九陽股份困在“原地”：主營乏力、品牌老化、第二曲線難尋

曾幾何時，受宅經濟刺激，網紅小家電站上風口成為當紅炸子雞，小紅書幾乎人手一臺的酸奶機、煮蛋器、除螨儀、手持掛燙機、豆漿機、空氣炸鍋、養生壺等，都成為年輕人精致生活的佐證。

然而，短短幾年，年輕人的美妙生活變成了翻車指南，閑魚淪為爆款小家電們最后的歸宿，家電企業們也銷量縮水，業績萎靡。在持續2年的低迷行情之后，2023年以來小家電品牌們逐漸回暖。

截止4月底，各個消費企業都已披露了2023年的財務業績。行業內多數上市公司均展現出了令人矚目的業績。白電和照明設備制造商普遍取得了令人滿意的“年度成績”，有超過半數的黑電、小電企業實現了營利雙增。

只是，伴隨著內卷加劇、AI創新，家電行業逐漸步入拼芯片、拼性能的高維競技時代，企業間的悲喜區并不相同，盈利能力差異愈發顯著，那些產品力不足的企業遭遇由盈轉虧的困境，急需自救。

比如，廚電頭部九陽股份。

業績股價雙壓，增長觸頂

業績看，九陽和美的、蘇泊爾的差距正在越拉越大。

2020年九陽營收112.24億元，歸母凈利潤9.4億元，營利雙雙突破歷史新高。而在3年后，年報數據顯示，2023年九陽股份實現營業收入96.13億元，同比減少5.54%；實現歸母凈利潤3.89億元，同比減少26.58%；扣非后歸母凈利潤3.53億元，同比減少35.76%。

這樣的業績衰退，在一眾小家電企業中很是扎眼。

對比同業來看，美的2023年消費電器營收1346.92億元，同比增長7.51%，占其營業收入比重的36.2%。蘇泊爾2023年，營業收入為213.04億元，同比增長5.62%；歸母凈利潤21.8億元，同比增長5.42%。

很明顯的是，美蘇九業績分化正在加速。

細究其原因，外部市場方面，小家電行業整體步入存量競爭階段，廚房小家電線上、線下市場量價齊跌。據奧維云網（AVC）2023年全渠道推廣數據顯示，廚房小家電整體零售額549.3億元，同比下降9.6%，零售量26543萬臺，同比下降1.8%。小家電市場整體收縮對九陽產生一定的影響。

而從內部經營角度看，2022年底九陽進行人事調整，彼時，九陽股份創始人王旭寧卸任董事長，由公司前總經理楊寧寧擔任，與此同時，九陽股份對外宣布聘任戴森大中華區前總裁郭浪擔任總經理一職，然而“救火隊長”并沒有扭轉九陽下滑頹勢，本質是九陽經營層面的困境是日積月累的舊疾堆積，短期改變并不現實。

作為在小家電行業深耕30年的龍頭企業，九陽以豆漿機起家，曾經是細分賽道公認王者，市占率遙遙領先。但是，伴隨著單一賽道市場容量趨近飽和，產品越來越同質化，九陽的主營業務營收漸顯乏力。

2013年九陽食品加工機業務營收29.3億元，2023年這一數據為29.39億元，10年時間并無多少變化，換言之，九陽主營業務增長見頂已成事實。

內外交困之下，導致業績萎靡，股價也呈現下跌趨勢，去年2月最高價為20.28元/股，截止4月26日收盤，九陽股份股價為11.57元，縮水近43%，目前總市值88.74億元。

來源：百度股市通

多元化布局，第二曲線迷霧

事實上，為走出營業業務乏力困境，九陽早就開始嘗試調整自身業務布局，探索多元化的戰略布局，尋找新的業績增長點。

近十年來，九陽通過加速擴展品類和產品線來鞏固地位，從單一的豆漿機賽道逐步擴展至整個廚房小電領域。

現在的九陽產品線非常豐富，從主流的電飯煲、電壓力鍋、養生壺、空氣炸鍋，再到冷門的面條機、廚師機一應俱全。

除此之外，九陽先后布局炊具、清潔電器、凈水器、飲水機、洗地機等家電和清潔電器。至此，九陽構成了廚房小家電+清潔+凈水+炊具的“1+3”產品線。

2023年12月，九陽收購深圳甲殼蟲智能有限公司68%的股權，押寶掃地機器人市場。同月，增資2億美元建設科技創新中心項目，為了滿足境外市場研發與供應需求。

更多品類地擴容，帶來了更多可能性，業績改觀不乏外界期許。

然而。從目前的成效來看，這些新開展的業務遠遠還未達到收獲期，尚處于“雷聲大，雨點小”的狀態，對其業績的提振效果并不明顯。

持續加碼的清潔電器賽道已經進入洗牌階段，系列收入也并沒有出現在2023年的財報里。新進入地掃地機器人領域早已成為紅海，而且在產品力方面九陽與石頭科技、科沃斯、小米等企業有顯著差距，甚至頭部科沃斯業績近年來也持續承壓，2023年凈利潤大幅下滑，在這樣的境況下，突圍機會實在渺茫。

兜兜轉轉，九陽依舊難有第二曲線支撐，多元化破局還是一團迷霧。

品牌老化，營銷無力

多元化困局面臨不小的挑戰之外，九陽品牌老化的問題似乎更加緊迫。

1994年，九陽第一臺豆漿機誕生，距今已經30年之久，乘著時代的紅利扶搖直上，2008年登錄資本市場時，其豆漿機年銷量已經突破1000w臺。

只是，隨著時間的推移以及九陽產品創新力度匱乏，導致沒有更多的爆款產品支撐，九陽在年輕群體的心目中品牌老化，逐漸失去吸引力。

焦慮的九陽急需要一場品牌升級的盛宴。

于是，為了建設品牌，搶占市場，九陽開始了大舉營銷投入。據財報顯示，2020-2023年其銷售費用分別為18.68億元、15.8億元、15.93億元、14.26億元，4年時間累計投入64.67億元，而起同期規模凈利潤綜合不足27億元。

從動作看，在建設ShoppingMall高端形象店拓展線下渠道的同時，九陽轉攻線上迎合小家電市場潮流，借助互聯網大搞新式營銷，提升品牌知名度，還聘請當紅影視明星肖戰為代言人，在品牌煥新的道路上上九陽不少努力。

可是，巨額營銷不僅沒有帶來效果，凈利潤反而3年縮水2倍，毛利率也從2020年的32.05%下降至2023年的25.86%。

何以至此？

行業分析師于盛梅表示，營銷只能錦上添花，并不能雪中送炭。長期的增長離不開企業內在的研發創新、產品打磨，而九陽外延的營銷動作并不能掩蓋其內在產品競爭力的缺失。

事實上，多年以來，九陽的研發投入與其銷售費用出現嚴重失衡，

2019-2023年，九陽股份研發費用占營收比重僅為3%-4.1%之間，同期，銷售費用占營收比重在14.83%-16.65%之間。

在小家電市場存量競爭之下，一個行業共識是，未來小家電企業將以技術驅動為核心，以科技創新為動力，進而提升核心競爭力。小家電行業將重點發展智能化產品，加強新產品的研發、生產和推廣，加快產品技術改造，開發新的技術新品，提升行業整體技術水平。

“AI+”正成為家電頭部企業“卷”創新的新支點和新增量。美的集團、石頭科技等企業在財報中頻頻提及AI，明確表示加速全面智能化并在2023年取得不小突破。

此外，從剛剛落幕的中國家電及消費電子展覽會來看，三星、創維推出了搭載AI芯片的電視，10minds、慕思展示了智能床品。

而研發羸弱，產品競爭力不足的九陽股份，該如何在未來的競爭中，面對蘇泊爾、小熊電器、海爾智家、美的集團、格力電器、老板電器、方太集團等大小品牌的降維打擊和跨界掠奪？

END

消費升級的需求下，大眾對小家電的需求愈發多元化，而對于現在的九陽而言，產品競爭力羸弱、多元化困局、品牌老化營銷無力等問題都成為其業績失速的掣肘，能否擦亮龍頭底色，煥發品牌生機，打一場翻身仗，還需要更多的自我實證。