中國國貨復興的“冷思考”：需要從品牌面子走向產品里子

“79元是0.08g的花西子眉筆，但是5kg的蜂花護發素……”蜂花如是說。

9月10日，在李佳琦那句“覺得貴找自己原因，有無認真工作”的言論招來眾怒之后，蓮花味精、鴻星爾克等等國貨品牌紛紛上線了79元套餐。

活力28的直播間被擠爆，眾多國貨董事長沖進直播間……國貨品牌在直播間互動狂歡，鴻星爾克的主播直播洗頭，還賣起了蜂花、白象等國貨產品。

從一片微光到燎原之勢，有人說，花西子的“一鯨落”，迎來的是國貨的“萬物生”。老國貨到底是顛覆性重生，還是撒野式狂歡？

縱觀曾經同樣被強勢品牌壓制的德國和日本品牌，它們的“國貨”復興對我們又有著怎樣的啟示？

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花落花開

“那個說79元花西子貴的姑娘配享太廟！”這是前段時間火熱的國貨視頻中，幾乎排名第一的網友評論。

李佳琦作為頂級美妝博主，可謂花西子流量密碼的重量級推手。2017年3月，花西子品牌創立，用60%-80%的高返傭找到kol帶貨，但一直效果平平。直到遇到2018年橫空出世的李佳琦，通過共建的公司和傳言100%的高返傭，短短2年就讓花西子從業內小白，變身美妝龍頭。

曾經的花西子幾乎占據了李佳琦直播的一半場次，而李佳琦一個人就穩穩拿下了花西子近三分之一的銷量。在大型活動密集的2020年下半年，李佳琦一個人就拿下了花西子超過一半的總銷量。

面對這種依賴，花西子也早就發現了問題，所以它在努力擺脫對李佳琦的依賴，通過培養自己的主播等各種方式，希望獲得更大的利潤。但從李佳琦這次的事件對品牌的巨大打擊來看，花西子確實很難抽身。

跟世界頂級大牌相比，國貨的行業地位還非常低微，所以李佳琦曾多次建議花西子鋪設線下門店。但遺憾的是，在投資邏輯里考慮收益回報率的掌門人，將目光轉向了奶茶店。

有目共睹的是，曾經紅極一時的國貨網紅品牌都漸漸失寵，沒有了資本的燃燒，美妝華麗的夢很快就破碎了。從曾經的不可一世，到如今的灰頭土臉，國貨難不難？的確很難。

但從另一個角度看，也正如網友所說，“國貨很難，但難的不是花西子”。

活成李佳琦的是少數，做成花西子的是少數，而悲慘的硬挺的是多數。跟花西子相比，還有太多的國貨，甚至從不曾見過陽光，而只在黑暗中茍延殘喘。它們如同在李佳琦的巨額收入對比中，卑微到塵埃里的網友，引起了網民的無盡同情。

包裝老土的蜂花護發素，“低三下四”地到花西子的評論區“撿”粉絲，去別的國貨倉庫撿紙箱子。被李佳琦蔑視了的網友，突然在蜂花的身上找到了優越感和共情感，這一波蜂花成了最直接的獲益者。

據飛瓜數據，蜂花在9月13日漲粉48.6萬。

郁美凈于9月14日“連夜通網”注冊抖音，還在官方微博發文稱：“別催了別催了，連夜通網了，畢竟44歲了，不太會玩大家應該不會怪我吧，小紅書、抖音全面入駐。”

剛剛“通網”的品牌們，在蜂花評論區瘋狂給自己加戲“撿粉”，抱團取暖。它們大方地承認自己是弱者，并在公平的前提下，與弱者聯合形成規模效應。

“先富帶動后富”，蜂花在自己和別人的評論區瘋狂“撒歡”。它們有來有回地互懟和相互揭短，沒有超市上架資格，被人誤解的品牌名稱，四處撿便宜的摳門特性……讓國貨的苦難和樸實盡收眼底。

這次國貨大潮中，在破舊的傳送帶前賣洗衣粉的活力28，同樣成了大贏家。

三個加起來超過200歲的小老頭在直播，不會操作、不懂規則，直播間多次被處罰的生手老頭和摁著計算器的運營老大媽，讓粉絲操碎了心。跟各大主播的套路不同，呼喊著“把買完的用戶踢出去”的活力28直播間的大叔，為用戶著想的真誠，成功圈粉。

正當花西子快從輿論風波中被淡忘時，公司一封姍姍來遲的道歉信，再度將自己推到風口浪尖。國貨的狂歡又開始了。

從大眾傳播到分眾傳播時代，更低廉的傳播成本讓小眾品牌有了崛起的機會。從曾經斥巨資打品牌廣告，到如今一臺手機就能開直播，這些曾經在底線城市邊緣市場刨食的品牌，有了品牌露出的機會。

國貨會在這樣的機會中真的迎來春天么？這一次的國貨狂歡到底能持續多久？

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“國貨”到底是哪個國

要回答這個問題，我們首先需要弄清楚一個問題，國貨的國到底是哪個國？

其實無論是被千夫所指的花西子，還是最近瘋狂圈粉的品牌，它們都是中國品牌。但一個中國品牌的倒下，迎來了中國品牌的狂歡，這個“國”顯然不是簡單的國籍定義，而是國民定義。

國貨是國民的國，是把消費者的利益放在首位的商品價值回歸。

如今，疫情的疤痕效應，人口拐點、房價拐點、逆全球化思潮、居民的信心或收入預期拐點使中國經濟處于關鍵換擋期。在經濟降速的大背景下，用戶的消費行為也開始更加理性。

而且，如今用戶的消費心智日趨成熟，他們從被商業套路到反商業套路，不再乖乖地交媒體的“營銷稅”。用戶不是不能接受高價，國貨品牌的謝馥春的散粉單價依然能達到百元以上，但量大實惠也是用戶肉眼可感的。

它們的功效與產品之間的超高性價比，成了國貨突圍的價格殺手锏。這些幾塊錢一支的護手霜，十塊錢一瓶的化妝水，不是一無是處的垃圾，而是歷經了時間和用戶檢驗的產品。它們用大牌百分之一的價格，卻能輕松實現八成的效果。

國貨的國也是全國的國，是不同消費階層的一次深度對話。

有美妝博主吐槽，傳統老國貨嘎啦油不好用，說它對傷口的包裹并沒有什么意義，還不如一個創可貼來得直接。但常在海邊勞動的人才會知道，滿手的裂口和持續的水中勞動，貼創可貼根本不現實。

這些在下沉和細分市場，在媽化妝包里生存了幾十上百年的國貨品牌，在中國幅員遼闊的土地上一直如野草般生長。這些國貨沒有死，只是在傳播上落后了。

而互聯網消費群體，從曾經看不見也看不上這些品牌，到在國貨崛起的大潮中，重新發現它們的優點，這次的國貨熱不能簡單地理解成消費降級，還是一次品牌的平民化運動。

這樣的對話中，到底包含著多少不同電商和內容平臺之間的較量，我們不去討論。但這樣的交流與對話，的確是國貨破圈營銷的好機會。

產品端，用戶需求改變，給了國貨補齊新需求的機會。制造端，大部分商品的產業鏈具備了閉環生產能力。營銷端，新媒體給了小品牌用戶觸達的機會，在流量紅利期能用低廉的價格傳播品牌。渠道端，零售渠道的變革，弱化了外牌的銷售壁壘，物流體系的完善讓小品牌能以低廉的價格觸達用戶。

當然，國貨的國必須是國家的國。

這一次的國貨狂歡中，80后耳熟能詳的“大寶天天見”的大寶也跟著狂歡起來，但眼尖的網友還是指出來這個被美國強生收購的“假國貨”。

從李寧依靠國潮重新回到運動品牌的強勢上升通道，到曾經的花西子依靠中國傳統元素成功破圈，如今中國人的家國情懷和文化情結非常濃烈。中國與美國產生了貿易摩擦，更是加劇了用戶的民族意識。

這種情感變化不只中國有，日本也曾經經歷過。

20世紀80年代初，日本街頭的時尚女郎突然從濃妝艷抹的歐美風，變成了清新淡雅的日系風格。即便歐美產品威士忌，在日本也實現了變身。三得利改變了模仿歐美風格的包裝習慣，推出了帶著濃濃日本元素的威士忌包裝和名稱。

大坂最繁華的商圈心齋橋，更是被日本本土品牌大幅占領，幾乎形成了藥妝一條街。日本電視劇中植入廣告的品牌，也以日本本土品牌居多。

日本國貨品牌崛起顯而易見。對比之下，常年被外資品牌打壓的中國國貨，還有很長的路要走。

從2021年“鴻星爾克年虧損超2億卻捐出5000萬”，“白象1/3員工是殘疾人”，到這次的國貨狂歡，國貨品牌似乎被逼進了示弱“哭窮式營銷”的墻角，來換取大眾的追捧熱潮。

但國貨熱潮的終極目的，不是熱，而是強。

日本是精工的代表，德國是工業精神的縮影，但歷史上它們都曾經是劣質和假冒的代名詞，那么我們的國貨該怎樣走呢？

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品牌面子需要產品里子

當今全球的知名品牌中，美國的品牌占51、德國的品牌占13、日本的品牌占12，品牌不僅僅是社會經濟增長的主要動力，品牌已經成為國家綜合實力的體現，可以說品牌的競爭也是國家之間的競爭。

第一次工業革命，英國和法國率先崛起，它們是新技術的早期應用者，從無到有的創造性和先發優勢，制造了不可一世的大英帝國。第二次工業革命，美國和德國后來者居上。

曾經被英法視為劣質產品的德國貨，采用新技術和新設備，產品質量不斷提高，產品逐漸多樣化。特別是在“經濟奇跡”中期，德國憑著嚴謹的態度、先進的技術和嚴格的管理，源源不斷地出口汽車、機床和其他高質量產品。

“德國制造”在很多領域成為高質量的保證，在全球確立了“德國品牌，質量一流”的國家形象。

第三次工業革命，日本在廢墟上重建。曾經被歐洲國家視為劣質貨的日本，借著技術和產品的創新，開始嶄露頭角。

70年代，兩次石油危機之后，經濟省油的日本小型汽車大舉打入美國市場，一度取代美國汽車第一生產大國的地位。日本極其注重細節和精準的文化，因此很多日本本土品牌成為行業標準也并不奇怪。

日本利用電子技術，對傳統制造業來了一次大變革，汽車、摩托車、相機、音樂播放器、電子游戲機開始以低廉的價格和超高的性能，搶占大量的市場份額。

民族品牌的出色表現，讓日本消費者開始使用更嚴的標準對待西方。因此，很多西方品牌，其東京門店的設計、選料和維護比紐約和巴黎的門店更加嚴苛仔細。

自此它們的國貨才算是真的站起來了。

這些國家的國貨崛起，都是以技術發展和多樣化市場的滿足為前提，用精益求精的態度構建自己的產品護城河，從而實現了國貨的真正復興。對比之下，人們對國貨的情感已經逐漸升溫，但國貨真正的崛起還有很長的路要走。

國貨的崛起，不應該以消費者的同情和標準的降低為前提，而是應該站在更高的性價比，更深刻的市場認知和更貼切的用戶洞察的基礎上的。花西子被認為貴，并不僅僅因為價格高，更重要的是缺乏高性價比。

中國多樣和廣闊的市場，為國貨提供了無限的可能。從曾經被西方品牌壓制，在主流傳播渠道失聲，到如今在分眾化傳播時代有了面向更廣闊市場的可能。

如同日本遍地的藥妝店讓西方日化品牌艱難度日一樣，面對全新的渠道和供應鏈變革，國貨完全有機會破圈，但這樣的機會只留給把時間和精力花在自我提升上的品牌。

唯有走過泥濘的路，才能留下深深的腳印。這么多年，國貨的確不易，但不易僅僅是故事的開始，有了市場和用戶的滋養，國貨只有自強，才能從短暫的狂歡走向顛覆式重生。