中國(guó)國(guó)貨復(fù)興的“冷思考”：需要從品牌面子走向產(chǎn)品里子

“79元是0.08g的花西子眉筆，但是5kg的蜂花護(hù)發(fā)素……”蜂花如是說(shuō)。

9月10日，在李佳琦那句“覺(jué)得貴找自己原因，有無(wú)認(rèn)真工作”的言論招來(lái)眾怒之后，蓮花味精、鴻星爾克等等國(guó)貨品牌紛紛上線了79元套餐。

活力28的直播間被擠爆，眾多國(guó)貨董事長(zhǎng)沖進(jìn)直播間……國(guó)貨品牌在直播間互動(dòng)狂歡，鴻星爾克的主播直播洗頭，還賣起了蜂花、白象等國(guó)貨產(chǎn)品。

從一片微光到燎原之勢(shì)，有人說(shuō)，花西子的“一鯨落”，迎來(lái)的是國(guó)貨的“萬(wàn)物生”。老國(guó)貨到底是顛覆性重生，還是撒野式狂歡？

縱觀曾經(jīng)同樣被強(qiáng)勢(shì)品牌壓制的德國(guó)和日本品牌，它們的“國(guó)貨”復(fù)興對(duì)我們又有著怎樣的啟示？

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花落花開(kāi)

“那個(gè)說(shuō)79元花西子貴的姑娘配享太廟！”這是前段時(shí)間火熱的國(guó)貨視頻中，幾乎排名第一的網(wǎng)友評(píng)論。

李佳琦作為頂級(jí)美妝博主，可謂花西子流量密碼的重量級(jí)推手。2017年3月，花西子品牌創(chuàng)立，用60%-80%的高返傭找到kol帶貨，但一直效果平平。直到遇到2018年橫空出世的李佳琦，通過(guò)共建的公司和傳言100%的高返傭，短短2年就讓花西子從業(yè)內(nèi)小白，變身美妝龍頭。

曾經(jīng)的花西子幾乎占據(jù)了李佳琦直播的一半場(chǎng)次，而李佳琦一個(gè)人就穩(wěn)穩(wěn)拿下了花西子近三分之一的銷量。在大型活動(dòng)密集的2020年下半年，李佳琦一個(gè)人就拿下了花西子超過(guò)一半的總銷量。

面對(duì)這種依賴，花西子也早就發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，所以它在努力擺脫對(duì)李佳琦的依賴，通過(guò)培養(yǎng)自己的主播等各種方式，希望獲得更大的利潤(rùn)。但從李佳琦這次的事件對(duì)品牌的巨大打擊來(lái)看，花西子確實(shí)很難抽身。

跟世界頂級(jí)大牌相比，國(guó)貨的行業(yè)地位還非常低微，所以李佳琦曾多次建議花西子鋪設(shè)線下門店。但遺憾的是，在投資邏輯里考慮收益回報(bào)率的掌門人，將目光轉(zhuǎn)向了奶茶店。

有目共睹的是，曾經(jīng)紅極一時(shí)的國(guó)貨網(wǎng)紅品牌都漸漸失寵，沒(méi)有了資本的燃燒，美妝華麗的夢(mèng)很快就破碎了。從曾經(jīng)的不可一世，到如今的灰頭土臉，國(guó)貨難不難？的確很難。

但從另一個(gè)角度看，也正如網(wǎng)友所說(shuō)，“國(guó)貨很難，但難的不是花西子”。

活成李佳琦的是少數(shù)，做成花西子的是少數(shù)，而悲慘的硬挺的是多數(shù)。跟花西子相比，還有太多的國(guó)貨，甚至從不曾見(jiàn)過(guò)陽(yáng)光，而只在黑暗中茍延殘喘。它們?nèi)缤诶罴宴木揞~收入對(duì)比中，卑微到塵埃里的網(wǎng)友，引起了網(wǎng)民的無(wú)盡同情。

包裝老土的蜂花護(hù)發(fā)素，“低三下四”地到花西子的評(píng)論區(qū)“撿”粉絲，去別的國(guó)貨倉(cāng)庫(kù)撿紙箱子。被李佳琦蔑視了的網(wǎng)友，突然在蜂花的身上找到了優(yōu)越感和共情感，這一波蜂花成了最直接的獲益者。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，蜂花在9月13日漲粉48.6萬(wàn)。

郁美凈于9月14日“連夜通網(wǎng)”注冊(cè)抖音，還在官方微博發(fā)文稱：“別催了別催了，連夜通網(wǎng)了，畢竟44歲了，不太會(huì)玩大家應(yīng)該不會(huì)怪我吧，小紅書、抖音全面入駐?！?

剛剛“通網(wǎng)”的品牌們，在蜂花評(píng)論區(qū)瘋狂給自己加戲“撿粉”，抱團(tuán)取暖。它們大方地承認(rèn)自己是弱者，并在公平的前提下，與弱者聯(lián)合形成規(guī)模效應(yīng)。

“先富帶動(dòng)后富”，蜂花在自己和別人的評(píng)論區(qū)瘋狂“撒歡”。它們有來(lái)有回地互懟和相互揭短，沒(méi)有超市上架資格，被人誤解的品牌名稱，四處撿便宜的摳門特性……讓國(guó)貨的苦難和樸實(shí)盡收眼底。

這次國(guó)貨大潮中，在破舊的傳送帶前賣洗衣粉的活力28，同樣成了大贏家。

三個(gè)加起來(lái)超過(guò)200歲的小老頭在直播，不會(huì)操作、不懂規(guī)則，直播間多次被處罰的生手老頭和摁著計(jì)算器的運(yùn)營(yíng)老大媽，讓粉絲操碎了心。跟各大主播的套路不同，呼喊著“把買完的用戶踢出去”的活力28直播間的大叔，為用戶著想的真誠(chéng)，成功圈粉。

正當(dāng)花西子快從輿論風(fēng)波中被淡忘時(shí)，公司一封姍姍來(lái)遲的道歉信，再度將自己推到風(fēng)口浪尖。國(guó)貨的狂歡又開(kāi)始了。

從大眾傳播到分眾傳播時(shí)代，更低廉的傳播成本讓小眾品牌有了崛起的機(jī)會(huì)。從曾經(jīng)斥巨資打品牌廣告，到如今一臺(tái)手機(jī)就能開(kāi)直播，這些曾經(jīng)在底線城市邊緣市場(chǎng)刨食的品牌，有了品牌露出的機(jī)會(huì)。

國(guó)貨會(huì)在這樣的機(jī)會(huì)中真的迎來(lái)春天么？這一次的國(guó)貨狂歡到底能持續(xù)多久？

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“國(guó)貨”到底是哪個(gè)國(guó)

要回答這個(gè)問(wèn)題，我們首先需要弄清楚一個(gè)問(wèn)題，國(guó)貨的國(guó)到底是哪個(gè)國(guó)？

其實(shí)無(wú)論是被千夫所指的花西子，還是最近瘋狂圈粉的品牌，它們都是中國(guó)品牌。但一個(gè)中國(guó)品牌的倒下，迎來(lái)了中國(guó)品牌的狂歡，這個(gè)“國(guó)”顯然不是簡(jiǎn)單的國(guó)籍定義，而是國(guó)民定義。

國(guó)貨是國(guó)民的國(guó)，是把消費(fèi)者的利益放在首位的商品價(jià)值回歸。

如今，疫情的疤痕效應(yīng)，人口拐點(diǎn)、房?jī)r(jià)拐點(diǎn)、逆全球化思潮、居民的信心或收入預(yù)期拐點(diǎn)使中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于關(guān)鍵換擋期。在經(jīng)濟(jì)降速的大背景下，用戶的消費(fèi)行為也開(kāi)始更加理性。

而且，如今用戶的消費(fèi)心智日趨成熟，他們從被商業(yè)套路到反商業(yè)套路，不再乖乖地交媒體的“營(yíng)銷稅”。用戶不是不能接受高價(jià)，國(guó)貨品牌的謝馥春的散粉單價(jià)依然能達(dá)到百元以上，但量大實(shí)惠也是用戶肉眼可感的。

它們的功效與產(chǎn)品之間的超高性價(jià)比，成了國(guó)貨突圍的價(jià)格殺手锏。這些幾塊錢一支的護(hù)手霜，十塊錢一瓶的化妝水，不是一無(wú)是處的垃圾，而是歷經(jīng)了時(shí)間和用戶檢驗(yàn)的產(chǎn)品。它們用大牌百分之一的價(jià)格，卻能輕松實(shí)現(xiàn)八成的效果。

國(guó)貨的國(guó)也是全國(guó)的國(guó)，是不同消費(fèi)階層的一次深度對(duì)話。

有美妝博主吐槽，傳統(tǒng)老國(guó)貨嘎啦油不好用，說(shuō)它對(duì)傷口的包裹并沒(méi)有什么意義，還不如一個(gè)創(chuàng)可貼來(lái)得直接。但常在海邊勞動(dòng)的人才會(huì)知道，滿手的裂口和持續(xù)的水中勞動(dòng)，貼創(chuàng)可貼根本不現(xiàn)實(shí)。

這些在下沉和細(xì)分市場(chǎng)，在媽化妝包里生存了幾十上百年的國(guó)貨品牌，在中國(guó)幅員遼闊的土地上一直如野草般生長(zhǎng)。這些國(guó)貨沒(méi)有死，只是在傳播上落后了。

而互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體，從曾經(jīng)看不見(jiàn)也看不上這些品牌，到在國(guó)貨崛起的大潮中，重新發(fā)現(xiàn)它們的優(yōu)點(diǎn)，這次的國(guó)貨熱不能簡(jiǎn)單地理解成消費(fèi)降級(jí)，還是一次品牌的平民化運(yùn)動(dòng)。

這樣的對(duì)話中，到底包含著多少不同電商和內(nèi)容平臺(tái)之間的較量，我們不去討論。但這樣的交流與對(duì)話，的確是國(guó)貨破圈營(yíng)銷的好機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品端，用戶需求改變，給了國(guó)貨補(bǔ)齊新需求的機(jī)會(huì)。制造端，大部分商品的產(chǎn)業(yè)鏈具備了閉環(huán)生產(chǎn)能力。營(yíng)銷端，新媒體給了小品牌用戶觸達(dá)的機(jī)會(huì)，在流量紅利期能用低廉的價(jià)格傳播品牌。渠道端，零售渠道的變革，弱化了外牌的銷售壁壘，物流體系的完善讓小品牌能以低廉的價(jià)格觸達(dá)用戶。

當(dāng)然，國(guó)貨的國(guó)必須是國(guó)家的國(guó)。

這一次的國(guó)貨狂歡中，80后耳熟能詳?shù)摹按髮毺焯煲?jiàn)”的大寶也跟著狂歡起來(lái)，但眼尖的網(wǎng)友還是指出來(lái)這個(gè)被美國(guó)強(qiáng)生收購(gòu)的“假國(guó)貨”。

從李寧依靠國(guó)潮重新回到運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)勢(shì)上升通道，到曾經(jīng)的花西子依靠中國(guó)傳統(tǒng)元素成功破圈，如今中國(guó)人的家國(guó)情懷和文化情結(jié)非常濃烈。中國(guó)與美國(guó)產(chǎn)生了貿(mào)易摩擦，更是加劇了用戶的民族意識(shí)。

這種情感變化不只中國(guó)有，日本也曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)。

20世紀(jì)80年代初，日本街頭的時(shí)尚女郎突然從濃妝艷抹的歐美風(fēng)，變成了清新淡雅的日系風(fēng)格。即便歐美產(chǎn)品威士忌，在日本也實(shí)現(xiàn)了變身。三得利改變了模仿歐美風(fēng)格的包裝習(xí)慣，推出了帶著濃濃日本元素的威士忌包裝和名稱。

大坂最繁華的商圈心齋橋，更是被日本本土品牌大幅占領(lǐng)，幾乎形成了藥妝一條街。日本電視劇中植入廣告的品牌，也以日本本土品牌居多。

日本國(guó)貨品牌崛起顯而易見(jiàn)。對(duì)比之下，常年被外資品牌打壓的中國(guó)國(guó)貨，還有很長(zhǎng)的路要走。

從2021年“鴻星爾克年虧損超2億卻捐出5000萬(wàn)”，“白象1/3員工是殘疾人”，到這次的國(guó)貨狂歡，國(guó)貨品牌似乎被逼進(jìn)了示弱“哭窮式營(yíng)銷”的墻角，來(lái)?yè)Q取大眾的追捧熱潮。

但國(guó)貨熱潮的終極目的，不是熱，而是強(qiáng)。

日本是精工的代表，德國(guó)是工業(yè)精神的縮影，但歷史上它們都曾經(jīng)是劣質(zhì)和假冒的代名詞，那么我們的國(guó)貨該怎樣走呢？

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品牌面子需要產(chǎn)品里子

當(dāng)今全球的知名品牌中，美國(guó)的品牌占51、德國(guó)的品牌占13、日本的品牌占12，品牌不僅僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，品牌已?jīng)成為國(guó)家綜合實(shí)力的體現(xiàn)，可以說(shuō)品牌的競(jìng)爭(zhēng)也是國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)。

第一次工業(yè)革命，英國(guó)和法國(guó)率先崛起，它們是新技術(shù)的早期應(yīng)用者，從無(wú)到有的創(chuàng)造性和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，制造了不可一世的大英帝國(guó)。第二次工業(yè)革命，美國(guó)和德國(guó)后來(lái)者居上。

曾經(jīng)被英法視為劣質(zhì)產(chǎn)品的德國(guó)貨，采用新技術(shù)和新設(shè)備，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高，產(chǎn)品逐漸多樣化。特別是在“經(jīng)濟(jì)奇跡”中期，德國(guó)憑著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、先進(jìn)的技術(shù)和嚴(yán)格的管理，源源不斷地出口汽車、機(jī)床和其他高質(zhì)量產(chǎn)品。

“德國(guó)制造”在很多領(lǐng)域成為高質(zhì)量的保證，在全球確立了“德國(guó)品牌，質(zhì)量一流”的國(guó)家形象。

第三次工業(yè)革命，日本在廢墟上重建。曾經(jīng)被歐洲國(guó)家視為劣質(zhì)貨的日本，借著技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，開(kāi)始嶄露頭角。

70年代，兩次石油危機(jī)之后，經(jīng)濟(jì)省油的日本小型汽車大舉打入美國(guó)市場(chǎng)，一度取代美國(guó)汽車第一生產(chǎn)大國(guó)的地位。日本極其注重細(xì)節(jié)和精準(zhǔn)的文化，因此很多日本本土品牌成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也并不奇怪。

日本利用電子技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)來(lái)了一次大變革，汽車、摩托車、相機(jī)、音樂(lè)播放器、電子游戲機(jī)開(kāi)始以低廉的價(jià)格和超高的性能，搶占大量的市場(chǎng)份額。

民族品牌的出色表現(xiàn)，讓日本消費(fèi)者開(kāi)始使用更嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待西方。因此，很多西方品牌，其東京門店的設(shè)計(jì)、選料和維護(hù)比紐約和巴黎的門店更加嚴(yán)苛仔細(xì)。

自此它們的國(guó)貨才算是真的站起來(lái)了。

這些國(guó)家的國(guó)貨崛起，都是以技術(shù)發(fā)展和多樣化市場(chǎng)的滿足為前提，用精益求精的態(tài)度構(gòu)建自己的產(chǎn)品護(hù)城河，從而實(shí)現(xiàn)了國(guó)貨的真正復(fù)興。對(duì)比之下，人們對(duì)國(guó)貨的情感已經(jīng)逐漸升溫，但國(guó)貨真正的崛起還有很長(zhǎng)的路要走。

國(guó)貨的崛起，不應(yīng)該以消費(fèi)者的同情和標(biāo)準(zhǔn)的降低為前提，而是應(yīng)該站在更高的性價(jià)比，更深刻的市場(chǎng)認(rèn)知和更貼切的用戶洞察的基礎(chǔ)上的。花西子被認(rèn)為貴，并不僅僅因?yàn)閮r(jià)格高，更重要的是缺乏高性價(jià)比。

中國(guó)多樣和廣闊的市場(chǎng)，為國(guó)貨提供了無(wú)限的可能。從曾經(jīng)被西方品牌壓制，在主流傳播渠道失聲，到如今在分眾化傳播時(shí)代有了面向更廣闊市場(chǎng)的可能。

如同日本遍地的藥妝店讓西方日化品牌艱難度日一樣，面對(duì)全新的渠道和供應(yīng)鏈變革，國(guó)貨完全有機(jī)會(huì)破圈，但這樣的機(jī)會(huì)只留給把時(shí)間和精力花在自我提升上的品牌。

唯有走過(guò)泥濘的路，才能留下深深的腳印。這么多年，國(guó)貨的確不易，但不易僅僅是故事的開(kāi)始，有了市場(chǎng)和用戶的滋養(yǎng)，國(guó)貨只有自強(qiáng)，才能從短暫的狂歡走向顛覆式重生。