兩位數(shù)逆增，海爾專賣店憑什么逆流而上？

回望2023年，年中一場罕見高溫來襲，內(nèi)有密集出臺(tái)的家電促消費(fèi)政策，外有出口回暖，行業(yè)迎來得之不易的復(fù)蘇。

其中，最引人矚目的當(dāng)屬行業(yè)龍頭企業(yè)海爾智家。2023年，海爾智家在國內(nèi)市場份額達(dá)到28.1%，海爾專賣店也實(shí)現(xiàn)零售同比增長15.7%，延續(xù)兩位數(shù)逆增，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。

海爾智家能實(shí)現(xiàn)這一成績，源自對(duì)自有渠道多年的深耕，更確切來說，是對(duì)背后海爾專賣店的模式自信。

從1996年開在山東的首家專賣店，到全國布局3萬+，海爾專賣店已走過27年。一句“買家電找海爾”的廣告語，成為許多國人的共同記憶。海爾專賣店就像熟悉的老鄰居，總是出現(xiàn)在街頭坊間。在激蕩浮沉的家電市場，海爾專賣店何以屹立不倒，逆勢增長？其留住用戶的方法論又是什么？

延續(xù)兩位數(shù)增勢，海爾專賣店領(lǐng)跑行業(yè)

與很多消費(fèi)品相似，家電消費(fèi)也從消費(fèi)增長邁入消費(fèi)分級(jí)階段。一方面，高端市場的增勢喜人，高端市場的消費(fèi)力依舊堅(jiān)挺；另一方面，消費(fèi)者需求也更加多樣化、個(gè)性化和圈層化。

在競爭已然白熱化的家電市場，誰能分得一杯羹？答案顯而易見，那些更接近消費(fèi)者，更能占據(jù)用戶心智，更快完成智能化、高端化、品牌化轉(zhuǎn)型的頭部企業(yè)，將強(qiáng)者恒強(qiáng)。

要實(shí)現(xiàn)這些，離不開家電企業(yè)對(duì)“人貨場”的反復(fù)解構(gòu)與重組。其中，渠道作為連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的“場”，成本、效率、體驗(yàn)是關(guān)鍵三要素，渠道轉(zhuǎn)型也成為很多家電企業(yè)的必修課。

能做到平衡三者的家電企業(yè)實(shí)屬鳳毛麟角，海爾智家是其中的佼佼者。1996年底，首家海爾專賣店在山東問世。彼時(shí)，國美、蘇寧這些區(qū)域性家電渠道商初初萌芽，家電廠商也忙著把精力放在擴(kuò)產(chǎn)鋪貨上，并不是很關(guān)注對(duì)自有渠道的掌控。

得益于此，很多家電廠商的銷路打開。但賣著賣著，不少廠商發(fā)現(xiàn)對(duì)渠道商和區(qū)域經(jīng)銷商的依賴度過高，甚至出現(xiàn)話語權(quán)旁落、區(qū)域價(jià)格體系混亂的局面。等回過味來，要搭建自有渠道時(shí)，已是船大難掉頭。這期間，海爾專賣店通過規(guī)范服務(wù)和創(chuàng)新產(chǎn)品，成功在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，“買家電找海爾”深入人心。

在商業(yè)世界，數(shù)據(jù)是檢驗(yàn)商業(yè)模式成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。2023年，海爾專賣店再度交給市場一份滿意答卷：實(shí)現(xiàn)零售同比增長15.7%，同時(shí)高端零售額同比增長14%，成套占比61%。

截至目前，海爾專賣店在全國已布局超3萬家，遍布國內(nèi)36個(gè)省市、1.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。從最北端冰天雪地的漠河，到最南端椰林暖風(fēng)的三亞；從最西端異域風(fēng)情的烏恰，到海拔最高的西藏……海爾專賣店無處不在，讓有用戶的地方就有海爾專賣店。

始終以用戶需求為主導(dǎo)，創(chuàng)造最佳體驗(yàn)

當(dāng)人們回望家電行業(yè)激蕩浮沉的發(fā)展史時(shí)，難免帶著一些“上帝視角”，更不禁感慨，海爾智家對(duì)自有渠道的布局，有著超越時(shí)代的洞見。

不難發(fā)現(xiàn)，海爾專賣店始終“以用戶為中心”，做到了無處不在無限接近用戶。

如何能離用戶更近？海爾專賣店有獨(dú)到的方法論。首先是找到用戶，“哪里有用戶，哪里就有觸點(diǎn)”。在用戶流量碎片化趨勢下，海爾專賣店深入社區(qū)、進(jìn)村入戶，逐漸發(fā)展出區(qū)縣專賣店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大三專、量子小店、Shopping Mall店、三翼鳥店等多樣態(tài)門店類型，積極探索抖音、快手、小紅書等新媒體機(jī)會(huì)。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了線上線下一體化，基于區(qū)域用戶流量分析，達(dá)成門店智能選址。

只有這些還不夠，海爾專賣店敏銳地發(fā)現(xiàn)，過去消費(fèi)者進(jìn)店只想買幾臺(tái)家電，如今他們要的更多，想要個(gè)性化需求得到滿足，想要更好的全周期服務(wù)。

如今，隨著用戶需求的變化，海爾專賣店已超越人們對(duì)傳統(tǒng)家電門店的想象。不僅提供家電，還能基于完整的4+1品牌矩陣，以及家居、家裝等不同的生態(tài)資源，提供衣食住娛一站式解決方案。其中，“4”是指斐雪派克、卡薩帝、海爾、Leader這4大品牌矩陣，“1”是指智慧家庭場景品牌三翼鳥。4大品牌個(gè)性鮮明，能滿足精英、年輕等各類人群需求，通過三翼鳥能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自由搭配、場景量身定制，成為用戶追求智慧美好生活的首選。

具象化講，當(dāng)你走進(jìn)三翼鳥體驗(yàn)中心時(shí)，在客廳，空調(diào)會(huì)自動(dòng)識(shí)別空氣質(zhì)量，并平衡室內(nèi)的空氣溫度、濕度、凈度；在臥室，會(huì)自動(dòng)調(diào)整為居住者最喜歡的燈光、助眠音樂、溫度和床墊高度等。

從賣產(chǎn)品到賣方案，海爾專賣店渠道轉(zhuǎn)型的邏輯從未改變，始終以用戶需求為主導(dǎo)，創(chuàng)造用戶最佳體驗(yàn)。這背后離不開海爾智家?guī)资耆缫蝗盏厣罡译娦袠I(yè)，打造了自成一體的渠道模式，其他同行極難復(fù)制。

2024年千億目標(biāo)，有哪些增量還可突破？

這些路并無前人走過，海爾專賣店能行至今日不容易。面對(duì)仍充滿諸多不確定性的市場，海爾專賣店敢于提出2024年零售額達(dá)千億的目標(biāo)，正是對(duì)自身模式的自信和篤定。那么這一目標(biāo)將如何實(shí)現(xiàn)？

12月20日，在海爾專賣店27周年慶典暨“旺年開門紅”啟動(dòng)大會(huì)上，海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌表示，在新的時(shí)代語境之下，用戶需求、消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)變化，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值、用戶價(jià)值、經(jīng)營價(jià)值的創(chuàng)造提出了更高的要求，同樣也帶來了嶄新的機(jī)遇和增量空間。

那么，增量空間從哪來？徐萌表示，2024年海爾智家將從觸點(diǎn)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、能力創(chuàng)新和政企創(chuàng)新的“5大創(chuàng)新路徑”切入，為海爾專賣店保障賦能。

觸點(diǎn)創(chuàng)新的目的，是保證每一家門店都出現(xiàn)在“用戶需要的地方”。海爾專賣店全域觸達(dá)，能夠針對(duì)于不同的區(qū)域、商圈和人群來規(guī)劃不同的布局策略。

產(chǎn)品創(chuàng)新的核心，是讓用戶和客戶一起決定做什么、賣什么。也就是說，專賣店可以根據(jù)市場的需求，來讓工廠按需專線生產(chǎn)。這樣一來，不僅用戶得到了適合的產(chǎn)品，海爾專賣店也實(shí)現(xiàn)了效率的升級(jí)。

營銷創(chuàng)新在于海爾專賣店將進(jìn)一步加強(qiáng)新媒體渠道的傳播和觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)新媒體門店200億目標(biāo)，構(gòu)建千萬級(jí)賬號(hào)矩陣；能力創(chuàng)新的重點(diǎn)，是打通企業(yè)服務(wù)和客戶經(jīng)營的運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)更好的配合協(xié)作；政企創(chuàng)新的關(guān)鍵，是實(shí)現(xiàn)政企平臺(tái)由1.0“商機(jī)賦能平臺(tái)”向2.0“用戶直連+模式創(chuàng)新”升級(jí)，進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)權(quán)重，拓寬客戶的經(jīng)營主場。

在自信的經(jīng)營模式下，海爾專賣店將全力錨定用戶需求，順應(yīng)時(shí)代變化，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型為用戶創(chuàng)造最佳體驗(yàn)，為專賣店經(jīng)營創(chuàng)造新增長空間。相信在這個(gè)過程中，海爾專賣店“貼近用戶、全域交互”的全流程數(shù)字升級(jí)，也將發(fā)揮巨大作用。