短視頻平臺長短視頻平臺豪賭，它能賺到錢嗎？

2021年，打開各大短視頻平臺，最常刷到的不再是過往流行的手指舞、海草舞，而是讓人上頭的各類微短劇。

這些微短劇單集多在五分鐘以內，但人物沖突強烈、劇情腦洞大、節奏快，往往只需要半集時間，主角就能演完從中毒、重生、再到穿越的過程，或者三集內一名保安小哥就能逆襲成為全省首富，“爽感”與“天雷”齊飛，短短幾秒鐘就能緊緊抓住觀眾眼球，令人欲罷不能。

據《2020快手短劇生態報告》顯示，截至2021年4月，快手短劇的日活躍用戶已經超過2.1億，半年增幅8%，其中平均每日觀看10集以上的重度短劇用戶占比達到了9.7%，人數高達2000萬。如今每天快手短劇觀看總時長已經超過了3500萬小時。微短劇中，以女性用戶為主的都市、高甜、懸疑題材十分受到歡迎，而女性用戶黏性強、消費力也更高。

在巨大的用戶基數和流量面前，各大長短視頻平臺正紛紛提高微短劇的戰略地位，定制平臺獨播劇，加大流量分成力度。日前，據媒體報道，抖音計劃將短劇作為一個單獨的一級出口，放置在首頁上，還宣布將產出30部S+精品微短劇。快手也推出“星芒計劃”，并先后上線了以微短劇為主的“甜寵劇場”和“爆燃劇場”。與此同時，愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻、B站等中長視頻平臺，以及不少網文平臺、傳統影視制作公司也紛紛殺入微短劇賽道。

微短劇“火”了，但與長劇模式相比，它的商業模式、分發機制等發生了變化。在各大視頻平臺的大力扶持之下，微短劇的制作方們還在面臨商業化的迷思。“只有頭部公司才有可能賺錢，大部分人都是在陪跑。”一位業內人士表示。

微短劇賽道，到底要怎么賺錢？而同時，也有更多人在擔憂，劇集容易同質化的微短劇，依靠“霸道總裁”等套路，如果遲遲沒有真正的“爆款”出現，在繁榮表象下，能夠走多遠？

微短劇賽道，諸神混戰

即使不經常刷短視頻平臺的人，也能感覺到微短劇越來越出圈了。

90后用戶小楠有次刷微博時，偶然刷到一則2分鐘的豎屏短視頻。視頻內容講的是，應系統任務要求，女主需要在幾個月內讓高富帥男主愛上她，于是每天刻意接近、追求男主，兩人最終成功相愛。“我一眼就看出來了，這是霸道總裁網絡小說的經典套路，但故事很有反差感，女主長得嬌俏可愛，性格卻大膽率性，硬是把霸總撩成了羞澀的‘小奶狗’。”

這個反套路的甜寵劇成功地吸引了小楠，她一天之內就追完了剩下的二十多集劇集。后來她才知道，這部名為《這個男主有點冷》的快手微短劇播放量目前已經超過了9.2億。

微短劇的概念并不新鮮了。早在2016年，包括《屌絲男士》《萬萬沒想到》等劇集就曾經爆火。在2018年，愛奇藝曾將短網劇轉移到豎屏，推出了更適合手機端的《生活對我下手了》系列劇集。但這股“豎屏劇”之風，終究在長視頻平臺上并沒有激起太大的水花。

愛優騰之前的試驗不算成功。但在近兩年來，短視頻平臺的大力支持，卻讓微短劇駛入了快車道。

各種網絡小說的視頻廣告中，往往自帶各種主角“金手指”和身份“反轉”的套路，幾十秒中高潮迭起，看得觀眾欲罷不能。去年關于《贅婿》的廣告，曾經帶火了“歪嘴戰神”，其相關視頻在B站上最高點擊已超過2400萬。如今，比其內容更豐富、但也是“爽點密集”的微短劇，已經充斥了快手、抖音甚至微博、B站和知乎等內容平臺，題材覆蓋了懸疑驚悚、人生逆襲、都市甜寵、古風奇幻等，成為不少網友的“電子下飯菜”。

（圖片來源：平臺截圖）

在微短劇井噴背后，是各大視頻平臺的角力。在長短視頻平臺的“版權戰”進入白熱化之后，不少短視頻平臺也陷入了對原創內容缺乏的焦慮之中。相對于長劇而言，微短劇制作周期短、體量較小、成本低，自然也成了平臺方關注的對象。

2019年8月時，快手就上線了“快手小劇場”，隨后快手短劇與米讀小說形成獨家合作，儲存了大量短劇IP資源庫。

2020年8月，廣電總局在“重點網絡影視劇信息備案系統”中，將網絡微短劇加入備案，并明確了其制式標準。微短劇終于有了“名分”，各視頻平臺也紛紛加大了投入的力度。

2020年12月，快手推出“星芒計劃”，宣布打造1000部獨家精品劇，并進一步加大影視制作方流量分賬力度。

圖片來源：平臺截圖

2020年開始，抖音也與唐人影視、華誼創星、真樂道文化等影視制作公司展開合作，力圖產出30部S+精品微短劇。抖音負責人曾表示，將依托番茄小說IP制作定制化短劇，并于今年6月上線了抖音短劇“新番計劃”2.0版本，給予創作者流量權重和現金激勵。此外，據媒體報道，抖音還計劃將短劇作為一個單獨的一級出口，放置在首頁上，可見短劇在抖音生態的戰略地位正在提升。

短視頻對中長視頻的威脅正在加大。根據《2021年中國網絡視聽發展研究報告》，截至2020年，短視頻應用的用戶規模、使用頻率、使用時長全面超過綜合視頻。長視頻平臺也越來越意識到了“長+短”的重要性，它們在微短劇賽道的動作也開始密集起來。

在2021年上海網絡視聽季之“向陽向上”微短劇行業研討會上，芒果TV大芒計劃商務總監孫偉透露，芒果TV推出了終端內容的戰略布局“大芒計劃”，并將其相關團隊升級為公司的一級部門。優酷則發布了主打IP開發的“扶搖計劃”和針對原創故事的“好故事計劃”，并推出“小劇場”頻道。

已經出品過《生活對我下手了》的愛奇藝，在短劇為主的“迷霧劇場”基礎上上線了中短視頻平臺隨刻App。去年9月曾登頂愛奇藝熱播榜的《重啟之極海聽雷》就推出了衍生劇《平妖往事》，在隨刻獨家播出。騰訊“微視”出品了《不戀愛會死》等IP微短劇劇集，而目前短劇已經被騰訊視頻單獨設立為一個頻道。

據業內人士透露，B站近期也在布局微短劇相關內容。事實上，早在2017年時，B站就和影視制作公司兔猻文化合作了微短劇《不思異》系列，今年5月，B站還入股投資了該公司。

多名行業人士認為，各家平臺都在微短劇賽道有所動作，但打法各有不同。從風格調性和內容題材來看，快手微短劇更下沉、接地氣，商業化路徑大多為網紅達人直播帶貨。隨著用戶基礎增多，抖音微短劇也在不斷貼近下沉市場，但平臺方希望能夠做出獨特調性。長視頻平臺中，優酷劇集更偏向女性用戶市場；騰訊則更具有IP資源優勢。

不過有業內人士表示，長視頻平臺發展微短劇，總體來說沒有短視頻平臺有優勢：一是用戶的定位和屬性不同，用戶很難養成去長視頻平臺看微短劇的習慣；二是抖音和快手的微短劇已經有了一定流量優勢，其他長視頻平臺還沒有激起太多水花。

“這兩年網大、網劇制作公司以及MCN公司都在做微短劇這一塊。短視頻剛開始興起的時候，大家做一些簡單的視頻內容，就能夠獲取流量或者變現；但隨著平臺發展穩固，現在只做一些簡單的視頻已經沒有那么容易獲取流量了，大家就開始跟風轉型做微短劇。短視頻平臺上原本的內容本身也在趨于同質化，用戶很容易就膩了，火是能火，但是很多人火了不到一年就銷聲匿跡了。而劇情類內容就不同了，不容易同質化，而且幾乎所有人都會對故事感興趣，不像其他垂類內容那么小眾。”廈門自娛自樂文化發展有限公司CEO閆馳告訴AI財經社。

值得注意的是，如今微短劇行業已經涌入不少文娛行業的“老前輩”，包括華誼兄弟、開心麻花等影視公司均已試水了微短劇作品。

賺錢的少，陪跑的居多

微短劇的場子已經“熱”了起來，也吸引了大批玩家入局。據了解，目前第三方制作公司主要分為兩類，其中一類是從網絡大電影、網劇轉型過來的傳統影視制作公司，影視制作能力扎實；另一類是MCN達人運營公司，熟悉短視頻和網紅的運營規律。

微短劇供應端逐漸成型，但微短劇的商業化變現路徑，仍然還在探索中。有業內人士透露，目前在這個看上去很熱鬧的賽道，大部分制作方還都是陪跑者，賺到錢的只有少數頭部公司。

傳統影視制作公司轉型過來的微短劇出品方，主要還是依靠劇集本身變現。兔猻文化主打的是集中精力講好故事的“高概念”劇集，目前和B站定制了一系列微短劇劇集。其創始人邱其虎告訴AI財經社，“和傳統影視作品類似，微短劇的收入主要來自于版權費和承制費等。”

邱其虎介紹，平臺方定制一部劇集，第三方制作公司可以獲得承制費，一般數目為項目總投資預算的10%到15%；有時制作公司也會自己投資出品劇集，制作完成后給到平臺方去評估和采購。

“此外還有兩種變現方式，拿平臺方的分賬，以及廣告費，比如在劇集中或者片尾植入軟性廣告。”邱其虎說。

伴隨著平臺分成補貼力度的加大，不少制作公司已經由定制劇模式轉為主要依靠流量分成。廈門十二長生傳媒有限公司在抖音平臺運營著一個近900萬粉絲的“古蛇Samael”達人賬號，主打古風奇幻題材，日前該賬號推出的《柳龍庭傳》播放量達到了四億左右，奪下抖音定制合作劇播放量第一名。

該公司負責人告訴記者，其劇集主要是走平臺分賬模式。“在平臺方會先審核劇集，審核完了平臺會出部分制作費用。例如快手會出40%，抖音會給30%左右。劇集上線后，根據最后播放量統計分成，抖音分賬最高可以拿到制作成本的三倍，快手分賬封頂則是制作成本的兩倍。這意味著，100萬元成本的劇，我拿滿額分成的話，可以拿回來300萬元。”在其看來，這是對優秀劇集制作方而言更有優勢的模式，“如果是走采買渠道的話，你只能通過壓縮制作成本賺錢，比如賣100萬元的劇，制作成本花了80萬元，你賺到的就只能是20萬元，沒有額外收益了。”

圖片來源：平臺截圖

但她也坦言，不是每個制作公司都能拿到如此高額的分成。對于長期產出優質爆款劇集的公司，平臺固然會給予優待和扶持；但如果是沒有任何粉絲基礎、也沒有掛靠達人賬號的新賬號，很難保證一集的播放量。

廣告養得起微短劇團隊嗎？

除了定制劇承制費和流量分賬收入，微短劇還有很大一部分收入來自于廣告費。即通過劇集提高賬號的知名度和粉絲量，等到賬號有流量后，廣告主就會在賬號內投放廣告。此外，接“商單”定制內容這一方式也十分受到歡迎。

快手微短劇負責人告訴AI財經社，“與傳統的廣告植入不同，短劇由于‘腦洞大’的特點，更適合通過劇集包裝廣告，品牌定制內容也更受廣告主青睞。目前，已有一些短劇和品牌結合較為成功的案例，如蒙牛贊助的《今日菜單之真想在一起》、王老吉贊助的《我的契約男友》、《牛十三》、唯品會贊助的《CP大作戰》。”

但如何把劇集和品牌結合仍然是一個待解的難題，有的劇集受制于題材，很難找到匹配的廣告主。十二長生負責人表示，“我們公司以做古風奇幻題材為主，因此也非常挑品牌。之前我們只合作過花西子，以及阿斯頓馬丁、邁凱倫之類的汽車品牌。我們不敢什么廣告都接，擔心接到不合適的，最后影響賬號的調性。”

不少品牌方也在糾結，到底該為播放時長不長的微短劇投多少錢，以及它們能否達到預期播放量。這方面的失敗案例在業內也并不鮮見。一位業內人士透露，有位品牌方曾給一部劇冠名花了200萬元，最后發現其播放量還不如自己去打廣告高。在這種情況下，并不是每個賬號都能夠找到契合度高的品牌合作。

北京十二升肖影視傳媒有限公司目前和快手平臺訂制合作了《夫人不好惹》、《我怎么這么好看》在內的一系列劇集。該公司負責人就坦言，目前廣告收入還無法成為很多制作方的固定收入。“平臺和制作方自己都可以招商，但不是每家公司都有強大的人脈和資源，很多公司還沒有形成穩定的廣告收入。”

廣告內容植入，對于原本時長就短的微短劇來說也是個雙刃劍。“我們也擔心，商業化植入會影響到劇情內容，因為太硬的廣告會讓大家跳戲。長劇四十分鐘，你植入一分鐘的廣告還好，但短劇就兩分鐘，還要再播10秒-20秒的廣告，本身劇情內容的發展空間就不會很大了。我們現在也是在摸索，怎么把劇情和商業化結合得更完美，廣告太硬、時長太長對劇情影響不好。”上述負責人表示。

有些傳統的廣告商和品牌方，也仍然需要時間去提高對短劇內容以及商業價值的認知。邱其虎認為，很多廣告客戶在投放渠道時，會評估劇集覆蓋的時長。有不少劇集只有12集，一周兩更的話，6個星期也就播完了，廣告客戶會覺得覆蓋時長過短。

因此，他也建議未來微短劇可以繼續探索劇場化的形態，以劇場形式做頻道，就能夠湊出更長的內容運營時間，讓廣告商滿意，也有利于微短劇招商。

“捧劇”還是“捧人”？

微短劇的形式，也注定了它們無法像長劇一樣打造長篇故事。指望微短劇中重現一個《瑯琊榜》《甄嬛傳》之類情節復雜、故事容量巨大的爆款劇集，幾乎是不可能的事情。

制作微短劇的MCN公司常用的應對方式是，通過劇集不斷地強化打造“人設”，先捧紅某個網紅IP。如今快手平臺上的“一只璐”、“御兒古風團隊”都是采用此種方式，賬號以打造個人IP為主。在快手上，御兒的粉絲已經超過1800萬。

但大量“走紅”的個人賬號，也往往是在聚攏了大量粉絲后，通過直播帶貨的方式變現。但由于流量的不穩定性，以及直播帶貨領域本身已高度飽和，目前這一商業模式仍然爭議較大。

圖片來源：平臺截圖

閆馳表示，直播本身需要消耗很多精力，對專注影視制作的公司而言，很難同時兼顧。“直播帶貨本身需要長時間做才能做出成績，也需要一定專業能力，并不像大家想象得一樣，是一件沒有門檻的事情。做劇也需要投入大量時間和精力，這兩個事情是沖突的。”他還認為，一些網紅IP都是屬于什么火做什么，并沒有找到適合自己的方向，也沒有找到比較適合自己的變現模式，“賺個快錢再說。現在大家都在摸索更多的變現模式，還沒有形成一個規范”。

在他看來，將觀眾轉化為直播間消費者，本身存在一定難度。“我覺得直播帶貨的變現方式不是一個正確的邏輯。打個比方，如果李佳琦在經營的可以被看作是一個美妝超市，羅永浩經營的可能是一個3C產品的超市，而我們就像是開了電影院讓用戶在平臺上看電影，你怎么能要求用戶到電影院里買美妝和3C產品？不能指望所有通過短劇火的網紅都去帶貨，市場沒有那么大的需求。”

越來越多的短劇“網紅”在直播間中出現，但十二升肖負責人也認為，短劇的觀眾卻很難轉化為消費者，“對大部分普通受眾而言，他們不會因為看了一個短劇喜歡你，就去買你的東西，大家會考慮到底需不需要、價格合不合適。而且互聯網的記憶十分短暫，新人輩出，內容不斷更新，年輕用戶永遠會喜新厭舊，嘗試新的玩法和爆點，他們永遠會去追逐下一波潮流。”

“現在這一階段網紅輩出，但實際上，是因為微短劇賽道的發展仍然處于早期階段，依然在享受著人口增長的紅利。雖然現在一些作品已經火了，但整個行業中，還沒有真正能拿得出手的作品。從內容質量、制作水平而言，還不足以成為一個真正的IP，造成業內仍然停留在一個‘捧人’為主的時代。”閆馳感慨道。

同時，不容忽視的是，拍微短劇，其實賺的是“辛苦錢”。這類劇集制作周期短、成本低，在流量至上的算法機制下，制作方常常不得不迫于市場需求，“什么火拍什么”，跟風現象也十分普遍。

一家制作公司在一個月內上新三四部微短劇，已經是行業的普遍節奏；而其中大部分劇集的成本都控制在100萬元以內，成本200萬元的劇集已經是高成本的“精品劇”了。

但即使是精打細算、快馬加鞭地制作，第三方制作公司也未必能夠“保本”。有業內人士坦言，“微短劇最重要的一點是就是做到低成本、高效率，在快節奏的時代，更新時間長就會被觀眾遺忘。而且流量就這么多，如果我們成本花得太高，即使劇爆了也很可能收不回成本。微短劇不像大家想象的收益那么高，它實際上是個量產性的工作。流量好，我們能夠分到天花板的分成；流量不好，就會賠錢。”