”618“逃跑計(jì)劃：商家玩不起，有人賣貨虧百萬；節(jié)太多消費(fèi)者疲了

今年618又迎來了開門紅。當(dāng)6月1日尾款通道正式開啟后，來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，在頭一個(gè)小時(shí)里有1700多家品牌成交額超過去年同期全天。京東方面，首日4800個(gè)品牌的成交額同比增幅超5倍，超過60%的核心開放平臺(tái)店鋪下單金額同比增長超100%。

戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)紅紅火火，但難以隱藏?cái)?shù)字背后殘酷的現(xiàn)實(shí)：一些商家已經(jīng)受夠了平臺(tái)設(shè)置的繁復(fù)的規(guī)則，他們不愿意跟在后面“賠本賺吆喝”；而一些消費(fèi)者也疲態(tài)盡顯，數(shù)不清的“購物節(jié)”已經(jīng)嚴(yán)重消耗了他們的熱情，當(dāng)618來的時(shí)候，他們已經(jīng)不知道要買些什么好了。

他們選擇逃離618。

棄戰(zhàn)

5月中旬參加完淘寶備戰(zhàn)618的商家大會(huì)后，林嘉決定不參戰(zhàn)了。

他是做了10年淘寶的老商家，經(jīng)營一家中檔品牌精選店，店鋪已經(jīng)拿到專區(qū)商品標(biāo)簽，疫情前的年?duì)I收輕松達(dá)到千萬元級(jí)別，歷次電商節(jié)也從未缺席。但今年林嘉有點(diǎn)懈怠。

據(jù)他回憶，他認(rèn)識(shí)的不少商家在618活動(dòng)報(bào)名當(dāng)天相互吐槽，不少人對(duì)繁瑣的進(jìn)駐規(guī)則感到心累。林嘉為了研究規(guī)則用了很長時(shí)間，“太復(fù)雜了，賣家頭疼，買家搞不懂，賣家還要花大量時(shí)間去跟買家解釋，人家搞不對(duì)還怨賣家。”

林嘉對(duì)電商節(jié)心態(tài)矛盾的根本在于虧本賺吆喝。“每次都是我們自己補(bǔ)貼，基本上是被迫參與的，虧本掙流量。”但是林嘉知道，這種活動(dòng)不參加也不行，這是同類賣家間的黑暗森林法則，如果他沒有參加大促，同行參加了，不光活動(dòng)期間彼此的銷量會(huì)拉開差距，這種影響還會(huì)延續(xù)到活動(dòng)之后，流量繼續(xù)比同行少很多。

在受夠了之前屢次被迫參與類似活動(dòng)后，這次林嘉索性放棄了618。

江蘇一家服裝品牌今年也不再參與天貓618活動(dòng)。該品牌運(yùn)營總監(jiān)余年透露，一般會(huì)在618推反季的庫存服裝，不過今年上半年備貨不多，沒有太大庫存壓力，所以就不再參戰(zhàn)。不過，他們還是擁抱了抖音電商和小米有品的618節(jié)，“增量市場(chǎng)要多關(guān)注，抖音是我們的新項(xiàng)目，要重點(diǎn)投入，小米有品是因?yàn)樗麄兘o資源。”

在京東開店的手機(jī)商家向海對(duì)618、雙11大促向來無感，“很多是黃牛在套券囤貨，實(shí)際聲量沒那么大，大促還不如日常銷量好，因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)價(jià)格有要求，把我們的利潤都打沒了，每年6月和11月都有上百萬元的虧損。”

原來，商家參加大促有兩項(xiàng)主要成本：一是流量成本，“流量成本越來越高，每個(gè)月花在流量上的錢就占銷售額的千分之八到千分之九，而搜索規(guī)則每天都在變，權(quán)重按天計(jì)算，一天不投入，第二天搜索流量就下滑”，去年618期間向海就花了80萬元購買流量；二是商品降價(jià)成本，“618期間的手機(jī)售價(jià)遠(yuǎn)低于廠家提貨價(jià)，我們要想不虧錢，必須去市場(chǎng)拿低價(jià)貨”，但由于市場(chǎng)貨沒有正規(guī)票據(jù)，風(fēng)險(xiǎn)很大，以往618期間向海都是自己貼錢賣廠家貨，“不知道參加大促的意義在哪里。”

類似微妙的心態(tài)變化，正在商家群體中慢慢滲透，即便仍繼續(xù)參加大促的群體，很多也失去了往昔的熱情。比如向海，雖然今年繼續(xù)參加618，但他已經(jīng)決定不再參與低價(jià)活動(dòng)“沖量”，流量投入也縮減到50萬元以下。此前他主賣華為手機(jī)，華為給到電商平臺(tái)的價(jià)格合適，經(jīng)銷商也能跟著賺錢，但今年華為手機(jī)貨量不多，向海主賣蘋果和小米，但蘋果利潤不高，小米利潤更薄，平日想賺錢都難，更別提大促期間要虧錢銷售了。

“現(xiàn)在平臺(tái)流量太貴，對(duì)于商家，參與這類促銷意義不大，只是象征性參與，不敢抱希望。”一家重慶的橙汁企業(yè)總經(jīng)理告訴AI財(cái)經(jīng)社。另一家排名靠前的美妝品牌也照常參加618，但內(nèi)部人士透露，由于平時(shí)打折力度也很大，這次618對(duì)他們影響沒多大。

熱鬧的618背后，商家們各懷心事，隱秘的疲態(tài)開始顯現(xiàn)。

搶特惠難度堪比搶AJ ，他們選擇躺平

作為大促中的絕對(duì)主力，消費(fèi)者參與的熱情直接決定了成交量。但是，對(duì)于消費(fèi)者來說，他們的熱情與平臺(tái)優(yōu)惠力度直接相關(guān)。

然而今年促銷節(jié)點(diǎn)格外多，最劃算的反而不一定是618。比如有用戶在這次大促期間下單后才發(fā)現(xiàn)，自己經(jīng)常光顧的一家貓糧店，618價(jià)格跟平日幾乎沒有差別。“之前沒有618，500多元買兩袋，今天打完折，還300多塊一袋，基本上沒優(yōu)惠。”還有人發(fā)現(xiàn)，此前關(guān)注的商品，經(jīng)歷了先提價(jià)，再打折的“套路”。

圖 /視覺中國

95后鄭小東曾是電商節(jié)的忠實(shí)粉絲，蹲守零點(diǎn)、搶購拼單是他再熟悉不過的環(huán)節(jié)。但從去年開始，鄭小東對(duì)于電商節(jié)的期待值就減弱了很多。

“現(xiàn)在電商平臺(tái)的規(guī)則越來越復(fù)雜，想要拿到理想的優(yōu)惠券，就要像拼多多砍一刀那種，去找無數(shù)人助力，幾率太小了。”他發(fā)現(xiàn)，廣告宣傳的特惠商品基本秒空，其他的要么是一些過季打折款，或者號(hào)碼不全，“沒什么特別值得買的。”

“‘薅羊毛’平時(shí)就可以，不會(huì)去618，雙11這種電商節(jié)的。”身為一名資深“羊毛黨”，在鄭小東心里，電商節(jié)搶商品難度堪比搶AJ，需要他費(fèi)盡手段去研究。按照官方宣傳，6月1日零點(diǎn)所有618商品正式開售，鄭小東也像往年一樣蹲守在手機(jī)旁邊，等待購物車內(nèi)的商品進(jìn)行改價(jià)。但就在交易前一小時(shí)，他看到自己選中的衣服，預(yù)計(jì)庫存僅剩一件。為了能夠買到折扣后的衣服，鄭小東動(dòng)了一點(diǎn)小聰明，先原價(jià)購買衣服，隨后在0：05進(jìn)行退款，再用最快的速度下單，這樣才如愿買到手。

“雖然買到了，但是現(xiàn)在電商促銷節(jié)真的不便宜。”鄭小東發(fā)現(xiàn)，很多衣服都是幾年前的庫存，即使平時(shí)買400元、現(xiàn)在230元就能買到，但是款式已經(jīng)很落后了。

年輕消費(fèi)者沈凱的感受相似。大學(xué)時(shí)期，沈凱每個(gè)電商節(jié)必定參與，4月開始，他就會(huì)把一些不著急用的商品集中留到618購買，然后8月就開始籌劃雙11的購物清單。“每年兩次大促，基本上承包全年的洗護(hù)用品。”不過從2019年雙11之后，沈凱就沒怎么太在意電商節(jié)。彼時(shí)淘寶再次推出與之前618大促期間“疊貓貓”玩法一樣的“蓋樓”游戲。為了最終拿到紅包津貼，沈凱與好友四人進(jìn)行組隊(duì)助力，從10月20日便開始每日“蓋樓”，直到雙11當(dāng)天。

為了團(tuán)隊(duì)PK勝利拿到更大額的津貼，沈凱中途買過數(shù)十元的助力粉絲。花費(fèi)20多天蓋的“樓”，最終在支付環(huán)節(jié)，每人僅便宜了大概50元。“省得錢和付出的時(shí)間不成正比，一點(diǎn)都不劃算。”回想起用了大半個(gè)月時(shí)間僅省了幾十塊錢的經(jīng)歷，沈凱感覺到有點(diǎn)可笑。

促銷也內(nèi)卷，錢包不夠用

其實(shí)細(xì)數(shù)下來，今年618大促不僅有京東、天貓、蘇寧等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還有抖音、快手等在電商業(yè)務(wù)上野心勃勃的挑戰(zhàn)者。比如快手推出的“6.16品質(zhì)購物節(jié)”，前后持續(xù)一個(gè)月時(shí)間，抖音也搞起“618好物節(jié)”活動(dòng)，“古典電商”京東和天貓的預(yù)售時(shí)間也提前到了5月24日晚8點(diǎn)。

但是為什么618更長，參與者的熱情反而下降了？本質(zhì)上看，這種低價(jià)促銷是損害商家利益的，并不能持久。尤其在電商平臺(tái)開始“內(nèi)卷”的當(dāng)下，就不可避免會(huì)出現(xiàn)一些逃離者。消費(fèi)者也在套路式營銷和無數(shù)個(gè)節(jié)日的狂轟濫炸下，走向了理性。

圖 /視覺中國

“起初電商搞節(jié)日促銷，是為了讓大家能夠有購買意識(shí)，才會(huì)刷屏式的推廣，現(xiàn)在已經(jīng)不太需要了。”一位電商行業(yè)分析師認(rèn)為，經(jīng)過多年“滲透”，有的消費(fèi)者對(duì)618、雙11已經(jīng)開始麻木。

電商分析師李成東觀察到，這些年大平臺(tái)的促銷力度也在減弱。“我在2012年、2013年還聽說很多5折促銷，現(xiàn)在很少講這種，因?yàn)槠放贫疾惶珔⑴c了。本來這種不太理性的低價(jià)促銷就是有問題的，不能持久，對(duì)品牌有傷害。”李成東發(fā)現(xiàn)，早年間國外品牌不太做這類促銷，國內(nèi)品牌愛做，但后來發(fā)現(xiàn)沒賺到錢，反而間接傷害到品牌，現(xiàn)在國內(nèi)品牌也漸漸回歸理性了。

今年還有一個(gè)特殊情況。在平臺(tái)反壟斷政策收緊之際，電商平臺(tái)大多選擇低調(diào)行事，對(duì)商家的控制力也有一定減弱，這使得商家在年中大促面前有了更多的自主權(quán)。某電商平臺(tái)一名內(nèi)部人士向AI財(cái)經(jīng)社透露，“去年雙11，各家平臺(tái)共辦了十幾場(chǎng)晚會(huì)，聲勢(shì)浩大；今年目前總共才兩場(chǎng)，平臺(tái)營銷活動(dòng)還有，但是宣傳力度減弱了很多。”

曾經(jīng)，618與雙11 成為眾多電商造節(jié)中的獲勝者，也讓很多消費(fèi)者養(yǎng)成年中囤3C，年末囤日常消費(fèi)品的慣性。但如今電商促銷活動(dòng)越來越多，各種節(jié)假日、品牌日，使得消費(fèi)者眼花繚亂。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，年初至今，消費(fèi)者的錢包已經(jīng)經(jīng)歷過年貨節(jié)、情人節(jié)、女生節(jié)，吃貨節(jié)、母親節(jié)、520、兒童節(jié)等一系列促銷的“洗劫”。

平臺(tái)需要流量，促銷成為家常便飯，“幾乎每次打開手機(jī)都能看到電商在做活動(dòng)，每個(gè)月都有，好像隨便一個(gè)促銷，都能冠上某種名義。”上述內(nèi)部人士發(fā)現(xiàn)。

不過吐槽歸吐槽，促銷在參與者眼中依舊有其存在的價(jià)值。比如某化妝品企業(yè)老板李芒果就發(fā)現(xiàn)，過去雖然很多商家是不得已參與平臺(tái)大促，自己貼錢賣貨，但如果拉長時(shí)間線，他發(fā)現(xiàn)這類促銷也有好處，比如拉高店鋪權(quán)重和銷量，以及未來的排名，“短期可能會(huì)虧損，但長期算下來投入產(chǎn)出比會(huì)在1：1.5左右。”

蹊蹺的是，即便長線看參與618是劃算的，他今年也不想?yún)⑴c了，理由是有更重要的事情要做。“今年想把精力放到渠道和品牌維護(hù)上，比如私域流量的建立，也就是修煉內(nèi)功。”他發(fā)現(xiàn)不少同行都在這么做，“如果今年要參加大促，可能是雙11，因?yàn)槟甑兹藗兊南M(fèi)欲望會(huì)更高。”

不過李芒果更大的興趣點(diǎn)在于利用新平臺(tái)的流量，另辟戰(zhàn)場(chǎng)。他投資了一些新品牌，準(zhǔn)備讓這些品牌抓住新平臺(tái)的白牌機(jī)會(huì)，“最難的就是流量，抖音和快手的流量扶持比較大，畢竟用戶的停留時(shí)間長。”此外，他也在開拓淘系的速賣通渠道，希望借助跨境電商深入外貿(mào)市場(chǎng)。

有意思的是，壓住商家的高昂流量，已經(jīng)成為一些人轉(zhuǎn)型的突破點(diǎn)。受困于流量的林嘉轉(zhuǎn)變思維，不再做供應(yīng)鏈，而轉(zhuǎn)向流量生意。他在短視頻平臺(tái)開通了多個(gè)賬號(hào)，通過運(yùn)營短時(shí)間內(nèi)收獲上千萬的流量，他準(zhǔn)備下一步關(guān)掉店鋪，準(zhǔn)備徹底轉(zhuǎn)型做MCN機(jī)構(gòu)。

看上去，每個(gè)參與者都有自己的算盤。隨著電商購物節(jié)內(nèi)卷加劇，在618、雙11之外，這個(gè)行業(yè)或許需要營銷手段之外的創(chuàng)新變革，重新點(diǎn)燃各方熱情。

（應(yīng)受訪者要求，林嘉、余年、李芒果、鄭小東、沈凱、向海為化名）