格力的電商之路是個“偽命題”嗎？

文|博望財經

來源|博望財經

雙十一結束，但硝煙的余波還在。在各大電商平臺開始秀賬單的同時一輪新的電商“軍備競賽”只是剛剛開啟。雙十一前夕，先有一幕京東帶頭兩大電商門派圍攻天貓的江湖拼殺，讓人不禁拍案叫絕，接著格力電器拋出讓利30億元的重磅“炸彈”，再次打響“空調大戰”。

11月9日晚，格力電器宣布雙十一這一天讓利30億元降價促銷，隨后美的、海爾、奧克斯加入戰局，空調價格大戰就此爆發。格力這大招一放，果然帶來奇效。雙十一晚上，格力電器僅用時21分36秒，銷售額就全網突破10億元。

不惜讓利30億元也要在雙十一搶盡風頭，再加上此前格力剛剛注冊成立電商公司，看來格力是真的要變了。

前有勁敵 后有追兵

11月5日，格力電器以注冊資本1億元成立格力電子商務有限公司，董明珠親自掛帥，出任法定代表人。

看到這條消息，有人會問：現在才想到做電商，早干嗎去了？這還真不是格力首次布局電商。事實上，格力早在2014年就上線了電商平臺“格力商城”，只不過電商平臺在格力的渠道體系中并不起眼。而隨著線上獲客渠道優勢的日益突顯，以線下營銷打江山的格力終于拔劍而起。

率先讓格力嗅到危機的是財務報表之上，來自于空調市場老對手美的的壓力。據最新公開的財報數據顯示，格力電器前三季度實現收入為1566億元，同比增長4.42%；實現凈利潤為221億元，同比增長4.73%。而美的集團前三季度實現收入為2217億元，同比增長6.93%；實現凈利潤213億元，同比增長19.08%。同時，上半年美的在國內家用空調線上市場的份額達29.5%，躍居首位。雖然目前格力的凈利潤確實技高一籌，但看到營收和利潤增速上的明顯差距，以及線上份額失守，格力能坐得住才怪。

如果說迫于老對手的壓力讓格力一驚而起，那么讓其磨刀霍霍的一定是剛剛隔空對戰過兩輪的奧克斯空調了。6月10日，“空調大戰”一觸即發。格力公開舉報奧克斯空調造假，并曝光檢驗報告，蓄力已久。奧克斯倉促反擊，稱格力在詆毀，屬于不正當競爭行為。而早在今年年初，董明珠就曾霸氣放話：“十年之內老大不會變，不用看奧克斯，因為他不跟我在一個層面。”可見格力和奧克斯的恩怨可不是一天兩天了。

奧克斯真如董明珠所言那般上不了臺面嗎？說起來，奧克斯空調品牌也算不上新秀，成立于1994年。最初被美的、格力兩大空調巨頭擠出市場之后，一度轉戰到房地產，直到2009年再度回歸。回歸后的奧克斯正逢電商時代的崛起，于是就搞了一套“互聯網直賣”的模式，依靠線上渠道，借助“網批”優勢低價銷貨，反而后來居上。

據統計，自2016年以來，奧克斯空調銷量以20%的速度增長。2018年銷量增速達到了26%，線上空調銷售589萬臺，成為國內空調電商冠軍。美的、格力、海爾分別以463萬臺、350萬臺、134萬臺，分列空調線上銷量二、三、四位。而數據顯示，今年一季度空調線上市場零售額,格力僅排在第三位,占比16.3%。

被不屑一顧的對手在線上壓著打，以董明珠的性格這口氣能忍？

擴充渠道 欲解內憂

不差錢如董小姐也不可能為了爭口氣，而怒砸一個億。作為一名出色的企業家，董明珠深知眼前坐享江山的格力電器，需要一場變革將其帶上新的頂峰。

據奧維云網數據顯示，2019年上半年，國內家用空調零售額1137億元，同比下降1.4%；零售量3370萬臺，同比微增1.5%。其中，線上市場銷售額414億元，同比增長18.4%；線下市場723億元，同比下滑10.1%。線上市場銷售量1422萬臺，同比增長21.3%；線下銷售量1948萬臺，同比下滑9.4%。盡管空調在零售額上下滑的不是那么厲害，但2019年的市場行情依舊不容樂觀，至少對于主要憑借線下發力的格力來說，今年沒那么好過。

在2018年格力發布的財報中顯示，其全年營收2000.24億元，其中格力空調營收規模達1556.82億元，占比達78.58%，同比增長26.15%。空調業務收入近八成的占比，意味著市場的一舉一動隨時都牽動著格力的命脈。

為了打破空調業務單一化格局，近幾年格力也不遺余力的開始多元化布局。一面繼續深耕家電，橫向發展擴充出冰箱、洗衣機等產品；一面向全新領域伸手，如造手機、收購珠海銀隆發展新能源汽車。但依舊是不溫不火，尚未有改變全局之勢。轉了一圈，最終格力還是回到了渠道擴張上。

而格力此次重金砸向電商，除了為拉動業績增長求變之外，格力顯然還藏了些“私心”。數據統計，2018年雙十一期間，格力空調全網實現12.59億銷售，市場占比28.1%，銷售額、銷售量占比均為第一。這些年，格力在自家商城雖然沒吃飽，但與國美、蘇寧、京東、天貓等電商平臺的合作，卻讓其吃到了甜頭。

既然嘗到電商這塊肉這么好吃，格力就沒有自己搭爐灶的想法？

1億元砸出的煩惱

不管董小姐有沒有分一杯羹的想法，格力的當務之急或是想好如何去面對線下的那些經銷商們。

格力的隱患不僅體現在空調業務的獨擋一面上，還體現在銷售渠道上對經銷商的過度依賴。董明珠一定不會想到，當初大花心血一手打造起的格力空調獨特銷售體系，如今將會成為牽制格力成長中的煩惱。格力與各地經銷商合資設立銷售公司，形成一榮俱榮，一損皆損的命運共同體，這是格力空調業務最為堅實的銷售網絡堡壘。

但經銷商模式的優勢僅體現在格力的快速發展期，而其劣勢卻越來越明顯。在銷售渠道扁平化的大環境中，如奧克斯空調之所以能玩性價比打法，終究是因為其“互聯網直賣”的方式去掉了中間商這一層，相比之下格力要保證經銷商的利益，就意味著消費者容易承擔更高成本。

多年來，格力一直與經銷商深度捆綁，在格力電器前十大股東中,代表格力經銷商利益的河北京海擔保目前占股8.91%，位列第三，手握大權。國內某電商龍頭企業的高管在此前接受《時代周報》的采訪中表示：“格力的特色之一是經銷商話語權相當強大，以河南等地為例，一個省一年的總銷售動輒一兩百億，而這些內陸城市銷售渠道主要還是線下為主。但電商的要義是‘不讓中間商賺差價’，如果電商鋪得太開太快，經銷商的利益如何保障？要動這些人的‘奶酪’，顯然并不容易。”

總之，格力要變革，必要先揮劍斬向自身。這力度就需要董明珠來把握了，稍有不慎，格力或許就會弄個頭破血流。