借垂直產品拓展用戶群 播客的春天來了？

“如果中文播客能勝利，我一定相信是優質內容讓清北學子這類高端人群聽到新世界。”有播客行業從業者說。

疫情黑天鵝帶來一個影響：居家學習和工作時間變長，對于知識、觀點和社會訊息渴求更加強烈，而播客作為音頻賽道完美契合用戶想要聽到新世界的痛點，正冉冉升起。內容創作者，平臺，巨頭，品牌等都紛紛涌進播客行業。從國內在線音頻第一股荔枝，即刻團隊，到TME等，加碼布局播客領域，加速進場。

就在近期，荔枝孵化的“荔枝播客”獨家上線許倬云先生教育十日談系列音頻內容《許倬云|教育十日談》，打造超級播客IP，持續加碼播客賽道。而播客的用戶也從清華北大學子為代表的學子、新能源車主這些高知、高端人員不斷拓展。

艾媒咨詢分析師認為，隨著在線音頻行業發展進入下半場， 內容質量的重要性彰顯。高端用戶入場，平臺優質內容、優質IP的打造加速，資本加碼，這一切能打造出一個全新音頻元宇宙嗎？

借垂直產品拓展用戶群

“我非常喜歡用播客App，上面有各種職業的人談論社會事情，極大的拓展了我的視野和對社會認識。”北京大學的學生小徐說身邊很多同學用播客，書本上知識比較象牙塔化，為了解社會她常聽荔枝播客中許倬云這種大家談話、洪晃與各行業資深人士對談這類音頻，放松精神拓展視野同時，為今后從學從業發展更多積累。

中國在線音頻行業經過多年發展，積累有海量用戶基礎，而2021年年初由Clubhouse帶來的音頻社交熱潮，也使在線音頻行業吸引更多關注。艾媒咨詢數據顯示，2020年中國在線 音頻用戶規模達到5.7億人，2022年有望升至6.9億人。

相比于圖文和視頻，音頻有著更廣闊的使用場景，越來越多的人選擇音頻填補日常通勤、健身、家務、學習之余等碎片化時間。廣泛的市場需求和潛在用戶，也是眾多平臺，機構和巨頭紛紛布局音頻領域的原動力。用戶需求也從音樂這類娛樂化的內容，往思想、知識、觀點等更高緯度拓展，渴望聽到不一樣的內容、新的世界的高端音頻用戶群體不斷擴大。內容播客作為音頻賽道曾經古老而小眾的領域也迎來了自己的春天，隨著越來越多高知高端人群在開車、工作學習之余選擇聽播客獲取更多外部訊息，播客也頻頻站上資本市場的風口。

今年1月，荔枝播客App上線。在過去的一年，即刻團隊上線小宇宙，快手推出播客App“皮艇”，喜馬拉雅上線播客頻道，網易云在App中增加了“播客”底導等等。一時間，播客這個曾經“小而美”的領域擠滿了玩家。荔枝大數據研究院副院長項義妹表示，對于音頻領域的各個玩家來說，播客已經成為成為平臺拓展用戶群的突破口。

荔枝推出垂類App荔枝播客，提供垂直領域的內容，核心訴求還是吸引更多元的受眾。打造覆蓋從生活到學術的多元化播客內容，通過育兒，養生到文化，藝術思想等品類的內容，將荔枝播客成為了多元化信息的全新載體。

“我覺得播客最有魅力的是讓你思考或者聽到別人思考的路徑，所以你得到了你自己的思考。” 荔枝播客業務負責人Penny接受采訪說，荔枝播客想讓用戶有更簡單純粹的體驗和擴張播客邏輯的想法希望為主播和聽眾提供更好的工具。

目前來看，荔枝播客的用戶群體與荔枝App的用戶群體還是有很大差異化的。荔枝播客中一二線用戶占比更高，男女比例均衡，年齡層面25-34歲的用戶占比更高，其次是35-44歲的用戶。

從荔枝一季度財報數據上看，荔枝月活動用戶數為5970萬，環比增長2%。雖然利用荔枝播客拓展用戶群體的戰略在拉新層面的成果并不明顯，但在提升用戶黏性方面已初見成效。2021年一季度，荔枝播客人均每日播放時長能達到80分鐘左右，遠高于荔枝App。

深度思想聆聽替代音樂

互聯網新技術讓播客興起，讓現有體系中沉默的大多數可以發聲，很多年輕人很興奮，在播客上做自己喜歡的聲音。互聯網播客UGC開啟了一場偉大的聲音平權，這是前所未有的，但是，小眾的播客，“大時代”來臨了嗎？

音樂類音頻產品主要是表達情緒，播客興起則讓觀點、知識傳播突破時空限制，用戶利用碎片時間的效率更加提升。從調性來看，播客更適用于觀點的表達、行業深度對話。隨著播客領域高端用戶群體崛起，目前各平臺紛紛加強IP內容布局。聯合各領域名人大咖打造超級播客IP，也成了不少平臺引流的工具。荔枝平臺數據顯示，上半年比較受到高端人群歡迎播客有洪晃聊行業、席瑞講親密關系、安森垚談歷史、封神宇宙漫談指南等。

不久前，酷我宣布與閱文進行戰略合作打造酷我暢聽App，對大量熱門IP合作改編廣播劇，更新重量級漫畫IP《成也蕭河》漫改廣播劇等。近期，荔枝播客平臺上線史學大家許倬云的“教育十日談”音頻節目，圍繞“教育”這一核心主題，深度剖析當今時代教育、何為大學、國學、傳統與現代等話題。尤其是許倬云的“十日談”，一上線就受到清華北大等高校學子、新能源車主等人群的歡迎，第三方數據顯示，許倬云的節目引起用戶熱議，跟帖評論量劇增。不僅僅如此，北大畢業生許知遠更是上線音頻直播“十二夜談”：談論思想、歷史、戲劇小說等。

許倬云、許知遠這類音頻的聽眾層次明顯是音頻生態的頂端。正如許倬云這樣描述自己的思維方式：我隨時對新問題有新的思考方式去處理。不會總是用同一套思考方式處理過去一直面臨的問題，我會嘗試新的角度，每天學一些新的東西，每天對一些過去的思考方式有質疑之處。我們前面永遠還有更長的路，更遠的途徑，更復雜的問題等待我們去處理。

在線音頻內容生產門檻較低，用戶接觸的音頻欄目魚龍混雜，對高質量內容訴求極其強烈。井戶端會議的主播梵一如做播客8年，“不要怕做硬核內容，不要怕做垂類內容。”他說播客內容要“干貨、硬核、個人趣味”三個關鍵詞，“再怎么小的流量，只要是你發自內心喜歡這個東西，說得出個人感受的東西，都會有人get到。”因此他建議大家“不要蹭熱點”，而是要分享自己、節目需要人格化，避免泛圈化，和用戶共同成長。

艾媒咨詢分析師認為，在線音頻平臺引入更多藝人、歌手等契合音頻屬性的名人IP，對年輕人群的覆蓋擴大。

對于播客未來的發展趨勢，荔枝大數據研究院副院長項義妹表示，以主張“更有觀點的輸出”的荔枝播客為例，持續打造高質量有觀點的長音頻內容，聯合洪晃、谷大白話等各領域名人大咖打造超級播客IP，致力于在站內打造更多元化的高品質播客內容。另一方面，荔枝播客也在積極布局播客的應用場景，包括車載端以及其他智能設備端，以幫助播客主將更多元化的播客內容觸達更多聽眾。