“童年回憶”讀書郎沖刺港股

“小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎?！?

在許多80、90后年少時(shí)的記憶中，誰(shuí)能擁有一臺(tái)點(diǎn)讀機(jī)，必然成為班上其他人所羨慕的對(duì)象。點(diǎn)讀機(jī)當(dāng)中，最為知名的品牌，除了步步高，便數(shù)讀書郎。

時(shí)間飛逝，讀書郎沒(méi)有成為消失的童年回憶，甚至一躍而上向資本市場(chǎng)發(fā)起了沖刺。

售價(jià)5000元的學(xué)生平板

成本低于2600元

“點(diǎn)讀機(jī)是我小時(shí)候撥打熱線電話答題獎(jiǎng)勵(lì)的，當(dāng)時(shí)拿到手全村的小伙伴都羨慕的要死，殊不知我打熱線電話用了200多元，差點(diǎn)被我爸打死。”上世紀(jì)八、九十年代，學(xué)習(xí)機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)還是個(gè)稀罕物，B站上一則“誰(shuí)還記得當(dāng)年廣告上爆火的點(diǎn)讀機(jī)？十年后再體驗(yàn)”的視頻，有著89.6萬(wàn)的播放量，點(diǎn)燃了無(wú)數(shù)網(wǎng)友對(duì)于點(diǎn)讀機(jī)的回憶。

點(diǎn)讀機(jī)品牌之一的讀書郎，成立于1999年5月，主要為中國(guó)的中小學(xué)生、家長(zhǎng)及學(xué)校教師設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造和銷售各種嵌入全面數(shù)字化教輔資源的智能學(xué)習(xí)設(shè)備。早年間翻頁(yè)版的F16，成為許多孩子和家長(zhǎng)的選擇，現(xiàn)在已經(jīng)停產(chǎn)，但在2008年左右售價(jià)也達(dá)到了1000元左右。

圖為讀書郎F16

通過(guò)二十余年的積累，2018年至2020年間，讀書郎的營(yíng)業(yè)收入從6.31億元增長(zhǎng)至7.34億元，增長(zhǎng)了16.32%；凈利潤(rùn)從2680萬(wàn)元增長(zhǎng)至9200萬(wàn)元，增長(zhǎng)了243.28%，已逼近億元大關(guān)。

讀書郎一年能夠創(chuàng)造出超7億元的營(yíng)收，線下經(jīng)銷商可謂功不可沒(méi)。《招股書》顯示，讀書郎在全國(guó)各地均建立了線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，截至2021年5月31日，讀書郎共與122名線下經(jīng)銷商簽約，控制4192個(gè)銷售點(diǎn)，分布于全國(guó)的344個(gè)城市。眾多的經(jīng)銷商也成了讀書郎的業(yè)績(jī)支柱，2018年至2021年5月31日，線下經(jīng)銷商的收入分別占總收入的約93.8%、91.7%、85%及83.4%。

值得注意的是，讀書郎向經(jīng)銷商出售的產(chǎn)品一旦驗(yàn)收即不可退回，且無(wú)追索權(quán)?！疤任覀兊拇罅拷?jīng)銷商大幅減少其購(gòu)買量或不能履行他們于相關(guān)協(xié)議項(xiàng)下的義務(wù)，或倘我們流失我們大量經(jīng)銷商及無(wú)法及時(shí)有效替換他們，則我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能會(huì)受到重大不利影響?！?

公司對(duì)于經(jīng)銷商的高度依賴下，后者所帶來(lái)的應(yīng)收賬款也在持續(xù)增加，從2019年至2021年5月31日讀書郎的貿(mào)易應(yīng)收賬款分別為1700萬(wàn)元、2360萬(wàn)元和3490萬(wàn)元。“主要是由于我們向若干于2020年出現(xiàn)暫時(shí)資金短缺的經(jīng)銷商授予了更長(zhǎng)的信貸期?！?

即便如此，讀書郎仍在不斷擴(kuò)張線下經(jīng)銷范圍。未來(lái)讀書郎計(jì)劃分別于2022年、2023年和2024年新增加約100名、120名及150名線下經(jīng)銷商，新增銷售點(diǎn)約1030個(gè)、1270個(gè)和1580個(gè)，同時(shí)就各新銷售點(diǎn)提供津貼約3萬(wàn)元至7萬(wàn)元。以此估算，未來(lái)讀書郎每年花掉的津貼支出在3000萬(wàn)到1億元之間，相比之下，其2020年的凈利潤(rùn)為9200萬(wàn)元。

能夠吸引經(jīng)銷商的除了津貼外，還有十分可觀的利潤(rùn)。讀書郎經(jīng)銷商的購(gòu)買價(jià)，約為零售價(jià)的52%。在京東上搜索“讀書郎點(diǎn)讀機(jī)”，價(jià)格為2900元-5000元左右，也就是說(shuō)，5000元的讀書郎學(xué)生平板，經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)只需要2600元。

圖源：京東截圖

5000元的產(chǎn)品，2400元由經(jīng)銷商賺走，得到的結(jié)果就是讀書郎線下經(jīng)銷商渠道近三年的毛利率平均只有24.23%，但自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售渠道，近三年的毛利率平均可以達(dá)到59%，但該渠道所占營(yíng)收比例2018年至2020年只有0.8%、1.7%和2.9%。

與段永平共事近8年成行業(yè)老二

讀書郎經(jīng)常被拿來(lái)跟步步高做對(duì)比，不僅是因?yàn)槎甲鳇c(diǎn)讀機(jī)，更因?yàn)閮杉夜镜膭?chuàng)始人，曾有一段在小霸王共事近8年的經(jīng)歷。

兩人的緣分開(kāi)始于上世紀(jì)80年代末。1988年1月，陳智勇加入小霸王的前身——日華電子廠，負(fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷工作。彼時(shí)的小霸王正處于低估，深陷虧損之中。一年后，段永平出任廠長(zhǎng)，逐漸將公司的局面扭轉(zhuǎn)。當(dāng)時(shí)，任天堂的紅白機(jī)火遍全球，唯獨(dú)中國(guó)一片空白，小霸王仿制的“小霸王游戲機(jī)”，以低廉的價(jià)格迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

段永平深諳營(yíng)銷之道，很早就認(rèn)識(shí)到可以利用明星名氣“帶貨”，1992年小霸王就花費(fèi)200萬(wàn)元作為廣告費(fèi)，還邀請(qǐng)了當(dāng)紅演員成龍為小霸王代言。宣傳時(shí)又加上了一個(gè)打字鍵盤，美其名曰“小霸王學(xué)習(xí)機(jī)”。此后，小霸王很快就風(fēng)靡全國(guó)，1995年時(shí)就已經(jīng)年入十億。

1995年7月，小霸王還如日中天，段永平卻選擇離職，自立門戶創(chuàng)立步步高電子有限公司，同樣的營(yíng)銷套路再次用在了步步高身上?！澳睦锊粫?huì)點(diǎn)哪里”，既簡(jiǎn)單又洗腦的廣告詞鋪天蓋地到處投放，迅速占領(lǐng)用戶心智。2007年底，還請(qǐng)了宋慧喬代言步步高音樂(lè)手機(jī)。

也許是“英雄所見(jiàn)略同”，陳智勇在1999年5月離開(kāi)小霸王后，選擇了和段永平一樣的賽道，創(chuàng)立讀書郎教育科技有限公司做點(diǎn)讀機(jī)。相似的營(yíng)銷套路再次出現(xiàn)，讀書郎拍攝了廣告在包括央視在內(nèi)的渠道進(jìn)行投放。2019年，還邀請(qǐng)歌手王力宏做代言。

《招股書》顯示，2018年至2021年5月，讀書郎的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到了6885萬(wàn)元、6349萬(wàn)元、7416萬(wàn)元和2764萬(wàn)元，營(yíng)收占比為10.9%、9.5%、10.1%和8.8%。

大量的營(yíng)銷投入也帶來(lái)了相應(yīng)的成效。咨詢機(jī)構(gòu)“弗若斯特沙利文”資料顯示，2020年，在國(guó)內(nèi)的五大智能學(xué)習(xí)設(shè)備供應(yīng)商中，以總零售市值計(jì)算，讀書郎則位居第二，為6.6%。就設(shè)備出貨量而言，讀書郎則排名第五。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)排名第一的那位，正是陳智勇昔日上司段永平的步步高。

圖源：《招股書》

事實(shí)上，發(fā)展多年，兩家公司雖然在營(yíng)銷等部分模式上仍有相似之處，但差異性也越來(lái)越明顯。目前，步步高集團(tuán)的業(yè)務(wù)已不局限于教育硬件領(lǐng)域，其子公司步步高商業(yè)連鎖股份有限公司（002251.SZ）于2008年6月在深交所上市，其主要業(yè)務(wù)為商品零售，以超市、百貨等零售業(yè)態(tài)為廣大消費(fèi)者提供商品零售服務(wù)，2018年至2020年，其營(yíng)收達(dá)到183億元、196億元和156億元，凈利潤(rùn)達(dá)到1.56億元、1.72億元和1.11億元。

雙減后，教育硬件成新風(fēng)口？

為了孩子的教育，中國(guó)父母能夠拼到什么程度？電視劇《三十而已》中，顧佳不惜一切代價(jià)也要搬進(jìn)千萬(wàn)豪宅，費(fèi)盡心思用奢侈品包包敲進(jìn)太太圈，不過(guò)是因?yàn)椤拔覀儼徇M(jìn)了這棟大樓，就是要過(guò)更好的生活。因?yàn)槲覀兊男量啵瑳Q定了孩子將來(lái)發(fā)展的方向。”

中國(guó)父母為了孩子的未來(lái)勞心費(fèi)力，推動(dòng)了教育培訓(xùn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展。但教育培訓(xùn)行業(yè)的快速發(fā)展，卻讓孩子的作業(yè)負(fù)擔(dān)越來(lái)越重。行業(yè)中各種亂象也頻繁出現(xiàn)。直到2021年9月，雙減政策開(kāi)始實(shí)施，讓教育“返璞歸真”。

雙減政策下，各大在線輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)大量失血，在線教育市場(chǎng)整體衰退。與之對(duì)應(yīng)的，是教育硬件市場(chǎng)的上升趨勢(shì)。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2020年，中國(guó)的智能學(xué)習(xí)設(shè)備總市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到人民幣560億元，預(yù)期于2025年將達(dá)到人民幣1270億元。

讀書郎作為老牌點(diǎn)讀機(jī)產(chǎn)品品牌，無(wú)論在知名度、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面都具有天然的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)地位目前依然處于領(lǐng)先狀態(tài)。但迎頭趕上的后來(lái)者也不少。

眼見(jiàn)在線教育不好做，教育巨頭們紛紛加入教育硬件領(lǐng)域。比如，猿輔導(dǎo)選擇推出墨水屏教育智能硬件“小猿智能練習(xí)本”，新東方同樣計(jì)劃推出類似產(chǎn)品。還有互聯(lián)網(wǎng)大廠。2020年10月，字節(jié)跳動(dòng)旗下大力教育推出首款智能硬件產(chǎn)品“大力智能作業(yè)燈”；2021年3月，騰訊推出內(nèi)置“AILA智能作業(yè)燈”；還有導(dǎo)學(xué)教育和阿里云合作，推出“導(dǎo)學(xué)號(hào)智能作業(yè)燈”。以及一些科技企業(yè)，比如科大訊飛的AI學(xué)習(xí)機(jī)、智能評(píng)卷系統(tǒng)、國(guó)家通用語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)等。

在線教育一瀉千里的情況下，教育硬件卻突然一飛沖天，成為了教育行業(yè)的一個(gè)搶手貨。

“教育內(nèi)容較多，對(duì)應(yīng)的教育細(xì)分市場(chǎng)較多，各市場(chǎng)表現(xiàn)零碎和分散，作為教育的電子化產(chǎn)品，教育電子也是一個(gè)高度分散的賽道行業(yè)，集中度不高。教育電子高度分散和集中度不高的是有兩方面原因，一方面消費(fèi)需求多樣化，細(xì)分特色明顯，另外一方面，教育電子供給技術(shù)門檻不高，市場(chǎng)供給不斷涌入，多方入局，競(jìng)爭(zhēng)加劇。”獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家、財(cái)經(jīng)評(píng)論員王赤坤表示。

面對(duì)眾多入局者，讀書郎選擇加大營(yíng)銷?！墩泄蓵凤@示，讀書郎募集資金的第一項(xiàng)用途為深化經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)改革以及強(qiáng)化其他地域擴(kuò)張和滲透，其次為研發(fā)信息技術(shù)及基礎(chǔ)設(shè)施，提升教材開(kāi)發(fā)能力等。

但僅僅通過(guò)銷售點(diǎn)讀機(jī)，讀書郎的賺錢能力稱不上高，其2018年至2021年5月3日整體毛利率分別為20.3%、26%、27.5%和24.6%，同類型相比，科大訊飛的教育產(chǎn)品和服務(wù)的毛利率，在2018年至2020年達(dá)到了58.8%、54.34%和54.25%。

為了擺脫營(yíng)收單一和毛利率較低的問(wèn)題，讀書郎發(fā)力智慧課堂業(yè)務(wù)，其中數(shù)字化教輔資料和服務(wù)，該部分的毛利率可以達(dá)到60.6%、62.5%、65%和65.5%，“2021年，我們加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷激勵(lì)，包括但不限于向?qū)W校提供免費(fèi)試用產(chǎn)品，以把握潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)。我們相信這種營(yíng)銷方式是有效的，且未來(lái)我們智慧課堂解決方案的毛利率將隨著銷售增加而得到改善?！?

但目前成效并不顯著，通過(guò)向?qū)W校銷售設(shè)備和提供數(shù)字化教輔資料服務(wù)，在2018年至2021年5月31日共獲得營(yíng)收451萬(wàn)元、816萬(wàn)元、222萬(wàn)元和70萬(wàn)元，僅占總營(yíng)收的0.7%、1.2%、3.1%和2.2%。

除此之外，《招股書》顯示，其研發(fā)開(kāi)支占比并不高，最高的2019年為5.4%，金額為3642億元，最低的2018年，研發(fā)占比僅3.7%，金額為2322萬(wàn)元。

圖源：《招股書》

面對(duì)BAT的財(cái)大氣粗、科大訊飛的高研發(fā)實(shí)力，還有行業(yè)大哥步步高的步步壓制，此次已是二度沖刺的讀書郎能在教育硬件的市場(chǎng)中分得多少蛋糕？