度過(guò)“離職潮”的長(zhǎng)城汽車(chē)，能依靠“重新定位”走出困境嗎？

雖然這一說(shuō)法有一定合理性，但是這已經(jīng)不是長(zhǎng)城汽車(chē)第一次因?yàn)殡x職潮而登上熱搜。

01

離職潮的背后

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)前后，長(zhǎng)城汽車(chē)旗下的哈弗、坦克、歐拉等多個(gè)品牌的中高層主動(dòng)提出離職，其中至少有三名是副總級(jí)別，超過(guò)十位的科長(zhǎng)和部長(zhǎng)級(jí)別干部。對(duì)此消息具體的真實(shí)性，長(zhǎng)城汽車(chē)并沒(méi)有向外界透露任何內(nèi)容。

據(jù)騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》報(bào)道認(rèn)為，此次大規(guī)模的離職導(dǎo)火索是2023年10月份長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)內(nèi)部進(jìn)行的反腐行動(dòng)，最終導(dǎo)致人事結(jié)構(gòu)的調(diào)整。同時(shí)長(zhǎng)久以來(lái)長(zhǎng)城汽車(chē)的組織氛圍和軍事化管理架構(gòu)或許也是長(zhǎng)城員工離職的原因之一。

長(zhǎng)城汽車(chē)這兩年除底層員工變動(dòng)之外，中高層的頻繁變動(dòng)已經(jīng)成為了一個(gè)常態(tài)。例如，魏牌汽車(chē)高管從2016年成立至今，8年時(shí)間換了6任CEO，至今魏牌的銷(xiāo)量也僅有每月兩千輛左右，8年時(shí)間品牌進(jìn)展十分緩慢。

而僅僅2023年一年，長(zhǎng)城汽車(chē)離職的高管數(shù)量就有6位，對(duì)于中高層離職的原因，目前市場(chǎng)上普遍認(rèn)為是中高層很難發(fā)揮作用和價(jià)值，外來(lái)的中高層上升空間有限，在長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部發(fā)揮作用的難度很大。同時(shí)，長(zhǎng)城內(nèi)部中層以上人員冗余較多，匯報(bào)層級(jí)較大，意見(jiàn)傳達(dá)的效率較低，很難被采納。

而就在最近，長(zhǎng)城汽車(chē)還在就員工離職問(wèn)題和媒體節(jié)目打起了嘴仗，騰訊新聞在3月12日得《遠(yuǎn)光燈》欄目中發(fā)表了一篇關(guān)于長(zhǎng)城汽車(chē)員工離職的文章，雖然這當(dāng)中大部分都是事實(shí)，但也有部分放大負(fù)面信息誤導(dǎo)輿論的嫌疑。隨后長(zhǎng)城汽車(chē)連夜發(fā)表聲明，并向法院提起訴訟維護(hù)自己的權(quán)益。

02

銷(xiāo)量及財(cái)務(wù)情況

如果單純看銷(xiāo)量，長(zhǎng)城汽車(chē)其實(shí)早在2016年的銷(xiāo)量就突破100萬(wàn)輛大關(guān)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，但突破100萬(wàn)輛大門(mén)檻之后，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量卻逐漸陷入了停滯。2016年到2020年，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量基本上在105萬(wàn)到110萬(wàn)輛左右徘徊。

為了扭轉(zhuǎn)這個(gè)局勢(shì)，2021年6月，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布了2025戰(zhàn)略，提到2025年要實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)量400萬(wàn)輛，其中80%是新能源汽車(chē)，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)6000億。同時(shí)，針對(duì)此計(jì)劃安排未來(lái)五年累計(jì)研發(fā)投入達(dá)到1000億的目標(biāo)。

但是在長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布的2021年版本股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃中顯示：2021年到2023年，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量考核目標(biāo)分別為149萬(wàn)輛，190萬(wàn)輛和280萬(wàn)輛，凈利潤(rùn)考核目標(biāo)分別為68億元、82億元和115億元。而現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，不管是2021年提到的2025計(jì)劃，還是股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，長(zhǎng)城汽車(chē)近兩年的銷(xiāo)量都沒(méi)有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)。

2021年到2023年，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)量分別為128.1萬(wàn)輛，106.8萬(wàn)輛和123.1萬(wàn)輛，基本上在原地踏步，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量遠(yuǎn)低于之前的預(yù)期，凈利潤(rùn)方面根據(jù)2023年業(yè)績(jī)快報(bào)，長(zhǎng)城汽車(chē)歸母凈利潤(rùn)為70.08億元，同比下降15%。

可以說(shuō)，兩年多過(guò)去長(zhǎng)城汽車(chē)距離2021年定下的目標(biāo)已經(jīng)相去甚遠(yuǎn)。但值得一提的是，長(zhǎng)城汽車(chē)針對(duì)無(wú)法完成的目標(biāo)，又重新對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)考核目標(biāo)進(jìn)行下調(diào)。

根據(jù)2023年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃顯示，2024年到2026，長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)量目標(biāo)分別為不低于190萬(wàn)輛，216萬(wàn)輛和249萬(wàn)輛，凈利潤(rùn)分別不低于72億元，85億元和100億元。相比于原本2021年的計(jì)劃大打折扣。而這種計(jì)劃的大打折扣，或許也是當(dāng)下的無(wú)奈之舉。

在新能源汽車(chē)的浪潮之下，2023年，長(zhǎng)城汽車(chē)123萬(wàn)輛的銷(xiāo)量排在比亞迪、奇瑞和吉利之后，且和前三家國(guó)產(chǎn)自主品牌企業(yè)的銷(xiāo)量正在逐漸拉大。尤其是比亞迪，2023年的銷(xiāo)量達(dá)到302萬(wàn)輛，即使是第三名的吉利，也有168萬(wàn)輛，這其中長(zhǎng)城被拉開(kāi)差距最重要的原因就是新能源車(chē)潮沒(méi)有趕上國(guó)內(nèi)的步伐，例如2024年的前兩個(gè)月，長(zhǎng)城汽車(chē)新能源銷(xiāo)量合計(jì)僅為3.73萬(wàn)輛，占總銷(xiāo)量的比例也只有21.31%。

同時(shí)從研發(fā)投入上來(lái)看，2021年到2023年前三季度，長(zhǎng)城汽車(chē)的研發(fā)投入分別為45億元、64.5億元和55億元，和魏建軍曾經(jīng)提出的未來(lái)五年累計(jì)投入1000億的研發(fā)投入相差甚遠(yuǎn)。

魏建軍最近一次公開(kāi)發(fā)言是在2023年年底出席世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)咖薈·汽車(chē)夜話上，他在對(duì)話環(huán)節(jié)出乎意料的炮轟友商和水軍。魏建軍呼吁：“高質(zhì)量發(fā)展不是干死一個(gè)是一個(gè)，中國(guó)新能源汽車(chē)的業(yè)目光要長(zhǎng)遠(yuǎn)，而不是內(nèi)斗，大家要推動(dòng)行業(yè)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，重振消費(fèi)、技術(shù)創(chuàng)新和出海的任務(wù)。”

03

能及時(shí)轉(zhuǎn)向嗎？

如果單看長(zhǎng)城汽車(chē)的創(chuàng)始人魏建軍的話，其出生于軍人家庭，以軍事化管理著稱，給長(zhǎng)城汽車(chē)注入了硬漢的基因。

在產(chǎn)品上，長(zhǎng)城曾經(jīng)依靠皮卡起家旗下的炮系列、坦克系列、風(fēng)駿系列。基本上是曾經(jīng)中國(guó)市場(chǎng)上最好的皮卡和越野產(chǎn)品，還有哈佛品牌堪稱燃油車(chē)時(shí)代SUV之王，其中，哈佛H6曾經(jīng)連續(xù)穩(wěn)居十年SUV銷(xiāo)冠。以上這些產(chǎn)品都是男性的最?lèi)?ài)，長(zhǎng)城汽車(chē)身上也緊緊地貼著“硬漢”的標(biāo)簽。

但是不知道有一股什么樣的力量，在2020年之后，硬漢的長(zhǎng)城逐漸開(kāi)始走起了“小仙女”的畫(huà)風(fēng)，比如主銷(xiāo)品牌哈佛拋去了之前以H命名的方式，而是出現(xiàn)了大狗、二狗、神獸、赤兔、初戀這樣的品牌名稱，甚至出現(xiàn)了“原諒綠”這樣的車(chē)身顏色命名，在網(wǎng)上引起了軒然大波。

同時(shí)，新能源品牌歐拉在此之前有黑貓、白貓等A0級(jí)車(chē)十分受市場(chǎng)青睞，例如黑貓?jiān)?021年創(chuàng)造了63492的銷(xiāo)量，平均每月近5000輛銷(xiāo)量。在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榘爬儇垺㈤W電貓等系列之后，銷(xiāo)量就出現(xiàn)大幅下降。

就連以男性群體為導(dǎo)向的“坦克系列”也找了女性標(biāo)簽很?chē)?yán)重的楊笠做代言，一時(shí)間長(zhǎng)城身上的標(biāo)簽開(kāi)始洋溢著“小清新”、“小資”的情調(diào)，不斷地討好女性，真正見(jiàn)證了他經(jīng)濟(jì)的崛起。

不過(guò)，當(dāng)下車(chē)企主力產(chǎn)品的受眾主要是男性，長(zhǎng)城步子邁得有點(diǎn)大，以女性為賣(mài)點(diǎn)來(lái)宣傳反而給自己套上了“枷鎖”，最終效果適得其反。魏派原本的WEY銷(xiāo)量年銷(xiāo)超過(guò)十萬(wàn)，但是換成咖啡之后直接下降到三四萬(wàn)輛，歐拉也從2021年的13.5萬(wàn)輛銷(xiāo)量下滑到目前的十萬(wàn)輛左右。

而去年下半年開(kāi)始，長(zhǎng)城意識(shí)到“品牌價(jià)值觀”這個(gè)問(wèn)題之后，開(kāi)始重新進(jìn)行產(chǎn)品定位，飽受爭(zhēng)議的初戀停止生產(chǎn)，發(fā)布了“驍龍”、“猛龍”等品牌。停止生產(chǎn)“瑪奇朵”，并采用新車(chē)“藍(lán)山”、“高山”來(lái)取代咖啡系列，就連純粹以女性為定位的品牌“歐拉”也開(kāi)始去標(biāo)簽化，盡量做到男女通用。

經(jīng)過(guò)魏建軍的重新定位以及在長(zhǎng)城Hi4電混系統(tǒng)等黑科技的賦能下，長(zhǎng)城汽車(chē)在去年下半年取得了一幅好成績(jī)，扭轉(zhuǎn)了上半年利潤(rùn)下滑趨勢(shì)。2023年，長(zhǎng)城累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到123.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)15.29%，海外銷(xiāo)量突破30萬(wàn)輛，達(dá)到31.6，同比大漲82.48%，創(chuàng)歷史新高。新能源汽車(chē)同比翻倍增長(zhǎng)，達(dá)到26.2萬(wàn)輛，可以說(shuō)，魏建軍的重新定位讓長(zhǎng)城汽車(chē)在2023年業(yè)績(jī)直接走出了一個(gè)深“V”。

但問(wèn)題是今時(shí)不同往日,在今年開(kāi)年過(guò)后,比亞迪79800的秦plus開(kāi)啟了國(guó)產(chǎn)汽車(chē)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。在過(guò)去幾年，長(zhǎng)城汽車(chē)因?yàn)槠放苾r(jià)值觀的問(wèn)題而陷入了幾年的“戰(zhàn)略徘徊”，而近期大批員工的離職潮或許也意味著長(zhǎng)城汽車(chē)在面對(duì)新一輪價(jià)格戰(zhàn)的“瘦身”應(yīng)對(duì)。或許在2024年，長(zhǎng)城汽車(chē)輕裝上陣之后，在魏建軍對(duì)公司重新定位以及一系列技術(shù)加持之下，長(zhǎng)城汽車(chē)還能重新殺出一條“血路”。