毛利40%的生意：一級市場10分鐘敲定融資，二級市場漲停板不斷

在很多人已經(jīng)默認(rèn)“消費投資大逃亡”的不久后，預(yù)制菜投資的熱潮席卷而來，一位該賽道的頭部創(chuàng)業(yè)者告訴我，資本傳遞出來的態(tài)度是，“這個賽道大有可為”。

上述創(chuàng)業(yè)者十分冷靜，他知道熱潮終有遇冷的一天。

有趣的是，在那天到來之前，他認(rèn)為資本，或者陸正耀等人的“攪局”對中國預(yù)制菜行業(yè)來說，利大于弊。原因是中國預(yù)制菜市場滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海外，這個行業(yè)太需要被培育，消費者也需要被普及。

關(guān)于預(yù)制菜的討論，文章很多，本文主要想討論兩個問題。

第一個問題比較tricky：誰才真的是消費預(yù)制菜的主要群體？

第二個問題比較normal：目前來看，投資人大多都是在用共識投資這條賽道，那么哪種模式的被投企業(yè)擁有更高一點的成功率？

10分鐘敲定一輪融資

資本的速度永遠(yuǎn)不會讓人失望，有的時候，他們的速度與對市場的態(tài)度成嚴(yán)絲合縫的正比。

三餐有料的創(chuàng)始人林志勇屬于投資人最中意的那類創(chuàng)業(yè)者，他在2015年創(chuàng)立的凍品ToB平臺“凍品在線”給三餐有料提供了極強(qiáng)的依傍，自建的冷鏈物流公司“易鮮冷鏈”又提供了預(yù)制菜渠道的核心基礎(chǔ)設(shè)施，和許多近兩年剛邁入預(yù)制菜賽道的創(chuàng)業(yè)者相比，三餐有料看上去有先發(fā)優(yōu)勢。

根據(jù)公開資料，三餐有料目前完成了3輪融資，“每一輪都有20-30家機(jī)構(gòu)來搶額度”，林志勇的話無疑反映了資本的態(tài)度。在與梅花創(chuàng)投的投資里，吳世春僅用了10分鐘，就決定參投；當(dāng)然這樣的速度，在大消費賽道也已經(jīng)見怪不怪了。

2020年12月，梅花創(chuàng)投、英諾基金投資三餐有料。2021年6月，眾海投資領(lǐng)投三餐有料，梅花創(chuàng)投繼續(xù)跟投。如果用時間來計算，三餐有料花半年時間對外募集了3輪資金。

另一個明星項目是珍味小梅園，同樣也是在半年內(nèi)融了3輪，截至目前一共融了5輪。

資本的速度，與預(yù)制菜持續(xù)擴(kuò)張的交易速度有關(guān)。

比如珍味小梅園，2020年業(yè)務(wù)增長超過10倍；從2021年8月到同年12月底，銷售額突破3000萬元。比如小紅書領(lǐng)投的本味鮮物在天貓的月銷售突破1000萬元，根據(jù)36kr的報道，該品牌在雙十一期間銷售額達(dá)3000萬元。比如險峰長青投資的銀食目前開店40家，預(yù)計2022年要開到600家。

一位同樣參投了某預(yù)制菜品牌的投資人朋友向我透露，一個售價百元級別的預(yù)制菜套盒，它的毛利高達(dá)40%。

沒有人不想投賺錢的生意，這一波預(yù)制菜的走向大多都是to C生意，問題是，這門生意究竟由誰來買單？

投資人說這個賽道尚未出現(xiàn)壟斷

我作為消費者之一，理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣J(rèn)為預(yù)制菜賣的好的關(guān)鍵在于口感——在我有限的品嘗記錄里，我所購買的預(yù)制菜的口感十分一般，因此我認(rèn)為預(yù)制菜能否被大眾消費者買單，取決于口感。

同樣作為“宅經(jīng)濟(jì)”里不可或缺的一名年輕消費者，如果預(yù)制菜的口感依舊保持一般，我更大概率依然會選擇外賣或堂食。

我的兩位投資人朋友駁斥了我的部分觀點。

首先，品質(zhì)一定是影響預(yù)制菜品牌交易度的重要因素，但由于技術(shù)、用材、售價成本等原因，這導(dǎo)致目前市場上大多數(shù)預(yù)制菜的口感都比較一般；這亦是目前預(yù)制菜賽道需要攻克的難點之一：如何平衡定價與口感？

其次，他們認(rèn)為，預(yù)制菜的黃金市場在于下沉市場，尤其是“比如張同學(xué)生活的地方”，消費者沒有更多的選擇，而他們又渴望更多的選擇。

投資人朋友告訴我，預(yù)制菜的關(guān)鍵在于品類的多樣性，“中國的消費市場廣袤到可能會顛覆你的認(rèn)知，預(yù)制菜的出現(xiàn)和極豐富的品類數(shù)目，給了許多五環(huán)外消費者更多的餐食選擇，這相比于預(yù)制菜的口感，更重要。”

上述是我搜集到的相對比較特別的信息，不過更有相當(dāng)一部分資料顯示，一二線城市的白領(lǐng)或者追求性價比的群體，才是預(yù)制菜的核心客戶。

比如，源碼資本、天圖資本投資的尋味獅，它定位的目標(biāo)消費者是25-35歲的一二線城市白領(lǐng)，女性消費者會高于男性。三餐有料的消費人群同樣定位于年輕群體，前者通常布局在社區(qū)連鎖門店，以及寫字樓、公寓的24小時無人自助智能柜等終端零售渠道。

經(jīng)過一番學(xué)習(xí)后，我發(fā)現(xiàn)投資人的思維關(guān)注點并不在于群體，而在于預(yù)制菜這樣的載體。至少他們的共識是，在如今的人口結(jié)構(gòu)——小家庭結(jié)構(gòu)，群體結(jié)構(gòu)——單身至上，社會環(huán)境——疫情反復(fù)，預(yù)制菜簡直就是當(dāng)代社會的剛需。

投資了珍味小梅園的虢盛資本更是指出了目前資本押注預(yù)制菜的重要前提：目前整個預(yù)制菜行業(yè)都還處在初級階段，尚未出現(xiàn)絕對壟斷的公司，每一家入局企業(yè)都有自己的短板。

這意味著當(dāng)前入局的玩家們擁有足夠多的機(jī)遇與空間。

增量市場，但投資人既狂熱又冷靜

預(yù)制菜的火熱，和疫情有著不小的關(guān)系。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2011年從事預(yù)制菜相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)注冊量僅為1796家， 2018年為8000家，2020年全年共新注冊高達(dá)1.25萬家。

味知香的IPO也為這個賽道添了一把火，2021年4月27日，“預(yù)制菜第一股”味知香上市，連續(xù)拿下10個漲停板，市值最高達(dá)140億元。根據(jù)CVSource投中數(shù)據(jù)，從2020年到2021年，預(yù)制菜賽道共發(fā)生了23起融資事件。

三餐有料創(chuàng)始人林志勇認(rèn)為，疫情以來，人流密集的線下餐飲受到了不少沖擊，尤其是家里有老人孩子的家庭，外食更為謹(jǐn)慎。這自然而然催生了“在家吃飯”的概念。

同時，人口結(jié)構(gòu)的變化也是資本和創(chuàng)業(yè)者普遍看好預(yù)制菜市場、尤其是To C預(yù)制菜市場的重要因素——單身人群超過1億，單家庭人口平均數(shù)量下行，過去一大家子吃一桌菜的情況正在逐漸減少，年輕的消費者們更傾向于花費更少的時間和精力完成吃飯這個剛需。

外食不自由，在家做飯又怕麻煩，這是個完美的改變消費者心智的時機(jī)。而中國家庭預(yù)制菜較低的滲透率造就了一個增量市場。

預(yù)制菜這個賽道的企業(yè)通常分兩種，一種是產(chǎn)品打法，前文提到的味知香就是其中的代表，這種打法也是大多數(shù)玩家的選擇，即在產(chǎn)品研發(fā)、口味調(diào)配、性價比等維度發(fā)力，構(gòu)建自身的競爭壁壘。

另一類企業(yè)則選擇了渠道打法，如三餐有料和銀食，都以線下門店作為自己的支點，觸達(dá)C端消費者。

這兩種打法無所謂對錯，都是目前資本比較認(rèn)同的，但對企業(yè)的能力要求側(cè)重點不太一樣。

想在這條賽道中脫穎而出，需要企業(yè)具備綜合很強(qiáng)的綜合能力：前臺要有營銷獲客能力、中后臺則需要供應(yīng)鏈的開發(fā)和定制能力——尤其是To C端，不能照搬過去To B的產(chǎn)品思路。同時，由于預(yù)制菜通常需要低溫保存，因此交付能力也很重要。順豐、京東等冷鏈物流成本很高，對冷鏈成本、履約能力以及時效性的把控也十分重要。

做產(chǎn)品，側(cè)重的是研發(fā)能力，但打渠道則涉及更多環(huán)節(jié)，對企業(yè)要求也更高，這可能也是目前選擇渠道這條路的企業(yè)相對較少的原因。

在交流的過程中，我問了林志勇這樣一個問題：作為從業(yè)者，陸正耀的入局到底是好是壞？

林志勇的回答是：陸正耀入局還是利大于弊的。他本身就極具話題性，可以說“自帶流量”，他的進(jìn)入不僅會吸引資本，也會吸引媒體乃至普通老百姓的目光。這個市場還很初期，“這個時候需要有更多的人去點燃（這個市場）”，完成消費者的早期教育。

回頭看咖啡賽道，似乎也確實如此。當(dāng)年瑞幸?guī)缀跻砸患褐Γê屯顿Y人的錢）教育了市場，沒有瑞幸，咖啡賽道百花齊放的現(xiàn)狀或許也不會這么快到來。

目前來看，預(yù)制菜賽道內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者們需要賽道被炒熱。

最后，想說說我發(fā)現(xiàn)的另一條小細(xì)節(jié)。在這么多被資本熱捧的預(yù)制菜品牌中，極少有單筆融資過億的融資，基本上在數(shù)千萬元左右，這在曾經(jīng)那么瘋狂的新消費投資史里，不太多見。

按照大眾說法，預(yù)制菜是一個萬億級市場，是一條“很費錢”的賽道，極有可能誕生出百億級別的公司，但投資人們似乎拿捏了一套既狂熱又冷靜的投資打法。