東鵬飲料全國銷量暴增，但也面臨“青黃不接”

東鵬飲料，在2021年上市后被譽(yù)為“功能飲料第一股”，自上市以來，業(yè)績保持穩(wěn)定增長，近三年的平均營業(yè)收入及歸母凈利潤增長率均超過30%。

然而，自2023年5月起，包括13位公司董監(jiān)高及大股東在內(nèi)的減持了公司近9%的股份，減持總金額近60億元。

更加令投資者關(guān)注的是，5月27日，東鵬飲料2.41億股解禁，市值逾500億元，占總股本的60%以上。近兩年來公司股東的不斷減持，加之當(dāng)下的巨額解禁，令股民們十分擔(dān)憂是否會因此將改變上升趨勢，尤其是6月14日，東鵬特飲在股價創(chuàng)近三年來233元的新高后，迎來了5%的跌幅，更加令投資者擔(dān)憂。

來源：百度股市通

針對減持事宜，公司在上證e互動平臺回應(yīng)稱：“將持續(xù)關(guān)注并敦促相關(guān)股票持有人，嚴(yán)格遵守減持規(guī)定，披露信息及執(zhí)行減持計(jì)劃。”但令人意外的是，公司董事長林木勤自上市以來未曾減持公司股票。這也能看出公司創(chuàng)始人的一種擔(dān)當(dāng)。

解禁雖然會造成一定的影響，但是股價走勢歸根結(jié)底還是要落在企業(yè)經(jīng)營上的，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2023年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比達(dá)43%，排名第一；銷售額占比31%，排名第二。大單品戰(zhàn)略顯露無疑，但是接下來能否迎來第二成長曲線，是公司未來能夠繼續(xù)成長的關(guān)鍵。

01

成長中的“天時地利”

在研究東鵬飲料的第二成長曲線之前，我們先要搞清楚其基本盤是如何達(dá)成的，是怎樣從紅牛逐漸趕超的。

1997年，林木勤出任深圳市豆奶飲料廠（東鵬飲料前身）副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)。當(dāng)時，工廠所生產(chǎn)的豆奶和清涼飲料銷售狀況欠佳，企業(yè)日漸式微。為改變工廠的經(jīng)營狀況，例如在第二年，他借鑒紅牛代工廠的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，推出維生素功能飲料東鵬特飲。然而，由于產(chǎn)品與紅牛過于相似，且品牌影響力遠(yuǎn)不足，轉(zhuǎn)型以失敗告終，還被業(yè)界貼上了“山寨”的標(biāo)簽。

2008年前后，紅牛已在中國家喻戶曉，功能飲料市場呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。林木勤依然堅(jiān)信這個市場潛力巨大，決定再次嘗試。他這次總結(jié)了之前的失敗經(jīng)驗(yàn)，決定尋求不同于紅牛的差異化發(fā)展戰(zhàn)略。

在產(chǎn)品和營銷借鑒紅牛的同時，在外包裝、價格和消費(fèi)群體方面力求創(chuàng)新。比如將成本較高的易拉罐包裝替換為便宜的塑料瓶，并增設(shè)防塵蓋，解決了易拉罐開啟后一次性飲用不完的痛點(diǎn)。

并采取低價競爭策略，利用自身成本管控能力，將東鵬特飲的價格在紅牛基礎(chǔ)上降低一半，定為3元。

2009年，東鵬特飲正式亮相。憑借優(yōu)化后的外包裝和親民的價格，成功中低收入人群。且首個市場選在東莞，確保運(yùn)輸半徑可控，穩(wěn)扎穩(wěn)打，先穩(wěn)住基本盤。

2013年，林木勤開始實(shí)施走向全國的計(jì)劃，除了繼續(xù)推行低成本戰(zhàn)略外，主要注重兩方面的任務(wù)：一是在中央電視臺和各大衛(wèi)視的黃金時間輪番投放廣告；二是在整個廣東展開渠道爭奪戰(zhàn)，加速編織自己的經(jīng)銷與零售網(wǎng)。當(dāng)年，東鵬特飲就引爆整個廣東市場，并開始了全國化擴(kuò)張。

然而，東鵬全國化的前幾年，并沒有在鐵板一塊的功能飲料市場，激起什么大浪花。

直到2016年，對手主動送來了機(jī)會。

那時，中國華彬紅牛和泰國天絲紅牛進(jìn)行了一場曠日持久的官司，這正好給東鵬遞上了枕頭。

紅牛抓住機(jī)會打造品牌，拓展渠道。并積極創(chuàng)新了很多創(chuàng)意營銷。例如首創(chuàng)“瓶蓋掃碼”，即用戶可以通過掃描包裝瓶上的二維碼參與東鵬的各項(xiàng)活動，引來同行紛紛效仿。

2017年6月。加華資本以3.5億元戰(zhàn)略投資東鵬，而后把林木勤引薦給洽洽瓜子和來伊份的高管，后來恰恰的渠道網(wǎng)點(diǎn)向東鵬特飲全面開放，而來伊份則幫助東鵬打入上海市場，全國化的局面由此打開。

到2018年，東鵬經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1123家，2022年增長到2779家。

品牌、渠道突飛猛進(jìn)的同時，林木勤還繼續(xù)在產(chǎn)品上差異化創(chuàng)新。

針對北方消費(fèi)市場偏好500毫升以上的規(guī)格，東鵬飲料順勢從350ml轉(zhuǎn)變?yōu)?00ml，到2019年，500ml金瓶產(chǎn)品，已占東鵬特飲總銷售比超過50%，銷售額也從當(dāng)初的6000萬狂飆至21億。到了2023年，東鵬飲料銷售額達(dá)112.63億，凈利潤20.4億，是全國化剛開始時的十倍。

02

舍得“花錢”，業(yè)績突飛猛進(jìn)

根據(jù)東鵬飲料發(fā)布的財(cái)報。2023公司實(shí)現(xiàn)營收112.6億元，同比增長32.4%；凈利潤20.4億元，同比增長41.6%。正式邁入百億營收飲料企業(yè)行列。

渠道方面，公司合作經(jīng)銷商數(shù)量從2779家增加至2981家，覆蓋全國100%地級城市。截至報告期末，全國活躍終端網(wǎng)點(diǎn)由300余萬家增長至340萬家，同比增加約13.4%。

東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由36.70%提升至43.02%，排名保持第一；銷售額占比由26.62%提升至30.94%，排名穩(wěn)居第二。

而今年第一季度財(cái)報中，東鵬飲料再次實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，拿出了營業(yè)收入34.8億，同比增長39.8%，凈利潤6.64億元，同比增長33.5%的成績單。

東鵬飲料能獲得如此高的營收增速，主要得益于在全國市場的銷量快速增長那，一季度增速解禁57%。

一季度能有如此高的增長速度，離不開去年公司銷售費(fèi)用的大幅增加，從效果上來看，銷售費(fèi)用投入產(chǎn)出比還不錯。2023年東鵬飲料銷售費(fèi)用較上年同期增長近35%，銷售費(fèi)用占營收的比例達(dá)到約17.4%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

同時，東鵬飲料為了推進(jìn)全國化戰(zhàn)略實(shí)施，進(jìn)一步擴(kuò)大了銷售規(guī)模，增加了銷售人員，導(dǎo)致職工薪酬支出增長26.2%；另一方面，公司加大冰柜投入，導(dǎo)致宣傳推廣費(fèi)支出增長35.7%。

對于消費(fèi)企業(yè)來說，銷售費(fèi)用的投入以及投入產(chǎn)出比是公司的一大重要生命線，從目前來看，銷售費(fèi)用增加的效果顯現(xiàn)，但與此同時還要注意莫要重銷售而輕產(chǎn)品。

展望未來，在能量飲料市場，公司擁有巨大的發(fā)展空間。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲在國內(nèi)能量飲料銷售量和銷售額占比分別達(dá)到43%和31%，穩(wěn)居市場第一、第二。

而能量飲料在消費(fèi)場景多元化和消費(fèi)群體年輕化的趨勢下，能量飲料市場潛力巨大。據(jù)華泰證券分析，功能飲料賽道空間廣闊且景氣度高，行業(yè)壁壘和集中度高，新競爭者寥寥無幾。作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，東鵬飲料將充分受益于行業(yè)的持續(xù)擴(kuò)張。隨著全國化戰(zhàn)略的深入，預(yù)計(jì)公司中期銷售額有望順利突破200億元大關(guān)，達(dá)到目前的兩倍。

除能量飲料賽道，東鵬飲料還在2024年布局其他賽道，其中的典型就是無糖茶與電解質(zhì)水。

2023年初，公司推出電解質(zhì)飲料新品“補(bǔ)水啦”，半年后銷售額破億。2023年9月1日，東鵬飲料涉足無糖茶賽道，推出“烏龍上茶”，后續(xù)陸續(xù)上市普洱上茶、茉莉上茶新口味。財(cái)報中，公司首次單獨(dú)用兩段分析電解質(zhì)水與無糖茶賽道市場前景及企業(yè)市場規(guī)劃。

此外，2023年，東鵬飲料在即飲咖啡、油柑汁、預(yù)調(diào)雞尾酒賽道也有所動作。公司已初步構(gòu)建以能量飲料為第一發(fā)展曲線，電解質(zhì)飲料、茶飲料、預(yù)調(diào)制酒、即飲咖啡等新領(lǐng)域?yàn)榈诙l(fā)展曲線的戰(zhàn)略框架，致力于打造多品類矩陣，逐步從單一品類向多品類的綜合性飲料集團(tuán)穩(wěn)步發(fā)展。

但是，消費(fèi)品牌產(chǎn)品隔行如隔山，雖然都同屬于飲料行業(yè)，但是東鵬飲料想突破也不是那么容易的。

03

未來會青黃不接嗎

從功能飲料發(fā)展較早的泰國市場經(jīng)驗(yàn)來看，當(dāng)能量飲料的低端市場價格區(qū)間無法進(jìn)一步下降時，企業(yè)往往會通過升級品類，借助高額營銷投入，打造更高端的子品牌，以拓展更廣泛的消費(fèi)群體，從而在同類競爭中脫穎而出。

東鵬或許是意識到低價策略對業(yè)績的貢獻(xiàn)已逐漸減弱，因此自2021年起，大規(guī)模地推出了以“能量+”高端產(chǎn)品為主的多元化產(chǎn)品矩陣。例如，2021年4月推出了“東鵬0糖特飲”，9月推出了低糖咖啡飲料“東鵬大咖”搖搖拿鐵，以及12月推出的針對女性消費(fèi)者的“她能”果汁能量飲料。

然而，盡管東鵬在2021年推出了多款新品，但其傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售收入仍占公司總營收的95%左右，其他主要產(chǎn)品如“東鵬大咖”、“東鵬補(bǔ)水啦”等并未迅速擴(kuò)大市場份額。這當(dāng)中的原因筆者推測主要是收到同行的競爭影響，畢竟東鵬飲料的差異化競爭追趕紅牛的道路，也一樣是后起之秀們想要做的。

目前功能飲料除頭部的紅牛和東鵬外，樂虎、日加滿、健力寶等品牌也在功能飲料市場中占據(jù)一定的份額。這些品牌通過不斷創(chuàng)新和營銷手段的運(yùn)用，以及細(xì)分高端化產(chǎn)品的突破，逐漸在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象。

且從產(chǎn)品發(fā)展趨勢來看，功能飲料正逐步向更加細(xì)分和多元化的方向發(fā)展。部分品牌例如日加滿已推出針對特定運(yùn)動場景或特定人群的功能飲料，以滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的需求。同時，隨著消費(fèi)者健康意識的提升，對功能飲料的營養(yǎng)價值和健康功效的要求也日益提高。

或許也是看到了未來功能飲料的激烈競爭和市場逐漸見頂，2023年，東鵬正式確立了以能量飲料為第一發(fā)展曲線，咖啡飲料、電解質(zhì)飲料為第二發(fā)展曲線，以及茶飲料、常溫油柑汁等產(chǎn)品為戰(zhàn)術(shù)和孵化產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。想要成為一家綜合性飲料消費(fèi)企業(yè)。

在飲料行業(yè)中，一家大型飲料企業(yè)是否能夠培育更多的大單品，是衡量其發(fā)展?jié)摿Φ臉?biāo)準(zhǔn)。以農(nóng)夫山泉為例，除了天然水之外，還成功推出了諸如東方樹葉等一系列多元化的大單品。

為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，林木勤在近幾年中積極拓展產(chǎn)品品類，但是他的策略主要為模仿和創(chuàng)新。例如，元?dú)馍值臍馀菟艿绞袌鰵g迎后，東鵬便推出了東鵬氣泡特飲；外星人電解質(zhì)飲料銷售規(guī)模翻倍，東鵬便推出了補(bǔ)水啦電解質(zhì)飲料；農(nóng)夫山泉的東方樹葉走紅，東鵬飲料又推出了烏龍上茶。此外，VIVI雞尾酒模仿了RIO雞尾酒，東鵬大咖則對標(biāo)雀巢瓶裝咖啡。

林木勤期望通過模仿，打造出東鵬特飲的接班人。在他看來，大單品有兩種類型：一種是創(chuàng)新性的、特色的，另一種是成熟式的。他認(rèn)為，如果供應(yīng)鏈成本較低，同時建立了完善的終端網(wǎng)絡(luò)，那么模仿就能夠創(chuàng)造奇跡。

然而，截至目前，東鵬的模仿效果并未達(dá)到預(yù)期。2023年，公司其他飲料業(yè)務(wù)收入為9.15億元，僅占總收入的8.12%，今年一季度也沒有起色。這在一定程度上說明，跟隨策略并未取得理想的效果，消費(fèi)者可能認(rèn)可東鵬的特飲，但對其他產(chǎn)品并不買賬。

盡管如此，林木勤仍在嘗試研發(fā)“創(chuàng)新性的、特色”的原創(chuàng)產(chǎn)品，如藥食同源的中藥材油柑。然而，要將原創(chuàng)產(chǎn)品商業(yè)化，仍需克服許多技術(shù)難題，如保證產(chǎn)品口感、保質(zhì)期和穩(wěn)定性等。但是飲料行業(yè)的新品開發(fā)是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的工程，失敗率較高。

而新品研發(fā)勢必要求公司增加研發(fā)投入。然而，近年來東鵬的年報顯示，相較于動輒接近20%的銷售費(fèi)用；東鵬的研發(fā)費(fèi)用占收入比卻逐年下降，2021-2023年分別為0.61%、0.51%、0.48%。且與營收超百億的爆發(fā)相對應(yīng)的是公司產(chǎn)品研發(fā)人員卻出現(xiàn)減少，從2022年的163人下降到2023年年末的91人，下降幅度接近50%，這一現(xiàn)象可能成為東鵬未來增長的隱患。

而且目前東鵬飲料想要挑戰(zhàn)的新品咖啡飲料和電解質(zhì)水等行業(yè)的競爭激烈程度并不亞于能量飲料市場，東鵬要在其中突圍無疑面臨巨大挑戰(zhàn)。在第二發(fā)展曲線尚未形成足夠規(guī)模，對公司業(yè)績產(chǎn)生顯著影響之前，東鵬如何維持高增速業(yè)績成為一個值得關(guān)注的問題。