度過“離職潮”的長城汽車，能依靠“重新定位”走出困境嗎？

雖然這一說法有一定合理性，但是這已經不是長城汽車第一次因為離職潮而登上熱搜。

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離職潮的背后

根據數據統計，春節前后，長城汽車旗下的哈弗、坦克、歐拉等多個品牌的中高層主動提出離職，其中至少有三名是副總級別，超過十位的科長和部長級別干部。對此消息具體的真實性，長城汽車并沒有向外界透露任何內容。

據騰訊新聞《遠光燈》報道認為，此次大規模的離職導火索是2023年10月份長城汽車對內部進行的反腐行動，最終導致人事結構的調整。同時長久以來長城汽車的組織氛圍和軍事化管理架構或許也是長城員工離職的原因之一。

長城汽車這兩年除底層員工變動之外，中高層的頻繁變動已經成為了一個常態。例如，魏牌汽車高管從2016年成立至今，8年時間換了6任CEO，至今魏牌的銷量也僅有每月兩千輛左右，8年時間品牌進展十分緩慢。

而僅僅2023年一年，長城汽車離職的高管數量就有6位，對于中高層離職的原因，目前市場上普遍認為是中高層很難發揮作用和價值，外來的中高層上升空間有限，在長城汽車內部發揮作用的難度很大。同時，長城內部中層以上人員冗余較多，匯報層級較大，意見傳達的效率較低，很難被采納。

而就在最近，長城汽車還在就員工離職問題和媒體節目打起了嘴仗，騰訊新聞在3月12日得《遠光燈》欄目中發表了一篇關于長城汽車員工離職的文章，雖然這當中大部分都是事實，但也有部分放大負面信息誤導輿論的嫌疑。隨后長城汽車連夜發表聲明，并向法院提起訴訟維護自己的權益。

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銷量及財務情況

如果單純看銷量，長城汽車其實早在2016年的銷量就突破100萬輛大關。根據數據顯示，但突破100萬輛大門檻之后，長城汽車的銷量卻逐漸陷入了停滯。2016年到2020年，長城汽車的銷量基本上在105萬到110萬輛左右徘徊。

為了扭轉這個局勢，2021年6月，長城汽車發布了2025戰略，提到2025年要實現全年銷量400萬輛，其中80%是新能源汽車，營業收入超過6000億。同時，針對此計劃安排未來五年累計研發投入達到1000億的目標。

但是在長城汽車發布的2021年版本股權激勵計劃中顯示：2021年到2023年，長城汽車的銷量考核目標分別為149萬輛，190萬輛和280萬輛，凈利潤考核目標分別為68億元、82億元和115億元。而現實狀況來看，不管是2021年提到的2025計劃，還是股權激勵計劃，長城汽車近兩年的銷量都沒有達到預定目標。

2021年到2023年，長城汽車銷量分別為128.1萬輛，106.8萬輛和123.1萬輛，基本上在原地踏步，長城汽車的銷量遠低于之前的預期，凈利潤方面根據2023年業績快報，長城汽車歸母凈利潤為70.08億元，同比下降15%。

可以說，兩年多過去長城汽車距離2021年定下的目標已經相去甚遠。但值得一提的是，長城汽車針對無法完成的目標，又重新對未來經營考核目標進行下調。

根據2023年限制性股票激勵計劃顯示，2024年到2026，長城汽車的銷量目標分別為不低于190萬輛，216萬輛和249萬輛，凈利潤分別不低于72億元，85億元和100億元。相比于原本2021年的計劃大打折扣。而這種計劃的大打折扣，或許也是當下的無奈之舉。

在新能源汽車的浪潮之下，2023年，長城汽車123萬輛的銷量排在比亞迪、奇瑞和吉利之后，且和前三家國產自主品牌企業的銷量正在逐漸拉大。尤其是比亞迪，2023年的銷量達到302萬輛，即使是第三名的吉利，也有168萬輛，這其中長城被拉開差距最重要的原因就是新能源車潮沒有趕上國內的步伐，例如2024年的前兩個月，長城汽車新能源銷量合計僅為3.73萬輛，占總銷量的比例也只有21.31%。

同時從研發投入上來看，2021年到2023年前三季度，長城汽車的研發投入分別為45億元、64.5億元和55億元，和魏建軍曾經提出的未來五年累計投入1000億的研發投入相差甚遠。

魏建軍最近一次公開發言是在2023年年底出席世界互聯網大會烏鎮咖薈·汽車夜話上，他在對話環節出乎意料的炮轟友商和水軍。魏建軍呼吁：“高質量發展不是干死一個是一個，中國新能源汽車的業目光要長遠，而不是內斗，大家要推動行業企業的健康可持續發展，重振消費、技術創新和出海的任務。”

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能及時轉向嗎？

如果單看長城汽車的創始人魏建軍的話，其出生于軍人家庭，以軍事化管理著稱，給長城汽車注入了硬漢的基因。

在產品上，長城曾經依靠皮卡起家旗下的炮系列、坦克系列、風駿系列。基本上是曾經中國市場上最好的皮卡和越野產品，還有哈佛品牌堪稱燃油車時代SUV之王，其中，哈佛H6曾經連續穩居十年SUV銷冠。以上這些產品都是男性的最愛，長城汽車身上也緊緊地貼著“硬漢”的標簽。

但是不知道有一股什么樣的力量，在2020年之后，硬漢的長城逐漸開始走起了“小仙女”的畫風，比如主銷品牌哈佛拋去了之前以H命名的方式，而是出現了大狗、二狗、神獸、赤兔、初戀這樣的品牌名稱，甚至出現了“原諒綠”這樣的車身顏色命名，在網上引起了軒然大波。

同時，新能源品牌歐拉在此之前有黑貓、白貓等A0級車十分受市場青睞，例如黑貓在2021年創造了63492的銷量，平均每月近5000輛銷量。在逐漸轉變為芭蕾貓、閃電貓等系列之后，銷量就出現大幅下降。

就連以男性群體為導向的“坦克系列”也找了女性標簽很嚴重的楊笠做代言，一時間長城身上的標簽開始洋溢著“小清新”、“小資”的情調，不斷地討好女性，真正見證了他經濟的崛起。

不過，當下車企主力產品的受眾主要是男性，長城步子邁得有點大，以女性為賣點來宣傳反而給自己套上了“枷鎖”，最終效果適得其反。魏派原本的WEY銷量年銷超過十萬，但是換成咖啡之后直接下降到三四萬輛，歐拉也從2021年的13.5萬輛銷量下滑到目前的十萬輛左右。

而去年下半年開始，長城意識到“品牌價值觀”這個問題之后，開始重新進行產品定位，飽受爭議的初戀停止生產，發布了“驍龍”、“猛龍”等品牌。停止生產“瑪奇朵”，并采用新車“藍山”、“高山”來取代咖啡系列，就連純粹以女性為定位的品牌“歐拉”也開始去標簽化，盡量做到男女通用。

經過魏建軍的重新定位以及在長城Hi4電混系統等黑科技的賦能下，長城汽車在去年下半年取得了一幅好成績，扭轉了上半年利潤下滑趨勢。2023年，長城累計銷量達到123.1萬輛，同比增長15.29%，海外銷量突破30萬輛，達到31.6，同比大漲82.48%，創歷史新高。新能源汽車同比翻倍增長，達到26.2萬輛，可以說，魏建軍的重新定位讓長城汽車在2023年業績直接走出了一個深“V”。

但問題是今時不同往日,在今年開年過后,比亞迪79800的秦plus開啟了國產汽車新一輪的價格戰。在過去幾年，長城汽車因為品牌價值觀的問題而陷入了幾年的“戰略徘徊”，而近期大批員工的離職潮或許也意味著長城汽車在面對新一輪價格戰的“瘦身”應對。或許在2024年，長城汽車輕裝上陣之后，在魏建軍對公司重新定位以及一系列技術加持之下，長城汽車還能重新殺出一條“血路”。