“童年回憶”讀書郎沖刺港股

野馬財經劉欽文2021-11-25 08:55 大公司

教育硬件成新風口？

“小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎。”

在許多80、90后年少時的記憶中，誰能擁有一臺點讀機，必然成為班上其他人所羨慕的對象。點讀機當中，最為知名的品牌，除了步步高，便數讀書郎。

時間飛逝，讀書郎沒有成為消失的童年回憶，甚至一躍而上向資本市場發起了沖刺。

售價5000元的學生平板

成本低于2600元

“點讀機是我小時候撥打熱線電話答題獎勵的，當時拿到手全村的小伙伴都羨慕的要死，殊不知我打熱線電話用了200多元，差點被我爸打死。”上世紀八、九十年代，學習機、點讀機還是個稀罕物，B站上一則“誰還記得當年廣告上爆火的點讀機？十年后再體驗”的視頻，有著89.6萬的播放量，點燃了無數網友對于點讀機的回憶。

點讀機品牌之一的讀書郎，成立于1999年5月，主要為中國的中小學生、家長及學校教師設計、開發、制造和銷售各種嵌入全面數字化教輔資源的智能學習設備。早年間翻頁版的F16，成為許多孩子和家長的選擇，現在已經停產，但在2008年左右售價也達到了1000元左右。

圖為讀書郎F16

通過二十余年的積累，2018年至2020年間，讀書郎的營業收入從6.31億元增長至7.34億元，增長了16.32%；凈利潤從2680萬元增長至9200萬元，增長了243.28%，已逼近億元大關。

讀書郎一年能夠創造出超7億元的營收，線下經銷商可謂功不可沒。《招股書》顯示，讀書郎在全國各地均建立了線下經銷網絡，截至2021年5月31日，讀書郎共與122名線下經銷商簽約，控制4192個銷售點，分布于全國的344個城市。眾多的經銷商也成了讀書郎的業績支柱，2018年至2021年5月31日，線下經銷商的收入分別占總收入的約93.8%、91.7%、85%及83.4%。

值得注意的是，讀書郎向經銷商出售的產品一旦驗收即不可退回，且無追索權。“倘我們的大量經銷商大幅減少其購買量或不能履行他們于相關協議項下的義務，或倘我們流失我們大量經銷商及無法及時有效替換他們，則我們的業務、財務狀況及經營業績可能會受到重大不利影響。”

公司對于經銷商的高度依賴下，后者所帶來的應收賬款也在持續增加，從2019年至2021年5月31日讀書郎的貿易應收賬款分別為1700萬元、2360萬元和3490萬元。“主要是由于我們向若干于2020年出現暫時資金短缺的經銷商授予了更長的信貸期。”

即便如此，讀書郎仍在不斷擴張線下經銷范圍。未來讀書郎計劃分別于2022年、2023年和2024年新增加約100名、120名及150名線下經銷商，新增銷售點約1030個、1270個和1580個，同時就各新銷售點提供津貼約3萬元至7萬元。以此估算，未來讀書郎每年花掉的津貼支出在3000萬到1億元之間，相比之下，其2020年的凈利潤為9200萬元。

能夠吸引經銷商的除了津貼外，還有十分可觀的利潤。讀書郎經銷商的購買價，約為零售價的52%。在京東上搜索“讀書郎點讀機”，價格為2900元-5000元左右，也就是說，5000元的讀書郎學生平板，經銷商的進貨價只需要2600元。

圖源：京東截圖

5000元的產品，2400元由經銷商賺走，得到的結果就是讀書郎線下經銷商渠道近三年的毛利率平均只有24.23%，但自營網絡平臺的銷售渠道，近三年的毛利率平均可以達到59%，但該渠道所占營收比例2018年至2020年只有0.8%、1.7%和2.9%。

與段永平共事近8年成行業老二

讀書郎經常被拿來跟步步高做對比，不僅是因為都做點讀機，更因為兩家公司的創始人，曾有一段在小霸王共事近8年的經歷。

兩人的緣分開始于上世紀80年代末。1988年1月，陳智勇加入小霸王的前身——日華電子廠，負責產品開發及營銷工作。彼時的小霸王正處于低估，深陷虧損之中。一年后，段永平出任廠長，逐漸將公司的局面扭轉。當時，任天堂的紅白機火遍全球，唯獨中國一片空白，小霸王仿制的“小霸王游戲機”，以低廉的價格迅速占領市場。

段永平深諳營銷之道，很早就認識到可以利用明星名氣“帶貨”，1992年小霸王就花費200萬元作為廣告費，還邀請了當紅演員成龍為小霸王代言。宣傳時又加上了一個打字鍵盤，美其名曰“小霸王學習機”。此后，小霸王很快就風靡全國，1995年時就已經年入十億。

1995年7月，小霸王還如日中天，段永平卻選擇離職，自立門戶創立步步高電子有限公司，同樣的營銷套路再次用在了步步高身上。“哪里不會點哪里”，既簡單又洗腦的廣告詞鋪天蓋地到處投放，迅速占領用戶心智。2007年底，還請了宋慧喬代言步步高音樂手機。

也許是“英雄所見略同”，陳智勇在1999年5月離開小霸王后，選擇了和段永平一樣的賽道，創立讀書郎教育科技有限公司做點讀機。相似的營銷套路再次出現，讀書郎拍攝了廣告在包括央視在內的渠道進行投放。2019年，還邀請歌手王力宏做代言。

《招股書》顯示，2018年至2021年5月，讀書郎的銷售及營銷費用達到了6885萬元、6349萬元、7416萬元和2764萬元，營收占比為10.9%、9.5%、10.1%和8.8%。

大量的營銷投入也帶來了相應的成效。咨詢機構“弗若斯特沙利文”資料顯示，2020年，在國內的五大智能學習設備供應商中，以總零售市值計算，讀書郎則位居第二，為6.6%。就設備出貨量而言，讀書郎則排名第五。這兩項數據排名第一的那位，正是陳智勇昔日上司段永平的步步高。

圖源：《招股書》

事實上，發展多年，兩家公司雖然在營銷等部分模式上仍有相似之處，但差異性也越來越明顯。目前，步步高集團的業務已不局限于教育硬件領域，其子公司步步高商業連鎖股份有限公司（002251.SZ）于2008年6月在深交所上市，其主要業務為商品零售，以超市、百貨等零售業態為廣大消費者提供商品零售服務，2018年至2020年，其營收達到183億元、196億元和156億元，凈利潤達到1.56億元、1.72億元和1.11億元。

雙減后，教育硬件成新風口？

為了孩子的教育，中國父母能夠拼到什么程度？電視劇《三十而已》中，顧佳不惜一切代價也要搬進千萬豪宅，費盡心思用奢侈品包包敲進太太圈，不過是因為“我們搬進了這棟大樓，就是要過更好的生活。因為我們的辛苦，決定了孩子將來發展的方向。”

中國父母為了孩子的未來勞心費力，推動了教育培訓行業的蓬勃發展。但教育培訓行業的快速發展，卻讓孩子的作業負擔越來越重。行業中各種亂象也頻繁出現。直到2021年9月，雙減政策開始實施，讓教育“返璞歸真”。

雙減政策下，各大在線輔導機構大量失血，在線教育市場整體衰退。與之對應的，是教育硬件市場的上升趨勢。據弗若斯特沙利文報告顯示，2020年，中國的智能學習設備總市場規模達到人民幣560億元，預期于2025年將達到人民幣1270億元。

讀書郎作為老牌點讀機產品品牌，無論在知名度、產品研發、市場營銷等方面都具有天然的優勢，市場地位目前依然處于領先狀態。但迎頭趕上的后來者也不少。

眼見在線教育不好做，教育巨頭們紛紛加入教育硬件領域。比如，猿輔導選擇推出墨水屏教育智能硬件“小猿智能練習本”，新東方同樣計劃推出類似產品。還有互聯網大廠。2020年10月，字節跳動旗下大力教育推出首款智能硬件產品“大力智能作業燈”；2021年3月，騰訊推出內置“AILA智能作業燈”；還有導學教育和阿里云合作，推出“導學號智能作業燈”。以及一些科技企業，比如科大訊飛的AI學習機、智能評卷系統、國家通用語言學習平臺等。

在線教育一瀉千里的情況下，教育硬件卻突然一飛沖天，成為了教育行業的一個搶手貨。

“教育內容較多，對應的教育細分市場較多，各市場表現零碎和分散，作為教育的電子化產品，教育電子也是一個高度分散的賽道行業，集中度不高。教育電子高度分散和集中度不高的是有兩方面原因，一方面消費需求多樣化，細分特色明顯，另外一方面，教育電子供給技術門檻不高，市場供給不斷涌入，多方入局，競爭加劇。”獨立經濟學家、財經評論員王赤坤表示。

面對眾多入局者，讀書郎選擇加大營銷。《招股書》顯示，讀書郎募集資金的第一項用途為深化經銷網絡改革以及強化其他地域擴張和滲透，其次為研發信息技術及基礎設施，提升教材開發能力等。

但僅僅通過銷售點讀機，讀書郎的賺錢能力稱不上高，其2018年至2021年5月3日整體毛利率分別為20.3%、26%、27.5%和24.6%，同類型相比，科大訊飛的教育產品和服務的毛利率，在2018年至2020年達到了58.8%、54.34%和54.25%。

為了擺脫營收單一和毛利率較低的問題，讀書郎發力智慧課堂業務，其中數字化教輔資料和服務，該部分的毛利率可以達到60.6%、62.5%、65%和65.5%，“2021年，我們加強了對經銷商的營銷激勵，包括但不限于向學校提供免費試用產品，以把握潛在的商業機會。我們相信這種營銷方式是有效的，且未來我們智慧課堂解決方案的毛利率將隨著銷售增加而得到改善。”

但目前成效并不顯著，通過向學校銷售設備和提供數字化教輔資料服務，在2018年至2021年5月31日共獲得營收451萬元、816萬元、222萬元和70萬元，僅占總營收的0.7%、1.2%、3.1%和2.2%。

除此之外，《招股書》顯示，其研發開支占比并不高，最高的2019年為5.4%，金額為3642億元，最低的2018年，研發占比僅3.7%，金額為2322萬元。