考拉被網易賣掉一年后，要替阿里“試錯”會員電商，但亮點不足

從網易走向阿里，考拉易主已經一年之久。

8月24日，考拉海購的官方微信中出現一條漫畫推文《致嚴選：一別兩寬、各自安好，考拉與嚴選分手的一周年》，推文中考拉大談離開網易片段，甚至還上線了與嚴選定制了體面分手禮盒，表明自己現在已成“富二代”，過得很好，并借此宣傳近期自己升級為會員電商。

時間倒回2019年9月6日，考拉宣布正式進入“阿里動物園”，并且官方微信將此前的內容全部清除。對于考拉而言，之前關于網易的一切都已成為過去式。

在分手一周年的日子，考拉再次借網易嚴選打出感情牌。進入阿里體系后，考拉的重大戰略升級除了代表著自己外，同樣作為棋子為阿里試錯。

要做會員電商，考拉的路越走越窄？

8月21日，考拉海購宣布戰略升級會員電商，發布了十大會員權益，圍繞全球精選、定制、極致性價比、專屬服務等方面的升級，而此次主要的升級對象便是3億的新中產用戶。

阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬說，“以前我們做的是用戶的寬度，做的是用戶的數量級，但現在是要做深度，滿足用戶價值。”

阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO 劉鵬

據悉，從今年4月底，考拉就在內部部署新戰略，進行全新的會員體系設計，產品、技術、商品、供應鏈、權益等都圍繞黑卡會員優化，從過去的以“貨”為中心，迅速轉變為以“人”為中心。并且考拉從2017年便推出了黑卡會員服務，與此類似的還有阿里88會員、京東Plus會員、小紅書的小紅卡，以及拼多多的省錢月卡。

“做會員更主要是把平臺上的非會員變成會員，從價格進行讓利，實際上是做用戶分層運營尋求增量。以貨為中心的流量運營，變成了以人為中心的會員運營，指標是會員的滿意度和續簽率，而非單純的GMV成交。”考拉海購資深產品專家通博曾說道。

“自從加入阿里之后，考拉的GMV降低了6成。”一位阿里內部人士向AI財經社透露。

劉鵬則強調，電商下半場是用戶深度運營之戰，相比會員普及率較高的國外，國內市場尚未完全打開，按照人口基數推算，擁有較大的空間。

但國內外消費觀念多年存在差異，考拉若憑一己之力，去挑戰大眾電商平臺的運營模式，勢必不是一個很明智的選擇。

而在加入阿里“動物園”后，保持獨立運營的考拉海購，在某種程度上更像是“編外人員”。雖然被阿里收購，但是考拉一直不屬于大淘系。一位考拉內部人員說道，“獨立運營的考拉相對壓力更小，并且能夠有更多嘗試的機會，大淘系內的業務線，能變化的空間很小。”

對于轉型后的會員服務，考拉也坦言，雖然目前各大平臺都擁有會員服務，但是不論在阿里內部還是在阿里外部，都沒有一個可完全參考的范本。在一條從未有人實踐成功的道路上試水，不太像阿里的風格，而此時大肆宣揚戰略升級的考拉，更多是代替大淘系進行摸索試錯。

會員電商第一個就是賣權益，同樣類型的有考拉、海豚家、1號會員店等；第二個則是賣分銷，這種分銷是指用戶消費到一定額度，或者是開通相關年卡，才有部分資格進行分銷。

一位電商行業人士分析稱，“會員電商最關鍵的是看權益，除了優惠券外，像稅費、運費、專屬客服，0元極速退，這些都不屬于真權益，普通用戶在活動場景中也有享受的機會。”AI財經社對比發現，網易考拉黑卡與小紅書小紅卡的權益與價格，相差并不是很大。

對于此次考拉升級后推出的會員，上述人士表示，目前看來亮點不是很大。并且在阿里、京東推行電商會員前，云集便已在2016年底試行帶分銷模型的會員電商，本質就是會員制，后來貝店、環球捕手（斑馬會員）、楚楚街、海豚家都推出會員制。

但也正由于品類小眾，付費會員的模式使得會員制電商路子越走越窄。2016年成立的會員電商海豚家，用時一年半成長為行業獨角獸，但自從去年6月份獲得1億美元C輪融資后，至今都沒能再獲得融資，甚至深陷假貨風波中。

海淘終究偏小眾，未來是內容電商的主場

在考拉被收購前，大淘系中的天貓國際與考拉其實是競品關系。有業內人士透露，考拉有70%用戶都與淘寶重疊。

收購這一年，考拉的曝光度明顯降低，淘寶首頁也沒有設置考拉專區的位置。由于當下前端技術尚未打通，即使在淘系大型電商節中，參與活動的考拉也很難從中獲得引流。

收購考拉，本質是因為海淘屬于阿里生態布局當中的一個部分。上述阿里內部人士說道，“整個APP端內承載得太多，也不利于整體發展，所以要有拆分意識。至于考拉，其所在的海淘領域本就是一個小的細分品類，會員電商更是海淘中的進一步細分，再加上現在免稅政策的出現，像考拉這樣很垂直的賽道，長期發展不是特別利好。”

即使考拉試水會員制電商成功，淘寶后期沿用的可能性也極小，因為后者更多是在尋找增長用戶停留時間的方案。

今年4月份，考拉海購上線爬樹TV、Like社區，在APP首頁擁有核心入口。據知情人士透露，考拉的視頻社區從去年就開始運營，拓展直播、短視頻兩種渠道，側重發展種草經濟。當天發布會現場，考拉也邀請了自家眾多主播達人們站臺。

“電商的下一個維度肯定是以內容為主，電商商品交易作為底層邏輯存在。”上述業內人士分析道。自從短視頻、直播等內容平臺爆火以來，電商不僅僅是購買平臺，平臺更希望能有其他內容將用戶留下來。

以手機淘寶為例，曾經依賴搜索、以多SKU為特點；但隨著以推薦為重的、爆品邏輯的拼多多逆襲后，淘寶也增多帶有推薦行為的板塊，淘寶直播、今日爆款、還有搜索欄的全網熱搜榜等，均是在以內容吸取用戶的注意力，增加用戶停留時長。

上述人士分析道，“目前小紅書是最接近內容電商的，但其社區氛圍更重，重點是分享生活，電商占比相對較少，最終的理想狀態應該是兩者比重更加均衡些。”

無論是試錯的考拉，還是謹慎的淘系、京東、拼多多，亦或是抖音、快手，電商平臺與內容平臺的分界線愈發模糊，下一階段的購物方式會是什么樣，站在當下難以預測。但能確定的是，不會是僅限于會員制的海購平臺中。