播客，會成為音頻界的“小紅書”嗎？

2022年初，當一些新消費品牌從小紅書等流量池撤退，轉而在播客平臺試水，人們曾預測播客的“商業化元年”已至。

一年后，熟悉播客的人一定不難發現，出現在播客里的品牌更多元，且更多是知名品牌了。從包括小雨傘在內的保險經濟品牌，到包括樂事在內的零食品牌和包括資生堂在內的化妝品品牌，再到包括奔馳在內的汽車品牌……播客似乎正在成為一個新的營銷空間，什么都能裝一裝。

同時，越來越多品牌不再滿足于節目“植入”，或是贊助節目播出，而是親自下場推出播客節目。

與此相對應的是，從專注于播客的“小宇宙”，到泛音頻節目平臺荔枝、喜馬拉雅，平臺方也摸索出越來越多的播客商業化模式，而JustPod和聲動活潑等孵化、制作了一大批播客節目的播客音頻內容制作公司，也呈現出越來越大的“聲量”。

當年輕人們邊聽邊“種草”，播客有可能成為音頻界的“小紅書”嗎？

新消費試水后，各行各業的品牌都來了

“樂事推出的這款空氣雞胸肉脆，里面是添加了30%真實雞胸肉，能在肉脆片上看到真實肉粒……所以很謝謝樂事這次成為了我們的金主。”

當陶雅在播客節目《燕外之意》聽到這段廣告時，沒忍住打開了電商平臺搜索一番，將這款零食加入了購物車，然后在心里暗嘆息，“現在的播客怎么也能輕易掏空我的錢包？”從2019年開始聽播客的陶雅，很明顯地察覺到，“2019年前后，播客基本上沒什么廣告，但從2022年起，就經常會聽到一些新消費品牌的名字出現在播客，最近這一年更是有各種各樣的品牌涌入播客。”

陶雅以自己長期收聽的一檔播客節目《賢者時間》為例，這檔在小宇宙、喜馬拉雅、網易云音樂等多個平臺上總訂閱數超 22 萬的節目，“近期每一期節目后面都跟著一個廣告商，主要以化妝品牌為主。”

鋅刻度點開《賢者時間》的節目shownotes發現，從2023年1月到7月，更新的8期節目中有7期節目都有廣告贊助，其中品牌方包括美妝護膚品牌科顏氏、珀萊雅、蘭蔻、曼秀雷敦，頭皮護理品牌Off&Relax和隱形眼鏡電商平臺視客眼鏡網。

這僅是一個縮影。回顧2022年，鋅刻度曾在往期文章中寫道，“越來越多播客開始接商務合作和廣告投放了，而這些試水播客投放的品牌多為新消費品牌。”而據當時的不完全統計，在2021年高頻出現在播客的品牌包括咖啡品牌永璞、三頓半；內衣品牌奶糖派、內外；餐飲品牌拉面說、貝瑞甜心；睡眠環境品牌躺島；寵物品牌久生等等，此外還有汽車品牌雷克薩斯、閱讀APP掌閱、微信公眾號新世相等等。

但一年之間，各大頭部播客節目中出現的品牌，已經不再局限于新消費品牌，覆蓋的行業更多元，也有了許多傳統品牌的身影。

比如，在一檔“專題式討論好內容”的播客《展開講講》，你會在冬日特輯中聽到梅賽德斯-奔馳的名字，也會在關于電影《消失的她》的節目中聽到保險經紀公司“小雨傘”的介紹；而在《出逃在即》這檔播客中，你則能聽到對飛利浦沖牙器和的Hero手沖咖啡壺推薦；至于《超級游文化》，則出現過華為、任天堂……

值得一提的是，在商業化初期，播客節目往往單獨接廣告，但近兩年，越來越多品牌開始與播客平臺或播客音頻內容制作公司共同發起贊助內容。

以上文提到的梅賽德斯-奔馳為例，其近一年就和“看理想”聯合發起了“與美好重逢”、“步履不停”等多期系列節目，并由不同的播客節目完成；而和《出逃在即》一樣的播客，則大多在今年6·18都參與了由喜馬拉雅聯合京東發起的“618夏日好物節”——一場主題為“聽享好播客，種草新生活”的播客種草活動。

品牌不僅要“植入”，還要親自錄播客

一般情況下，品牌方在播客進行投放的形式則主要為兩種：一是插入口播廣告，通過介紹品牌信息，發放優惠券等形式進行推廣；二是贊助節目播出，增加品牌名露出度。

但從近兩年開始，不少品牌不再滿足于做“嘉賓”，而是親自下場打造播客。據《播客志》在去年8月發布統計顯示，目前已知的至少有58個企業擁有自己的品牌播客。

比如新消費咖啡品牌三頓半出品的播客節目《飛行電臺》和《星球電臺》，就以爬山、休閑露營或者徒步為主題，邀請了楊大壹、姜思達等多位多位知名主播參與內容創作，分享自己去川藏旅游的景點，吃的食物等生活方式相關的內容。

而由泡泡瑪特制作的播客欄目《POP TOY RADIO》——最早叫“POP PARK”，則于2021年3月在荔枝播客上線，定位為 “泛潮流播客”，邀請各類藝術家、設計師、策展人、資深玩家，對玩具文化、潮流文化、藝術IP等知識進行拓展。

天貓國際也曾在2021年雙11期間上線了一檔名為《有點東西》的播客，8集內容選取了集裝箱、寵物、香水、酒、二手中古、模玩、睡眠保健品、露營等8個品類，梳理其背后的文化脈絡和商業史。

事實上，不少國際品牌和奢侈品牌也成為了這一熱潮下的領頭者。尤其是在已經相當成熟的英文播客市場，推出品牌播客早已成為品牌營銷的慣用手段，Chanel、Gucci、Dior、Hermès 等奢侈品牌業已推出自己的英文播客，分享老牌時裝屋的品牌故事，并就熱門議題展開討論。

而針對中國市場，不少奢侈品牌也有了新的舉動。

意大利奢侈品牌 GIADA 與時尚媒體《Tatler》合作推出了面向成熟高知女性的播客節目《巖中花述》，目前在小宇宙上的訂閱數已破萬；GUCCI與看理想聯合推出了《為了音樂的聚會》，邀請了說唱歌手歐陽靖、click15成員Ricky、吉他演奏家肖駿等不同風格的音樂人，分享關于音樂的觀點和回憶，讓聽眾置身于說唱、爵士樂、迷幻樂、日式朋克、迪斯科音樂風格中置身于不同的時代。

值得一提的是，目前由品牌推出的播客并不會高密度露出品牌，而是以更低調地方式將品牌理念或產品融入節目。

“聽品牌方推出的播客其實和其他播客節目差別不大，因為品牌方并不會把播客節目當官方公眾號或者小紅書官方賬號來使用，每天更新產品信息之類的，而是主打潛移默化地輸出一種生活方式或品牌理念。”薛曉誼也有一檔自己的播客節目，但因為目前聲量不算大，大部分時候她都在觀察其他頭部播客和品牌播客的動向。

在她看來，“品牌做播客，與直接找播客投放產品廣告是兩條完全不同的思路。前者相較而言不那么注重產品銷量轉化率，而是將播客作為塑造自身品牌形象的營銷版圖上的一塊拼圖。”

“商業化”路徑成形了，但“大部分播客難賺錢”

要聊播客的商業化路徑，還繞不開一環，即像小宇宙、喜馬拉雅和荔枝這樣的平臺方和聲量漸起的JustPod、聲動活潑這一類的播客音頻內容制作公司。

盡管運營方式和重點有差異，但無論是平臺方還是內容制作公司，都在播客商業化路徑中扮演了越來越重要的角色，一方面是重點打造更多頭部播客，另一方面則是成為創作者和品牌之間的“橋梁”。

正如上文所提及的，喜馬拉雅會聯合品牌方進行播客話題策劃，再由多檔播客節目錄制。而“小宇宙”也在近兩年推出了完善的付費內容設置，支持創作者發布付費節目；上線贊賞功能，也為播客變現提供了渠道。

從播客音頻內容制作公司來看，它們則更像是播客界的“MCN公司”，出品和孵化了一大批播客節目矩陣，并逐漸摸索出完整的商業化路徑。以JustPod為例，它以播客《忽左忽右》為起點，如今旗下擁有11檔原創播客節目。而上文提及的天貓國際推出的企業播客《有點東西》和GIADA推出的《巖中花述》，也均是由JustPod制作發行。

據“新商業情報”此前寫道，目前，維持JustPod運營的資金來自于“企業播客”的項目，通過為廣告主定制播客節目賺取傭金，投入到“原創播客”的運營中去，“目前的年收入水平在幾百萬左右，基本能夠保持健康的流水。”

但當頭部播客的商業化路徑逐漸成形，大部分中文播客仍在“為愛發電”。

薛曉誼告訴鋅刻度，她制作的播客已經更新兩年有余，但整體數據仍然很一般，她甚至自嘲為“一百八十線尾部播客”，“更不用提變現。”

“‘大部分不賺錢’是現狀。”在今年的第五屆PodFest China中文播客大會上，JustPod聯合創始人兼首席運營官楊一也曾提到，“和英文播客150萬檔的數量相比，中文播客仍處于早期市場，現在欠缺的是讓大部分播客，而不只是頭部播客跑得通的商業路徑。”

不過，不可否認的是，播客的實力不容小覷。

“JustPod2022中文播客新觀察”報告顯示，截至去年8月，中文播客節目數量突破2.5萬檔，三年來增長超150%。如今，這一數字已超過3萬。市場研究機構eMarketer預測，中國播客市場的消費規模在2023年至2024年間會保持年均15.8%的增長勢頭，位列全球之冠。

而據PodFest China數據，在中國市場，50.7%的播客用戶承認播客節目曾影響過他們的消費行為，且超八成用戶支持播客商業化。

從2020年“中文播客元年”開始，短短三年間，中文播客市場更迭迅速。下一個三年，又將如何呢？