女明星都穿不上

“什么褲子居然連Angelababy都穿不上？”

在優酷熱播的綜藝《是好朋友的周末》里，曾被稱為是“排骨精”的女明星Angelababy試穿了一條褲子，結果到了試衣間發現，這條褲子小到根本穿不下。旁邊的金靖見狀吐槽稱，和歐陽娜娜一起試衣服的時候，兩人異口同聲都說要拿條再大一碼的褲子。“服裝品牌現在也要給女明星制造焦慮了嗎？”金靖問道。

這個試衣服的視頻在互聯網上引起了許多女性的共鳴，女裝尺碼越做越小的話題還曾一度沖上微博熱搜。有許多100斤的S碼女生表示，自己現在只能買M碼的衣服。而更大碼數的女生則紛紛吐槽“之前穿XL現在都得穿XXXL了”。“逛女裝店像在逛童裝店”“現在的女裝設計得就像新時代的裹腳布”，有人犀利點評。

身高165cm，體重55kg，常年閉眼買M碼的馬珊珊對此深有感觸。起初，她以為是自己發福，才導致按照慣例買的M碼穿著頗為緊身。后來她發現，不是自己胖了，而是女裝的尺碼變小了，“肩膀越做越窄，上衣越做越小，現在只能買L碼的衣服穿。”

偶爾一兩次的經歷或許不足以引起馬珊珊的注意，直到她在廣州天河區的某服裝批發市場看到鋪天蓋地的“辣妹裝”后，她才意識到，原來這并不是她的錯覺，“連進貨的源頭都賣小碼女裝，可見現在的女裝真是越來越小了。”

據她稱，和她一起同行的兩位朋友中，一位是標準的S碼身材，另一位則屬于不算肥胖的梨形身材。三個人一口氣逛了十幾家女裝門店，結果“S碼的朋友一直在不停試衣服，而梨形身材朋友卻只能站在一邊看著。因為版型太瘦，她一件合適的衣服也穿不下”，最后，梨形身材的朋友逛了半天只能空手而歸。

事實上，哪怕是體型偏瘦的女生，如今也面臨著穿不進女裝的尷尬。體重還不到100斤的南瓜就經歷過這樣的窘迫場面，前段時間，她在商場里發現了一家名為“chuu”的女裝店，“一進去就是好幾排緊短小的上衣，比劃了一下，我的一個拳頭就能占四分之一大”，南瓜稱，“我還以為是一個童裝店”。

受到“多巴胺穿搭”的影響，南瓜還是決定挑選幾件顏色鮮艷的上衣試穿，店員告訴她，店里的上衣都是均碼，“一般女生穿著沒問題”。結果進了試衣間，南瓜發現，這幾件均碼的上衣自己穿著非常緊，肩膀和大臂的部分把她勒得快要喘不過氣來。嘲諷的是，她發現在試衣間的墻上，還貼著“size doesn’t matter”（尺碼并不重要）的標語。

“2020年之前，女裝的尺碼還是比較正常的”，廣州市某服裝制衣廠對「市界」表示，“2020年以后，服裝廠里接到的小碼訂單就變多了，雖然沒有具體統計過，但以前基本只做S、M、L三個尺碼，現在要求做XS碼的商家越來越多了。”

▲（圖源/市界）

強調“短、露、緊”的辣妹風還深深地影響了以舒適穿搭為名的優衣庫。「市界」發現，如今的優衣庫門店里已經出現了“辣妹專區”，貼身吊帶以及小尺碼女裝被擺在了明顯的位置。而在Zara、Gap等快時尚品牌的門店，小尺碼女裝也占據貨架的半壁江山，有的上衣甚至連正常T恤的一半都不到。

小碼女裝當道背后

“店里只有小碼衣服算什么特色？這不就是斷碼嗎？”

早在幾年前，脫口秀演員顏怡顏悅就曾吐槽過當時盛行的“BM風”（小眾品牌Brandy Melville衍生出來的一種穿搭風格）。與BM風一脈相承的，還有反手摸肚臍、A4紙漫畫腰、鎖骨硬幣等強調以瘦為美的身材挑戰，這種白瘦幼審美下興起的潮流非但沒有讓女性變得自信，反而還加重了女性的身材焦慮。近日，中國婦女報評論道，越做越小的女裝本質上是在推崇瘦到極致的審美，是在“縮水”本該多樣的穿衣自由，是無形之中對女生的一種“身材霸凌”。

“如今流行的小碼女裝和千禧風浪潮的回歸有關”，服務過多家一線品牌的服裝設計師白冰表示，“我在四五年前上培訓課程的時候，當時的老師就預測，千禧風將在未來幾年成為潮流趨勢。”來自Pinterest的2023年消費者預測也顯示，女性消費者對2000年代女孩美學的搜索量增加了235%，此外還帶動了對吊帶裙、抹胸、工裝褲等搜索數量的增加。

千禧風，又名Y2K風，即““Year 2000 Kilo”的簡稱。“Y2K”最初用來表示計算機程序在處理跨世紀日期引起的“千年蟲”問題，當時的人們認為這一問題會讓全世界的基礎設施癱瘓，由此引發了人們對于未來的恐慌。具體到服裝表達上，千禧風則具有色彩飽和度高、以上緊下寬、上短下長的穿搭框架為主，基礎背心搭配高腰工裝褲一度成為當時明星們追逐的潮流。

此外，愈加激烈的市場競爭也是服裝品牌不得不重視起“千禧辣妹風”的原因。

“全品牌、全品類、全年齡、全尺碼的服裝市場競爭已進入白熱化，多渠道售賣方式的價格博弈讓服裝企業經營收益愈加單薄”，鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示。

在整個服裝零售市場，女裝占比一直超過50%，但同時，女裝行業集中度低、單一品牌市占率低也是不爭的事實。有機構統計，優衣庫、波司登、阿迪達斯為女裝前三大品牌，排名第一的優衣庫只占據了1.7%的市場份額。“女裝行業是我國服裝行業中市場最活躍、需求最復雜、容量最大的子行業”，一份研究報告中指出。

在此背景下，“品牌推出小尺碼女裝能夠迅速在市場眾多女裝品牌當中做出區隔”，程偉雄表示，“它們能率先被部分女性用戶關注并嘗試體驗，由此帶來關注度與人氣，從而推動品牌業績以及復購率提升。”

服裝店主嚴如玉在淘寶經營著一家十幾萬粉絲的店鋪，她告訴「市界」，從市場反饋的結果來看，小碼的衣服確實表現最亮眼。當上線了一批新品后，訪客量、加購量突出的都是如今盛行的辣妹風服裝。“一般來講，S碼動銷比較快，L碼的動銷則相對來說較慢一些。”

80后白領李沫前段時間逛優衣庫也發現，打折的全是L碼以上的大碼女裝，M碼以下的幾乎沒有折扣。“這從某種程度上說明，大碼服裝確實不好賣，優衣庫不得不通過打折抓緊清庫存。”

隨著女性消費者對服裝個性化、差異化審美需求的增加，讓國內的快時尚品牌在過去幾年歷經了一次大浪淘沙。正當以H&M為代表的快時尚品牌紛紛落幕迎來關店潮的時候，以BrandyMelville、chuu為代表的小碼女裝品牌卻在逆勢擴店。

▲（圖源/視覺中國）

2020-2022年，H&M在中國的門店從479家減少至360家。根據H&M集團披露的2022財年年報顯示，H&M集團旗下門店全球關店數量達到336家，凈利潤也隨之迎來暴跌。而在另一邊，2021年，chuu在杭州開設了第一家門店，一年后門店數量飆升到73家，截至今年4月，門店數量已達到156家，比去年同期多出將近一倍。

“當前女裝款式的變化太快了，H&M這類訂貨制和以春夏秋冬為準的上新機制，和現在以款式、風格為主快速上新的中小品牌相比，不具優勢”，程偉雄分析說。

值得一提的是，今年6月，H&M黯然關閉了位于北京三里屯的門店，這家門店曾是三里屯的地標性建筑，已經存在了快十年的時間。就在H&M關店的半年以前，chuu在離其不遠的地方熱熱鬧鬧地宣布開業，店長還曾對媒體表示， “工作日營收在十幾萬左右，單是跨年那一天店里就賣出了20多萬元。”

優衣庫們被逼到懸崖邊

對于賣家來說，小碼女裝的確很香。

有服裝店家就表示，小碼女裝的復購率很高，退貨率相對較低。據「市界」了解，一般情況下電商平臺女裝的退貨率在40%左右，直播帶貨的模式興起后，女裝的退貨率甚至能高達50%以上。“消費者退貨的大多數原因是感覺版型不修身，不能顯瘦，小碼女裝開始流行后，衣服的版型變緊了，退貨也就變少了”，有店家表示。

“另一個顯著的事實是，能穿小碼的女生身材條件，身材比例會更優越，更愿意展示自己，也更喜歡追趕流行服飾”，嚴如玉稱，“為了優化成本，提升效率，我們選擇更專注的為小個子女生服務，專注才能專業。”她提到，小碼人群在店鋪占主要受眾人群，動銷快，提升周轉效率，從而減少來自供應鏈、庫房方面的成本壓力。

與身材好的女性愛買衣服相比，身材不好的女性確實不愛買。

李沫就自稱自己已經有好幾年沒買衣服了，一個原因是她的身材最近幾年長胖了，肚子上的贅肉讓她很不自信，每次看中貨架上的衣服，試完就斷了買的念頭，所以一直想等瘦下來再添置新衣。

在小碼女裝這個新賽道上，資本的熱錢也在火速涌進。2020年成立的女裝品牌BASEMENTFG（簡稱BF），被稱為是中國版的BM。天眼查數據顯示，BF目前已獲得來自天善資本和樂華娛樂的兩輪融資。公司官網還稱，該品牌計劃3-5年在全國一二線城市及主要省會城市設立2000平方米以上實體店，并在今年設立電商平臺。

▲（圖源/視覺中國）

另一家相似風格的女裝品牌BETTERSAY則表現得更為激進。據界面時尚，截至2023年5月，BETTERSAY在全國已有約50家店——這距離2023年門店數量突破100家的目標，已完成一半，該品牌現任總經理魏超還表示，如果今年完成目標，明年將把門店開到300家。魏超還透露，BETTERSAY湖濱銀泰店的每月業績可達70-100萬元，品牌可盈利的門店比例高達70-80%。

反觀女裝市占率第一的優衣庫，在中國市場卻并不好過。2022財年，優衣庫大中華區營收微增1.2%，經營溢利同比下滑16.8%，營收占比從25%下滑至23.4%，轉至2023上半財年，營收占比繼續下降至21.9%，在業績持續萎靡的背景下，辣妹風衣服的推出也被看作是優衣庫追求銷量的一次嘗試。

國產女裝品牌也在近幾年陸續進入失速的洗牌階段。2021年底，被稱為“中國第一女裝”的拉夏貝爾進入破產清算階段，2020年，拉夏貝爾凈虧損達到18.4億元，資產負債率高達119.7%，作為快消服裝模式的借鑒者，拉夏貝爾一度被稱為“中國版ZARA”，卻受困于電商轉型等種種問題，倒在了2021年的冬天。

拉夏貝兒倒下后，太平鳥迎頭趕上。2020年，當拉夏貝爾還在負債累累，太平鳥已經收獲了7.13億元的最高凈利潤，然而好景不長，2022年，太平鳥的凈利潤縮減至1.85億元，同比減少72.73%，扣除非經常性損益后的凈利潤為-2684.09萬，同比大降105.16%。2021年，太平鳥的存貨更是達到了25.4億元的最高水平。

爆款單品策略失靈，進而拖長周轉天數，最后被高庫存壓垮成為了失意的服裝品牌必經之路。“傳統策略如今已經失效，消費者、消費偏好、媒體環境、渠道結構都在發生巨變”，有業內人士曾指出。在此背景下，迎合市場需求，關注消費需求，成為了最穩妥的方式，嚴如玉表示，“在電商行業，時間等于金錢，跟著市場流行趨勢走比逆風前行要更輕松。”

不過如果盲目跟風，all in小碼女裝，也并不是一個萬全之策。自BM風爆紅以后，圍繞其設計理念的批評就一直沒有停下，在社交平臺上，已經有許多消費者在自覺抵制這種象征著“身材羞辱”的品牌。“脫美役的第一步就是要服美役”，大碼女裝品牌創始人Kek表示，“被身材規訓久了的消費者總有一天會迎來觸底反彈的時刻。”

（除程偉雄外，采訪對象均為化名）