今年618又迎來了開門紅。當6月1日尾款通道正式開啟后，來自天貓的數據顯示，在頭一個小時里有1700多家品牌成交額超過去年同期全天。京東方面，首日4800個品牌的成交額同比增幅超5倍，超過60%的核心開放平臺店鋪下單金額同比增長超100%。

戰報數據紅紅火火，但難以隱藏數字背后殘酷的現實：一些商家已經受夠了平臺設置的繁復的規則，他們不愿意跟在后面“賠本賺吆喝”；而一些消費者也疲態盡顯，數不清的“購物節”已經嚴重消耗了他們的熱情，當618來的時候，他們已經不知道要買些什么好了。

他們選擇逃離618。

棄戰

5月中旬參加完淘寶備戰618的商家大會后，林嘉決定不參戰了。

他是做了10年淘寶的老商家，經營一家中檔品牌精選店，店鋪已經拿到專區商品標簽，疫情前的年營收輕松達到千萬元級別，歷次電商節也從未缺席。但今年林嘉有點懈怠。

據他回憶，他認識的不少商家在618活動報名當天相互吐槽，不少人對繁瑣的進駐規則感到心累。林嘉為了研究規則用了很長時間，“太復雜了，賣家頭疼，買家搞不懂，賣家還要花大量時間去跟買家解釋，人家搞不對還怨賣家。”

林嘉對電商節心態矛盾的根本在于虧本賺吆喝。“每次都是我們自己補貼，基本上是被迫參與的，虧本掙流量。”但是林嘉知道，這種活動不參加也不行，這是同類賣家間的黑暗森林法則，如果他沒有參加大促，同行參加了，不光活動期間彼此的銷量會拉開差距，這種影響還會延續到活動之后，流量繼續比同行少很多。

在受夠了之前屢次被迫參與類似活動后，這次林嘉索性放棄了618。

江蘇一家服裝品牌今年也不再參與天貓618活動。該品牌運營總監余年透露，一般會在618推反季的庫存服裝，不過今年上半年備貨不多，沒有太大庫存壓力，所以就不再參戰。不過，他們還是擁抱了抖音電商和小米有品的618節，“增量市場要多關注，抖音是我們的新項目，要重點投入，小米有品是因為他們給資源。”

在京東開店的手機商家向海對618、雙11大促向來無感，“很多是黃牛在套券囤貨，實際聲量沒那么大，大促還不如日常銷量好，因為平臺對價格有要求，把我們的利潤都打沒了，每年6月和11月都有上百萬元的虧損。”

原來，商家參加大促有兩項主要成本：一是流量成本，“流量成本越來越高，每個月花在流量上的錢就占銷售額的千分之八到千分之九，而搜索規則每天都在變，權重按天計算，一天不投入，第二天搜索流量就下滑”，去年618期間向海就花了80萬元購買流量；二是商品降價成本，“618期間的手機售價遠低于廠家提貨價，我們要想不虧錢，必須去市場拿低價貨”，但由于市場貨沒有正規票據，風險很大，以往618期間向海都是自己貼錢賣廠家貨，“不知道參加大促的意義在哪里。”

類似微妙的心態變化，正在商家群體中慢慢滲透，即便仍繼續參加大促的群體，很多也失去了往昔的熱情。比如向海，雖然今年繼續參加618，但他已經決定不再參與低價活動“沖量”，流量投入也縮減到50萬元以下。此前他主賣華為手機，華為給到電商平臺的價格合適，經銷商也能跟著賺錢，但今年華為手機貨量不多，向海主賣蘋果和小米，但蘋果利潤不高，小米利潤更薄，平日想賺錢都難，更別提大促期間要虧錢銷售了。

“現在平臺流量太貴，對于商家，參與這類促銷意義不大，只是象征性參與，不敢抱希望。”一家重慶的橙汁企業總經理告訴AI財經社。另一家排名靠前的美妝品牌也照常參加618，但內部人士透露，由于平時打折力度也很大，這次618對他們影響沒多大。

熱鬧的618背后，商家們各懷心事，隱秘的疲態開始顯現。

搶特惠難度堪比搶AJ ，他們選擇躺平

作為大促中的絕對主力，消費者參與的熱情直接決定了成交量。但是，對于消費者來說，他們的熱情與平臺優惠力度直接相關。

然而今年促銷節點格外多，最劃算的反而不一定是618。比如有用戶在這次大促期間下單后才發現，自己經常光顧的一家貓糧店，618價格跟平日幾乎沒有差別。“之前沒有618，500多元買兩袋，今天打完折，還300多塊一袋，基本上沒優惠。”還有人發現，此前關注的商品，經歷了先提價，再打折的“套路”。

圖 /視覺中國

95后鄭小東曾是電商節的忠實粉絲，蹲守零點、搶購拼單是他再熟悉不過的環節。但從去年開始，鄭小東對于電商節的期待值就減弱了很多。

“現在電商平臺的規則越來越復雜，想要拿到理想的優惠券，就要像拼多多砍一刀那種，去找無數人助力，幾率太小了。”他發現，廣告宣傳的特惠商品基本秒空，其他的要么是一些過季打折款，或者號碼不全，“沒什么特別值得買的。”

“‘薅羊毛’平時就可以，不會去618，雙11這種電商節的。”身為一名資深“羊毛黨”，在鄭小東心里，電商節搶商品難度堪比搶AJ，需要他費盡手段去研究。按照官方宣傳，6月1日零點所有618商品正式開售，鄭小東也像往年一樣蹲守在手機旁邊，等待購物車內的商品進行改價。但就在交易前一小時，他看到自己選中的衣服，預計庫存僅剩一件。為了能夠買到折扣后的衣服，鄭小東動了一點小聰明，先原價購買衣服，隨后在0：05進行退款，再用最快的速度下單，這樣才如愿買到手。

“雖然買到了，但是現在電商促銷節真的不便宜。”鄭小東發現，很多衣服都是幾年前的庫存，即使平時買400元、現在230元就能買到，但是款式已經很落后了。

年輕消費者沈凱的感受相似。大學時期，沈凱每個電商節必定參與，4月開始，他就會把一些不著急用的商品集中留到618購買，然后8月就開始籌劃雙11的購物清單。“每年兩次大促，基本上承包全年的洗護用品。”不過從2019年雙11之后，沈凱就沒怎么太在意電商節。彼時淘寶再次推出與之前618大促期間“疊貓貓”玩法一樣的“蓋樓”游戲。為了最終拿到紅包津貼，沈凱與好友四人進行組隊助力，從10月20日便開始每日“蓋樓”，直到雙11當天。

為了團隊PK勝利拿到更大額的津貼，沈凱中途買過數十元的助力粉絲。花費20多天蓋的“樓”，最終在支付環節，每人僅便宜了大概50元。“省得錢和付出的時間不成正比，一點都不劃算。”回想起用了大半個月時間僅省了幾十塊錢的經歷，沈凱感覺到有點可笑。

促銷也內卷，錢包不夠用

其實細數下來，今年618大促不僅有京東、天貓、蘇寧等傳統電商平臺，還有抖音、快手等在電商業務上野心勃勃的挑戰者。比如快手推出的“6.16品質購物節”，前后持續一個月時間，抖音也搞起“618好物節”活動，“古典電商”京東和天貓的預售時間也提前到了5月24日晚8點。

但是為什么618更長，參與者的熱情反而下降了？本質上看，這種低價促銷是損害商家利益的，并不能持久。尤其在電商平臺開始“內卷”的當下，就不可避免會出現一些逃離者。消費者也在套路式營銷和無數個節日的狂轟濫炸下，走向了理性。

圖 /視覺中國

“起初電商搞節日促銷，是為了讓大家能夠有購買意識，才會刷屏式的推廣，現在已經不太需要了。”一位電商行業分析師認為，經過多年“滲透”，有的消費者對618、雙11已經開始麻木。

電商分析師李成東觀察到，這些年大平臺的促銷力度也在減弱。“我在2012年、2013年還聽說很多5折促銷，現在很少講這種，因為品牌都不太參與了。本來這種不太理性的低價促銷就是有問題的，不能持久，對品牌有傷害。”李成東發現，早年間國外品牌不太做這類促銷，國內品牌愛做，但后來發現沒賺到錢，反而間接傷害到品牌，現在國內品牌也漸漸回歸理性了。

今年還有一個特殊情況。在平臺反壟斷政策收緊之際，電商平臺大多選擇低調行事，對商家的控制力也有一定減弱，這使得商家在年中大促面前有了更多的自主權。某電商平臺一名內部人士向AI財經社透露，“去年雙11，各家平臺共辦了十幾場晚會，聲勢浩大；今年目前總共才兩場，平臺營銷活動還有，但是宣傳力度減弱了很多。”

曾經，618與雙11 成為眾多電商造節中的獲勝者，也讓很多消費者養成年中囤3C，年末囤日常消費品的慣性。但如今電商促銷活動越來越多，各種節假日、品牌日，使得消費者眼花繚亂。據不完全統計，年初至今，消費者的錢包已經經歷過年貨節、情人節、女生節，吃貨節、母親節、520、兒童節等一系列促銷的“洗劫”。

平臺需要流量，促銷成為家常便飯，“幾乎每次打開手機都能看到電商在做活動，每個月都有，好像隨便一個促銷，都能冠上某種名義。”上述內部人士發現。

不過吐槽歸吐槽，促銷在參與者眼中依舊有其存在的價值。比如某化妝品企業老板李芒果就發現，過去雖然很多商家是不得已參與平臺大促，自己貼錢賣貨，但如果拉長時間線，他發現這類促銷也有好處，比如拉高店鋪權重和銷量，以及未來的排名，“短期可能會虧損，但長期算下來投入產出比會在1：1.5左右。”

蹊蹺的是，即便長線看參與618是劃算的，他今年也不想參與了，理由是有更重要的事情要做。“今年想把精力放到渠道和品牌維護上，比如私域流量的建立，也就是修煉內功。”他發現不少同行都在這么做，“如果今年要參加大促，可能是雙11，因為年底人們的消費欲望會更高。”

不過李芒果更大的興趣點在于利用新平臺的流量，另辟戰場。他投資了一些新品牌，準備讓這些品牌抓住新平臺的白牌機會，“最難的就是流量，抖音和快手的流量扶持比較大，畢竟用戶的停留時間長。”此外，他也在開拓淘系的速賣通渠道，希望借助跨境電商深入外貿市場。

有意思的是，壓住商家的高昂流量，已經成為一些人轉型的突破點。受困于流量的林嘉轉變思維，不再做供應鏈，而轉向流量生意。他在短視頻平臺開通了多個賬號，通過運營短時間內收獲上千萬的流量，他準備下一步關掉店鋪，準備徹底轉型做MCN機構。

看上去，每個參與者都有自己的算盤。隨著電商購物節內卷加劇，在618、雙11之外，這個行業或許需要營銷手段之外的創新變革，重新點燃各方熱情。

（應受訪者要求，林嘉、余年、李芒果、鄭小東、沈凱、向海為化名）