擱淺五年，毛戈平再沖IPO能否如愿？

前幾日，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平”）順利在A股首發過會，有望成為化妝師“自創彩妝第一股”。

作為國貨美妝第一股的種子選手，毛戈平曾于2016年正式提交招股書，然而卻經歷了中止審查的風波。如今，毛戈平還面臨著主營業務收入單一、研發投入低的質疑。

顏值經濟盛行的當下，國貨美妝熱度攀升，時隔五年的戈平再次沖刺資本市場，有多大把握？

上市擱淺5年，經歷“中止審查”風波

二十多年前，一部《武則天》成就了劉曉慶，也捧紅了背后的化妝師毛戈平。從14歲少女時代到80歲蒼老垂暮之時，毛戈平給角色設計出了恰到好處的妝容，并因此一戰成名。

功成名就之后的毛戈平開始跨界創業。2000年，毛戈平創辦了浙江毛戈平形象設計藝術學校，隨后推出了以自己名字命名的“MAOGEPIN”化妝品牌。

依賴毛戈平的個人IP，毛戈平品牌始終保持著較高的話題度，“毛戈平”三個字在美妝界自帶流量，相關的改妝視頻在B站、抖音等平臺快速圈粉，旗下的毛戈平粉膏、毛戈平高光等產品也頻頻出圈。

一方面，毛戈平在社交媒體迎來爆火；另一方面，在資本市場的毛戈平，走得并不是很順利。2016年毛戈平就遞交了招股書，但排隊了5年，才終于敲開資本市場的大門，妥妥的“上市釘子戶”。

天眼查數據顯示，毛戈平共經歷過兩輪融資，分別是2010年新開發和普華資本共同投資的5850萬元戰略融資，以及2015年九鼎投資進行的600萬元股權轉讓。

2017年，證監會發布公告稱未過會企業中正常待審企業418家，中止審查企業65家。而在65家中止審查的企業中，就有剛更新招股書不久的毛戈平。

至于中止IPO審查的原因，《上交所首次公開發行股票中止審查企業基本信息情況表》顯示為“情景四”，即“發行人主動要求中止審查或者其他導致審核工作無法正常開展的”。但其中的具體原因，外界依然無法知曉。

值得注意的是，毛戈平最大的外部股東為九鼎投資，2018年九鼎曾因“由于違反證券法律法規，公司被證監會立案調查。”這或許是影響毛戈平上市不可忽略的一條因素。

今年年初，九鼎董事長吳剛因涉嫌違反基金相關法律法規遭證監會立案調查，再次掀起不小的波瀾。證監會作出了行政處罰：因利用他人賬戶從事證券交易，證監會責令九鼎集團改正，沒收違法所得5億元、并處1億元罰款；對九鼎集團董事長吳剛、黃曉捷等給予警告并處10萬元罰款。除了毛戈平，九鼎旗下的其他項目上市計劃也有被擱淺。

市場反饋褒貶不一，毛戈平發展阻力重重

雖然近幾年的財務數據毛戈平并沒有對外公示。不過據此前媒體報道，毛戈平曾在國家企業信用信息公示系統上披露過2018年至2020年的業績情況。

報道顯示，毛戈平2018-2020年營業收入分別為3.89億元、5.56億元和7.3億元，同比增長28.08%、42.78%和31.34%，同期歸母凈利潤為8188.46萬元、1.26億元和1.75億元，同比增長16.89%、53.27%和39.36%。

從該媒體報道的數據上來看，毛戈平的營業收入和同期歸母凈利潤均從2019年開始增長加速，這與近年來毛戈平的個人IP化以及其產品對標Bobbi Brown和MAC、個人對標TF的人設造型有著一定的聯系。

2019年開始，身著黑T恤或是白襯衫黑西裝的毛戈平從線下培訓、直營店開始主攻線上、短視頻，不僅開始頻繁出現在美妝UP主的視頻以及小紅書作者的分享中，也加快了跟淘系頭部主播合作帶貨。

一位不愿透露姓名的業內人士表示，彩妝是重品牌故事和文化調性的品類，毛戈平作為業內資深從業者推出同名品牌這樣的營銷運營方式，有助于跟其他國貨彩妝形成差異化定位，不盲目追求規模和增長，更能做好品牌的沉淀和生意。

“毛戈平主打的是線下渠道、做高客單，所以私域體系搭建和老客復購都會比較好，可以進一步促使他們粘性客戶購買高客單產品。”

他表示，毛戈平在商場的柜臺可以做一個個品牌線下支點，而這正是目前國貨品牌所稀缺的。

“不同于毛戈平，完美日記等新國貨美妝是融資型品牌，如果增長和規模放緩，就沒法融資做投放，按照他們的加價率很難盈利，對于消費品而言，低價拿來的用戶是沒有粘性的。”

但是，差異化競爭成也毛戈平，敗也毛戈平。毛戈平終究不是Tom Ford，僅靠IP和內容迭代就想實現文化升級，有點勢單力薄。

多年來，毛戈平主營業務收入單一，其化妝品品牌“MAOGEPIN”及其化妝培訓業務市場反饋一直褒貶不一。

雖然MAOGEPING主打中高端定位，但其天貓旗艦店上銷量過萬的主流單品無痕粉膏、高光粉膏、雙色遮瑕膏定價僅在100元-300元間，在國內彩妝市場上屬于中端價格；而其較為高端的產品，近800元的奢華魚子面膜在天貓旗艦店銷量僅過百，定價1880元的黑金煥顏修護精華液天貓旗艦店上銷量更是個位數。

高端與中端線產品的銷售情況形成較大反差，可見毛戈平在高端定位上心有余而力不足，消費者并沒有那么容易為其買單。

與此同時，招股書上毛戈平在研發上的低投入也讓其被質疑研發能力。根據招股書，2014年至2017年上半年，毛戈平的研發費用分別為244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元和157.17萬元，分別占到同期營收的0.88%、0.95%、1.00%和0.78%。

截至2017年6月30日，毛戈平研發人員僅15人，其中還包括了毛戈平和毛慧萍姐弟、兩位大專生和三位中專生。

與此同時，毛戈平彩妝在市場上“重手法”的產品口碑也讓很多女性消費者望而卻步，給使用門檻上了一個臺階，而其培訓業務也存在著一定的口碑分化。

據黑貓投訴顯示，有學員投訴毛戈平深圳美妝培訓班有辦理學費分期付款網貸業務、隱形消費的情況存在。

據了解，一般美業培訓集中在變現較快的化妝、美甲、紋繡，但因為毛戈平課程核心體系主要是圍繞影視戲劇圈輸送人才，所以主要聚焦在美妝，課程體系上較為單一，其學員在技術應用和變現層面跟一般的美業培訓機構學員的收入來源會有所區別。

此外，由于毛戈平強大的品牌IP，其院校培訓的收費略高于目前市場上的美業培訓費用，有部分網友表示半年的培訓課程甚至累積費用可將近5萬元。

成妝CEO朱青對獵云網表示，一般美業培訓周期為三個月至半年，大多數學員學費在1萬元至2萬元間，但部分學員因為學習內容的豐富度不同，付出小幾萬的支出也屬于正常范圍。

不過在朱青看來，毛戈平上市表明整個美業培訓行業向好發展，可以讓更多人看到美業在為女性創業就業創造價值。

國貨美妝賽道，難以跑出下一個完美日記

顏值經濟盛行的當下，國潮美妝逐漸崛起。以完美日記、橘朵、花西子等為代表的新國貨品牌，社交媒體、短視頻平臺的助力下迅速出圈。2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商正式登陸紐交所，成為第一家在美上市的“國貨美妝品牌”。

不過，即便是完美日記這樣的新國貨美妝黑馬，也在上市不到一年的時間里，總市值蒸發了近100億美元。快速增長的背后，國貨彩妝面臨的營銷費用高、產品壁壘低等問題也逐漸暴露出來。

顯而易見，國貨美妝賽道越來越擁擠，只有回歸產品才能在無限的競爭中活下來。隨著線上電商紅利漸微，越來越多的國貨彩妝品牌開始布局線下渠道，入駐高顏值和強社交屬性的新銳彩妝集合店，尋找新的增長點。

“對于行業來說毛戈平上市后，業內頭部涌現，可以帶領整個行業向更高的水平沖刺。對美業市場來說，傳統的打法肯定是紅海市場，但是創新打法仍有非常大的市場空間。”

成妝CEO朱青對獵云網表示，國外一線彩妝品牌的文化積淀以及其幾十年來的研發專利在短時間內是國貨美妝所無法替代的。在她看來，國貨彩妝品牌彎車抄道的前提條件在于打動當下年輕人的高性價比。

“譬如完美日記和花西子的定價就低于一線品牌，當年輕消費者對品質的要求沒那么高，更看重產品的包裝顏值時，也就能接受較高性價比的國貨品牌。但是毛戈平的產品卡在了中間，想用專業IP來打造產品高端的價值，其實很難打動女性和彩妝消費者。”

目前在美容市場上，國貨在消費者中還是屬于小眾，根據小紅書聯合益普索推出的《2020小紅書年中美妝洞察報告》，2020年上半年小紅書平臺上只有7.8%的美妝品牌內容來自國貨美妝品牌。

有業內人士認為，國貨美妝賽道難以跑出下一個完美日記。線上美妝的體量已經接近天花板，靠燒錢營銷帶來的紅利，難以維系太久。國貨美妝想要建立長久的競爭力，還需要在產品和供應鏈上下更多功夫。

在有限的市場容量中，毛戈平能否承載起資本的期待，還需要時間的驗證。