家電行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)“史詩級(jí)”災(zāi)難。

眾所周知，地產(chǎn)和家電本就屬于“同一根繩子上的螞蚱”，一榮俱榮，一損俱損。如今房地產(chǎn)的大地震，家電又豈能獨(dú)善其身。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年我國家電市場(chǎng)零售額規(guī)模同比下滑6.5%，雖2021年同比反彈5.7%，但2022年上半年又同比下滑了9.3%至3389億元。不難看出，行業(yè)在震蕩中下滑。

無獨(dú)有偶，除市場(chǎng)規(guī)模的下滑外，家電行業(yè)利潤空間也在不斷被壓縮。據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2020年全國家用電器行業(yè)利潤總額同比下降5.6%至1156億元；2021年在營收同比增長15.5%的背景下，凈利潤卻只增長了4.5%。而這背后的始作俑者，正是此起彼伏的全球原材料漲價(jià)潮。

針對(duì)未來家電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，不少業(yè)內(nèi)人士分析，雖然今年以來房地產(chǎn)暖風(fēng)不斷，但市場(chǎng)還未見底，短期V型反轉(zhuǎn)幾乎不可能，陣痛還會(huì)持續(xù)，家電市場(chǎng)依舊承壓。

身為家電行業(yè)一份子，傳統(tǒng)廚電龍頭老板電器（002508.SZ）的日子也不好過。2022年上半年老板電器營收同比增長2.73%至44.44億元，歸母凈利潤卻同比下滑8.46%至7.24億元，其中第二季度營收同比下滑2.47%至23.58億元，歸母凈利潤同比下滑17.54%至3.56億元。

反映在資本市場(chǎng)上，老板電器股價(jià)自今年7月以來跌跌不休，由7月1日的收盤價(jià)36元/股下跌至9月26日的收盤價(jià)23.46元/股，跌幅超34%，短短3月市值“蒸發(fā)”近120億元。

資料來源：富途牛牛。

當(dāng)然，在家電行業(yè)競(jìng)爭進(jìn)入白熱化、增長乏力的當(dāng)下，老板電器積極尋找破局利器。

一方面，8月30日宣布正式推出全新數(shù)字廚電產(chǎn)品線品牌——ROKI，一同亮相的還有首套數(shù)字廚電“創(chuàng)造者i1”新品及新科技，宣布智能化的提速；另一方面，在預(yù)制菜的火熱風(fēng)口，老板電器有所布局，試圖尋找第二增長極。

老板電器成長的底層邏輯是什么？為何會(huì)“踩雷”恒大，兩者有著怎樣的愛恨情仇？智能化、發(fā)力預(yù)制菜賽道，能讓老板電器平穩(wěn)穿越行業(yè)“寒冬”嗎？

“產(chǎn)品+渠道”，成功的基石

據(jù)公開資料顯示，老板電器成立于1979年，前身為余杭縣博陸紅星五金廠，彼時(shí)主要生產(chǎn)家用電器零配件，后于1985年開始研制我國第一代油煙機(jī)，在煙機(jī)行業(yè)無疑是第一批“吃螃蟹”的人，2000年開始陸續(xù)進(jìn)入燃?xì)庠睢⑾竟瘛⑴涮仔〖译姟⑾赐霗C(jī)、集成灶等領(lǐng)域，形成以吸油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟駷橹鳎涮装l(fā)展廚房小家電產(chǎn)品的業(yè)務(wù)格局。憑借“多條腿”走路的老板電器，也成功于2010年登陸深交所上市。

根據(jù)奧維線下報(bào)告顯示，老板品牌吸油煙機(jī)零售額、零售量市場(chǎng)占有率分別為31.7%、25.6%，分別較去年同期提升1.1、1.5個(gè)百分點(diǎn)；老板品牌廚電套餐零售額、零售量市場(chǎng)占有率分別為31.7%、25.1%，分別較去年同期提升3.1、3.8個(gè)百分點(diǎn)；嵌入式洗碗機(jī)零售額市場(chǎng)占有率由去年同期的6.8%大幅提升至12.8%。

按市占率來看，老板電器在吸油煙機(jī)、廚電套餐等多個(gè)領(lǐng)域位局行業(yè)老大，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

資料來源：老板電器2022年半年度報(bào)告。

之所以有這樣的成就，要問憑什么，筆者認(rèn)為主要源自兩方面：其一是產(chǎn)品上緊抓消費(fèi)者痛點(diǎn)，滿足多元化需求；其二是捕捉渠道紅利，順勢(shì)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。

就拿吸油煙機(jī)為例，老百姓最關(guān)心的莫過于“油煙吸凈率”。

所謂油煙吸凈率，也可以理解為油脂分離度，就是指經(jīng)抽油煙機(jī)處理后，被除去的油煙與處理前的油煙的質(zhì)量百分比。簡單來說，就是一臺(tái)抽油煙機(jī)將油煙排除干凈程度，這里用數(shù)字將這個(gè)程度更加具體化。吸凈率一度成為消費(fèi)者在選擇油煙機(jī)時(shí)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。但遺憾的是，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)生產(chǎn)的油煙機(jī)并不能很好地滿足消費(fèi)者的這個(gè)需求。

真可謂時(shí)勢(shì)造英雄，老板電器正是抓住了消費(fèi)者的這一痛點(diǎn)，將“洗凈率”指標(biāo)納入生產(chǎn)體系中，早在2013年就創(chuàng)新性定位“大吸力”，成為全市場(chǎng)第一個(gè)推出360°螺旋吸煙并搭載雙勁芯3.0風(fēng)機(jī)系統(tǒng)。一瞬間，老板電器成為油煙機(jī)市場(chǎng)最靚的仔，好評(píng)不斷。

在老板電器的帶領(lǐng)下，油煙機(jī)行業(yè)走向大吸力時(shí)代。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近年來高排風(fēng)量油煙機(jī)產(chǎn)品份額提升較為明顯，2021年吸力在21m3/min以上的產(chǎn)品在線上、線下市場(chǎng)零售額占比分別為54.2%和56.2%。

當(dāng)然，這只是老板電器在產(chǎn)品方面發(fā)力的一個(gè)縮影，在燃?xì)庠睢⑾竟竦阮I(lǐng)域同樣如此。

再來看渠道布局，2003年老板電器開始把握KA渠道紅利發(fā)力一二線城市，5年后轉(zhuǎn)換投資邏輯，開始把握電商渠道紅利發(fā)力下沉市場(chǎng)，緊接著通過把握精裝修紅利通過2B業(yè)務(wù)提升份額，2015年把握家裝渠道紅利進(jìn)一步強(qiáng)化品牌認(rèn)知；步入2022年，激發(fā)多元渠道活力，以客戶為中心，提供全方位廚房電器綜合解決方案，向一站式、成套化的廚房電器提供商轉(zhuǎn)型。

都是恒大惹的禍？未必！

在“產(chǎn)品+渠道”雙輪驅(qū)動(dòng)下，自2010年上市以來，老板電器利潤總額持續(xù)增長，由2010年的1.56億元持續(xù)上漲至2020年的19.49億元。

但誰也想不到的是，2021年增速卻掉頭了，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)利潤總額15.33億元，同比下滑超21%。

值得一提的是，2021年老板電器營業(yè)收入仍保持增長，由2010年的12.32億元持續(xù)上漲至2021年的101.48億元。

毫無疑問，老板電器陷入了“增收不增利”，而這一切的罪魁禍?zhǔn)渍窃从谏钕萘鲃?dòng)性風(fēng)險(xiǎn)的恒大。

據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，老板電器當(dāng)年計(jì)提信用減值7.65億元，較2020年的0.64億元大幅增加了7億元。其中主要集中在應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)上，分別新增計(jì)提了5.51億元、1.47億元。

資料來源：老板電器2021年年度報(bào)告。

雖然老板電器并未在2021年年報(bào)中披露計(jì)提減值的對(duì)象，但2022年2月發(fā)布的業(yè)績快報(bào)中明確提及，因2021年下半年部分精裝修業(yè)務(wù)客戶出現(xiàn)到期商業(yè)承兌匯票違約情況，公司擬對(duì)部分財(cái)務(wù)狀況困難的精裝修業(yè)務(wù)客戶單項(xiàng)計(jì)提壞賬準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)2021年度計(jì)提合計(jì)約7.1億元，其中恒大集團(tuán)及其成員企業(yè)約6.3億元。

資料來源：老板電器2021年業(yè)績快報(bào)。

這7.1億元是什么概念？接近老板電器2022年上半年實(shí)現(xiàn)的利潤總額。也正是因?yàn)橛?jì)提大額減值準(zhǔn)備，導(dǎo)致2021年利潤增速“掉頭”。

那反過來一想，倘若沒有“踩雷”恒大，那老板電器2021年利潤還會(huì)繼續(xù)增長，難道真的是恒大拖累了老板電器嗎？

筆者認(rèn)為，未必吧。因?yàn)闆]有恒大，也沒有老板電器如此快速的增長。

與房企“聯(lián)姻”，是老板電器近年來最主要的提升手段，其中最典型的就是精裝項(xiàng)目了。據(jù)2019年底老板電器發(fā)布的《中國房地產(chǎn)精裝修廚電行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，公司與全國超85%的百強(qiáng)房地產(chǎn)商攜手合作。其中就有“恒大系”身影。

據(jù)悉，老板電器曾連續(xù)多年獲得恒大“優(yōu)秀供應(yīng)商”、“卓越戰(zhàn)略伙伴”的稱號(hào)。也正是靠著這層關(guān)系，老板電器換來的是穩(wěn)定出貨渠道和不菲盈利空間，是其拉動(dòng)營收、利潤上漲的重要?jiǎng)恿Α?

下一站，智能化

不得不說，隨著消費(fèi)升級(jí)與廚電行業(yè)的智能化進(jìn)程加速，以洗碗機(jī)、集成灶、嵌入式一體機(jī)為代表的新興廚電增長迅猛，成為廚電市場(chǎng)新的增長引擎。

當(dāng)然，老板電器也在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，智能化提上日程。

8月30日，老板電器宣布正式推出全新數(shù)字廚電產(chǎn)品線品牌——ROKI。

對(duì)此，老板電器總裁任富佳表示：“過去很長一段時(shí)間里，我們定位自己，就是做廚房電器的，所以我們把做出一臺(tái)性能更好的廚房電器當(dāng)做自己努力的最終目的，但后來才發(fā)現(xiàn)，用戶最終要的并不是產(chǎn)品這個(gè)工具，而是通過產(chǎn)品這個(gè)介質(zhì)，來解決他烹飪的問題，來幫助他做出更好吃的飯菜。我們慢慢理解了為了謀事才要造物，而不是為了造物而造物。”

要知道，ROKI不只是一款產(chǎn)品，而是背后的技術(shù)加持，這是首套數(shù)字廚電“創(chuàng)造者i1”新品。

據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“作為廚電行業(yè)的引領(lǐng)者，老板電器正在掀起新一輪的廚電科技革命。在老板電器看來，用戶需要的是一套可以解決用戶烹飪問題的方案。ROKI數(shù)字廚電，正是在此背景下應(yīng)運(yùn)而生。此次，老板電器也發(fā)布了全球首個(gè)AI烹飪助理‘ROKI先生’，其是融合了硬件、軟件、生態(tài)、內(nèi)容等一套系統(tǒng)完善的解決方案，把眾多的廚電單品聯(lián)系在一起由點(diǎn)成面成網(wǎng)，通過設(shè)備間的協(xié)作創(chuàng)造出無數(shù)新的場(chǎng)景”。

除了智能化的提速，老板電器在預(yù)制菜賽道有所布局，曾提出“與智能菜譜公司、食品公司、預(yù)制菜制作公司等上下游合作伙伴一道，完善數(shù)字化烹飪生態(tài)”。

據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)規(guī)劃院上海分院院長孫文華表示，“預(yù)制菜需要標(biāo)準(zhǔn)化，必然需要規(guī)模化，機(jī)械裝備化是支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)鏈中，需要農(nóng)產(chǎn)品單品分揀設(shè)備，需要農(nóng)產(chǎn)品自動(dòng)化清洗設(shè)備，半自動(dòng)或全自動(dòng)烹飪?cè)O(shè)備，半成品加工保鮮設(shè)備等高科技裝備。這無疑給家電企業(yè)帶來了新的機(jī)會(huì)。”

尋找下一個(gè)增長極，已成為整個(gè)家電行業(yè)的共識(shí)，預(yù)制菜能撐起老板電器的半邊天嗎？