洽洽食品“百億”夢碎后 ，漲價+“以多取勝”是解藥嗎？

10月24日，洽洽食品披露了三季報。2023年前三季度，實現營業總收入47.58億元，同比增長6.24%；凈利潤為6.262億元，同比增長23.79%。

洽洽食品在2023年遭遇了上市12年以來的首次營收凈利潤雙降，2024年前三季度終于交出來一份看上去不錯的成績單。然而，經過對比不難發現，三季報中營收屬于小幅增長，凈利潤在上年同期低基數基礎上出現了明顯漲幅，但仍未能從去年的業績頹勢中走出來。

二級市場方面，自2020年股價創出歷史高點67.52元/股，市值接近360億元。隨后股價一路走低，股東經歷著煎熬。

洽洽食品坐不住了，為了挽回投資者信心，洽洽食品也是做了不少努力。公司在6月19日到7月10間耗費9998.75萬元，快速回購350.47萬股、占總股本的0.69%，成交均價28.53元/股。

意圖不可謂不明顯。然而，這次回購效果并未達到預期，公司立即進行了措施加碼，7月12日發布公告，副董事長兼副總經理陳奇親自“下場”計劃在未來6個月調動3000萬-5000萬元增持股股份。值得注意的是，這位現年39歲“二老板”陳奇是董事長陳先保的女兒。

市場似乎看懂了洽洽食品的決心。進入8月股價終于開始企穩，9月底又趕上A股市場“暴動”。公司股價終于出現一波漲幅。截至11月11日發稿前，洽洽食品股價報31.59元/股，市值約為160.16億，相較于2020年高點，仍縮水近200億元。

來源：百度股市通

2024年前三季度業績回暖，洽洽食品的危機解除了嗎？答案似乎并不那么明朗。這位“瓜子大王”的核心業務瓜子業務增長乏力，第二增長曲線仍未展現出足以“獨當一面”的潛力。公司定下的的老目標“雙百戰略”依舊遙遙無期。

01

三季報背后的隱憂

資料顯示，洽洽食品成立于2001年，屬于國內較早一批涉足休閑零食的品牌。依靠洽洽瓜子在市場上的極高滲透率和廣泛接受度。僅用了10年時間，便頂著“炒貨第一股”光環登錄A股市場。

盡管三季報并未披露產品分類下的數據，在其8月份公布的半年報中還是能夠清晰的看到，葵花子產品營收占去年半年度總營收的63.98%，而這一數據在2023年是67.02%。近七成的占比意味著葵瓜子產品的地位依然無法撼動。

比較尷尬的是，葵花子3.01%的增幅是所有品類中最低，尤其與堅果類23.90%漲幅形成了鮮明的對比。其實，這并不意外，在2023年的年報中葵花子就是唯一出現負增長的品類。

本應拉動業績的“車頭”，卻拖了后腿。也就不難理解洽洽食品為什么會在2023難遭遇上市以來最慘淡的年報。

由此，公司的盈利能力就成了問題，無奈堅果品類仍支撐不起大局。

數據顯示，2019年-2023年，洽洽食品凈利潤一路下滑。2019年凈利潤增幅高達42.3%，到了2023年，數據直接變為負增長-17.77%。

來源：同花順

同樣逐年下滑的還有洽洽食品的毛利率，在2019年毛利率還高達33.26%，四年后僅為26.75%。雖然最新財報顯示今年前三季度的毛利率為30.25%，但仍未恢復到2022年同期30.47%的毛利率水平。同樣表現不佳的還有毛利率，2019年公司毛利率為33.26%，隨后開始了不佳的表現。2023年直接下跌到了26.75%。

來源：同花順

能夠影響毛利率的關鍵因素就在于成本控制。

根據東興證券研報披露，2018年-2022年國內葵花籽年均種植面積保持在90萬公頃左右，到了2022年葵花籽種植面積僅約62萬公頃左右，使得葵花籽價格大漲，22年6月葵花籽全國均價達到了8725元/噸。

2023年報中將“原材料收購成本波動導致的采購成本上升”列為目前公司面臨的首要風險。

洽洽食品的應對策略也粗暴，那就是直接漲價，將成本壓力向下游消費者轉嫁。

洽洽食品的葵花子系列產先后經歷了兩次提價。2021年10月，洽洽食品首次將葵花子產品的出廠價格上調了8%-18%。隨后在不到一年的時間力，葵花子產品再度提價3.8%。漲價策略保住了公司的毛利率。數據顯示，洽洽食品葵花籽業務的營收漲幅分別為5.86%和14.42%。

換個角度，一個占據七成市場份額的行業大佬，通過漲價的方式轉嫁成本，正在逐漸失去成本把控的優勢。尤其，當漲價策略遭了競爭對手“背刺”，會是什么樣的場景。

2022年，三只松鼠戰略調整為“高端性價比”，產品低價還保證高品質。2023年11月，良品鋪子反應了過來，將300多款尖貨和爆款產品平均降價22%，最高降幅甚至達到了45%。

這一年洽洽食品的葵花籽業務的營收同比下跌5.36%，自上市以來，主營業務出現了首次下滑。不僅如此，營業成本同比增長5.85%，毛利率驟降至25.23%。意味著洽洽食品正在失去曾經的消費者。

休閑食品本就不是剛性消費，用戶中程度勢必也有限。洽洽食品的庫存數據變得難看起來，2023年及2024年上半年公司的庫存量分別同比增長40.40%和40.45%，高出了銷售量和生產量增速不少。

來源：2024年公司半年報

不難看出，即便是休閑食品賽道頭部企業，洽洽食品也面臨著需要對自身戰略進行抉擇的重要時刻。

02

“百億”夢碎的無奈

在2020年的營收也是達到了近些年的高點。洽洽食品提出了雄心勃勃的“雙百戰略”，稱其要實現2023年含稅銷售收入100億；未來3-5年規劃覆蓋100萬個終端。

然而，就目前來看，洽洽食品距離收入百億目標還有不少距離。

洽洽食品的“主陣地”葵花子產品正面臨著巨大的壓力。隨著葵花子產業進入下行周期，依靠漲價向市場轉嫁成本的做法，與“高性價比”的戰略妥妥的背向而行，容易給消費者留下“吃相難看”的印象，容易產生抵觸心理。即便是跟隨市場風向降價，也失去了前排的身位。

激增的庫存量意味著消費者對選購洽洽食品的購買熱情已經有了一絲消退的味道。并且，堅果類食品的業績增長速度也趨于平緩。

當前，洽洽食品的銷售模式仍然高度依賴于線下經銷渠道。財報顯示，從2021年至2023年，洽洽食品經銷渠道營收占比一直徘徊在84%左右。而包含電商在內的直銷渠道營收占比卻穩定在15%左右。意味著洽洽食品并未能真正搶到電商渠道發展的紅利。

來源：公司半年報

相比之下，三只松鼠在2024年上半年，來自電商平臺的營收高達40.90億元，占總營收的81%。這種略顯“代差”的打法也預示了洽洽食品渠道單一的隱患依舊是個問題。

隨著休閑食品賽道進入存量市場階段，行業快速增長的時代逐漸成為了過去。行業內競爭激烈程度也日趨上升。誰掌握了增長的“密碼”，就握有上位的實力。以三只松鼠為例，其2024年上半年不僅凈利潤增速達到了89%，營收也達到了50.75億元，在不斷靠近洽洽食品的身位。

并且，由于制作門檻相對較低，還有眾多品牌紛紛涌入這一細分領域，傳統品牌的市場份額正在被蠶食，未來競爭或更為激烈。

翻看歷年財報，2018年到2022年間，洽洽食品僅有2020年營收增速未達到10%。2023年增速轉為負數，這是一個重要的節點，意味著公司告別了高增長的時代，還面臨著不小的挑戰。好在2024年又開始“支楞”起來了，但前三季度47.58億元的營收，6.24%的增速仍顯得有些不夠看。

數據來源：同花順

顯然，洽洽食品的“雙百戰略”目標要推遲實現了。

2023年5月，洽洽食品表示，公司有40-50萬活躍終端，2-3年要做到百萬終端。在2023年報中未來發展戰略部分，洽洽食品稱其仍將堅定執行“百億收入、百萬終端”的“雙百戰略”。

來源：公司2023年年報

就當前的處境而言，洽洽食品確實到了需要實施“變革”的重要時候了，這一點對其發展很重要。

03

“以多取勝”是解藥嗎？

對于依靠單一產品發家的企業而言，總是繞不開大單品市場飽和的難題，而解法無外乎開拓第二增長曲線。

其實，洽洽食品在2017年就推出小黃袋“每日堅果”，并希望將此產品打造成為新的增長極。

根據前瞻產業研究院的調研，堅果(樹生)行業市場競爭格局整體較為分散，2022年，三只松鼠排名第一，市占率為4.68%，洽洽食品位列第四名，市場占有率為2.31%。

財報顯示，2021年-2023年，洽洽食品的堅果類產品營收同比增速分別為43.82%、18.78%、8.00%，增長的勢頭正在逐漸放緩。這一情況的在2024年上半年重新回到了20%以上，全年數據能到多少只能等年報披露了。

事實上，近年來，包括三只松鼠、百草味、沃隆食品等多家企業都已下場布局堅果類產品領域。洽洽食品的“第二增長曲線”尚不穩固。公司要實現業績持續增長仍需付出更多的努力。

如今，洽洽食品也已經開始尋找三增長曲線。

5月份的投資者關系記錄表中，洽洽食品表示，公司近期在規劃未來3-5年的戰略，尋找第三增長曲線，2025年可能會適時啟動。劃重點，要有市場規模，目標20億到50億。

來源：公司公告

如果“第三增長線”真的做成了，百億收入的目標也算是什么特別的事了。但是，事情有這么容易嗎？否則這么好的生意，應該也早有“巨頭”養成了吧。

洽洽食品的戰略正在變化，既然第二增長曲線“不夠驚艷”，且面臨強敵環伺，那就抓緊開辟下一個戰場，打造第三增長曲線。思路打開，“以多取勝”也有其可取的地方。

總體來看，洽洽食品在2024年前三季度重回增長很關鍵，但其未來能否持續增長依然面臨著挑戰。第二、第三增長曲線對其“雙百戰略”實現起著重要的作用。這個目標何時能達成？抑或未來會發生何種變化，我們將持續關注。