還要大至少一個數(shù)量級的超級機遇：隨著AI+語音交互越來越日常化，使用語音來控制照明開關，甚至打開空調、觀看電視都只是一句話的事兒。

在未來，將來所有家庭里的設備都能互聯(lián)互通，能夠用語音和人工智能來進行交互，這是未來10年全球最重要的科技發(fā)展趨勢。

可以看到，三巨頭在布局家電家居一體化的路上，已經(jīng)有所動作：

去年12月28日，2019“讓世界愛上中國造”高峰論壇在廣東珠海格力電器總部舉行。論壇期間，格力電器舉辦了萬物互聯(lián)產品發(fā)布會，展示了格力自主制造讓家電“萬物互聯(lián)，一呼百應”的智能家居布局。

可以看到，格力已經(jīng)謀求立足于已有的積淀與根基，以空調為樞紐，打造全場景的萬物互聯(lián)、智能家居：

比如，在論壇上，格力發(fā)布了“零碳健康家”，可通過格力語音空調，格力+APP、物聯(lián)手機、智能門鎖、魔方精靈五大控制入口實現(xiàn)格力所有產品的互通互聯(lián)。

與此同時，格力打造了智慧客廳、智慧臥室、智慧廚房、智慧浴室、智慧書房、智慧洗衣房等多個智慧生活場景，為用戶提供個性化全屋智能解決方案。

美的、海爾更是不甘落后。

7月27日下午，美的集團公告稱，計劃將子公司美智光電分拆至創(chuàng)業(yè)板上市——這與美的集團的“數(shù)智化轉型”息息相關。

美的集團副總裁兼CIO、IoT事業(yè)部總裁張小懿在美的IoT媒體智享會上指出，希望通過“全面數(shù)字化、全面智能化”落地，三年能讓美的成為一個科技型的公司，用數(shù)據(jù)來驅動全價值鏈運營。

按照美的的計劃，將“從銷售硬件為主的模式轉變?yōu)橐攒浖寗佑布热莓a生服務的新模式”。

而海爾智家則改變了單品銷售模式，立足于定制化的場景解決方案。

渠道端，海爾智家APP、全國鋪開的001號體驗中心、以及多方交互的體驗云眾播，給消費者提供“所見即所得、躺著換新家”的智慧生活定制入口；服務端，海爾智家體驗云將服務范圍從家電場景配套的后裝，擴充到舊房煥新、局部升級的前裝階段。

通過發(fā)力場景品牌，海爾智家體驗云打破了行業(yè)邊界，也為海爾智家開辟了新的市場空間。比如“賣場景”的海爾智家上海001號體驗中心客單均價25萬、8月初一場體驗云眾播促成10萬筆智家煥新訂單。

04

結語

總體來說，家電行業(yè)如今的局面，是三巨頭之間的力量懸殊逐漸拉大：對格力來說，缺乏新的增長點、渠道老化等，都讓其相比其他兩巨頭處于劣勢。與此同時，小米等新巨頭的入局，也讓既成格局不斷變化。

在格力奮起轉型，加碼渠道的同時，家電行業(yè)整體也發(fā)生了一些變化：家電家居一體化成為了新的增長點。在未來，所有家庭里的設備都能互聯(lián)互通，能夠用語音和人工智能來進行交互，這是未來10年全球最重要的科技發(fā)展趨勢。

可以看到，三巨頭都在不斷轉型，但轉型能否成功，還有待市場檢驗。而市場的殘酷性在于：轉型者勝，逆勢者亡。