蒂姆庫(kù)克：蘋(píng)果“船長(zhǎng)”的實(shí)用主義

8月24日是蒂姆庫(kù)克（Tim Cook）成為蘋(píng)果CEO的十周年紀(jì)念日。

在西方世界，有位赫赫有名的“庫(kù)克船長(zhǎng)”。他曾在18世紀(jì)“三下太平洋”，在歷時(shí)12年的航海生涯里，為人類(lèi)在航海技術(shù)、天文學(xué)、植物學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域帶來(lái)了深遠(yuǎn)影響。

作為喬布斯的接任者，蒂姆庫(kù)克執(zhí)掌蘋(píng)果的十年，也通過(guò)企業(yè)創(chuàng)造出的巨大商業(yè)價(jià)值，影響著整個(gè)世界。

蘋(píng)果目前市值2.5萬(wàn)億美元，相比十年前的3340億美元，整整提升了600%，穩(wěn)居美股首位。

不過(guò)一直以來(lái)，庫(kù)克卻屢屢被有些人所質(zhì)疑，認(rèn)為無(wú)論是個(gè)人魅力還是創(chuàng)新意識(shí)，他都難以與喬布斯相提并論。

那么，事實(shí)是否如此？

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臨危受命

2011年10月5日，史蒂夫喬布斯因病去逝，享年56歲。這時(shí)的蘋(píng)果已經(jīng)迎來(lái)新任CEO，51歲的蒂姆庫(kù)克。

此前，喬布斯曾在8月11日突然通知庫(kù)克，告訴他將成為蘋(píng)果新的長(zhǎng)期CEO（permanent CEO）。

8月25日，這個(gè)消息被正式公布于眾后，蘋(píng)果內(nèi)部對(duì)此波瀾不驚，沒(méi)有任何異議。在蘋(píng)果公司，似乎沒(méi)有人比庫(kù)克更適合這個(gè)職位。任命不過(guò)是將庫(kù)克在蘋(píng)果“隱形CEO”的稱(chēng)呼真正公開(kāi)化了而已。

接任CEO前，庫(kù)克是蘋(píng)果的COO，還有短暫執(zhí)掌蘋(píng)果公司的歷史。

和高調(diào)、充滿(mǎn)激情的喬布斯相比，庫(kù)克極為低調(diào)和穩(wěn)重，總是一副泰然自若的模樣。

或許正是彼此性格上的互補(bǔ)，喬布斯與庫(kù)克關(guān)系密切，彼此也十分信任。

2004年，喬布斯做手術(shù)期間，曾將蘋(píng)果的大權(quán)交給負(fù)責(zé)營(yíng)運(yùn)和銷(xiāo)售的庫(kù)克代管。等喬布斯回歸后，庫(kù)克被提拔為蘋(píng)果COO，承擔(dān)了全球Macintosh電腦的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

因?yàn)閱滩妓沟男湃危瑤?kù)克的職責(zé)也慢慢擴(kuò)展到iPhone的銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)。

2009年，喬布斯再度因病入院，庫(kù)克也再次代管蘋(píng)果。在他精心管理下，蘋(píng)果不僅平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)，股價(jià)還大漲近70%，讓喬布斯和股東們大喜過(guò)望。在蘋(píng)果公司，由于庫(kù)克對(duì)喬布斯的巨大影響力，他也被蘋(píng)果員工戲稱(chēng)為“隱形CEO”。

能被極為挑剔的喬布斯看中，庫(kù)克顯然是有著過(guò)人的本領(lǐng)。而這些能力都來(lái)自他加入蘋(píng)果前在多家電腦公司的工作積累。

1998年，喬布斯在離開(kāi)蘋(píng)果12年后再次重歸。此時(shí)，由于微軟憑借Windows快速崛起，蘋(píng)果在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)中的地位岌岌可危。市場(chǎng)份額從喬布斯離開(kāi)時(shí)候的13%降到了3.3%，年虧損超10億美元，瀕臨破產(chǎn)。

眼看蘋(píng)果積壓了大量的產(chǎn)品，去庫(kù)存成為喬布斯眼前的首要問(wèn)題。焦頭爛額的喬布斯找到了時(shí)任康柏副總裁的庫(kù)克。

庫(kù)克在IBM和康柏都待過(guò)，有著十分豐富的供應(yīng)鏈、庫(kù)存成本與流程管控經(jīng)驗(yàn)。在喬布斯無(wú)數(shù)次誠(chéng)懇邀請(qǐng)下，庫(kù)克終于選擇加入蘋(píng)果公司。

事實(shí)證明，庫(kù)克沒(méi)讓喬布斯失望。庫(kù)克加入蘋(píng)果之后就開(kāi)始逐步簡(jiǎn)化產(chǎn)品線并著手建立“全球化供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)”。僅僅七個(gè)月時(shí)間就將蘋(píng)果的庫(kù)存期從30天隨即縮短至6天，一年后，這個(gè)時(shí)間變成了2天。

通過(guò)嚴(yán)格的成本控制和供應(yīng)鏈管理，庫(kù)克把蘋(píng)果公司從虧損的泥潭里拽了出來(lái)，一年時(shí)間就扭虧為盈，賬面還多了幾億美元的現(xiàn)金。

此后，庫(kù)克開(kāi)始接手更多事物，包括銷(xiāo)售、技術(shù)支持、制造、管理運(yùn)營(yíng)……并且成績(jī)斐然。

正因庫(kù)克的出色表現(xiàn)，喬布斯突然指定庫(kù)克出任CEO才被所有人覺(jué)得理所應(yīng)當(dāng)。

庫(kù)克也不負(fù)喬布斯的重托，在沒(méi)有喬布斯的日子里，帶領(lǐng)蘋(píng)果披荊斬棘，站在了全球公司市值最高的位置上。

但即便這樣，在喬布斯被“封神”的光環(huán)下，接班人庫(kù)克很容易被拿來(lái)與喬布斯做對(duì)比，他也因此被指責(zé)在創(chuàng)新和開(kāi)拓上，做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

喬布斯選錯(cuò)人了？

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繼承和發(fā)揚(yáng)

事實(shí)上，很多人可能未必真正理解喬布斯選擇庫(kù)克的用心。喬布斯選接班人并不是要找個(gè)和他一樣有宏偉藍(lán)圖的人，而是希望找到一個(gè)能將他未完成的藍(lán)圖繼續(xù)描繪和執(zhí)行下去的踐行者。

被喬布斯寄予厚望的庫(kù)克正是這樣的一個(gè)人。在庫(kù)克當(dāng)上蘋(píng)果CEO的第二天，他在內(nèi)部致信全體員工，承諾盡管喬布斯不再“上線”，但蘋(píng)果絲毫“不會(huì)改變”。

從某種角度看，毫無(wú)變化的IOS系統(tǒng)及經(jīng)典產(chǎn)品的外形，甚至沿襲喬布斯風(fēng)格的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)，都可以說(shuō)庫(kù)克認(rèn)真繼承了喬布斯的衣缽。

但是，變化也是有的，甚至很明顯。

作為蘋(píng)果最具吸引力的iPhone，喬布斯時(shí)代是每年只出一款；可到了庫(kù)克這里，就變成一年內(nèi)可能會(huì)同時(shí)更新數(shù)款。

喬布斯曾經(jīng)對(duì)硬件的極致追求，庫(kù)克既有繼承，也有發(fā)揚(yáng)。

2014年，一款沒(méi)有喬布斯參與過(guò)的Apple Watch問(wèn)世，同時(shí)推出的還有iPhone 6。發(fā)布會(huì)不到24小時(shí)，Apple Watch已賣(mài)出27萬(wàn)塊，迄今出貨量超過(guò)1億塊，占全球可穿戴設(shè)備市場(chǎng)份額的55%，遠(yuǎn)超過(guò)iphone的市場(chǎng)占有率。

至于iPhone 6和iPhone 6 Plus的出現(xiàn)，更是顛覆了iPhone一直追求精致、小屏幕的概念。作為iPhone首款大屏機(jī)的iPhone 6，還附加Apple Pay功能，讓用戶(hù)體驗(yàn)到NFC移動(dòng)支付的快捷功能。其一周內(nèi)的出貨量就超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)。

毫無(wú)疑問(wèn)，Apple Watch是庫(kù)克時(shí)代開(kāi)創(chuàng)的蘋(píng)果新品類(lèi)，而iPhone 6則使蘋(píng)果獲得新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。這之后，庫(kù)克又推出將全球耳機(jī)帶入“TWS時(shí)代”的AirPods，再次取得了巨大銷(xiāo)售成功。

要知道，類(lèi)似耳機(jī)這樣配件在十年前還歸屬在蘋(píng)果“其他”類(lèi)別，銷(xiāo)售額僅為23億美元。可十年后的今天，這個(gè)“其他”業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額已超過(guò)300億美元。

變化最大的要數(shù)庫(kù)克將蘋(píng)果的盈利模式變得越來(lái)越“軟”。代表性的產(chǎn)品是覆蓋了手機(jī)各種使用場(chǎng)景的Apple News+（內(nèi)容訂閱）、Apple Card（信用卡）、Apple Arcade（游戲訂閱）、Apple TV+（視頻服務(wù)）四項(xiàng)訂閱服務(wù)。

這意味著，庫(kù)克將蘋(píng)果除iTunes之外幾乎完全靠硬件銷(xiāo)售盈利，變成了在線內(nèi)容和增值服務(wù)同時(shí)盈利的模式。

十年時(shí)間，蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)從不到30億美元直接躍升到了538億美元。而市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果服務(wù)部門(mén)的估價(jià)則超過(guò)7500億美元，相當(dāng)于Facebook的市值。這讓投資者看到了蘋(píng)果在硬件銷(xiāo)售之外更廣闊的盈利渠道。

更讓投資者喜出望外的是蘋(píng)果的股價(jià)。豐厚利潤(rùn)及品牌影響力使得蘋(píng)果十年間的股價(jià)直線飛升，年回報(bào)率超過(guò)30%，是名副其實(shí)的藍(lán)籌股。

蘋(píng)果在不斷盈利，可粉絲卻很失望：因?yàn)閹?kù)克時(shí)代沒(méi)能拿出像iPhone那樣具有顛覆性意義的創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)。

從沒(méi)有任何一款智能產(chǎn)品像iPhone這般驚世駭俗，美觀又使用簡(jiǎn)便，一面世便掀起了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的浪潮。

正因喬布斯曾經(jīng)的光環(huán)過(guò)于強(qiáng)大，粉絲紛紛吐槽“沒(méi)有了喬布斯的蘋(píng)果產(chǎn)品就失去了靈魂”，覺(jué)得庫(kù)克就是個(gè)會(huì)賺錢(qián)的商人而已。

庫(kù)克可能也很清楚這點(diǎn)，只是他心里更清楚自己的定位：自己不是喬布斯，他也不需要刻意扮演喬布斯，他只需在喬布斯勾勒好的藍(lán)圖里，做好繼承和發(fā)揚(yáng)，創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值，就是最重要的事情。

而且，庫(kù)克身上還有喬布斯所缺少的一種特質(zhì)，那就是低調(diào)務(wù)實(shí)。

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低調(diào)務(wù)實(shí)

相比喬布斯時(shí)代特立獨(dú)行的高冷氣質(zhì)，蘋(píng)果在庫(kù)克掌舵期間有了許多微妙的變化。他以更務(wù)實(shí)的態(tài)度重塑了蘋(píng)果的社會(huì)形象。

首先是蘋(píng)果更關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)。喬布斯在世時(shí)，不曾到中國(guó)市場(chǎng)一次，而庫(kù)克十年間訪華15次。蘋(píng)果門(mén)店在喬布斯時(shí)代僅僅只有上海和北京兩家，十年后在內(nèi)地已鋪設(shè)了42家Apple Store零售店。

自然，蘋(píng)果得到的是豐厚回報(bào)。僅2021年第三季度，蘋(píng)果在中國(guó)內(nèi)地凈營(yíng)收就高達(dá)147.62億美元，相比之下，2011年時(shí)，蘋(píng)果在中國(guó)內(nèi)地的全年?duì)I收是130億美元。

喬布斯時(shí)代，蘋(píng)果對(duì)環(huán)保有著明確的要求和想法，對(duì)產(chǎn)品每個(gè)部件的來(lái)源和材料都有嚴(yán)格要求，但還是因環(huán)保效果不明顯，屢屢受到環(huán)保組織的批評(píng)。

相比喬布斯，庫(kù)克在環(huán)保上做得就更為扎實(shí)和具體。

2020年的聯(lián)合國(guó)氣候峰會(huì)上，庫(kù)克出現(xiàn)在了會(huì)場(chǎng)。他介紹了蘋(píng)果在碳中和方面幫助95家供應(yīng)商完成了可再生能源轉(zhuǎn)型，提前實(shí)現(xiàn)了原定環(huán)保目標(biāo)。按照蘋(píng)果已實(shí)現(xiàn)的碳排放標(biāo)準(zhǔn)，蘋(píng)果供應(yīng)鏈已經(jīng)減少溫室氣體排放逾46.6萬(wàn)噸，相當(dāng)于10萬(wàn)輛汽車(chē)一年的排放量。

此外，庫(kù)克接手蘋(píng)果后還積極推動(dòng)公司慈善配捐項(xiàng)目，凡是蘋(píng)果員工從事的公益捐助，公司都將配套再捐一筆費(fèi)用；哪怕只是做慈善義工，公司也會(huì)按正常小時(shí)費(fèi)用再給相關(guān)慈善組織捐款。

同時(shí)，庫(kù)克堅(jiān)持“未來(lái)的技術(shù)要有開(kāi)放性和創(chuàng)造性，但必須以保護(hù)用戶(hù)的隱私為前提”，即不從用戶(hù)數(shù)據(jù)中獲得盈利也不允許第三方軟硬件廠商“鉆空子”。正因如此，蘋(píng)果因用戶(hù)隱私授權(quán)問(wèn)題和美國(guó)執(zhí)法部門(mén)鬧得很不愉快。

環(huán)保、公益以及保護(hù)隱私等舉動(dòng)使得蘋(píng)果在庫(kù)克時(shí)代變得更“接地氣”，更與時(shí)俱進(jìn)，也更好地融入社會(huì)，因此得到了很多人的贊許。

但是，蘋(píng)果畢竟是家科技企業(yè)，每個(gè)人都對(duì)庫(kù)克時(shí)代會(huì)不會(huì)出現(xiàn)“下一個(gè)iPhone”充滿(mǎn)好奇。

眼下，iPhone 13即將登場(chǎng)，所有人都充滿(mǎn)期待。

不過(guò)，所謂“下一個(gè)iPhone”很大概率依然不會(huì)出現(xiàn)。按照庫(kù)克務(wù)實(shí)求穩(wěn)的作風(fēng)，新產(chǎn)品更可能是現(xiàn)有功能的某些技術(shù)迭代。

畢竟現(xiàn)在iMac、Mac mini、MacBook以及iPad Pro都使用蘋(píng)果M1芯片，這驗(yàn)證了蘋(píng)果有著超凡的芯片研發(fā)能力，也使得蘋(píng)果旗下任意產(chǎn)品都能借助芯片能力的提升有所創(chuàng)新，足以應(yīng)付不同應(yīng)用場(chǎng)景。

讓人驚喜的或許是萬(wàn)眾期待的蘋(píng)果VR、AR、AI以及智能汽車(chē)等領(lǐng)域，隨著蘋(píng)果芯片技術(shù)的不斷提升，這些智能領(lǐng)域必將有更多創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)。

喬布斯曾說(shuō)，“我們一直在使用別人的成果，使用人類(lèi)的已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)來(lái)進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造是一件很了不起的事情。”

“老船長(zhǎng)”喬布斯臨走時(shí)將方向舵鄭重交給了庫(kù)克，希望他能牢牢掌控好蘋(píng)果這艘巨輪。

從多個(gè)角度來(lái)看，“庫(kù)克船長(zhǎng)”沒(méi)有辜負(fù)喬布斯的寄托，繼續(xù)帶領(lǐng)著蘋(píng)果乘風(fēng)破浪，在商業(yè)層面開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)又一個(gè)奇跡。

對(duì)于庫(kù)克的表現(xiàn)，投資蘋(píng)果多年的巴菲特曾給予過(guò)評(píng)價(jià)。

他稱(chēng)庫(kù)克是“世界上最好的管理者之一”，還表示，“在創(chuàng)造方面，庫(kù)克做不到喬布斯顯然能做到的事情。但是，我認(rèn)為，喬布斯在許多方面真的做不到庫(kù)克所做的事情”。

從這點(diǎn)而言，庫(kù)克從沒(méi)有活在喬布斯的陰影中，他始終清醒地踐行著自己的使命，扮演好自己的角色，而喬布斯也沒(méi)有選錯(cuò)人。庫(kù)克值得和喬布斯一樣被人尊敬！