在很多人已經(jīng)默認(rèn)“消費(fèi)投資大逃亡”的不久后，預(yù)制菜投資的熱潮席卷而來(lái)，一位該賽道的頭部創(chuàng)業(yè)者告訴我，資本傳遞出來(lái)的態(tài)度是，“這個(gè)賽道大有可為”。

上述創(chuàng)業(yè)者十分冷靜，他知道熱潮終有遇冷的一天。

有趣的是，在那天到來(lái)之前，他認(rèn)為資本，或者陸正耀等人的“攪局”對(duì)中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)來(lái)說(shuō)，利大于弊。原因是中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海外，這個(gè)行業(yè)太需要被培育，消費(fèi)者也需要被普及。

關(guān)于預(yù)制菜的討論，文章很多，本文主要想討論兩個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題比較tricky：誰(shuí)才真的是消費(fèi)預(yù)制菜的主要群體？

第二個(gè)問(wèn)題比較normal：目前來(lái)看，投資人大多都是在用共識(shí)投資這條賽道，那么哪種模式的被投企業(yè)擁有更高一點(diǎn)的成功率？

10分鐘敲定一輪融資

資本的速度永遠(yuǎn)不會(huì)讓人失望，有的時(shí)候，他們的速度與對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度成嚴(yán)絲合縫的正比。

三餐有料的創(chuàng)始人林志勇屬于投資人最中意的那類(lèi)創(chuàng)業(yè)者，他在2015年創(chuàng)立的凍品ToB平臺(tái)“凍品在線(xiàn)”給三餐有料提供了極強(qiáng)的依傍，自建的冷鏈物流公司“易鮮冷鏈”又提供了預(yù)制菜渠道的核心基礎(chǔ)設(shè)施，和許多近兩年剛邁入預(yù)制菜賽道的創(chuàng)業(yè)者相比，三餐有料看上去有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)公開(kāi)資料，三餐有料目前完成了3輪融資，“每一輪都有20-30家機(jī)構(gòu)來(lái)?yè)岊~度”，林志勇的話(huà)無(wú)疑反映了資本的態(tài)度。在與梅花創(chuàng)投的投資里，吳世春僅用了10分鐘，就決定參投；當(dāng)然這樣的速度，在大消費(fèi)賽道也已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了。

2020年12月，梅花創(chuàng)投、英諾基金投資三餐有料。2021年6月，眾海投資領(lǐng)投三餐有料，梅花創(chuàng)投繼續(xù)跟投。如果用時(shí)間來(lái)計(jì)算，三餐有料花半年時(shí)間對(duì)外募集了3輪資金。

另一個(gè)明星項(xiàng)目是珍味小梅園，同樣也是在半年內(nèi)融了3輪，截至目前一共融了5輪。

資本的速度，與預(yù)制菜持續(xù)擴(kuò)張的交易速度有關(guān)。

比如珍味小梅園，2020年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過(guò)10倍；從2021年8月到同年12月底，銷(xiāo)售額突破3000萬(wàn)元。比如小紅書(shū)領(lǐng)投的本味鮮物在天貓的月銷(xiāo)售突破1000萬(wàn)元，根據(jù)36kr的報(bào)道，該品牌在雙十一期間銷(xiāo)售額達(dá)3000萬(wàn)元。比如險(xiǎn)峰長(zhǎng)青投資的銀食目前開(kāi)店40家，預(yù)計(jì)2022年要開(kāi)到600家。

一位同樣參投了某預(yù)制菜品牌的投資人朋友向我透露，一個(gè)售價(jià)百元級(jí)別的預(yù)制菜套盒，它的毛利高達(dá)40%。

沒(méi)有人不想投賺錢(qián)的生意，這一波預(yù)制菜的走向大多都是to C生意，問(wèn)題是，這門(mén)生意究竟由誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？

投資人說(shuō)這個(gè)賽道尚未出現(xiàn)壟斷

我作為消費(fèi)者之一，理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣J(rèn)為預(yù)制菜賣(mài)的好的關(guān)鍵在于口感——在我有限的品嘗記錄里，我所購(gòu)買(mǎi)的預(yù)制菜的口感十分一般，因此我認(rèn)為預(yù)制菜能否被大眾消費(fèi)者買(mǎi)單，取決于口感。

同樣作為“宅經(jīng)濟(jì)”里不可或缺的一名年輕消費(fèi)者，如果預(yù)制菜的口感依舊保持一般，我更大概率依然會(huì)選擇外賣(mài)或堂食。

我的兩位投資人朋友駁斥了我的部分觀(guān)點(diǎn)。

首先，品質(zhì)一定是影響預(yù)制菜品牌交易度的重要因素，但由于技術(shù)、用材、售價(jià)成本等原因，這導(dǎo)致目前市場(chǎng)上大多數(shù)預(yù)制菜的口感都比較一般；這亦是目前預(yù)制菜賽道需要攻克的難點(diǎn)之一：如何平衡定價(jià)與口感？

其次，他們認(rèn)為，預(yù)制菜的黃金市場(chǎng)在于下沉市場(chǎng)，尤其是“比如張同學(xué)生活的地方”，消費(fèi)者沒(méi)有更多的選擇，而他們又渴望更多的選擇。

投資人朋友告訴我，預(yù)制菜的關(guān)鍵在于品類(lèi)的多樣性，“中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)廣袤到可能會(huì)顛覆你的認(rèn)知，預(yù)制菜的出現(xiàn)和極豐富的品類(lèi)數(shù)目，給了許多五環(huán)外消費(fèi)者更多的餐食選擇，這相比于預(yù)制菜的口感，更重要。”

上述是我搜集到的相對(duì)比較特別的信息，不過(guò)更有相當(dāng)一部分資料顯示，一二線(xiàn)城市的白領(lǐng)或者追求性?xún)r(jià)比的群體，才是預(yù)制菜的核心客戶(hù)。

比如，源碼資本、天圖資本投資的尋味獅，它定位的目標(biāo)消費(fèi)者是25-35歲的一二線(xiàn)城市白領(lǐng)，女性消費(fèi)者會(huì)高于男性。三餐有料的消費(fèi)人群同樣定位于年輕群體，前者通常布局在社區(qū)連鎖門(mén)店，以及寫(xiě)字樓、公寓的24小時(shí)無(wú)人自助智能柜等終端零售渠道。

經(jīng)過(guò)一番學(xué)習(xí)后，我發(fā)現(xiàn)投資人的思維關(guān)注點(diǎn)并不在于群體，而在于預(yù)制菜這樣的載體。至少他們的共識(shí)是，在如今的人口結(jié)構(gòu)——小家庭結(jié)構(gòu)，群體結(jié)構(gòu)——單身至上，社會(huì)環(huán)境——疫情反復(fù)，預(yù)制菜簡(jiǎn)直就是當(dāng)代社會(huì)的剛需。

投資了珍味小梅園的虢盛資本更是指出了目前資本押注預(yù)制菜的重要前提：目前整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)都還處在初級(jí)階段，尚未出現(xiàn)絕對(duì)壟斷的公司，每一家入局企業(yè)都有自己的短板。

這意味著當(dāng)前入局的玩家們擁有足夠多的機(jī)遇與空間。

增量市場(chǎng)，但投資人既狂熱又冷靜

預(yù)制菜的火熱，和疫情有著不小的關(guān)系。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2011年從事預(yù)制菜相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)注冊(cè)量?jī)H為1796家， 2018年為8000家，2020年全年共新注冊(cè)高達(dá)1.25萬(wàn)家。

味知香的IPO也為這個(gè)賽道添了一把火，2021年4月27日，“預(yù)制菜第一股”味知香上市，連續(xù)拿下10個(gè)漲停板，市值最高達(dá)140億元。根據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，從2020年到2021年，預(yù)制菜賽道共發(fā)生了23起融資事件。

三餐有料創(chuàng)始人林志勇認(rèn)為，疫情以來(lái)，人流密集的線(xiàn)下餐飲受到了不少?zèng)_擊，尤其是家里有老人孩子的家庭，外食更為謹(jǐn)慎。這自然而然催生了“在家吃飯”的概念。

同時(shí)，人口結(jié)構(gòu)的變化也是資本和創(chuàng)業(yè)者普遍看好預(yù)制菜市場(chǎng)、尤其是To C預(yù)制菜市場(chǎng)的重要因素——單身人群超過(guò)1億，單家庭人口平均數(shù)量下行，過(guò)去一大家子吃一桌菜的情況正在逐漸減少，年輕的消費(fèi)者們更傾向于花費(fèi)更少的時(shí)間和精力完成吃飯這個(gè)剛需。

外食不自由，在家做飯又怕麻煩，這是個(gè)完美的改變消費(fèi)者心智的時(shí)機(jī)。而中國(guó)家庭預(yù)制菜較低的滲透率造就了一個(gè)增量市場(chǎng)。

預(yù)制菜這個(gè)賽道的企業(yè)通常分兩種，一種是產(chǎn)品打法，前文提到的味知香就是其中的代表，這種打法也是大多數(shù)玩家的選擇，即在產(chǎn)品研發(fā)、口味調(diào)配、性?xún)r(jià)比等維度發(fā)力，構(gòu)建自身的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

另一類(lèi)企業(yè)則選擇了渠道打法，如三餐有料和銀食，都以線(xiàn)下門(mén)店作為自己的支點(diǎn)，觸達(dá)C端消費(fèi)者。

這兩種打法無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，都是目前資本比較認(rèn)同的，但對(duì)企業(yè)的能力要求側(cè)重點(diǎn)不太一樣。

想在這條賽道中脫穎而出，需要企業(yè)具備綜合很強(qiáng)的綜合能力：前臺(tái)要有營(yíng)銷(xiāo)獲客能力、中后臺(tái)則需要供應(yīng)鏈的開(kāi)發(fā)和定制能力——尤其是To C端，不能照搬過(guò)去To B的產(chǎn)品思路。同時(shí)，由于預(yù)制菜通常需要低溫保存，因此交付能力也很重要。順豐、京東等冷鏈物流成本很高，對(duì)冷鏈成本、履約能力以及時(shí)效性的把控也十分重要。

做產(chǎn)品，側(cè)重的是研發(fā)能力，但打渠道則涉及更多環(huán)節(jié)，對(duì)企業(yè)要求也更高，這可能也是目前選擇渠道這條路的企業(yè)相對(duì)較少的原因。

在交流的過(guò)程中，我問(wèn)了林志勇這樣一個(gè)問(wèn)題：作為從業(yè)者，陸正耀的入局到底是好是壞？

林志勇的回答是：陸正耀入局還是利大于弊的。他本身就極具話(huà)題性，可以說(shuō)“自帶流量”，他的進(jìn)入不僅會(huì)吸引資本，也會(huì)吸引媒體乃至普通老百姓的目光。這個(gè)市場(chǎng)還很初期，“這個(gè)時(shí)候需要有更多的人去點(diǎn)燃（這個(gè)市場(chǎng)）”，完成消費(fèi)者的早期教育。

回頭看咖啡賽道，似乎也確實(shí)如此。當(dāng)年瑞幸?guī)缀跻砸患褐Γê屯顿Y人的錢(qián)）教育了市場(chǎng)，沒(méi)有瑞幸，咖啡賽道百花齊放的現(xiàn)狀或許也不會(huì)這么快到來(lái)。

目前來(lái)看，預(yù)制菜賽道內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者們需要賽道被炒熱。

最后，想說(shuō)說(shuō)我發(fā)現(xiàn)的另一條小細(xì)節(jié)。在這么多被資本熱捧的預(yù)制菜品牌中，極少有單筆融資過(guò)億的融資，基本上在數(shù)千萬(wàn)元左右，這在曾經(jīng)那么瘋狂的新消費(fèi)投資史里，不太多見(jiàn)。

按照大眾說(shuō)法，預(yù)制菜是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，是一條“很費(fèi)錢(qián)”的賽道，極有可能誕生出百億級(jí)別的公司，但投資人們似乎拿捏了一套既狂熱又冷靜的投資打法。