雪花啤酒用“外賣”拿下高端用戶

找到新增長點

天氣漸漸入冬，好不容易熬到下班，北京90后男生趙源本來想點頓燒烤回家犒勞一下自己。結果打開外賣APP，無意間被一家線上酒水店吸引。

以前他想喝酒時，基本上都是專門跑去超市買，或是在飯店和朋友吃飯時，跟服務員要上兩瓶邊喝邊聊。餓了么上的這家酒水店提醒了他，可以點瓶啤酒，和飯菜一起送到家，一邊刷著電視劇，一邊獨自小酌一番。

不同于趙源的初次嘗試，方琳雖是女生，但由于工作壓力大，很早以前就習慣通過外賣買酒，把自己喝到“微醺”狀態以求放松。

“在外賣平臺買酒，有幾大好處。”方琳稱，“首先是種類多，無論是我喜歡的啤酒、果酒、氣泡酒還是紅酒，應有盡有，偶爾想嘗嘗雞尾酒或香檳也能滿足，想喝冰鎮的還能要求商家配冰袋。而且價格便宜，能用平臺優惠券。”這簡直打開了她的新世界。多年下來，方琳餓了么訂單里，酒甚至超過了奶茶。

趙源和方琳的經歷，昭示著酒水銷售業態已在悄然發生變革。在過去，酒水零售以線下煙酒店、超市為主，如今，線上渠道的影響在不斷擴大，即時配送效率的提高，使得年輕人線上買酒越來越方便。

當90后、00后邀請好友來家做客，營造出了喝酒氣氛，如果家里又沒有存貨，從線上選幾瓶，既不用專門派人去買，又不耽誤玩。也有人在深夜失眠emo之際，突發奇想需要借酒消愁，此刻外賣下單、送酒上門也成了最優選。

這樣的變化是有時代背景的。在外賣平臺多年的市場引導下，外賣點餐成為消費者日常生活中的重要組成部分，配送的商品也不再局限于一日三餐，還有啤酒、鮮花、iPhone等。外賣的外延被不斷放大，萬物皆可外賣的時代到來，也就是業內常提及的“即時零售”。

一些嗅覺敏銳的企業看到了即時電商帶來的新商機，也率先嘗鮮到新增長的甜頭。華潤雪花啤酒就是其中的典型代表。

2019年10月，華潤雪花啤酒與餓了么開始建立合作。過去四年，雙方合作不斷升級，陸續上線雪花、喜力雙品牌館。今年3月，雙方宣布達成戰略合作伙伴關系，并在渠道建設、定制營銷、精準人群運營上開展多項創新嘗試，探索出了一條多元增長的新路。

在不久前舉辦的餓了么即時電商品牌商家大會上，華潤雪花啤酒透露：與餓了么的合作給雪花帶來了全新的生意增量，有60%的啤酒用戶每周都會購買1單到3單的啤酒，61元以上的訂單占比超過了34%。

與此同時，華潤雪花結合人群滲透率、購買頻次和客單價上判斷，預計即時零售整體啤酒行業還有至少30%的年均增速。

▲（華潤雪花啤酒預計行業整體在外賣上至少有30%年均增速）

“過往合作中，雙方已經沉淀了很多工具和結果，希望接下來可以和平臺一起，圍繞四大渠道和三大能力為品牌帶來新的生意增量，一起收獲更可控、更有力、更持續的增長。” 華潤雪花啤酒營銷中心總經理宋占民表示。

2024年，華潤雪花啤酒直接提高了在餓了么的增長目標：要實現80%以上的增長率，其中連鎖渠道增長55%、餐飲零售新渠道增長150%以上、新供給渠道增長至少350%。

拿下高端市場

作為啤酒一哥，業績領先的華潤雪花啤酒這些年一直在力推高端化，持續推進“決勝高端”戰略落地。高端客群的吸引與認可，關系到它未來的增長空間。

但做高端說起來容易，做起來難。畢竟，要讓習慣了買幾塊錢啤酒消遣的消費者，突然花幾十塊去買高端啤酒，是需要時間的，也要看品牌能不能讓消費者認可其高端產品的附加價值。

餓了么給華潤雪花啤酒帶來的增長點，也是圍繞高端化這個痛點去著重解決。看似“外賣”并非高端渠道，但帶來的結果令人驚喜。

這背后不得不提的是餓了么品牌運營視角中的四大渠道模型。

餓了么把如今平臺上可服務品牌商的渠道做了四種分類，分別為：連鎖渠道（比如大商超）、傳統渠道（中小連鎖、散店）、餐飲渠道（餐飲大小連鎖）、新渠道（平臺特色渠道）。這么劃分的目的是讓品牌自主管理、經營的顆粒度更細，從而能有針對性地提供解決方案，幫助品牌在每個渠道做出增量。

▲（華潤雪花啤酒看好餓了么給各渠道帶來系統增長機會）

例如，針對連鎖渠道超市業態高客單、多商品、高轉化的特性，以及便利店業態高頻次、密覆蓋、高端線的特性，餓了么利用其平臺的能力，幫助華潤雪花啤酒進行精準運營，從而提高增長質量。

在連鎖渠道業績目標上，華潤雪花啤酒直接提出明年該渠道占比要提升至72%，GMV同比提升55%，其中高檔產品占比要提升至45%。

在新渠道建設上，華潤雪花啤酒也重點強調了要加大新渠道高檔產品的供應，豐富雪花產品覆蓋的檔次，重點聚焦白領、小鎮青年、Z世代人群的需求，推出更多差異化啤酒，優化消費者體驗。

在產品線目標上，華潤雪花啤酒為老雪系列、黑獅系列、喜力系列、勇闖天涯superX系列分別設置了50%-100%不等的增長目標，錨定高端人群用戶。

為了幫華潤雪花啤酒拿下高端市場、完成戰略目標，在營銷側，餓了么通過用熱點內容撬動流量，打造話題營銷、事件營銷等多種方式，使得華潤雪花啤酒成功破圈，吸引了越來越多的新客群。

一個例子，相信不少消費者都曾在社交媒體上刷到過關于“餓了么小冰箱”的種草帖。

這是餓了么聯合勇闖天涯superX聯名推出的代言人聯名小冰箱。因其美觀性與實用性兼具，今夏在餓了么上線后，迅速被搶爆售罄，引發微博小紅書用戶曬單霸屏，傳播曝光超過4億。

據悉，這款“小冰箱”活動上線首日，帶動勇闖天涯superX一舉成為當天酒類top1品牌，品牌銷售同比增長573%。

▲（圖/雪花啤酒勇闖天涯官微）

眾所周知，啤酒消費主要在夏季、針對夏季酒飲人群和男性用戶。除了上述爆款營銷，餓了么還聯合喜力推出了“深夜小酒館”限定小冰箱周邊，通過線上線下營銷聯動，活動首日品牌同比增長686%，并帶動平臺上新用戶份額創新高，新用戶客單價出現了爆發式提升。

與此同時，圍繞節日社交、囤貨、玩樂等場景，餓了么也為雪花定制了多種場景營銷。這些不光幫其提高了品牌曝光量，還營造出一種線上下單買酒的氛圍，讓消費者更愿意買單。

回顧來看，餓了么給華潤雪花啤酒提供的定制化營銷策略，在幫助其實現精準人群投放及品牌陣地的私域沉淀、實現品牌拉新和復購、提升消費者對華潤雪花啤酒的品牌和產品認知等方面都帶來了不一樣的跨界玩法，創造了全新的增長空間。

只是一個開始

在啤酒故事背后，當前以餓了么為代表的即時電商正在悄悄重塑著各個行業的生意。

當一個賽道被貼上“萬億市場”標簽時，玩家們魚貫而入、競相追逐是常有之事。今日的即時電商便是如此。恰巧，酒水行業同樣規模龐大，“外賣送酒”也被視為兩個萬億賽道的相互奔赴。

“盡管是萬億級規模，但事實上2020年，酒類消費線上流量只有9%-10%。”曾有酒類新零售品牌創始人公開表示。時至今日，業內人提及行業線上化率，也大都用到“10%上下”的說辭，直言其增長空間可觀、具有探索空間。

有業內人士曾坦言，以餓了么為代表的即時電商平臺之所以能崛起，原因在于其擁有優質流量——這里的流量主要來自于多個開放生態體系和全景營銷。

對于酒水行業而言，這些都無比稀缺。

舉個簡單的例子。由于兼具流量和生態，餓了么能及時把握新消費形態，尤其是年輕一代的消費趨勢。根據尼爾森IQ消費者調研數據，當前啤酒消費的第一大核心人群，年齡段已經遷移到了22歲至30歲，洋酒和白酒用戶中，26歲到35歲的群體占比接近四成。

這意味著，餓了么在用戶端有著天然優勢，可以把握主力人群的新動態，并且針對性發起會員營銷、場景營銷、IP營銷等系列市場動作，引領行業新風潮。

據餓了么副總裁、零售品牌中心負責人施全介紹，過去三年，餓了么已經與品牌一道打造了10余個億級單品，之后會攜手包括雪花啤酒在內的100個零售品牌，用兩年時間，實現100%的增長。

在餓了么內部，這個被稱之為“雙百計劃”。

“餓了么在堅定走生態路線。不是簡單成為某個品牌的直采渠道，而是提供一個陣地，圍繞陣地建設各類工具和能力，讓品牌深度參與即時零售業務，不僅做好存量渠道和生意提效，更能找到全新的增長增量。”大會上，施全如是介紹餓了么做即時電商的獨特之處。

可以想見的是，雪花與餓了么的牽手故事，于很多行業都只是一個開始。未來，當即時電商攜流量、生態進入更多垂直領域，將帶來更多驚喜與可能。

（文中趙源、方琳為化名）