可樂和奶茶已經(jīng)續(xù)不上年輕人的命了，如今想“快活似神仙”，還得靠酒，低度酒。

數(shù)據(jù)表明，近兩年我國(guó)低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上。CBN Data《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，90后95后成為酒市場(chǎng)中新鮮的增長(zhǎng)動(dòng)力，90后的人均消費(fèi)已超整體水平。電商平臺(tái)上，2021年天貓“618”期間，低度酒的銷售額同比增長(zhǎng)超過90%，其中梅子酒和果酒分別同比增長(zhǎng)200%和100%。

低度酒不是什么新鮮玩意兒，現(xiàn)在深受歡迎的梅子酒、米酒已有上千年的歷史。文青女鼻祖李清照沒事兒就愛喝兩盅，詩(shī)興大發(fā)再吟幾句“昨夜雨疏風(fēng)驟，濃睡不消殘酒”。千年以后，“喝酒很有趣”被放進(jìn)了豆瓣“酒鬼種草拔草基地”的簡(jiǎn)介里。便利店調(diào)酒、女生酒等概念層出不窮，由果酒、米酒、梅子酒、酸奶酒等低度酒組成的新賽道，瞄準(zhǔn)了這些未被傳統(tǒng)的白酒、紅酒、啤酒舒服的味蕾。

哪里有年輕人，哪里就有資本。2021年截止5月，酒類賽道發(fā)生融資27起，總金額約25.08億元。單就低度酒賽道，2016年至今，貝瑞甜心、醉鵝娘、賦比興等超過20家低度酒品牌獲得總計(jì)30次以上的融資，它們背后站著的是經(jīng)緯中國(guó)、真格基金等知名投資機(jī)構(gòu)。

顯然低度酒已然成為資本蜂擁而至的“新風(fēng)口”，但很難說，真真假假的故事里，又有幾個(gè)能乘風(fēng)而起。

青春獻(xiàn)給小酒桌

年輕人為什么會(huì)愛上喝低度酒？

自然是因?yàn)楹煤取?

理論上來(lái)說，酒精度低于15%就屬于低度酒。但在當(dāng)下的環(huán)境里，低度酒通常是區(qū)別于傳統(tǒng)三大酒飲白酒、葡萄酒、啤酒之外，甜味突出或無(wú)糖的氣泡酒等品類眾多的新式酒飲。

低度酒入門門檻極低。白酒里五糧液、國(guó)窖是入門級(jí)，喝到53度的茅臺(tái)才算人生贏家；紅酒則要看產(chǎn)地，產(chǎn)地一般無(wú)法拿出手，不懂為了彰顯有品要裝懂。不管紅的白的，除了要求喝酒者有好舌頭，最好還要資產(chǎn)雄厚。

低度酒則不一樣，五顏六色冒著氣泡，口感酸酸甜甜，可以說是進(jìn)階版的奶茶和飲料，就算從未接觸過酒也能接受口味和微醺的感覺，喝得開心就好，沒人在乎你喝的是醬香還是濃香，口感夠不夠香醇濃厚。一項(xiàng)關(guān)于月酒水消費(fèi)500元以上的年輕消費(fèi)者調(diào)查顯示，年輕人最關(guān)注的是“喝得開心”和“味道好”，至于酒的檔次，他們并不是很在意。

此外，好看的酒瓶子，惜命又放縱的矛盾體質(zhì)，都讓年輕人更青睞低度酒。但最關(guān)鍵的，是低度酒的消費(fèi)場(chǎng)景不同。

《2019年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，42%的人因應(yīng)酬或融入社交圈而喝白酒，35%是陪長(zhǎng)輩喝，31%的人為活躍氣氛而喝。

茅臺(tái)是中年人的社交玩具，小甜酒則是通往年輕人心靈深處的秘方。年輕人只在特定的條件下才會(huì)和白酒產(chǎn)生禮節(jié)性關(guān)系。白酒是商務(wù)談判利器，是溜須拍馬工具，是談判硬通貨，是社交通行證，是拉近距離最高效快速的方式。

白酒可以是一切，唯獨(dú)不是年輕人的“飲料”。年輕人也并不是不喝酒，只是更在意自身需求。

前有“新員工不喝酒被打耳光”，后有五糧液旗下銷售員酒后身亡，礙于社交壓力和職場(chǎng)壓力被灌的酒，和自己心甘情愿喝下的酒自然不同。

低度酒通常情況下不限于喝的對(duì)象和地點(diǎn)，不為應(yīng)酬和助興的目的，想喝就干不想喝沒人勸。某種程度上，低度酒更是被年輕人賦予了享受自我的內(nèi)涵，是年輕人對(duì)頑固的酒桌文化的抵抗。

于是，傳統(tǒng)的“酒味”在低度酒中逐漸被淡化。與其說低度酒是酒，不如說它是將酒精飲料化，變身“略帶酒精的飲料”。

比起高度酒，飲料更像是低度酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。業(yè)內(nèi)人士分析，同樣是飲料加酒，但花十塊錢買酒會(huì)讓人覺得便宜，而十塊錢的飲料會(huì)讓人覺得這是高端飲料。因此，低度酒的“價(jià)值感”比飲料酒精化更勝一籌。

讓資本上頭的小甜酒

低度酒讓年輕人沉淪，同樣讓市場(chǎng)躁動(dòng)。

早在1997年，冰銳就主打即飲場(chǎng)景，成為酒吧、KTV的常駐嘉賓。2012年出現(xiàn)在《愛情公寓》里，更是讓其打開了銷路。

2013年，rio雞尾酒打著伏特加預(yù)調(diào)的旗號(hào)，搶占了國(guó)內(nèi)低度酒市場(chǎng)的頭把交椅。面對(duì)當(dāng)時(shí)日益走低的酒市場(chǎng)，雞尾酒不僅刷新了市場(chǎng)效應(yīng)，還成為了與茅臺(tái)營(yíng)收比肩的第一新品類酒品。當(dāng)年，rio的市占率超40%，年?duì)I收達(dá)1.86億元。

果酒的成功同樣給了老酒企啟發(fā)。

2014年，五糧液推出德古拉中式預(yù)調(diào)酒，10月水井坊設(shè)立預(yù)調(diào)雞尾酒子公司，2015年茅臺(tái)在黔東南高原打造藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)鏈，從原材料端開啟果酒研發(fā)，推出了果酒品牌“悠蜜”，2016年，瀘州老窖在《三生三世十里桃花》熱播時(shí)推出品牌“桃花醉”紅極一時(shí)，2019年成立果酒公司，推出“青語(yǔ)”、“花間酌”、“拾光”三款低度果酒。

其他行業(yè)的巨頭同樣按耐不住野心，成為跨界選手。做食品的黑牛食品推出達(dá)奇雞尾酒，做果汁的匯源推出了真炫雞尾酒，零食品牌喜之郎推出miko預(yù)調(diào)酒，農(nóng)夫山泉上線國(guó)內(nèi)第一款米酒+氣泡的新式飲料，百威推出酒精度6%的氣泡水Mike’s Hard，可口可樂也宣布開始賣酒了，推出首款0脂肪低糖的含酒精飲料TopoChico硬蘇打氣泡酒。

互聯(lián)網(wǎng)新貴更是對(duì)低度酒市場(chǎng)覬覦已久。字節(jié)不光下場(chǎng)做“隨我小酒”品牌，還在3月份投資酒類生產(chǎn)商厚血酒業(yè)，更是擁有“字節(jié)堡”、“靈感代碼”等低度酒品牌，致力于打造酒產(chǎn)品矩陣。

低度酒之所以被傳統(tǒng)酒企、創(chuàng)業(yè)公司、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、飲料巨頭等多方勢(shì)力同時(shí)盯上，成為資本新的角斗場(chǎng)，除了年輕消費(fèi)者和低度酒的消費(fèi)需求高度契合，還有更深層次的原因。

一方面，低度酒整體市場(chǎng)規(guī)模大，依舊處于空白階段。2020年的618期間，低度酒類增幅一度超過80%，僅天貓新低度酒品牌就超過5000余家。只要抓住消費(fèi)者的場(chǎng)景化需求，做好營(yíng)銷，此時(shí)入局尚不算晚。

整體上看，中國(guó)有四成人以上沒喝過酒，其中女性占55.6%，而在日本這個(gè)比例只有9.1%。《日本人飲酒動(dòng)向調(diào)查》顯示，日本果酒年消費(fèi)量180萬(wàn)噸。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)酒水消費(fèi)趨勢(shì)逐漸向日本靠攏，這部分沒喝過酒的人就是巨大的待開發(fā)市場(chǎng)。

另一方面，低度酒沒有高端化。酒行業(yè)不管哪種品類，都需要高端品牌的存在，而目前低度酒定價(jià)普遍偏低，尚未出現(xiàn)高端化的品牌。面對(duì)上百億的市場(chǎng)規(guī)模，除RIO所在的百潤(rùn)股份外，沒有誕生實(shí)質(zhì)性的頭部品牌。資本此時(shí)介入投資，就有權(quán)利爭(zhēng)奪頭部地位。

低度酒不能踏入同一條河流

低度酒賽道雖然吸引著大量資本涌入，但同樣也被一些機(jī)構(gòu)拒之門外。原因無(wú)他，大部分低度酒品牌，都踏入了代工這同一條河流。

耗資千萬(wàn)才能建設(shè)一個(gè)日產(chǎn)40噸的工廠，這顯然不是普通創(chuàng)業(yè)者可以承受的，而選擇ODM（委托設(shè)計(jì)生產(chǎn)）或OEM（貼牌代工）的代工模式，無(wú)疑能降低巨大的成本。

作為供應(yīng)鏈服務(wù)商，“賦比興”酒廠打出“1日可成品”的口號(hào)，從低度酒口味研發(fā)到產(chǎn)品上線，僅需要一天，為低度酒創(chuàng)業(yè)客戶提供豐富的品牌和口味庫(kù)。

創(chuàng)業(yè)者只需要參與初期酒方向和口味的定型環(huán)節(jié)，確定自己要果酒氣泡酒還是米酒，再確定口感是要荔枝味梅子味還是白桃味，酒廠就能根據(jù)需求開始研發(fā)，一手包辦。醉鵝娘、貝瑞甜心等低度酒品牌，選擇的都是這種模式。

這種ppt的造酒模式直接決定了低度酒的低門檻。代工廠的釀造工藝和原料采購(gòu)相對(duì)固定，很難做出品牌差異化，于是低度酒品牌的重頭戲，便轉(zhuǎn)移到了裝酒的瓶子上—如何讓自己的瓶子看起來(lái)更值錢。

早年間RIO憑借五顏六色瓶子造成的視覺沖擊在眾多酒水中脫穎而出，如今的貝瑞甜心，據(jù)傳為了找到好看的玻璃瓶，團(tuán)隊(duì)花三個(gè)月跑遍了國(guó)內(nèi)的玻璃廠。

盡管市場(chǎng)碎片化，產(chǎn)品同質(zhì)化，口味趨同，以包裝和營(yíng)銷打開銷路，后續(xù)產(chǎn)品里卻不夠持久都是如今低度酒行業(yè)的大問題，但低度酒賽道火熱依舊。

公開數(shù)據(jù)顯示，上市剛滿一年的貝瑞甜心，12個(gè)月內(nèi)完成3輪融資，累計(jì)金額過億。在最近的一次融資中，CPE源峰作為領(lǐng)投方和鄭志剛C資本共同投資，老股東經(jīng)緯中國(guó)、尚承資本持續(xù)追加投資，安可資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。

2020年5月，利口白獲真格基金數(shù)百萬(wàn)美元融資，青梅酒品牌冰青完成數(shù)千萬(wàn)元A+輪融資，9月，估值超百億的江小白獲得C輪融資。僅僅是2021前三個(gè)月，融資金額就達(dá)到了近千萬(wàn)。

但哪怕是低度酒，核心依然是品質(zhì)和工藝門檻，這個(gè)商業(yè)邏輯始終不會(huì)變。Ins風(fēng)、國(guó)風(fēng)、二次元風(fēng)，確實(shí)能夠攻占年輕人的心智，微醺的故事對(duì)于焦慮的年輕人確實(shí)受用，但有質(zhì)量的推廣少之又少，借此建立品牌調(diào)性的案例更難看到。

面對(duì)千篇一律，陷在同質(zhì)化泥潭中無(wú)法自拔的低度酒，消費(fèi)者的新鮮感只會(huì)持續(xù)降低。天花板不夠高，供應(yīng)鏈又不成熟，如何建立堅(jiān)固的護(hù)城河和品牌壁壘，才是低度酒賽道該認(rèn)真思考的問題。