長城汽車“王”的時代結束，接班人為何是他？

長城汽車（601633.SH）的“王鳳英時代”正式結束了。

7月24日晚，長城汽車公告，王鳳英因工作調整申請辭去公司總經理職務，繼續在公司從事戰略管理相關工作，而總經理一職則由穆峰擔任。

作為汽車行業的女性總裁，王鳳英在業內已是風云人物，頗有名氣。而此次新接任者穆峰是誰？他能帶領長城汽車實現年銷量400萬輛的戰略目標嗎？

來源：長城汽車公告

“二把手”王鳳英退隱

此次選擇從核心崗位上退隱的王鳳英今年51歲，1991年加入長城汽車，在公司已任職31年。

在此期間，她一步一步由基層銷售人員成長為公司的“二把手”，與長城汽車實現了互相成就。

1996年是長城汽車重要的一年，迪爾皮卡下線。在那個沒有經驗可以復制的年代，王鳳英自己創造出一套經驗——去家電企業取經，在長城汽車實踐。

兩年后，在營銷領域創新的長城皮卡一舉成為全國銷量冠軍，年產銷高達7000多臺，皮卡營銷成為王鳳英的“成名之戰”。

2002年，王鳳英被委任為長城汽車總經理，2003年又被任命為長城汽車總裁，她也因此成為了汽車行業首位女總裁。

2011年，長城汽車的拳頭產品哈弗H6正式誕生，之后在SUV領域連續十年蟬聯銷量冠軍，創下多個銷量神話。

來源：乘聯會數據

回望在長城汽車的這些年，王鳳英曾在接受《中國企業家》采訪時介紹，她主要做了兩件事，一是戰略創新，其中最主要是品類創新；二是操盤長城的營銷，始終在一線。

截至當前，在長城汽車的公司官網上，共有五大整車品牌，分別為哈弗、WEY、歐拉、長城皮卡和坦克。其中WEY、歐拉和坦克均是近幾年開拓的新品牌，在高端SUV、女性純電轎車、越野SUV等細分領域分別聚焦不同用戶。

截至2021年年底，長城汽車實現營業總收入為1364.05億元，同比增長 32.04%；凈利潤為67.26億元，同比增長25.43%。

來源：長城汽車年報

王鳳英表示，在汽車行業普遍受到供應鏈影響的情況下，長城汽車可以實現增收增利，品類創新是原因之一。

而在長城汽車取得成功的同時，王鳳英本人也多次出現在各類商界榮譽榜單之列。其中2017年-2022年，她曾4次入選福布斯中國“最杰出商界女性排行榜”。

2021年7月，福布斯中國最佳CEO榜發布，50歲的王鳳英位列榜單第8位，與她一同入榜的還有小米集團（1810.HK）董事長雷軍、海康威視（002415.SZ）董事兼總經理胡揚忠、比亞迪（002594.SZ）董事長王傳福等。

神話難續的長城，致力于“走出去”

實際上，“鐵娘子”王鳳英退隱早有端倪。今年3月，她已經辭去長城汽車執行董事、副董事長及戰略及可持續發展委員會委員職務。

在核心高管更替的同期，長城汽車當前也面臨著諸多困難。

7月9日，長城汽車對外披露了上半年產銷數據，2022年1-6月，長城汽車累計實現銷售約51.85萬臺，同比下降16.12%；累計實現產量52.78萬臺，同比下降12.7%。

具體來看，5大整車品牌中有2類在增長、3類在下降，其中主力產品哈弗系列的下降最為明顯。截至2022年上半年，長城汽車哈弗品牌總銷量為28.89萬輛，較去年同期39.15萬輛下降了26.21%。

來源：長城汽車公告

從市場分布來看，長城汽車國內銷量為45.57萬輛，同比下降18.11%；海外銷量為6.28萬輛，同比上漲1.78%。

或許是看到了公司在國內銷量增長的瓶頸，近兩年，長城汽車的出海步伐明顯加快。

2021兩會期間，作為人大代表的王鳳英還提出了關于中國汽車全球化、智能化、新能源化發展的三點建議。

事實上，王鳳英的提案與長城汽車的戰略轉型緊密相連。過去一年，長城汽車在東盟汽車市場投放了哈弗H6 HEV、歐拉好貓、哈弗JOLION HEV三款新能源汽車產品。今年6月-7月，長城汽車SUV全球化車型哈弗H6 GT、越野SUV坦克300也分別在伊拉克、沙特市場實現上市，同期長城汽車的海外銷售也達成100萬輛。

來源：罐頭圖庫

盡管在海外市場取得了百萬成績，但在新能源汽車領域，長城汽車和同類型車企仍有一定差距。

以長城汽車旗下純電動汽車品牌歐拉為例，從2008年概念車首次展出到2018年正式上市，前后歷經了10年。在此期間，長城曾一度對電動汽車持保守態度，選擇研究氫能產業。

董事長魏建軍在2016年曾提出“長城只做新能源行業的追隨者。”

而長城猶豫的那幾年，國內一眾造車新勢力如“蔚小理”等已接連登場，傳統車企比亞迪、上汽集團（600104.SH）等也奠定了其在新能源領域的領先地位。

截至今年6月底，長城汽車的新能源汽車銷量為6.36萬輛，占比總銷量12.27%。同期，比亞迪和上汽集團的新能源汽車銷量分別為64.14萬輛、39.27萬輛，在各自總銷量中占比則為99.22%和17.57%。

來源：乘聯會數據

在乘聯會的1-6月新能源廠商銷量排行榜中，長城汽車以2.7%的市場份額位列第10位，而比亞迪汽車和上汽通用五菱則分別以28.2%和9.3%的市場占比拿下前兩名。

對此，有汽車領域專業人士分析，相比比亞迪、廣汽新能源等幾家前位新勢力車企而言，長城有一定的新能源焦慮，身處黃金賽道，但在黃金賽道稍顯落后。押注氫燃料領域，當前賽道優勢也并不明顯。

該專業人士補充，目前在汽車行業，氫燃料乘用車屬于小范圍市場，容量、規模與電動汽車有一定差距，很難為企業總收入帶來巨大增量，而長城若想靠氫燃料乘用車實現彎道超車仍是任重而道遠。

為什么是穆峰？

事實上，對于長城汽車當前境況，魏建軍早有預警。

2年前，他就曾在《長城汽車挺得過明年嗎？》的30周年影片中用“命懸一線”來形容公司處境。也是在這一年，長城汽車提出了要向全球化科技出行公司轉型。

在新戰略的指導下，長城汽車一批技術型高管頻頻亮相，其中就包括擔任商品戰略及技術研發副總裁的穆峰。

2020年7月20日，長城汽車在一天發布了“檸檬、坦克、咖啡智能”三項技術品牌，涵蓋汽車研發、設計、生產及汽車生活的全產業鏈價值創新技術體系，集團轉型正式拉開序幕。

來源：罐頭圖庫

當時，在技術發布會上，穆峰對“檸檬”和“坦克”兩大車型平臺進行講解，表示自2015年啟動研發以來，兩平臺累計投入已超200億元。

其中，“檸檬”平臺主要針對乘用車，兼顧從A0級到D級的5類車型，覆蓋全球SUV、轎車、MPV三大品類市場，并原生適配高效燃油動力（ICE）、多種混合動力（混聯DHT、P2、P2+P4）、純電動（BEV）和氫燃料電池（FCEV）四種動力方案。

“坦克”平臺則定位為全球智能專業越野平臺，其動力系統規劃包括2.0L汽油、2.0L+P2、3.0L+P2以及2.0L柴油發動機。

自此之后，在“檸檬混動DHT”全球首發會、氫能戰略全球發布會、第8屆科技節、咖啡智能2.0升級發布會等多個長城汽車重要活動現場，均能看到穆峰的身影。

期間，在2021年第8屆科技節上，長城汽車還披露了2025年戰略目標，包括2023年，全球研發人員達到3萬人，其中軟件開發人才1萬人；未來五年，累計研發投入1000億元；2025年要實現全球年銷量400萬輛，其中新能源汽車占比80%，營業收入超6000億元。

來源：罐頭圖庫

而長城汽車的變革不僅體現在集團的戰略上、產品上，也體現在內部的管理機制上。

2020年7月，魏建軍曾表示，我們以前關注技術，今后我們要讓那些更懂技術的人去關注技術。而如何讓他關注技術，則要從管理機制上下工夫。

同期，長城汽車“輪值總裁制度”正式出爐。2021年9月，46歲的穆峰成為了繼副總裁孟祥軍之后第二位擔任輪值總裁的高管。

今年1月，穆峰還以長城汽車輪值總裁的身份接受了央視財經《消費主張》特別欄目“國貨之光”節目的采訪。

直至如今，“二把手”王鳳英退位，穆峰正式拿下總經理的接力棒。

對此，有業內人士表示，王鳳英的辭任，對長城汽車而言既是一個新契機也是一個新挑戰。此次長城汽車高管更替，后續在技術路經、產品規劃與營銷戰略上，預計均會有所調整。長城汽車也需要新調整帶來新價值，讓長城登上新臺階。但在此過程中，長城汽車需要抓住新能源關鍵幾年的時代迭進機遇，否則試錯成本越來越高，長城汽車的經營壓力也不容小覷。