職業教育是否會重復“K12”的故事

中紀委點名，頭部公司裁員，政策連番下發，小道消息流傳……

被傳謠再被辟謠的戲碼一再上演，整個在線教育行業都在經歷著一場艱難的“陣痛”調整。

與此同時，職業教育賽道擁有較高的確定性和成長性，更重要的是還有政策加持，相比之下似乎風景這邊獨好，很多機構急忙轉向，想在這條新賽道上避險或是尋找新的增長空間。

正發生激烈變化的教育大環境中，職業教育會有什么新動向？

業務模式，獲客方式，產業規模，行業供應鏈……眾多玩家的入局又會給這一賽道帶來哪些改變和發展？

1、職業教育現狀：巨頭入局，生源分流

任曦就職于一家以財會培訓為主的職業教育公司。

今年以來，她明顯感覺行業競爭變得更激烈了，最直接的變化最先體現在生源上。任曦介紹，以往一筆投放能帶來100個用戶，現在可能只能帶來70個，生源分流現象嚴重。

據她觀察，除了新公司進入以外，政策紅利之下，同行們也在積極擴充自己的品類，過去只做公務員考試的，現在也開始做財會培訓。

不同于k12賽道的擁擠程度，職業教育品類多而散，以往競爭遠沒有k12那么激烈，任曦自嘲，“這種好日子應該結束了”，就在剛剛過去的上半年，公司全面升級了旗下的產品，準備迎接接下來的硬戰。

看上職業教育賽道的玩家不在少數。2020年下半年，作業幫、網易有道（NYSE:DAO）就在布局成人職業教育這塊。

作業幫推出了主要涉及成人英語、財會、公考、教師資格考試的獨立品牌“不凡課堂”，網易有道成立“有道成人教育事業部”致力于考研、考公務員、考注會等課程的研發。

前不久，原跟誰學同樣在發布會上將公司成人業務更名為“高途學院”，發布了考研教學產品。考研之外，高途成人教育板塊還涉及語言培訓、財經教育、公職考試、企業管理、出國留學等等。

截圖來自拉勾網高途招聘頁面

在藍象資本投資副總裁陳晶看來，巨頭和新玩家的進入對于職業教育來說并不是一件壞事。充分競爭代表的其實是行業正處于上升趨勢，資本正在進入，目前職業教育各個細分賽道需求并沒有被充分滿足，仍然有出現大公司的可能。

不難發現，被這些巨頭盯上的“新地盤”仍然是職業賽道里原先的熱門賽道，離不開考公，考研，考教師資格證這幾個領域。為什么這些賽道會受到“新舊”職業教育玩家的一致青睞呢？

多鯨資本合伙人孟慶軍對投中教育表示，職業教育其實負載了兩個核心職能，一是為中國的產業升級做人才供給，二是選拔和培養人才。在當前社會環境下，“士農工商”思想依然影響著這一代的家長，新興產業沒有大規模興起的情況下，追求穩定和“體制內”被大部分人看做是最優解。

孟慶軍強調，行業的客觀現狀也有不能忽略的重要原因。以考研為例，國內考研人數從2016年的177萬增長到最新的377萬人，五年內接近翻倍，對于教育機構來說，這些熱門賽道雖然競爭者多，但路徑其實相對較寬，因為每年的用戶數量都在不斷增長。

長久以來，國內的職業教育市場競爭分散，機構數量較多，但集中度低，水平也參差不齊。多個職業教育從業者和投資人向投中教育表示，目前職業教育還遠未到白熱化的競爭狀態，大家都處于早期發展階段。

這跟一般用戶對于職業教育的理解似乎并不吻合。一方面，這條賽道已經出現了中公這樣千億市值體量的公司，另一方面，考公，考研這些行當都發展了不下20年，出現了像文都，華圖這樣的老牌機構，為何行業發展似乎并沒有質的跨越？

新玩家的進入，又會不會對固有的行業生態產生促進和改變？

2、職業教育洗牌期來臨：頭部機構“掰腕子”，早期機構“擲骰子”

在談到K12和職業教育的差異性時，陳晶指出，盡管都是教育行業，但K12和職業教育幾乎是兩條完全不同的賽道。

K12有明確的結果和標準，家長為教學效果買單的意愿強烈，有近2個億的潛在用戶群，長達12年的消費周期，這都是K12教育機構能夠做到規模化和標準化的前提條件。與此相比，職業教育有兩百多個細分品類，每個品類的標準和用戶之間都有很大差異，受限于地區和用戶分散的原因，并沒有那么容易做到規模化。

在陳晶看來，職業教育賽道未來的看點一定聚焦在行業的供應鏈端。各個細分賽道能否做到規模化擴張，師資和教學服務能否穩定供應，提供標準化教學效果，或許是考驗各家機構能否成為行業龍頭的重中之重。

以考研賽道為例，在用戶規模不相上下的同時，為什么沒有一家考研機構的營收能跟考公龍頭比肩？

在任曦看來，這跟職業教育細分賽道的歷史發展脫不開關系，考研領域一直有一個頑疾，就是過于依賴“名師”，往往營銷，教研都是從名師的個人效應入手，這就導致它很難標準化，同時也限制了機構業發展的規模。其實很多K12機構當初擴張的第一步就是搭建師資供應鏈，做到去名師化。

K12機構的規模化和標準化有一部分效果是來自于“在線”這一形式的拓展。那么，在職業教育賽道，在線又會給原有的行業生態帶來多大改變呢？

在孟慶軍看來，即使激進一點來看，職業教育的線上體量也不會超過1/4。這個判斷背后的邏輯是，對于職業教育來說，線上教學提供的其實不是服務，某種程度上是課程內容。

孟慶軍認為，職業教育線上教學解決的是低客單價人群的市場需求問題，招生模式也很簡單，考不過就一直學。而線下教學服務的往往是高客單價人群。其實線上線下的用戶重合度并不高。一旦企業線上獲客相對飽和，想要做大自己的營收時，必然會面臨向線下轉移的戰略動向。

職業教育新玩家涌入，資本關注的同時，下一個核心競爭區域又會是在哪里？

孟慶軍對我們表示，目前職業教育正在從1.0的橫向整合時代邁向2.0的開創初期，已經跑出來的大公司割城據地，已經不再是之前王不見王的松散氛圍，接下來要比拼的就是各自的內功，例如你的運營效率，你的成本控制等等，畢竟職業教育歸根究底就是一個以需求為導向的勞動密集型服務產業。

行業頭部機構開始“掰腕子”的時候，職業教育賽道也出現了一些不同于以往的產業教育形態。例如近年間經常上熱搜的電競教育，網紅教育，收納師培訓等等。有別于以往的職業教育形態，這些新的職業教育機構又會走多遠？

陳晶認為，職業教育的前置詞始終是職業，新的產業形態不斷出現，其實是和當前社會需求息息相關的，未來產業規模也要看行業發展的快慢。

不過她強調，無論是職業教育的哪一個細分賽道，真正決定一家機構能走多遠的核心要素，都和它的規模化復制能力密不可分，只有完善行業的供應鏈水準，做到標準化和規模化，才有可能跑到賽道最前面。