2020年，全世界的啤酒都是“苦”的。

美國有超600多家中小啤酒商倒閉，15萬個飯碗碎了一地；“啤酒王國”德國的啤酒銷量僅有87億升，為近十年來最大衰退；法國倒掉了1000萬升啤酒，足以填滿4個奧運(yùn)會標(biāo)準(zhǔn)游泳池；澳洲數(shù)百萬升啤酒因滯銷而被用來“發(fā)電”，擁有160年歷史的南澳West End Brewery啤酒廠也被迫宣布關(guān)閉。

A股啤酒上市公司（華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒等）在去年紛紛大漲甚至創(chuàng)出歷史新高，看似風(fēng)景獨(dú)好，實(shí)際上也暗藏隱憂和焦慮。

萎縮：銷量困在人口結(jié)構(gòu)里

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，我國完成3411.1萬千升啤酒產(chǎn)銷量，同比下降7.0%，相較于2013年的5000多萬千升已經(jīng)跌了三成多。

▲數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局

喝不動啤酒這事非中國獨(dú)有，復(fù)盤不同國家的啤酒發(fā)展史，銷量的峰值回落乃是一種必然，發(fā)達(dá)國家早在幾十年前就經(jīng)歷了相同的情形。探其根源，雖國情各異，但主要矛盾皆是人口結(jié)構(gòu)的變遷。

▲圖片來源：網(wǎng)絡(luò)截取

這一因果關(guān)系的底層邏輯是：在單人飲酒量保持不變的情況下，需求與消費(fèi)群體的規(guī)模成正比，啤酒消費(fèi)的主力群體定位于15-64歲，因此啤酒銷量在很大程度上取決于勞動力人口的規(guī)模和占比，是典型的人口紅利型產(chǎn)業(yè)。

二戰(zhàn)結(jié)束后的1946年-1964年，美國迎來第一波嬰兒潮。到上世紀(jì)八十年代，15-64歲的勞動力人口占比不斷提升，美國人均啤酒消費(fèi)量也在這一時期達(dá)到25.8加侖的頂峰，隨后不斷下滑。

與美國類似，德國的勞動力人口占比也在上世紀(jì)八十年代觸頂。作為啤酒王國，彼時德國人均啤酒消費(fèi)量高達(dá)150升，而到了2020年，德國居民人均啤酒消費(fèi)僅有86.9升。

日本啤酒消費(fèi)量的最高水平出現(xiàn)在1994年，當(dāng)年日本的人均啤酒消費(fèi)量達(dá)到55升，而這同樣是日本勞動力人口占比最高的時期。此后，日本急速墜入老齡化社會，在經(jīng)濟(jì)一蹶不振的社會背景下，人均啤酒銷量進(jìn)入下行通道。

啤酒銷量的人口定律在中國同樣有效。

我國15歲至64歲的勞動年齡人口占比在2012年以后開始逐漸下降，勞動力總?cè)丝谠?018年達(dá)到頂峰值后也進(jìn)入下降通道。與之相對應(yīng)的是國內(nèi)啤酒產(chǎn)銷量在2013年達(dá)到峰值后逐年單邊下滑。

今年公布的最新人口普查數(shù)據(jù)顯示，15-59歲的人口占比已經(jīng)降到了63.35%，國內(nèi)老齡化程度正在快速加重。

對于啤酒產(chǎn)業(yè)來說，這顯然不是個好消息。

更殘酷的現(xiàn)實(shí)是，啤酒銷量下滑的趨勢似乎無法扭轉(zhuǎn)。財通證券曾經(jīng)做過統(tǒng)計，美、日、韓自人均消費(fèi)達(dá)到峰值至今，無論是總消費(fèi)量還是人均消費(fèi)量，每年均保持了0-2%的下滑幅度。

中國已經(jīng)連續(xù)七年下滑，目前仍未見底。

總量下滑的同時，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，2005年，美國釀酒師協(xié)會把一批啤酒運(yùn)到中國，并貼上了“American Craft Beer”的標(biāo)志，這便是近幾年名聲大噪的精釀啤酒。

精釀啤酒強(qiáng)勢崛起，從背后捅了主打工業(yè)拉格的國內(nèi)啤酒企業(yè)一刀。

沖擊：精釀強(qiáng)攻拉格

按照發(fā)酵方式分類，世界啤酒大致可分為兩類：下發(fā)酵的拉格啤酒和上發(fā)酵的艾爾啤酒。

二者的區(qū)別在于，前者主要采用巴氏酵母，且酵母在罐底發(fā)酵，后期不僅要通過巴氏殺菌來提高保鮮時間，還要過濾；而后者采用釀酒酵母，且酵母浮在酒液上方發(fā)酵，發(fā)酵完成后無需高溫巴氏殺菌。

全球范圍內(nèi)的工業(yè)啤酒基本全部采用拉格工藝，俗稱“工業(yè)拉格”。為了滿足快速生產(chǎn)的要求，這類啤酒的發(fā)酵時間通常只有7天，你在超市里買的各大品牌的各種瓶瓶罐罐的啤酒幾乎都是這種工業(yè)拉格。

精釀啤酒一般采用艾爾工藝，發(fā)酵過程能持續(xù)一兩個月。

工業(yè)啤酒與精釀啤酒的差別不只體現(xiàn)在工藝上，原料才是最大的秘密，再進(jìn)一步說就是麥芽和啤酒花的含量。

精釀啤酒一般只使用麥芽、啤酒花、酵母和水進(jìn)行釀造，不添加任何人工添加劑；而工業(yè)啤酒則經(jīng)常會用玉米、大米等糧食替代麥芽。這么做不為別的，就是為了省錢，要知道，最貴的啤麥?zhǔn)瞧胀ù竺變r格的10倍左右。

麥芽汁濃度越高的啤酒的口感才更醇厚，但偷工減料的國內(nèi)啤酒廠商卻不斷壓縮麥芽和啤酒花的量，引發(fā)國人吐槽國產(chǎn)啤酒是“啤水”。

風(fēng)味淡且千篇一律，工業(yè)啤酒已經(jīng)拴不住人們的胃了，口味和樣式豐富多元的精釀啤酒成為新寵。

根據(jù)觀研網(wǎng)的統(tǒng)計，2020年，我國精釀啤酒消費(fèi)量達(dá)到82.9萬千升，2013-2020年精釀啤酒消費(fèi)量CAGR高達(dá)35.38%，在啤酒銷量的下坡路上高速逆行。

天眼查的數(shù)據(jù)顯示，2015年，國內(nèi)只有75家精釀啤酒企業(yè)，而目前這一數(shù)據(jù)已經(jīng)接近5000家。這意味著，有近5000個大小精釀品牌在暗線上與啤酒巨頭們搶奪市場。

2013年以前，頭部酒企以價格戰(zhàn)的形式對各地方勢力的根據(jù)地進(jìn)行大掃蕩，五大巨頭（華潤雪花、青島、百威英博、燕京、嘉士伯）占領(lǐng)了全國超80%的地盤，而今，又有了新的對手。

當(dāng)然，巨頭們也不會坐以待斃。

2017年，百威收購了上海精釀品牌“拳擊貓”和“鵝島”；青島啤酒推出了IPA精釀品類，隨后又宣布斥資2.5億元建設(shè)精釀啤酒花園項(xiàng)目；燕京啤酒則在2019年推出了“燕京八景”精釀系列，嘉士伯也在這一年入股了精釀啤酒品牌“京A”。

但在群雄逐鹿的競爭格局下，后知后覺的本土頭部酒企終究還得面臨外資和獨(dú)立精釀廠商的雙重夾擊。百威和嘉士伯憑借先發(fā)優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先，“熊貓精釀”“高大師”等新勢力在資本的推動下快速成長。已經(jīng)停產(chǎn)的力波啤酒也復(fù)活了，就連盒馬、王老吉、瀘州老窖、海底撈這些門外漢也都想進(jìn)來分一杯羹。

▲圖片來源：中金公司

目前國內(nèi)精釀啤酒占全部啤酒消費(fèi)量的1.9%，美國的這一數(shù)據(jù)是12.4%。隨著消費(fèi)者“教育”的持續(xù)，精釀啤酒在國內(nèi)的普及程度勢必還會提升，從而在量上對工業(yè)啤酒市場形成分流。

精釀的崛起雖然給國內(nèi)頭部啤酒公司帶來了新的敵人，但也成了這些企業(yè)升級的臺階，各大廠商紛紛借精釀啤酒向高端突圍。

漲價：成長性的法門和陷阱

量不夠，價來湊。

去年夏天，青啤發(fā)布了一款名為“百年之旅”的新品，在啤酒節(jié)上拍出48萬元的天價，直到現(xiàn)在，“百年之旅”的零售價仍高達(dá)669元每瓶。今年夏天，華潤旗下的雪花啤酒推出超高端啤酒“醴”，單瓶售價約500元，成功登上熱搜。

不過天價啤酒并不是用來貢獻(xiàn)業(yè)績的，而是啤酒廠商在向外傳遞信號，告訴消費(fèi)者：我們要走高端路線了，你們做好迎接漲價的準(zhǔn)備。

2020年，國內(nèi)啤酒公司組團(tuán)向高端市場發(fā)起沖擊，華潤啤酒打造“4+4”產(chǎn)品矩陣，在6-8元的價格帶上大力推廣Super X，承接勇闖天涯消費(fèi)者升級；青啤在去年先后推出了白啤、皮爾森等多款高端精釀，同時用1903國潮罐升級經(jīng)典1903；重慶啤酒獲得嘉士伯資產(chǎn)注入后完成了“6+6”品牌矩陣的拼接，在高端市場中變得更加強(qiáng)勢，去年高端酒的營收和銷量分別同增26.3%和30.4%，網(wǎng)紅大烏蘇和1664兩大戰(zhàn)略單品非常強(qiáng)勁。

本土公司敢于提價主要基于兩個邏輯，第一，對比海外品牌有提價空間；第二，提價之后能賣的出去。

2020年，百威亞太的噸酒價為4496元，而國內(nèi)品牌多集中在3000-4000元的區(qū)間內(nèi)，相差很大。而根據(jù)東北證券的數(shù)據(jù)，2014年-2020年，中國市場的中、高檔啤酒銷量由972萬千升增長到1338萬千升，銷售額也由2587.35億元增長到3618.17億元。

過去幾年，以華潤、青啤、重啤為代表的本土酒企的提價實(shí)際上是在拉平與百威、嘉士伯等海外高端品牌的價格剪刀差，并與其在中高端領(lǐng)域直接競爭，很大程度上是利用了海外品牌之前留下的價格真空。

截止到2020年，重慶啤酒的噸價已經(jīng)達(dá)到4384元，與百威亞太（4496元）咫尺之遙，其他國內(nèi)品牌雖落后，但也在不約而同的加快漲價節(jié)奏。

現(xiàn)在的問題是，中國啤酒市場的提價空間還有多少？或者說高端市場是否大到能支撐所有品牌都實(shí)現(xiàn)升級呢？

有人給出了數(shù)據(jù)。

2019年，國內(nèi)市場中高端拉格的占比只有11%，同期歐、美、日、韓的平均占比為40%，德、法、英等歐洲國家的這一數(shù)據(jù)更是接近60%。目前全球啤酒噸價的均值約為6325元，日本和美國則分別在10000元和8000元左右，國內(nèi)主要啤酒企業(yè)的噸酒價集中在3000-4000元的區(qū)間內(nèi)。

▲圖片截取自東方證券

單看數(shù)據(jù)，前途無疑是光明而樂觀的，但現(xiàn)實(shí)，卻是冰冷而殘酷的。

百威當(dāng)下的命運(yùn)是最好的佐證。

2020年，百威亞太的利潤跌了四成，在中國的銷量更是下降了10%，與之形成對比的是華潤、青啤、重啤等國內(nèi)品牌均在去年實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。今年一季度，百威亞太為了應(yīng)對成本的上行而提價，但很快就出現(xiàn)了“量縮”的局面。第二季度，公司銷量僅為250.94萬千升，較2020年第二季度的259.61萬千升下降約3.34%。

百威現(xiàn)在的困局說明了兩個問題：第一，啤酒作為非必需消費(fèi)品，在現(xiàn)有的價格基礎(chǔ)上漲價已經(jīng)很難了；第二，高端市場已經(jīng)成了你死我活的斗爭，雖然國產(chǎn)品牌硬剛外資獲得短期勝利，但它們的加入很可能將產(chǎn)業(yè)推向內(nèi)卷，與發(fā)達(dá)國家在理論上的鴻溝難以在現(xiàn)實(shí)中被填平。

道理大家都懂。

2020年，中國居民人均收入的平均數(shù)是32189元，而日本人的平均年收入約合25萬元人民幣，美國的人均年收入接近5萬美元，差距懸殊，更不要說中國人實(shí)際上把賺到的絕大部分錢還了房貸。

在中國，消費(fèi)升級與消費(fèi)降級是并行的，更確切的說是消費(fèi)分層，富人通脹，窮人通縮。

縱使華潤C(jī)EO為營銷而放出“醴與茅臺同桌一點(diǎn)都不違和”的豪言壯語，但啤酒在高端酒局中依然難以獲得身份認(rèn)證，在某電商平臺上，“醴”的銷量也不過幾百份。啤酒的基本盤依然集中在地攤、小飯館再加上KTV，說白了就是要面對最普通的人民群眾。而這部分群體卻在悄悄的捂緊錢袋子，社零同比增長率在2018年之后急速下墜，到2020年已經(jīng)降為負(fù)值。“未富先老”這一個詞等于分別從量和價的維度給了啤酒行業(yè)雙重打擊。

▲數(shù)據(jù)來源：同花順iFinD

因此，國內(nèi)啤酒市場雖正在升級，但未來的空間究竟有多大還要打一個大大的問號。

30多年前，一個20歲的復(fù)旦學(xué)生騎著自行車一路北上，歸途路過美麗的海濱城市青島。在這里，他省了兩頓飯的錢，終于喝上了一杯當(dāng)時的“大牌奢侈品”：青島啤酒。

2017年12月，當(dāng)復(fù)星接棒朝日成為青島啤酒第二大股東的時候，郭廣昌在《我和青島啤酒的故事》一文中寫下了上面這段話，他還表示復(fù)星將和青島啤酒一起長期共同發(fā)展。然而僅僅過了一年多的時間，復(fù)星便開始陸續(xù)減持青島啤酒，截止到目前，其所持股權(quán)已經(jīng)從最初的17.99%降至8.15%。

作為頂級投資大佬，郭廣昌很早就被冠以“中國巴菲特”的頭銜，他從啤酒行業(yè)中撤退確有巴菲特“不做看不懂的投資”的影子，也足見其君子不立危墻之下的高明。