優酷持續掉隊，但樊路遠可圈可點

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盈利驚喜，意外上岸？

2023年，阿里巴巴發起了24年發展史上的最大變革，6大核心板塊橫空出世。在阿里云、淘天集團、菜鳥、國際商業與本地生活之外，阿里大文娛也“意外”入選。

之所以是意外而非黑馬，只因阿里大文娛常年表現不佳：這個阿里培育了10年的老牌業務，對集團營收貢獻長期維持在3%上下，且一直處于巨虧狀態。

加之戰略方向頻頻變動，在行業競爭中處于劣勢，阿里大文娛不僅被同行瞧不上，還一度成為整個集團的“老大難”。

但今年讓人意外的一幕出現了，阿里大文娛在第10個年頭盈利了。

最新一季度財報顯示，截至2023年6月30日，阿里大文娛集團（含優酷、大麥網、阿里影業）實現53.81億元營收，同比增長36%；經調整后，阿里大文娛凈利潤為6300萬元，相比，去年同期虧損了9億元。

大文娛扭虧為盈背后，阿里影業與大麥網發揮了巨大作用。

以阿里影業為例，2023財年其參與出品發行了26部電影，貢獻了163億票房，占國產片票房的半壁江山。今年二季度宣發的《消失的她》票房更是超過了35億，長期占據榜首之位。

受線下消費需求復蘇帶動，主打演出票務服務的大麥網業績開始強勁反彈。五月天北京演唱會9萬張門票秒空，西安TFBOYS演唱會一票難求背后，大麥網賺了個盆滿缽滿。

就連近年持續掉隊的優酷，2023年第二季度總訂閱收入也同比增長了5%。盡管這一增速低于一季度的13%，但在用戶平均收入以及優質原創內容方面，優酷也在正向增長。

阿里大文娛，上岸了么？

從阿里戰略視角看，答案似乎是這樣的。但從業務端看，考慮到10年來首度盈利，阿里大文娛能否持續具備持續的賺錢能力尚需檢驗。

據中國演出行業協會票務信息采集平臺數據，2023年上半年，全國營業性演出場次19.33萬場，同比增長4倍；演出票房收入167.93億元，同比增長超6倍；觀眾人數6223萬人次，同比增長超10倍。

無論是阿里影業還是大麥網的強勢反彈，都與疫情后行業回暖有關。線下消費火熱，讓阿里觀影票務相關的業務找到了正確的打開方式。相比，重內容投入、主打線上的優酷，受本輪消費復蘇的助益并不明顯。

盡管2022年以來，優酷交出了《他是誰》《幸福到萬家》《重生之門》等多部好作品，今年優酷獨播劇《長月燼明》，也取得了不錯的收視表現。但市場份額上，優酷與愛奇藝、騰訊視頻的差距依然較大。

根據《中國網絡視聽發展研究報告》，截至2022年9月末，優酷的市場份額約為20%，比愛奇藝、騰訊視頻落后近10個百分點。

對阿里大文娛而言，不解決優酷這個核心矛盾，似乎無法自證翻身。分拆后的阿里大文娛開了個好頭，但樊路遠依舊任重路遠！

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苦苦支撐，樊路遠困在優酷里

10年虧損，是阿里大文娛繞不過的坎兒。

早期投資并購是虧損的重要原因，但此后經營問題同樣不可小視。2020至2023財年，阿里大文娛經營虧損依然分別高達153.89億、103.21億、70.16億、46.38億，累計虧損超過370億。

虧損并不是阿里大文娛特有的，愛奇藝、騰訊視頻等也曾長期處在虧損狀態。但在原創內容加持的會員制下，后兩者先一步迎來拐點。2022年，愛奇藝實現了Non-GAAP運營層面盈虧平衡，騰訊視頻也在今年年中宣布實現近4個季度持續盈利。

始終慢一拍的阿里大文娛，折優酷在原創內容領域的尷尬境地。

在視頻網站草莽時代，優酷曾是中國第一家上市的視頻平臺，并以UGC（用戶自制）模式坐上了行業頭把交椅。但很快，版權與付費內容開始瘋狂沖擊優酷的UGC生態圈。

2015年，愛奇藝借《盜墓筆記》開啟了視頻行業的付費模式，并大獲成功。此后的《青春有你》《熱血街舞團》也有不錯的商業效果。

倍感壓力的優酷放棄了UGC內容，但卻沒能在版權付費模式上更進一步。先是丟了芝麻，又沒撿到西瓜，長視頻2.0時代拋棄了優酷這個1.0時代的草莽英雄。

與其說是時代拋棄了優酷，不如說是阿里大文娛的自誤，耽誤了優酷。

在2018年11月樊路遠入主前，大文娛還有兩位出名的前任——俞永福、楊偉東。由于早期優酷一直是大文娛的主戰場，他們的施政重點也都放在優酷身上。

2016年6月，俞永福開始用阿里的互聯網思維重塑大文娛的產品線。他為阿里大文娛建立起“2+X”產品矩陣，大優酷與大UC是核心，優酷更是重中之重。

優酷也被重新定義。它剝離了音樂、游戲生態，并逐步放棄UGC內容，變成了純粹以劇集、綜藝為主的播放平臺，置身于愛奇藝、騰訊相同的賽道。但一心忙著組織架構梳理的俞永福，對版權、內容的投入力度并不大，這讓優酷漸漸失去了差異化優勢。

2017年底，阿里大文娛試水輪值總裁制，楊偉東出任第一任輪值總裁，他給優酷的定位是“劇集類型化+綜藝系列化”平臺。

優酷重上內容賽道。隨后《白夜追兇》《大軍師司馬懿之軍師聯盟》贏得了不少聲量，但優酷也因內容版權產生大量虧損。不久之后，楊偉東因涉嫌經濟問題配合調查而離任，優酷的強內容戰略告一段落。

不懂內容的俞永福與不懂經營、中道離任的楊偉東，讓優酷錯過了絕佳的追趕期。

正當俞永福、楊偉東輪番“折騰”優酷時，2017年空降阿里影業的樊路遠，卻以一種更堅定的步伐向前進。

他將阿里影業重新定位“一家以互聯網為基礎平臺的全新的內容公司”。與俞永福相比，樊路遠強化了阿里影業的內容稟賦。

對外加大投資，對內組建工作室、培養年輕導演和編劇，阿里影業在內容上持續突破。2018年，阿里影業出品及發行的電影總票房接近200億元，票房過10億的15部影片中，阿里影業投中了8部。其聯合出品的《綠皮書》獲得了奧斯卡三項大獎，成為全球首獲奧斯卡最佳影片的互聯網公司。

樊路遠用一份超預期的答卷，幫阿里影業撕下了俞永福時代“不懂內容”的標簽。

及至楊偉東翻車，阿里大文娛板塊似乎物色到了它的絕佳掌門人。2018年11月，樊路遠接替楊偉東，正式掌舵阿里大文娛。

但對優酷來說，它只是又換了一個領導而已。

作為救火隊長，樊路遠沒有“新官上任三把火”的大刀闊斧式進攻，而是選用了保守的“互聯網管理+內容創作”的方式壓成本、磨團隊。

他開始讓員工9點鐘上班，優化組織紀律。同時，他還將原優酷自制團隊轉至阿里影業，精簡優酷人員；將阿里媽媽負責內容營銷的近200人團隊調入優酷，提升優酷內容商業化效率......

整體看，這些調整并沒有取得立竿見影的效果。一個原因在于，互聯網模式需要流程規范、簡潔高效，而文學創造需要靈感、自有的放松空間。樊路遠選擇互聯網+內容的中間路線或許沒錯，但并不好執行。

2020年，優酷將目標對準了短視頻，并重新拾起UGC，但底線依舊是減虧。接下來的幾年，當愛奇藝、騰訊一路狂奔，優酷卻在樊路遠的求穩路線下，以一種保守務實的方法瘦身、提效。

最終，阿里大文娛從當年覆蓋優酷土豆、UC瀏覽器、阿里影業、阿里音樂、阿里體育、阿里游戲、阿里文學、阿里數字娛樂事業的巨無霸，縮減到僅剩阿里影業、大麥網與優酷三個部分。

阿里大文娛的虧損逐漸降下來了，但流量與用戶卻沒能跟上去。根據前瞻產業研究院數據統計，2022年優酷在中國綜合視頻播放軟件平臺中月活躍用戶數量排名第五， 落后于愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV以及B站，且只有頭名愛奇藝的1/3上下。

在歷經三大掌門人融合、激進、求穩策略搖擺后，不連續、不聚焦的優酷最終失去了追趕機會。而王興那句“阿里放棄大文娛（優酷）已經是一件可以開始倒計時的事了”，其實不算一種玩笑。

但在阿里內部，大文娛似乎從未被放棄。

張勇曾直言，阿里2015年最重要的布局之一就是收購優酷。其邏輯在于，收購優酷是一種戰略占位，如果不做娛樂，阿里就只是一家電子商務公司，有了優酷就有了更大可能性。尤其在“留量”時代，大文娛對用戶的超強粘性，可以打開一家頭部互聯網公司的增量空間。

復盤阿里大文娛這5年，沿著“互聯網+內容”這條主線，樊路遠基本穩住了大文娛的基本盤，比如阿里影業霸主地位凸顯，大麥網變現模式日益成熟，兩者愈發融合.....

盡管優酷落后于對手，但考慮到長視頻平臺對內容的強依賴，且優質內容產出的不確定性，短期勝利并不意味著長期著陸。

樊路遠以一種節流的方式，為阿里大文娛保存了未來火種。

3

借力新變量，樊路遠激活大文娛

是阿里的縱容、嬌慣，寵壞了大文娛。

馬云曾在多個場合暗示，阿里大文娛的目標不是賺錢、而是“玩”，他給大文娛的時間是11年。沒有價值感、沒有事業心、更沒有緊迫感的阿里大文娛，自然不會有上進心。

行到水窮處，坐看云起時。伴隨組織架構調整，阿里重新激活了它：賦予6大板塊的戰略身份，通過放權釋放自主性、激發內生增長動能.......加之樊路遠持久的減虧策略，所有這些，促成了阿里大文娛的首度盈利。

但比盈利更關鍵的，是大文娛找到了未來的進階方向。

2023年3月，樊路遠表示，今年優酷把“為好內容全力以赴”寫進了品牌主張，并明確了對用戶長期穩定推出好內容的認知。而如何為創作好內容，樊路遠也找到了好方法：借力“技術+藝術”。

樊路遠甚至豪言，未來優酷將以“數字技術+優質內容”雙輪驅動，持續推動中國影視工業化進程。

數字技術正在成為推動阿里大文娛拾級而上的新變量。但任誰也沒想到，它會來得這么快、這么猛。

今年7月，一款AI寫真生成小程序“妙鴨相機”（現升級為APP）迅速出圈。證件照、時尚寫真、國風寫真，用戶只需花9.9元，便能享受AIGC帶來的各式美照。妙鴨相機上線后，微信指數熱度持續飆升，兩個月內已多次登上IOS應用排行榜第一。

很少有人知道，這款聚焦C端的AI產品，其實只是阿里大文娛的一個內部創業項目，最初孵化它的只是一個幾人興趣小組。從有想法到上線再到爆紅，妙鴨相機只用了短短數月時間。

在妙鴨相機走紅的這段日子里，阿里大文娛圍繞其產業生態持續優化，激活產品更多可能與價值空間。8月17日，阿里大文娛CTO鄭勇表示，妙鴨相機B端工作站已經上線，其環球旅拍寫真模版可以讓用戶足不出戶旅拍全球熱門景點。

雖然此后妙鴨相機熱度有所下降，但技術卻為大文娛打開了無限想象力。

不只技術，組織架構也在激發阿里大文娛的新動能。

近日，阿里影業宣布將以1.67億美元全資收購經營“大麥”品牌的Pony Media Holdings Inc.，交易預計于2023年四季度完成。

在不少投資者看來，攜手大麥網的阿里影業能夠實現更好的協同，打造大文娛線下旗艦平臺，提升未來整體估值。

除業務協同外，阿里影業并購大麥還有更大的戰略意圖。長期以來，阿里影業、大麥網與優酷雖在一個體系內，但各自為戰是既定事實，甚至阿里影業與優酷還是雙雄爭霸的局面。

當下阿里大文娛從組織架構上做大阿里影業，正在傳遞出一個愈發明確的信號：未來阿里大文娛的旗，要靠阿里影業來扛了！

對阿里而言，這個操作并不陌生。阿里本地生活領頭羊從餓了么變為高德，就是最好的先例。極其相似的是，俞永福當年也是高德的早期創建者與掌舵人，而阿里影業同樣是在樊路遠手上做大做強的。

當然，阿里本地生活與大文娛也面臨相似困境，就是如何統籌的難題。比如怎樣將高德由打車軟件演變成綜合生活消費入口，以及如何用阿里影業線下場景統籌大文娛線上線下整體生態。

但無論如何，技術與組織變革正成為驅動阿里大文娛的兩把利劍，而樊路遠也是最合適的執劍人。

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樊路遠“挽好了弓”

8月30日，阿里影業股東大會上，樊路遠以97%的贊成票再次當選為執行董事。

盡管阿里影業一直由樊路遠掌舵，但如此高的贊成比例，還是顯示了股東的信任與期許。

樊路遠也有這樣的實力與資歷。除了一手帶大阿里影業外，10年前樊路遠便在支付寶一戰成名。

2010年，馬云面臨著一個棘手的難題，當時淘寶交易量崛起到10億級別，但支付寶的用戶體驗非常糟糕，用戶支付必須使用IE瀏覽器還要開通網銀，操作步驟異常繁瑣，這導致支付寶大量用戶白白流失。馬云直接爆粗口，支付寶體驗“爛到極點”。

加入支付寶3年的樊路遠被委派帶領支付寶與銀行談判，目標正是建立更簡便的快捷支付。這需要銀行開放接口，但當時許多銀行擔心自家用戶被支付寶搶走，猶豫不決。

樊路遠開始快刀斬亂麻，他單方面開放了接口，繼而催化快捷支付的成形。隨后，數以億計的支付寶用戶迅速綁定銀行卡，借助用戶的力量向銀行施壓。待大勢已成，很多銀行便在半推半就中，快速完成了與支付寶的直連。

做余額寶時，樊路遠同樣面臨前人沒有的困難，比如基金最低投資門檻是100元，余額寶則需要降低至1元......這些如今看來不值一提的問題，在10年前都需要一些關鍵的突破與創新。

而樊路遠顯然就有這樣的稟賦：大膽、果敢、認準目標后果斷出手的魄力。

在阿里影業的成長中，我們也看到了樊路遠的這種特質：對外火速并購，對內聚焦內容，打下國內票房半壁江山，斬獲奧斯卡大獎.......

但在優酷身上，我們很難再看到樊路遠的速度與激情，這或許有幾點原因：一是阿里大文娛（長視頻）戰略反復更迭、問題頻出，樊路遠忙于救火、無暇他顧；二是在整個阿里戰略層面，大文娛沒有被清晰定位，這讓樊路遠“工兵”價值很難被充分釋放。

但如今，情況已大不相同。阿里大文娛的戰略空間已被打開，優酷的技術與內容路線確立，阿里影業在內部整合中領袖地位凸顯、對大文娛整體帶動力提升。一切，仿佛又回到了樊路遠最適宜的創業環境中。

仿若一張弓，有了新的方向瞄點，有了更大的施為空間，樊路遠便能發揮出其快、準、狠的特點。5年蓄勢，一朝明晰，樊路遠為大文娛挽好了弓，只待勁射而出。