短視頻平臺(tái)長短視頻平臺(tái)豪賭，它能賺到錢嗎？

2021年，打開各大短視頻平臺(tái)，最常刷到的不再是過往流行的手指舞、海草舞，而是讓人上頭的各類微短劇。

這些微短劇單集多在五分鐘以內(nèi)，但人物沖突強(qiáng)烈、劇情腦洞大、節(jié)奏快，往往只需要半集時(shí)間，主角就能演完從中毒、重生、再到穿越的過程，或者三集內(nèi)一名保安小哥就能逆襲成為全省首富，“爽感”與“天雷”齊飛，短短幾秒鐘就能緊緊抓住觀眾眼球，令人欲罷不能。

據(jù)《2020快手短劇生態(tài)報(bào)告》顯示，截至2021年4月，快手短劇的日活躍用戶已經(jīng)超過2.1億，半年增幅8%，其中平均每日觀看10集以上的重度短劇用戶占比達(dá)到了9.7%，人數(shù)高達(dá)2000萬。如今每天快手短劇觀看總時(shí)長已經(jīng)超過了3500萬小時(shí)。微短劇中，以女性用戶為主的都市、高甜、懸疑題材十分受到歡迎，而女性用戶黏性強(qiáng)、消費(fèi)力也更高。

在巨大的用戶基數(shù)和流量面前，各大長短視頻平臺(tái)正紛紛提高微短劇的戰(zhàn)略地位，定制平臺(tái)獨(dú)播劇，加大流量分成力度。日前，據(jù)媒體報(bào)道，抖音計(jì)劃將短劇作為一個(gè)單獨(dú)的一級(jí)出口，放置在首頁上，還宣布將產(chǎn)出30部S+精品微短劇。快手也推出“星芒計(jì)劃”，并先后上線了以微短劇為主的“甜寵劇場(chǎng)”和“爆燃劇場(chǎng)”。與此同時(shí)，愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻、B站等中長視頻平臺(tái)，以及不少網(wǎng)文平臺(tái)、傳統(tǒng)影視制作公司也紛紛殺入微短劇賽道。

微短劇“火”了，但與長劇模式相比，它的商業(yè)模式、分發(fā)機(jī)制等發(fā)生了變化。在各大視頻平臺(tái)的大力扶持之下，微短劇的制作方們還在面臨商業(yè)化的迷思。“只有頭部公司才有可能賺錢，大部分人都是在陪跑。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

微短劇賽道，到底要怎么賺錢？而同時(shí)，也有更多人在擔(dān)憂，劇集容易同質(zhì)化的微短劇，依靠“霸道總裁”等套路，如果遲遲沒有真正的“爆款”出現(xiàn)，在繁榮表象下，能夠走多遠(yuǎn)？

微短劇賽道，諸神混戰(zhàn)

即使不經(jīng)常刷短視頻平臺(tái)的人，也能感覺到微短劇越來越出圈了。

90后用戶小楠有次刷微博時(shí)，偶然刷到一則2分鐘的豎屏短視頻。視頻內(nèi)容講的是，應(yīng)系統(tǒng)任務(wù)要求，女主需要在幾個(gè)月內(nèi)讓高富帥男主愛上她，于是每天刻意接近、追求男主，兩人最終成功相愛。“我一眼就看出來了，這是霸道總裁網(wǎng)絡(luò)小說的經(jīng)典套路，但故事很有反差感，女主長得嬌俏可愛，性格卻大膽率性，硬是把霸總撩成了羞澀的‘小奶狗’。”

這個(gè)反套路的甜寵劇成功地吸引了小楠，她一天之內(nèi)就追完了剩下的二十多集劇集。后來她才知道，這部名為《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》的快手微短劇播放量目前已經(jīng)超過了9.2億。

微短劇的概念并不新鮮了。早在2016年，包括《屌絲男士》《萬萬沒想到》等劇集就曾經(jīng)爆火。在2018年，愛奇藝曾將短網(wǎng)劇轉(zhuǎn)移到豎屏，推出了更適合手機(jī)端的《生活對(duì)我下手了》系列劇集。但這股“豎屏劇”之風(fēng)，終究在長視頻平臺(tái)上并沒有激起太大的水花。

愛優(yōu)騰之前的試驗(yàn)不算成功。但在近兩年來，短視頻平臺(tái)的大力支持，卻讓微短劇駛?cè)肓丝燔嚨馈?

各種網(wǎng)絡(luò)小說的視頻廣告中，往往自帶各種主角“金手指”和身份“反轉(zhuǎn)”的套路，幾十秒中高潮迭起，看得觀眾欲罷不能。去年關(guān)于《贅婿》的廣告，曾經(jīng)帶火了“歪嘴戰(zhàn)神”，其相關(guān)視頻在B站上最高點(diǎn)擊已超過2400萬。如今，比其內(nèi)容更豐富、但也是“爽點(diǎn)密集”的微短劇，已經(jīng)充斥了快手、抖音甚至微博、B站和知乎等內(nèi)容平臺(tái)，題材覆蓋了懸疑驚悚、人生逆襲、都市甜寵、古風(fēng)奇幻等，成為不少網(wǎng)友的“電子下飯菜”。

（圖片來源：平臺(tái)截圖）

在微短劇井噴背后，是各大視頻平臺(tái)的角力。在長短視頻平臺(tái)的“版權(quán)戰(zhàn)”進(jìn)入白熱化之后，不少短視頻平臺(tái)也陷入了對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容缺乏的焦慮之中。相對(duì)于長劇而言，微短劇制作周期短、體量較小、成本低，自然也成了平臺(tái)方關(guān)注的對(duì)象。

2019年8月時(shí)，快手就上線了“快手小劇場(chǎng)”，隨后快手短劇與米讀小說形成獨(dú)家合作，儲(chǔ)存了大量短劇IP資源庫。

2020年8月，廣電總局在“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”中，將網(wǎng)絡(luò)微短劇加入備案，并明確了其制式標(biāo)準(zhǔn)。微短劇終于有了“名分”，各視頻平臺(tái)也紛紛加大了投入的力度。

2020年12月，快手推出“星芒計(jì)劃”，宣布打造1000部獨(dú)家精品劇，并進(jìn)一步加大影視制作方流量分賬力度。

圖片來源：平臺(tái)截圖

2020年開始，抖音也與唐人影視、華誼創(chuàng)星、真樂道文化等影視制作公司展開合作，力圖產(chǎn)出30部S+精品微短劇。抖音負(fù)責(zé)人曾表示，將依托番茄小說IP制作定制化短劇，并于今年6月上線了抖音短劇“新番計(jì)劃”2.0版本，給予創(chuàng)作者流量權(quán)重和現(xiàn)金激勵(lì)。此外，據(jù)媒體報(bào)道，抖音還計(jì)劃將短劇作為一個(gè)單獨(dú)的一級(jí)出口，放置在首頁上，可見短劇在抖音生態(tài)的戰(zhàn)略地位正在提升。

短視頻對(duì)中長視頻的威脅正在加大。根據(jù)《2021年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，截至2020年，短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模、使用頻率、使用時(shí)長全面超過綜合視頻。長視頻平臺(tái)也越來越意識(shí)到了“長+短”的重要性，它們?cè)谖⒍虅≠惖赖膭?dòng)作也開始密集起來。

在2021年上海網(wǎng)絡(luò)視聽季之“向陽向上”微短劇行業(yè)研討會(huì)上，芒果TV大芒計(jì)劃商務(wù)總監(jiān)孫偉透露，芒果TV推出了終端內(nèi)容的戰(zhàn)略布局“大芒計(jì)劃”，并將其相關(guān)團(tuán)隊(duì)升級(jí)為公司的一級(jí)部門。優(yōu)酷則發(fā)布了主打IP開發(fā)的“扶搖計(jì)劃”和針對(duì)原創(chuàng)故事的“好故事計(jì)劃”，并推出“小劇場(chǎng)”頻道。

已經(jīng)出品過《生活對(duì)我下手了》的愛奇藝，在短劇為主的“迷霧劇場(chǎng)”基礎(chǔ)上上線了中短視頻平臺(tái)隨刻App。去年9月曾登頂愛奇藝熱播榜的《重啟之極海聽雷》就推出了衍生劇《平妖往事》，在隨刻獨(dú)家播出。騰訊“微視”出品了《不戀愛會(huì)死》等IP微短劇劇集，而目前短劇已經(jīng)被騰訊視頻單獨(dú)設(shè)立為一個(gè)頻道。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，B站近期也在布局微短劇相關(guān)內(nèi)容。事實(shí)上，早在2017年時(shí)，B站就和影視制作公司兔猻文化合作了微短劇《不思異》系列，今年5月，B站還入股投資了該公司。

多名行業(yè)人士認(rèn)為，各家平臺(tái)都在微短劇賽道有所動(dòng)作，但打法各有不同。從風(fēng)格調(diào)性和內(nèi)容題材來看，快手微短劇更下沉、接地氣，商業(yè)化路徑大多為網(wǎng)紅達(dá)人直播帶貨。隨著用戶基礎(chǔ)增多，抖音微短劇也在不斷貼近下沉市場(chǎng)，但平臺(tái)方希望能夠做出獨(dú)特調(diào)性。長視頻平臺(tái)中，優(yōu)酷劇集更偏向女性用戶市場(chǎng)；騰訊則更具有IP資源優(yōu)勢(shì)。

不過有業(yè)內(nèi)人士表示，長視頻平臺(tái)發(fā)展微短劇，總體來說沒有短視頻平臺(tái)有優(yōu)勢(shì)：一是用戶的定位和屬性不同，用戶很難養(yǎng)成去長視頻平臺(tái)看微短劇的習(xí)慣；二是抖音和快手的微短劇已經(jīng)有了一定流量優(yōu)勢(shì)，其他長視頻平臺(tái)還沒有激起太多水花。

“這兩年網(wǎng)大、網(wǎng)劇制作公司以及MCN公司都在做微短劇這一塊。短視頻剛開始興起的時(shí)候，大家做一些簡單的視頻內(nèi)容，就能夠獲取流量或者變現(xiàn)；但隨著平臺(tái)發(fā)展穩(wěn)固，現(xiàn)在只做一些簡單的視頻已經(jīng)沒有那么容易獲取流量了，大家就開始跟風(fēng)轉(zhuǎn)型做微短劇。短視頻平臺(tái)上原本的內(nèi)容本身也在趨于同質(zhì)化，用戶很容易就膩了，火是能火，但是很多人火了不到一年就銷聲匿跡了。而劇情類內(nèi)容就不同了，不容易同質(zhì)化，而且?guī)缀跛腥硕紩?huì)對(duì)故事感興趣，不像其他垂類內(nèi)容那么小眾。”廈門自娛自樂文化發(fā)展有限公司CEO閆馳告訴AI財(cái)經(jīng)社。

值得注意的是，如今微短劇行業(yè)已經(jīng)涌入不少文娛行業(yè)的“老前輩”，包括華誼兄弟、開心麻花等影視公司均已試水了微短劇作品。

賺錢的少，陪跑的居多

微短劇的場(chǎng)子已經(jīng)“熱”了起來，也吸引了大批玩家入局。據(jù)了解，目前第三方制作公司主要分為兩類，其中一類是從網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)劇轉(zhuǎn)型過來的傳統(tǒng)影視制作公司，影視制作能力扎實(shí)；另一類是MCN達(dá)人運(yùn)營公司，熟悉短視頻和網(wǎng)紅的運(yùn)營規(guī)律。

微短劇供應(yīng)端逐漸成型，但微短劇的商業(yè)化變現(xiàn)路徑，仍然還在探索中。有業(yè)內(nèi)人士透露，目前在這個(gè)看上去很熱鬧的賽道，大部分制作方還都是陪跑者，賺到錢的只有少數(shù)頭部公司。

傳統(tǒng)影視制作公司轉(zhuǎn)型過來的微短劇出品方，主要還是依靠劇集本身變現(xiàn)。兔猻文化主打的是集中精力講好故事的“高概念”劇集，目前和B站定制了一系列微短劇劇集。其創(chuàng)始人邱其虎告訴AI財(cái)經(jīng)社，“和傳統(tǒng)影視作品類似，微短劇的收入主要來自于版權(quán)費(fèi)和承制費(fèi)等。”

邱其虎介紹，平臺(tái)方定制一部劇集，第三方制作公司可以獲得承制費(fèi)，一般數(shù)目為項(xiàng)目總投資預(yù)算的10%到15%；有時(shí)制作公司也會(huì)自己投資出品劇集，制作完成后給到平臺(tái)方去評(píng)估和采購。

“此外還有兩種變現(xiàn)方式，拿平臺(tái)方的分賬，以及廣告費(fèi)，比如在劇集中或者片尾植入軟性廣告。”邱其虎說。

伴隨著平臺(tái)分成補(bǔ)貼力度的加大，不少制作公司已經(jīng)由定制劇模式轉(zhuǎn)為主要依靠流量分成。廈門十二長生傳媒有限公司在抖音平臺(tái)運(yùn)營著一個(gè)近900萬粉絲的“古蛇Samael”達(dá)人賬號(hào)，主打古風(fēng)奇幻題材，日前該賬號(hào)推出的《柳龍庭傳》播放量達(dá)到了四億左右，奪下抖音定制合作劇播放量第一名。

該公司負(fù)責(zé)人告訴記者，其劇集主要是走平臺(tái)分賬模式。“在平臺(tái)方會(huì)先審核劇集，審核完了平臺(tái)會(huì)出部分制作費(fèi)用。例如快手會(huì)出40%，抖音會(huì)給30%左右。劇集上線后，根據(jù)最后播放量統(tǒng)計(jì)分成，抖音分賬最高可以拿到制作成本的三倍，快手分賬封頂則是制作成本的兩倍。這意味著，100萬元成本的劇，我拿滿額分成的話，可以拿回來300萬元。”在其看來，這是對(duì)優(yōu)秀劇集制作方而言更有優(yōu)勢(shì)的模式，“如果是走采買渠道的話，你只能通過壓縮制作成本賺錢，比如賣100萬元的劇，制作成本花了80萬元，你賺到的就只能是20萬元，沒有額外收益了。”

圖片來源：平臺(tái)截圖

但她也坦言，不是每個(gè)制作公司都能拿到如此高額的分成。對(duì)于長期產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)爆款劇集的公司，平臺(tái)固然會(huì)給予優(yōu)待和扶持；但如果是沒有任何粉絲基礎(chǔ)、也沒有掛靠達(dá)人賬號(hào)的新賬號(hào)，很難保證一集的播放量。

廣告養(yǎng)得起微短劇團(tuán)隊(duì)嗎？

除了定制劇承制費(fèi)和流量分賬收入，微短劇還有很大一部分收入來自于廣告費(fèi)。即通過劇集提高賬號(hào)的知名度和粉絲量，等到賬號(hào)有流量后，廣告主就會(huì)在賬號(hào)內(nèi)投放廣告。此外，接“商單”定制內(nèi)容這一方式也十分受到歡迎。

快手微短劇負(fù)責(zé)人告訴AI財(cái)經(jīng)社，“與傳統(tǒng)的廣告植入不同，短劇由于‘腦洞大’的特點(diǎn)，更適合通過劇集包裝廣告，品牌定制內(nèi)容也更受廣告主青睞。目前，已有一些短劇和品牌結(jié)合較為成功的案例，如蒙牛贊助的《今日菜單之真想在一起》、王老吉贊助的《我的契約男友》、《牛十三》、唯品會(huì)贊助的《CP大作戰(zhàn)》。”

但如何把劇集和品牌結(jié)合仍然是一個(gè)待解的難題，有的劇集受制于題材，很難找到匹配的廣告主。十二長生負(fù)責(zé)人表示，“我們公司以做古風(fēng)奇幻題材為主，因此也非常挑品牌。之前我們只合作過花西子，以及阿斯頓馬丁、邁凱倫之類的汽車品牌。我們不敢什么廣告都接，擔(dān)心接到不合適的，最后影響賬號(hào)的調(diào)性。”

不少品牌方也在糾結(jié)，到底該為播放時(shí)長不長的微短劇投多少錢，以及它們能否達(dá)到預(yù)期播放量。這方面的失敗案例在業(yè)內(nèi)也并不鮮見。一位業(yè)內(nèi)人士透露，有位品牌方曾給一部劇冠名花了200萬元，最后發(fā)現(xiàn)其播放量還不如自己去打廣告高。在這種情況下，并不是每個(gè)賬號(hào)都能夠找到契合度高的品牌合作。

北京十二升肖影視傳媒有限公司目前和快手平臺(tái)訂制合作了《夫人不好惹》、《我怎么這么好看》在內(nèi)的一系列劇集。該公司負(fù)責(zé)人就坦言，目前廣告收入還無法成為很多制作方的固定收入。“平臺(tái)和制作方自己都可以招商，但不是每家公司都有強(qiáng)大的人脈和資源，很多公司還沒有形成穩(wěn)定的廣告收入。”

廣告內(nèi)容植入，對(duì)于原本時(shí)長就短的微短劇來說也是個(gè)雙刃劍。“我們也擔(dān)心，商業(yè)化植入會(huì)影響到劇情內(nèi)容，因?yàn)樘驳膹V告會(huì)讓大家跳戲。長劇四十分鐘，你植入一分鐘的廣告還好，但短劇就兩分鐘，還要再播10秒-20秒的廣告，本身劇情內(nèi)容的發(fā)展空間就不會(huì)很大了。我們現(xiàn)在也是在摸索，怎么把劇情和商業(yè)化結(jié)合得更完美，廣告太硬、時(shí)長太長對(duì)劇情影響不好。”上述負(fù)責(zé)人表示。

有些傳統(tǒng)的廣告商和品牌方，也仍然需要時(shí)間去提高對(duì)短劇內(nèi)容以及商業(yè)價(jià)值的認(rèn)知。邱其虎認(rèn)為，很多廣告客戶在投放渠道時(shí)，會(huì)評(píng)估劇集覆蓋的時(shí)長。有不少劇集只有12集，一周兩更的話，6個(gè)星期也就播完了，廣告客戶會(huì)覺得覆蓋時(shí)長過短。

因此，他也建議未來微短劇可以繼續(xù)探索劇場(chǎng)化的形態(tài)，以劇場(chǎng)形式做頻道，就能夠湊出更長的內(nèi)容運(yùn)營時(shí)間，讓廣告商滿意，也有利于微短劇招商。

“捧劇”還是“捧人”？

微短劇的形式，也注定了它們無法像長劇一樣打造長篇故事。指望微短劇中重現(xiàn)一個(gè)《瑯琊榜》《甄嬛傳》之類情節(jié)復(fù)雜、故事容量巨大的爆款劇集，幾乎是不可能的事情。

制作微短劇的MCN公司常用的應(yīng)對(duì)方式是，通過劇集不斷地強(qiáng)化打造“人設(shè)”，先捧紅某個(gè)網(wǎng)紅IP。如今快手平臺(tái)上的“一只璐”、“御兒古風(fēng)團(tuán)隊(duì)”都是采用此種方式，賬號(hào)以打造個(gè)人IP為主。在快手上，御兒的粉絲已經(jīng)超過1800萬。

但大量“走紅”的個(gè)人賬號(hào)，也往往是在聚攏了大量粉絲后，通過直播帶貨的方式變現(xiàn)。但由于流量的不穩(wěn)定性，以及直播帶貨領(lǐng)域本身已高度飽和，目前這一商業(yè)模式仍然爭議較大。

圖片來源：平臺(tái)截圖

閆馳表示，直播本身需要消耗很多精力，對(duì)專注影視制作的公司而言，很難同時(shí)兼顧。“直播帶貨本身需要長時(shí)間做才能做出成績，也需要一定專業(yè)能力，并不像大家想象得一樣，是一件沒有門檻的事情。做劇也需要投入大量時(shí)間和精力，這兩個(gè)事情是沖突的。”他還認(rèn)為，一些網(wǎng)紅IP都是屬于什么火做什么，并沒有找到適合自己的方向，也沒有找到比較適合自己的變現(xiàn)模式，“賺個(gè)快錢再說。現(xiàn)在大家都在摸索更多的變現(xiàn)模式，還沒有形成一個(gè)規(guī)范”。

在他看來，將觀眾轉(zhuǎn)化為直播間消費(fèi)者，本身存在一定難度。“我覺得直播帶貨的變現(xiàn)方式不是一個(gè)正確的邏輯。打個(gè)比方，如果李佳琦在經(jīng)營的可以被看作是一個(gè)美妝超市，羅永浩經(jīng)營的可能是一個(gè)3C產(chǎn)品的超市，而我們就像是開了電影院讓用戶在平臺(tái)上看電影，你怎么能要求用戶到電影院里買美妝和3C產(chǎn)品？不能指望所有通過短劇火的網(wǎng)紅都去帶貨，市場(chǎng)沒有那么大的需求。”

越來越多的短劇“網(wǎng)紅”在直播間中出現(xiàn)，但十二升肖負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，短劇的觀眾卻很難轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，“對(duì)大部分普通受眾而言，他們不會(huì)因?yàn)榭戳艘粋€(gè)短劇喜歡你，就去買你的東西，大家會(huì)考慮到底需不需要、價(jià)格合不合適。而且互聯(lián)網(wǎng)的記憶十分短暫，新人輩出，內(nèi)容不斷更新，年輕用戶永遠(yuǎn)會(huì)喜新厭舊，嘗試新的玩法和爆點(diǎn)，他們永遠(yuǎn)會(huì)去追逐下一波潮流。”

“現(xiàn)在這一階段網(wǎng)紅輩出，但實(shí)際上，是因?yàn)槲⒍虅≠惖赖陌l(fā)展仍然處于早期階段，依然在享受著人口增長的紅利。雖然現(xiàn)在一些作品已經(jīng)火了，但整個(gè)行業(yè)中，還沒有真正能拿得出手的作品。從內(nèi)容質(zhì)量、制作水平而言，還不足以成為一個(gè)真正的IP，造成業(yè)內(nèi)仍然停留在一個(gè)‘捧人’為主的時(shí)代。”閆馳感慨道。

同時(shí)，不容忽視的是，拍微短劇，其實(shí)賺的是“辛苦錢”。這類劇集制作周期短、成本低，在流量至上的算法機(jī)制下，制作方常常不得不迫于市場(chǎng)需求，“什么火拍什么”，跟風(fēng)現(xiàn)象也十分普遍。

一家制作公司在一個(gè)月內(nèi)上新三四部微短劇，已經(jīng)是行業(yè)的普遍節(jié)奏；而其中大部分劇集的成本都控制在100萬元以內(nèi)，成本200萬元的劇集已經(jīng)是高成本的“精品劇”了。

但即使是精打細(xì)算、快馬加鞭地制作，第三方制作公司也未必能夠“保本”。有業(yè)內(nèi)人士坦言，“微短劇最重要的一點(diǎn)是就是做到低成本、高效率，在快節(jié)奏的時(shí)代，更新時(shí)間長就會(huì)被觀眾遺忘。而且流量就這么多，如果我們成本花得太高，即使劇爆了也很可能收不回成本。微短劇不像大家想象的收益那么高，它實(shí)際上是個(gè)量產(chǎn)性的工作。流量好，我們能夠分到天花板的分成；流量不好，就會(huì)賠錢。”