“小火鍋”上線快餐店，呷哺呷哺雪上加霜

高層動蕩的呷哺呷哺，內憂未除，又遭遇了“外患”。其賴以起家的小火鍋模式，已被各大餐飲品牌“圍攻”。

近日，火鍋連鎖品牌“巴奴毛肚火鍋”表示將完成超5億元新一輪融資，同時，其旗下首家小火鍋店“桃娘下飯小火鍋”開業，選址于北京長楹天街，人均價格29元。

許多快餐連鎖品牌也都盯上了“小火鍋”這個品類。以日式牛肉飯出名的吉野家已經在8城11店新增了“自助小火鍋”；去年拿到D輪4.5億元融資、騰訊和Longfor Capital領投的和府撈面，開賣了6款小火鍋；老鄉雞也在店內上新了38元的雞湯鮮蔬小火鍋。

呷哺呷哺的“一人一鍋”生意頹勢已顯，但更多的小火鍋紛紛冒頭，向著呷哺呷哺這座“光明頂”圍攻而上。它們就能做得比呷哺呷哺“更香”嗎？而對于呷哺呷哺來說，接下來的日子，可能會更難過了。

“小火鍋”上線快餐店

快餐品牌中，吉野家應該是最早介入小火鍋這個領域的，在2016年就推出了“一人食”的小火鍋。根據大眾點評上的信息顯示，吉野家的一人食火鍋套餐價格在35.9元-48元之間，與其招牌牛肉飯價格基本相當。

除上述按份火鍋外，今年4月，吉野家又在北京等8城11店新增了“自助小火鍋”，價格為68元/人，在100分鐘內“無限暢吃暢飲”，每個座位前都有一個火鍋專用電磁爐，一位去體驗過的消費者表示，這讓人“恍惚有一種進了以前的呷哺呷哺的感覺”。

主打面食快餐的和府撈面，在完成D輪融資前，于2020年10月底“跑步”進入火鍋賽道。它的火鍋店延伸了主店原本的“書房”裝飾風格，小火鍋包括多個口味，主要以肥牛鍋為核心，價格在108-168元不等。

和府撈面入局小火鍋的熱度還未褪去，擁有800多家直營店的安徽快餐品牌老鄉雞就也開始賣小火鍋了。其火鍋產品還是以“雞”為特色，一份雞湯鮮蔬小火鍋售價為38元，但雞湯湯底可以無限續。

而在不久前，和海底撈在高端火鍋市場纏斗不休的巴奴也突然入局小火鍋，更是讓不少人吃了一驚。巴奴的“桃娘下飯小火鍋”在北京開設了首家門店，餐廳定位于“國民飯堂”，人均消費價格不到30元，比起巴奴主店在北京177元的客單價來，可謂天差地別。火鍋共分8款，每款食材固定，端上桌的食材就是熟的，顧客可以直接食用。相對而言，這款小火鍋更加具備“快餐”的性質。

為什么各餐飲品牌，突然不約而同地看中了“小火鍋”賽道？

餐飲咨詢顧問、知乎大V康健告訴AI財經社，據他觀察，這類“一人食”火鍋，更多地是處于迎合所謂“孤獨經濟”的探索階段。

民政部數據顯示，2018年我國單身成年人口就已高達2.4億人，約為英國、法國、德國人口總和，其中超過7700萬名成年人處于獨居狀態。另有網絡調查數據顯示，18-29歲年齡層中，“習慣一個人吃飯”的人群比例為40%。這意味著，“一人食”經濟有很大的發展潛力。

而信達證券的一份報告顯示，從收入的增速和盈利能力的表現上來看，火鍋行業較其他餐飲類型的表現更好，成為高速增長的優選賽道。火鍋行業平均每平米營收高達2.63萬元，快餐次之為2.5萬元。同時營業額增速上火鍋以24.7%的增速位列首位。在凈利率方面，火鍋達到11.8%，同樣高于其他餐飲類型。

也因此，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“小火鍋”現階段突然被各品牌看好，正是“一人餐”、“懶人效應”、“宅家文化”等的集合效應。

餐飲策劃人王星向AI財經社表示，越來越多的快餐店介入小火鍋，說明目前的餐飲行業競爭已經異常激烈，再加上疫情影響，才使得眾多品牌都期望在其中分一杯羹。它們從戰術上去模仿、跟風，至于跟得對不對，則要讓市場去檢驗了。

但小火鍋并不是好做的一門生意。在它們之前，主打“一人小火鍋”的呷哺呷哺，已經走入了迷茫期。

呷哺呷哺小火鍋不香了

二十多年前，臺灣創業者賀光啟將風靡東南亞地區的吧臺式小火鍋引進中國大陸，在北京創立了呷哺呷哺。人均消費不過50元就能吃頓火鍋，依靠著強有力的“性價比”，再加上2003年非典后消費者們形成的“分餐”意識，呷哺呷哺順利打開了市場，并于2014年12月在港交所掛牌上市。

但最近幾年，這個“一人火鍋”的主打品牌，卻似乎不像以前那樣受歡迎了。自2016年開始，公司業績逐步下滑，呷哺呷哺為此推出了轉型品牌“湊湊”，試圖沖擊高端市場，但股東和市場看起來并不買賬。

在今年3月起，呷哺呷哺的股東高瓴資本和摩根士丹利相繼對呷哺呷哺進行清倉式減持。4月，一手將湊湊品牌打造起來的湊湊CEO張振緯突然宣布辭職，這似乎是在對外界變相宣告，“湊湊”的發展并不盡如人意。張振緯辭職后的第一個交易日，呷哺呷哺股價大跌，跌幅一度超20%至11.26港元，創近半年來股價新低，公司市值當天直接蒸發了21億港元。

張振緯出走的余波未了，5月21日，呷哺呷哺即發布公告，宣布解除趙怡行政總裁職務，理由是集團若干子品牌表現未達到董事會的預期。這里提到的子品牌，很明顯是指向了由趙怡一手打造的“in xiabuxiabu”，該品牌于2019年10月發布，主打年輕新生代消費人群，而在公司2020年度業績報告中，該品牌完全沒有被提及。

呷哺呷哺的高層震蕩，不免讓外界質疑公司內部出了大問題。盡管呷哺呷哺創始人、董事長賀光啟接掌了CEO，試圖“穩定軍心”，公司股價當日仍大跌逾15%。中金下調了呷哺呷哺股份評級至中性，對其目標價亦下降52%至10.56港元，同時將今明兩年盈利預測分別下調3%及4%。

財報顯示，2020年呷哺呷哺集團業績受疫情影響嚴重，營收54.55億元，同比減少了9.5%；凈利潤僅為1837萬元，同比減少99.4%。而趙怡早就對呷哺呷抱有悲觀態度，在今年的1月份和4月份兩次減持自己手中的股票，累計套現達3000多萬港元。

冰凍三尺非一日之寒，從2016年起，呷哺呷哺的各項業績危機已初現端倪。2016-2018年，呷哺呷哺凈利潤同比增長分別為39.74%、14.17%和10%，增速每況愈下。到了2019年，更是首次出現了負增長。

呷哺呷哺的業績表現，與火鍋賽道中新玩家的加入也有很大關系。當“懶人經濟”大行其道，在家火鍋模式也隨之興起，包括莫小仙、自嗨鍋、食族人等自熱火鍋品牌如雨后春筍般出現；就連每日優鮮、盒馬、叮咚買菜這些生鮮電商近年來也紛紛推出了“火鍋到家”的服務。同時明星火鍋連鎖品牌也紛紛出現，大開加盟店，利用粉絲力量瘋狂變現，包括陳赫的“賢和莊”火鍋、鄭凱的“火鳳祥”火鍋，薛之謙的“上上謙串串香”火鍋等。

為了挽救頹勢，呷哺呷哺從2017年提出從“快餐”升級到“輕正餐”，并將門店進行升級。呷哺呷哺的U型吧臺面積縮減，店面裝修越來越向“輕奢風”靠攏。截至2019年9月，呷哺呷哺在國內擁有955家餐廳，其中700家升級到2.0版本。

不少人覺得，現在的火鍋越來越貴了，事實上也的確如此。根據財報，火鍋界龍頭海底撈的的客戶人均消費金額已經從2017年的97.7元增至2020年的110元。而同一時期，呷哺呷哺的客單價也水漲船高，從48.4元漲到了62.3元。

但隨之而來的，是呷哺呷哺翻臺率的下降。2017-2019年，呷哺呷哺的翻臺率從3.3一路下降到2.6，在疫情最嚴重的2020年上半年，翻臺率一度低至1.8。

在凈利潤增速下降的情況下，呷哺呷哺開始彌補自身在“高端火鍋”上的缺失。2016年，呷哺呷哺開啟一系列轉型舉措，最大的動作便是推出了對標海底撈的高檔休閑餐飲品牌湊湊。湊湊與呷哺呷哺的區別主要在于，一是打破了原先的低價概念，大眾點評顯示，其人均價格在150元左右；二是就餐環境風格大變，摒棄了原先火鍋就餐環境，參照了臺式“禪風”餐飲，將火鍋與茶飲相結合。

湊湊于2016年孵化以來擴張迅猛，在三年時間完成了開設百家店鋪的目標，幾乎每13天就開出一家門店。在疫情嚴重的2020年，集團旗下的呷哺呷哺品牌營收同比大跌25.9%至35億元，而湊湊品牌收入卻同比上漲40%至16.89億元，同比增長超過四成。張振緯曾對媒體表達了希望湊湊能分拆上市的意愿。而業內認為，這與呷哺呷哺管理層存在利益沖突，或許也是造成張振緯離職的原因之一。

“但高端客群有限，就好比奢侈品牌不可能為了一個客戶而專門在郊區開一個專賣店一樣，呷哺呷哺盲目擴張湊湊，犯了品牌布局大忌。”王星向AI財經社表示，呷哺呷哺借著自身的資本盲目開店，沒有進行足夠的市場調研，“盲目自大”就成了它的問題。

性價比高、方便、快速，正是呷哺呷哺最初吸引了大量消費者的原因，但現在，它已經越來越不像起初的“小火鍋”了。

康健表示，呷哺呷哺的“品牌老化”已經是老生常談的問題。它的價格越來越貴，“小火鍋”原本獨一無二的優勢已經不再；另一方面，更多的“市井小火鍋”出現，也給了消費者體驗更正宗味道的機會，對呷哺哺呷造成市場沖擊。“說白了，餐飲行業不存在什么忠誠度，消費者容易喜新厭舊，呷哺呷哺失寵是意料之中。”

小火鍋生意并不好做

呷哺呷哺的焦慮仍在，紛紛涌入小火鍋賽道的餐飲品牌們的前景也未必光明。

在杭州某“一人食”品牌火鍋就餐的趙女士告訴AI財經社，她在晚餐高峰時間段來到這家網紅品牌店中，店里上座率尚可，食客多為年輕人，但她發現，大家多是受到了這家門店在抖音等短視頻平臺上的推廣影響，出于拍視頻、迎合短視頻中“邂逅異性”的段子而去，嘗鮮目的大于單純的吃飯。趙女士表示，她不由得對這家小火鍋品牌的“復購率”提出疑問。

“抖音都是騙人的，對面沒有好看的小姐姐和小哥哥。”很多去網紅店打卡“一人食”火鍋的消費者都如是表示。不少小火鍋在短視頻平臺上大力推廣，但它們卻忽略了，“一人食”主打的本來也不是社交場景，恰恰相反，它瞄準的應該是單身族或不喜歡社交的年輕人，讓他們能在深夜加班后回家的路上，吃個“快餐”形式的火鍋，填飽肚子。

趙女士消費了一次小火鍋后表示，她自己一個人吃一頓飯的花費大約在五六十元，比吃頓正餐或外賣的消費稍貴，但還能接受。但她說，這種感覺“很怪”，因為自己總覺得，吃火鍋這種事應該喊上一群朋友、再喝上幾瓶啤酒才過癮。可見，大多數消費者適應這種模式還尚需時間。

康健告訴AI財經社，尤其是在成都等川渝地區，“吃火鍋”的氛圍很重要，因此很多人對一人食火鍋不怎么“感冒”，在不少三四線城市的下沉市場也是一樣，很多人消費小火鍋多是出于嘗鮮和好奇，一人食火鍋在這些地方可能只是曇花一現。在他看來，這種模式更適合一、二線城市，尤其是生活節奏快的地區，上班族們可以將它作為“工作餐”來享受，更具備市場前景。

但據他觀察，一人食火鍋更多地還是處于“快節奏經濟”的試錯期，目前還沒有非常成功的模型可以拿出來借鑒。

但呷哺呷哺前車之鑒在前，經歷了多年的多元化轉型，呷哺呷哺至今也沒有構筑起屬于自己的“護城河”。因此，有業內人士也認為，即使該模式能達到一定市場接受度，也仍然缺乏競爭優勢。王星就提出：“小火鍋品類不存在什么技術門檻，主要是靠食材和渠道取勝。”

一位業內人士向AI財經社表示，之所以目前很多快餐品牌來做小火鍋，是因為對它們來說，這種“快餐小火鍋”或“自助小火鍋”的房租、人力等支出成本不是那么高，且其有主營業務做靠山，該業務收益不好時可以隨時關停；而如果是單純做小火鍋生意，就風險較大了。

但不管怎么說，新興的各類小火鍋未來能否賺錢還有待驗證，但對本來就漸漸被年輕人拋棄的呷哺呷哺來說，卻是雪上加霜。

對于新興的小火鍋們會不會對呷哺呷哺造成威脅，朱丹蓬認為答案是肯定的，“呷哺呷哺原來的小火鍋已有一定的市場，但當面對新興‘網紅’們時，它無論是從食材、場景還是服務客戶等方面來說，卻都是欠缺經驗的；況且，呷哺呷哺自身的原有優勢已經在慢慢丟失。”