毛利40%的生意：一級市場10分鐘敲定融資，二級市場漲停板不斷

在很多人已經默認“消費投資大逃亡”的不久后，預制菜投資的熱潮席卷而來，一位該賽道的頭部創業者告訴我，資本傳遞出來的態度是，“這個賽道大有可為”。

上述創業者十分冷靜，他知道熱潮終有遇冷的一天。

有趣的是，在那天到來之前，他認為資本，或者陸正耀等人的“攪局”對中國預制菜行業來說，利大于弊。原因是中國預制菜市場滲透率遠遠低于海外，這個行業太需要被培育，消費者也需要被普及。

關于預制菜的討論，文章很多，本文主要想討論兩個問題。

第一個問題比較tricky：誰才真的是消費預制菜的主要群體？

第二個問題比較normal：目前來看，投資人大多都是在用共識投資這條賽道，那么哪種模式的被投企業擁有更高一點的成功率？

10分鐘敲定一輪融資

資本的速度永遠不會讓人失望，有的時候，他們的速度與對市場的態度成嚴絲合縫的正比。

三餐有料的創始人林志勇屬于投資人最中意的那類創業者，他在2015年創立的凍品ToB平臺“凍品在線”給三餐有料提供了極強的依傍，自建的冷鏈物流公司“易鮮冷鏈”又提供了預制菜渠道的核心基礎設施，和許多近兩年剛邁入預制菜賽道的創業者相比，三餐有料看上去有先發優勢。

根據公開資料，三餐有料目前完成了3輪融資，“每一輪都有20-30家機構來搶額度”，林志勇的話無疑反映了資本的態度。在與梅花創投的投資里，吳世春僅用了10分鐘，就決定參投；當然這樣的速度，在大消費賽道也已經見怪不怪了。

2020年12月，梅花創投、英諾基金投資三餐有料。2021年6月，眾海投資領投三餐有料，梅花創投繼續跟投。如果用時間來計算，三餐有料花半年時間對外募集了3輪資金。

另一個明星項目是珍味小梅園，同樣也是在半年內融了3輪，截至目前一共融了5輪。

資本的速度，與預制菜持續擴張的交易速度有關。

比如珍味小梅園，2020年業務增長超過10倍；從2021年8月到同年12月底，銷售額突破3000萬元。比如小紅書領投的本味鮮物在天貓的月銷售突破1000萬元，根據36kr的報道，該品牌在雙十一期間銷售額達3000萬元。比如險峰長青投資的銀食目前開店40家，預計2022年要開到600家。

一位同樣參投了某預制菜品牌的投資人朋友向我透露，一個售價百元級別的預制菜套盒，它的毛利高達40%。

沒有人不想投賺錢的生意，這一波預制菜的走向大多都是to C生意，問題是，這門生意究竟由誰來買單？

投資人說這個賽道尚未出現壟斷

我作為消費者之一，理所應當地認為預制菜賣的好的關鍵在于口感——在我有限的品嘗記錄里，我所購買的預制菜的口感十分一般，因此我認為預制菜能否被大眾消費者買單，取決于口感。

同樣作為“宅經濟”里不可或缺的一名年輕消費者，如果預制菜的口感依舊保持一般，我更大概率依然會選擇外賣或堂食。

我的兩位投資人朋友駁斥了我的部分觀點。

首先，品質一定是影響預制菜品牌交易度的重要因素，但由于技術、用材、售價成本等原因，這導致目前市場上大多數預制菜的口感都比較一般；這亦是目前預制菜賽道需要攻克的難點之一：如何平衡定價與口感？

其次，他們認為，預制菜的黃金市場在于下沉市場，尤其是“比如張同學生活的地方”，消費者沒有更多的選擇，而他們又渴望更多的選擇。

投資人朋友告訴我，預制菜的關鍵在于品類的多樣性，“中國的消費市場廣袤到可能會顛覆你的認知，預制菜的出現和極豐富的品類數目，給了許多五環外消費者更多的餐食選擇，這相比于預制菜的口感，更重要。”

上述是我搜集到的相對比較特別的信息，不過更有相當一部分資料顯示，一二線城市的白領或者追求性價比的群體，才是預制菜的核心客戶。

比如，源碼資本、天圖資本投資的尋味獅，它定位的目標消費者是25-35歲的一二線城市白領，女性消費者會高于男性。三餐有料的消費人群同樣定位于年輕群體，前者通常布局在社區連鎖門店，以及寫字樓、公寓的24小時無人自助智能柜等終端零售渠道。

經過一番學習后，我發現投資人的思維關注點并不在于群體，而在于預制菜這樣的載體。至少他們的共識是，在如今的人口結構——小家庭結構，群體結構——單身至上，社會環境——疫情反復，預制菜簡直就是當代社會的剛需。

投資了珍味小梅園的虢盛資本更是指出了目前資本押注預制菜的重要前提：目前整個預制菜行業都還處在初級階段，尚未出現絕對壟斷的公司，每一家入局企業都有自己的短板。

這意味著當前入局的玩家們擁有足夠多的機遇與空間。

增量市場，但投資人既狂熱又冷靜

預制菜的火熱，和疫情有著不小的關系。

根據天眼查數據顯示，2011年從事預制菜相關業務的企業注冊量僅為1796家， 2018年為8000家，2020年全年共新注冊高達1.25萬家。

味知香的IPO也為這個賽道添了一把火，2021年4月27日，“預制菜第一股”味知香上市，連續拿下10個漲停板，市值最高達140億元。根據CVSource投中數據，從2020年到2021年，預制菜賽道共發生了23起融資事件。

三餐有料創始人林志勇認為，疫情以來，人流密集的線下餐飲受到了不少沖擊，尤其是家里有老人孩子的家庭，外食更為謹慎。這自然而然催生了“在家吃飯”的概念。

同時，人口結構的變化也是資本和創業者普遍看好預制菜市場、尤其是To C預制菜市場的重要因素——單身人群超過1億，單家庭人口平均數量下行，過去一大家子吃一桌菜的情況正在逐漸減少，年輕的消費者們更傾向于花費更少的時間和精力完成吃飯這個剛需。

外食不自由，在家做飯又怕麻煩，這是個完美的改變消費者心智的時機。而中國家庭預制菜較低的滲透率造就了一個增量市場。

預制菜這個賽道的企業通常分兩種，一種是產品打法，前文提到的味知香就是其中的代表，這種打法也是大多數玩家的選擇，即在產品研發、口味調配、性價比等維度發力，構建自身的競爭壁壘。

另一類企業則選擇了渠道打法，如三餐有料和銀食，都以線下門店作為自己的支點，觸達C端消費者。

這兩種打法無所謂對錯，都是目前資本比較認同的，但對企業的能力要求側重點不太一樣。

想在這條賽道中脫穎而出，需要企業具備綜合很強的綜合能力：前臺要有營銷獲客能力、中后臺則需要供應鏈的開發和定制能力——尤其是To C端，不能照搬過去To B的產品思路。同時，由于預制菜通常需要低溫保存，因此交付能力也很重要。順豐、京東等冷鏈物流成本很高，對冷鏈成本、履約能力以及時效性的把控也十分重要。

做產品，側重的是研發能力，但打渠道則涉及更多環節，對企業要求也更高，這可能也是目前選擇渠道這條路的企業相對較少的原因。

在交流的過程中，我問了林志勇這樣一個問題：作為從業者，陸正耀的入局到底是好是壞？

林志勇的回答是：陸正耀入局還是利大于弊的。他本身就極具話題性，可以說“自帶流量”，他的進入不僅會吸引資本，也會吸引媒體乃至普通老百姓的目光。這個市場還很初期，“這個時候需要有更多的人去點燃（這個市場）”，完成消費者的早期教育。

回頭看咖啡賽道，似乎也確實如此。當年瑞幸幾乎以一己之力（和投資人的錢）教育了市場，沒有瑞幸，咖啡賽道百花齊放的現狀或許也不會這么快到來。

目前來看，預制菜賽道內的創業者們需要賽道被炒熱。

最后，想說說我發現的另一條小細節。在這么多被資本熱捧的預制菜品牌中，極少有單筆融資過億的融資，基本上在數千萬元左右，這在曾經那么瘋狂的新消費投資史里，不太多見。

按照大眾說法，預制菜是一個萬億級市場，是一條“很費錢”的賽道，極有可能誕生出百億級別的公司，但投資人們似乎拿捏了一套既狂熱又冷靜的投資打法。