溫變瓶裝氣泡水背后：元?dú)馍秩绾尾东@年輕人？

“飲料新貴”元?dú)馍钟蛛p叒?jiǎng)?chuàng)新了。

近日，元?dú)馍衷谝豢顧鸦ò灼咸芽谖洞杭鞠薅馀菟b上進(jìn)行了創(chuàng)新——當(dāng)周邊氣溫降至8℃以下時(shí)，瓶身會(huì)呈現(xiàn)朵朵櫻花綻放的效果。這也是元?dú)馍质状瓮瞥鰷刈兤肯嚓P(guān)創(chuàng)新產(chǎn)品。

縱觀消費(fèi)領(lǐng)域，元?dú)馍忠彩鞘讉€(gè)面向全國(guó)范圍發(fā)行溫變瓶產(chǎn)品的品牌。從產(chǎn)品溫變效果看，當(dāng)氣溫下降時(shí)，氣泡水瓶身上方和下方都會(huì)出現(xiàn)較明顯的溫變，櫻花數(shù)量會(huì)呈現(xiàn)更大面積的綻放視覺(jué)效果。

新一代消費(fèi)群體喜歡擁抱新生事物，崇尚高顏值、追求個(gè)性。在顏值即正義的時(shí)代，元?dú)馍衷诖杭就瞥鲞@樣一款產(chǎn)品，顯然深諳年輕人的心理。從一款溫變瓶裝氣泡水背后，我們也可以一窺一個(gè)年輕品牌如何捕獲年輕消費(fèi)者。

產(chǎn)品大年，元?dú)馍謹(jǐn)U充品類

剛剛過(guò)去的2021年，是元?dú)馍值漠a(chǎn)品大年。“元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒(méi)有推出，研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員投入將達(dá)到2020年的3倍”，去年，創(chuàng)始人唐彬森在經(jīng)銷商大會(huì)上透露。

據(jù)悉，在元?dú)馍之a(chǎn)品決策上，并非由老板在會(huì)議室里看產(chǎn)品拍板，而是由市場(chǎng)和用戶來(lái)決定。

年輕人更懂年輕人，這也是一支極具年輕基因的團(tuán)隊(duì)。在元?dú)馍之a(chǎn)品線中，女性員工人數(shù)占60%，其中，產(chǎn)品線中的女性員工平均年齡為28歲，尤其是級(jí)別較高的產(chǎn)品經(jīng)理，大部分為90后的年輕女性。

以本次溫變瓶裝水為例，其選擇的櫻花白葡萄氣泡水口味是元?dú)馍钟?020年3月推出的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)正值全國(guó)各地馳援武漢，元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)被這種情緒觸動(dòng)，也想向疫情期間的全國(guó)醫(yī)護(hù)人員致敬，因?yàn)楹^(guò)后必將迎來(lái)武漢的櫻花綻放。

因此，這款產(chǎn)品希望帶給用戶一些暗示：當(dāng)看到粉色櫻花瓶身，就該意識(shí)到春天來(lái)了。就算再忙碌，也要和家人朋友一起踏春出游。

圖注：元?dú)馍肿儨匕b來(lái)源：元?dú)馍?

針對(duì)“季節(jié)限定”概念，元?dú)馍诌€推出過(guò)冬季限定款，以“冬日草莓”作為亮點(diǎn)，打造了一款冬日草莓味氣泡水，一經(jīng)推出，便成為天貓美食大牌日中爆款單品。

“櫻花”、“草莓”等季節(jié)性大熱IP，讓元?dú)馍峙c用戶產(chǎn)生更多維度的情感鏈接。在各大社交平臺(tái)上，用戶發(fā)布的春游踏青照片中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)元?dú)馍謾鸦ò灼咸褮馀菟纳碛啊４舜螠刈兤康耐瞥觯矂?shì)必帶給用戶新的“驚喜”。

元?dú)馍忠恢痹谡宫F(xiàn)著其旺盛的產(chǎn)品推新能力。去年以來(lái)，元?dú)馍窒嗬^推出仙人掌青檸、石榴紅樹莓和海鹽菠蘿等多款限定氣泡水口味，并創(chuàng)新性地推出乳酸菌飲品“對(duì)策”等新品。

近日，元?dú)馍钟滞瞥?糖0脂“SODA對(duì)策”乳酸菌氣泡飲品，相比之前推出的乳酸菌飲品，該產(chǎn)品中添加了“氣泡”。

如今，除了爆款氣泡水之外，元?dú)馍值漠a(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋乳茶、燃茶、纖茶、滿分果汁微氣泡等多個(gè)品類。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去12個(gè)月里，元?dú)馍中略鲲嬃峡谖?0余種，平均產(chǎn)品研發(fā)周期5.5個(gè)月，研發(fā)成本同比增加350%+，研發(fā)總費(fèi)用在同等規(guī)模飲料企業(yè)占比最高。

元?dú)馍帧安东@”年輕人

用戶端也展現(xiàn)著極高的消費(fèi)熱情。無(wú)論是“0糖0脂0卡”標(biāo)簽，還是從包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品口感，元?dú)馍肿詣?chuàng)立之初，就與年輕群體潮流、個(gè)性化的消費(fèi)需求不謀而合，也儼然成為年輕人的“社交貨幣”。

目前中國(guó)的Z世代人口規(guī)模數(shù)達(dá)到2.64億，約占我國(guó)總?cè)丝诘?9%。他們?cè)谙M(fèi)上擁有更加多元的個(gè)性和風(fēng)格，追求更自由、也更自我的潮流精神。

根據(jù)庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)，Z世代在購(gòu)物時(shí)主要受產(chǎn)品外觀（65.4％）、朋友推薦/種草（64.3％）、品牌（63.8％）、時(shí)尚潮流/流行趨勢(shì)（58.2％）等因素影響。

圖注：元?dú)馍址N草筆記來(lái)源：小紅書

從小紅書、B站、抖音等平臺(tái)上，可以看到用戶對(duì)元?dú)馍值淖园l(fā)“種草”。以小紅書為例，以元?dú)馍譃橹黝}的筆記高達(dá)6萬(wàn)+，博主們也展開花樣“種草”，比如根據(jù)元?dú)馍职b調(diào)出的夏日清新色卡，將新年祈愿與元?dú)馍中履辍案馄俊苯Y(jié)合，直接拉滿新年氛圍。元?dú)馍謾鸦ㄆ垦b也切中女性消費(fèi)群體的“少女心”。

元?dú)馍滞ㄟ^(guò)創(chuàng)新性包裝設(shè)計(jì)，運(yùn)用年輕人喜愛(ài)的IP和包裝手法，從新視角呈現(xiàn)品牌價(jià)值，也增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的認(rèn)同感。

元?dú)馍殖銎返脑獨(dú)鉂M滿乳茶連續(xù)兩年攜手迪士尼推出聯(lián)名系列產(chǎn)品——迪士尼限定款乳茶，乳茶妹妹牽手大眾廣為熟知喜愛(ài)的IP形象：迪士尼公主，米奇，跳跳虎等進(jìn)行創(chuàng)意演繹，趣味十足。

這款產(chǎn)品也在各大社交平臺(tái)上吸引用戶廣泛自發(fā)傳播，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的1+1>2。

如今，櫻花設(shè)計(jì)也成為每年各大品牌在春季的一個(gè)標(biāo)配。在微博、小紅書、抖音、微信朋友圈等社交軟件上，元?dú)馍謾鸦ò灼咸盐短K打氣泡因其高顏值、場(chǎng)景適配性高的特點(diǎn)，引發(fā)一波又一波曬照潮。

梳理過(guò)往元?dú)馍职l(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，每個(gè)新口味的推出，都能快速出圈，深刻詮釋了什么叫“得年輕者得天下”的真理，也為品牌鑄造了社交貨幣，帶來(lái)了無(wú)以復(fù)加的自發(fā)傳播。