小家電德爾瑪沖刺上市，盈利依靠飛利浦、做小米“代工廠”

11月26日，在國(guó)內(nèi)制造業(yè)重要基地佛山，一場(chǎng)專精特新“隱形冠軍”企業(yè)座談會(huì)上出現(xiàn)了德爾瑪?shù)纳碛啊?

作為制造業(yè)“寶地”，廣東佛山涌現(xiàn)出一大批家電企業(yè)，除了美的、格蘭仕等行業(yè)龍頭，近幾年還跑出了小熊電器、新寶股份等小家電新星。據(jù)悉，為響應(yīng)“十四五”規(guī)劃，加快從制造大市向制造強(qiáng)市轉(zhuǎn)變，佛山正計(jì)劃培育出第二批“冠軍”。

創(chuàng)新家電品牌德爾瑪正是當(dāng)日被授牌的147家佛山市制造業(yè)“隱形冠軍”之一。不過，值得注意的是，去年7月完成B+輪融資、今年6月就申請(qǐng)IPO上市的德爾瑪，之前曾因信披有效信息不足被問詢，在不久前，它又披露了更新后的招股書。

盡管“德爾瑪”這一品牌仍不為大眾所知，但是獲得了飛利浦、華帝等品牌的授權(quán)，以及為小米和歐派家居等知名品牌“代工”，則給足了這家公司沖刺創(chuàng)業(yè)板的勇氣。但在當(dāng)下小家電“退燒”之際，從營(yíng)收主要依賴于飛利浦等品牌授權(quán)、給小米等的代工業(yè)務(wù)，到其近年來毛利率下滑，德爾瑪上市還是有著“隱憂”的。

德爾瑪?shù)膬?nèi)憂

德爾瑪?shù)那吧硎且患译娚檀\(yùn)營(yíng)公司。當(dāng)年乘著互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)，創(chuàng)始人蔡鐵強(qiáng)從做廣告轉(zhuǎn)移到電商營(yíng)銷，曾坐擁家電、家居、數(shù)碼、凈水和個(gè)人護(hù)理等20多個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌。后來，隨著電商代運(yùn)營(yíng)風(fēng)口減弱，團(tuán)隊(duì)開始聚焦家電業(yè)務(wù)，在2011年推出了小家電自主品牌“德爾瑪”。

然而，真正讓“德爾瑪”飛起來的，則是它于2018年在中信產(chǎn)業(yè)基金扶持下收購(gòu)飛利浦水健康業(yè)務(wù)。借此收購(gòu)，德爾瑪還開始進(jìn)軍海外業(yè)務(wù)。據(jù)悉，2018年至2020年，公司飛利浦品牌產(chǎn)品銷售收入分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的14.21%、20.38%、31.35%。在2020年，公司向飛利浦收購(gòu)的上海水護(hù)盾和香港水護(hù)盾兩家公司實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)合計(jì)占比超過總利潤(rùn)的四成。

同樣是在2018年，德爾瑪子公司華聚衛(wèi)浴與華帝股份達(dá)成品牌授權(quán)合作。

獲得了兩大品牌授權(quán)后，德爾瑪?shù)臉I(yè)績(jī)開始飛快上漲。2018年-2020年，德爾瑪?shù)臓I(yíng)收分別為9.67億元、15.17億元、22.28億元。

公開資料顯示，公司目前旗下有自有品牌“德爾瑪”以及飛利浦、華帝、薇新等授權(quán)品牌，主營(yíng)加濕器、桿式吸塵器等產(chǎn)品，并且已經(jīng)進(jìn)一步擴(kuò)展至廚房電器、美容電器等領(lǐng)域。

根據(jù)招股書披露，德爾瑪擬在創(chuàng)業(yè)板公開發(fā)行不超過9231.25萬股，擬募資約14.64億元，用于智能家電制造基地項(xiàng)目、研發(fā)品控中心建設(shè)項(xiàng)目和信息化建設(shè)項(xiàng)目。其中智能家電制造基地項(xiàng)目擬投入資金約為12.38億元，約占募資總額的85%。

德爾瑪表示，公司目前主要依托現(xiàn)有廠房和設(shè)施設(shè)備進(jìn)行小家電的生產(chǎn)，生產(chǎn)線相對(duì)較少，亟須建設(shè)符合消費(fèi)者需求的精益化、智能化生產(chǎn)基地，并配備性能優(yōu)良的生產(chǎn)設(shè)備，對(duì)小家電產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)充。

不過，從招股書來看，德爾瑪主要產(chǎn)品的產(chǎn)能利用率均未超過95%，未觸及飽和狀態(tài)，甚至絕大多數(shù)產(chǎn)品的產(chǎn)能利用率都在90%以下。而相比擴(kuò)充產(chǎn)能，德爾瑪或許應(yīng)該更憂慮自身對(duì)授權(quán)品牌的依賴程度。招股書顯示，“德爾瑪”自有品牌近年來營(yíng)收占比逐年下降，從2018年的55.46%下滑至2020年的42.73%，而主要授權(quán)品牌“飛利浦”和“華帝”的收入占比則由2018年的15.15%升至2020年的39.44%。

對(duì)此，德爾瑪還在招股書中特別提出了商標(biāo)授權(quán)業(yè)務(wù)持續(xù)運(yùn)營(yíng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。公司表示，“如果在授權(quán)期限內(nèi)出現(xiàn)商標(biāo)許可被收回，商標(biāo)授權(quán)期限屆滿或初始期限屆滿而出現(xiàn)任何阻礙商標(biāo)續(xù)期或自動(dòng)續(xù)展，或許可方未盡到商標(biāo)維護(hù)義務(wù)而影響公司合法使用商標(biāo)的情形，都將會(huì)對(duì)公司相關(guān)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽！?

據(jù)了解，德爾瑪與皇家飛利浦簽訂的《飛利浦商標(biāo)許可協(xié)議》許可期限為2018年7月1日至2038年6月30日，而與華帝股份簽署的商標(biāo)授權(quán)許可合同的期限為一年，每年的延續(xù)都需提交續(xù)約申請(qǐng)。

值得一提的是，除授權(quán)品牌業(yè)務(wù)外，德爾瑪還從2019年起就與小米合作米家ODM業(yè)務(wù)，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)、物料采購(gòu)及成品生產(chǎn)，并以協(xié)議價(jià)格銷售給小米，而小米負(fù)責(zé)渠道銷售。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年上半年，德爾瑪通過米家ODM業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收分別占主營(yíng)收的4.74%、12.19%和 23.44%。

但營(yíng)收數(shù)據(jù)好看的德爾瑪或許并不快樂。在代工業(yè)務(wù)中，因缺乏議價(jià)優(yōu)勢(shì)和看中性價(jià)比的利潤(rùn)分成，公司毛利率開始下滑，從2019年的36.33%下降至2020年的27.8%。德爾瑪曾指出，如果未來公司米家ODM業(yè)務(wù)收入規(guī)模和占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例進(jìn)一步提高，或者米家ODM業(yè)務(wù)毛利率進(jìn)一步下降，將可能拉低公司整體毛利率，從而對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定程度的不利影響。

小家電的“退熱”

隨著疫情逐漸緩解，去年火熱的小家電市場(chǎng)也開始“退燒”。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年小家電零售額總計(jì)250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬臺(tái)，同比下降8.2%。

今年以來，小家電上市公司們的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也并不樂觀。作為“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器在第三季度延續(xù)了今年第二季度營(yíng)收和利潤(rùn)雙降的頹勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，小熊電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.65億元，同比減少5.32%，凈利潤(rùn)為1.89億元，同比減少41.29%。而擁有小家電網(wǎng)紅品牌摩飛在華獨(dú)家代理權(quán)的新寶股份，其股價(jià)也從年初最高收盤價(jià)57.58元下跌至11月26日收盤的23.75元。

家電產(chǎn)業(yè)資深觀察家丁少將對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“目前整個(gè)小家電市場(chǎng)在下行，機(jī)會(huì)窗口是逐步縮小的。而且越來越多的家電巨頭都在規(guī)模化地進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，留給德爾瑪這樣的小家電企業(yè)的生存空間其實(shí)越來越窄了。更重要的是，德爾瑪沒有塑造出自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更多還是依賴于品牌授權(quán)和代工，而且自有品牌的技術(shù)壁壘比較低，很容易被超越。”

根據(jù)招股書顯示，德爾瑪旗下主要兩大自有品牌“德爾瑪”和“薇新”，分別覆蓋家居環(huán)境類產(chǎn)品（包括吸塵清潔類、加濕環(huán)境類、家居廚房類等）和個(gè)護(hù)健康類產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年1-6月，德爾瑪旗下產(chǎn)品營(yíng)收分別占總營(yíng)收的66.57%、62.07%、56.01%、61.88%；薇新旗下產(chǎn)品營(yíng)收則分別占總營(yíng)收的9.97%、5.19%、3.31%、3.45%。

可見，即便是在2020年小家電井噴期，德爾瑪自有品牌旗下產(chǎn)品營(yíng)收占比也是呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。同時(shí)，德爾瑪也沒能逃掉小家電企業(yè)“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的弊病。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年上半年，德爾納的研發(fā)投入分別為4225.01萬元、5438.5萬元、7496.98萬元和5128.98萬元，均不及銷售費(fèi)用的三分之一。但需要注意的是，與行業(yè)平均相比，德爾瑪?shù)难邪l(fā)費(fèi)用率始終處于較低水平。

根據(jù)天眼查資料介紹，自2016年以來，德爾瑪加大了全球化布局，力爭(zhēng)在三年之內(nèi)成為全球加濕器制造領(lǐng)軍企業(yè)，全球加濕器第一品牌。現(xiàn)在看來或許有點(diǎn)天方夜譚了。

“小家電市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈，技術(shù)門檻在不斷提升，對(duì)于德爾瑪這樣的品牌來說，需要變革升級(jí)，否則很容易遇到發(fā)展瓶頸。它現(xiàn)在更多的還是背靠大佬們，而不是自有品牌的實(shí)力，在資本市場(chǎng)上的想象空間太小了。德爾瑪最需要或許還是先想清楚要做巨頭還是做巨頭的附庸，不應(yīng)該沉溺于拿了多少品牌代工訂單的虛幻成績(jī)中，要聚焦努力的方向，如果戰(zhàn)略不清晰，即便是站在風(fēng)口也難抓住機(jī)遇。”丁少將說。