打磨產品硬實力、布局線下市場“Maxfel”極感角逐電子煙下半場

從風口崛起到趨于冷靜，電子煙行業一直備受關注。在監管、疫情等多重因素疊加影響之下，行業優勝劣汰加速，電子煙步入更加規范、良性的發展時期。品牌、渠道和研發能力構筑起電子煙企業發展的三大核心壁壘，電子煙也進入以線下渠道為主導的新的發展階段，保持持續的產品和技術創新，也尤為關鍵。

行業重新洗牌

國內電子煙發展從2003年開始，中國藥劑師韓力申請現代電子煙的第一項專利，開啟了中國現代電子煙時代。從大霧煙到加熱不燃燒到小煙，電子煙行業迎來市場大爆發，國內頭部電子煙頭部品牌，也都是抓住了小煙時期的紅利。

Maxfel極感電子煙創始人黃健表示，2019年電商平臺禁售電子煙后，行業重新洗牌，現在競爭格局更加健康，原先依靠流量以及互聯網營銷的小型電子煙品牌在成本壓力下逐漸退出市場，具有一定資金實力的電子煙品牌積極通過多種渠道布局線下，搶占消費市場。

此外，當前國內電子煙滲透率尚不足1%，行業發展空間廣闊，預計2021年市場規模有望超100億元。

從增速上看，中國電子煙企業數量增長速度在加快，2020年增長速度高至30.27%，并延續快速增長的勢頭。艾媒咨詢數據顯示，中國電子煙企業從2013年的45457家快速增長至2020年168452家，截至2021年2月4日，中國存續電子煙企業共計174399家。

黃健介紹，如今電子煙依舊存在一些“野蠻現象”，比如低劣、山寨產品橫行等。在監管、國標等約束之下，電子煙市場勢必迎來更加良性的發展。他表示，其實目前關于電子煙行業的“風吹草動”，對極感等品牌來說，影響并不大。他預計，未來比較理想的狀態是，市場最終會留下5-6家具備競爭力的品牌。

對電子煙行業來說，從長遠來看一定是監管介入更好，反而有利于電子煙行業的科學發展。國家對于電子煙行業進行監管屬于意料之中，這對行業、國家和消費者來說都是好事，體現了科學發展觀。

天風證券認為，監管出臺明確了電子煙的監管主體和方向，后續還需等待具體細則落地，監管落地將有效推高行業門檻，集中度提升，利好行業上下游龍頭企業。

一直以來，作為替煙產品出現的電子煙，外觀設計潮流時尚，口味選擇豐富，與此同時，也容易陷入同質化競爭之中。品牌若想突圍成功，考驗的是其精細化運營能力，技術和創新也尤為關鍵。

黃健介紹，Maxfel極感從兩方面避免同質化競爭，首先是硬件突破，包括外觀設計、專利布局等。其次是煙彈口味，通過和深圳清華大學研究院、湘雅醫院藥學院等機構合作，進行大健康布局，同市面上同類電子煙產品拉開差距。

近日，Maxfel極感旗下產品再次升級，其最新發布的二代換彈霧化套裝“星球系列”產品，較同類產品，防漏油率提升了80%，同時也增加了煙彈的容量，較上一代產品增加了10%的容量。

對電子煙來說，續航能力尤為重要。“星球系列”產品的電池容量由330毫安增加到400毫安，強大的續航性能，滿足1.5天使用時長，且滿足不同場景下用戶需求。

自2019年3月成立以來，Maxfel發展迅速，其產品由華為加入的設計師親自操刀設計，投放市場后，頗受關注。2019年11月，Maxfel極感發布一代換彈霧化套裝致感系列。2020年5月，致感系列推出限量款極之彩、致炫藍。截至目前，Maxfel極感一代換彈霧化套裝累計銷售突破百萬套。

麓戰線下渠道

隨著線上禁售令之后，深耕線下渠道成為品牌們一致的目標。

Maxfel極感全國首家旗艦店于2019年10月落戶上海。截止目前，該品牌在全國專賣店數量達1075家，授權網點鋪設數量35,000+，覆蓋20余種終端場景，已完成全國主要省市線下渠道布局，并進駐頭部品牌CVS便利店及3C數碼連鎖店。

對電子煙企業來說，未來擴張的速度與整個用戶的增長和企業運營能力有很大關系，線下實體店的經營模式屬于重資產模式，對處于擴張階段的企業，也需要對成本進行相應考量。

據黃健介紹，目前極感電子煙以省市為單位進行區域獨家經營權，并給予經銷商靈活的支持，比如在拉新裂變方面，會給予一定獎勵。他表示，電子煙并非外界想象的那般暴利，在利潤層面，Maxfel會把更多的利潤空間讓利給經銷商，保證他們盈利，而電子煙終端的毛利率也就比3C數碼產品高一些。

此外，Maxfel也把技術理念貫穿到線下門店之中，以數字化、智能化解決方案賦能線下門店，對線下運營深入改造。其自身研發了“Maxfeltech”智能零售管理系統，安裝在店內的智能攝像頭會判斷出進店者的年齡，未成年人進入會有勸離提醒；到了購買環節，需要購買人提供身份證并通過“Maxfeltech”智能零售管理系統識別后，才能完成購買。

從店鋪類型來看，電子煙線下渠道分為店中店、專賣店、商場店、無人零售終端設備等，一般采取直營和加盟兩種方式，鋪設成本包括人員、展架、試抽臺等成本投入，由公司統一定制給予代理商補貼，后者則主要負責選址。

其中，店中店模式因為沒有租金，基本不需要承擔任何風險，就像充電寶行業一樣，采取分潤模式，商家本身也在經營一些自己的商業業態，是雙方共贏的合作。

黃健介紹，對于門店選址，為避免形成惡性競爭，Maxfel極感有一定的區域范圍保護，需要讓所有的門店都能夠產生正向收益。

此外，下沉市場與海外市場，也都是電子煙品牌正在探索的區域。對于下沉市場，黃健表示，Maxfel極感也進行了產品的特殊定制，更加精準的滿足目標用戶的需求。海外市場方面，Maxfel極感已經籌備向美國FDA提交PMTA申請，前期預計投入1000萬美金。

PMTA全稱為“煙草產品上市前申請”，根據FDA（美國食品藥品監督管理局）的規定，所有于2017年之后進入美國市場的煙草產品，都需要向FDA提交樣品、檢測報告等，并說明產品的制造過程，以證明自身的安全性。PMTA的高門檻和嚴苛審核標準，也無疑會令海外的電子煙市場重新洗牌。

之于下沉市場，Maxfel極感渠道銷售負責人洪雷表示，經過一年多發展，電子煙品牌都在加速開店，一線城市面臨著高昂的租金成本，需要測算開店成本，讓代理商盡快實現盈利。在下沉市場，年輕消費群體同樣喜歡新鮮、時尚的產品，電子煙需求非常旺盛，例如三四線城市，是各電子煙品牌都在關注的區域。

據悉，2021年，Maxfel極感計劃內新增3000家專賣店，年底專賣店數量預計達4000家。截止目前，極感已累計補貼超1億元，未來將持續補貼4個億，助力經銷商加速開店，短期內實現利潤最大化。

電子煙的下一站

Maxfel極感聯合創始人石峰介紹，電子煙的創立初衷是為了減少有害物質，替代傳統卷煙，從2014年開始，全球電子煙市場年復合增長率高達24.2%。過往，電子煙長期處于野蠻生長、亂象叢生，需要不斷規范產品生產標準、規范行業發展標準，引領行業健康發展。他認為，大健康才是電子煙未來的發展趨勢，未來中醫將作用于電子煙。

電子煙的煙油一般是由PG、VG、食用香精和尼古丁鹽四部分組成。黃健介紹，PG、VG是載體，就像是溶劑，把香精和尼古丁鹽變成煙油。

外界關于電子煙的爭議也在于尼古丁鹽。黃健介紹，Maxfel極感是按照美國FDA和歐盟的這個TPD標準，同時與國內權威的肺吸入顆粒物質的研究機構建立了合作關系。

與此同時，Maxfel極感還與深圳清華大學研究院和長沙湘雅醫院藥學院等研究機構合作，“希望通過科研機構的研究力量，結合落地生產能力，將科技成果進行轉化，在煙油中加入更多的保健級的天然物質提取出來，加入到產品中，提供給用戶，極感目前的煙彈目前都是達到了可食用的標準。”黃健說。

作為Maxfel極感的投資方，力合科創執行董事、力合基金創始合伙人駱權峰表示，在盡調過程中，發現極感是一家有朝氣并極具競爭力的品牌，表現在產品創新能力等方面，特別是在大健康行業的戰略規劃。

他認為，相信極感系列產品的不斷推出，特別是功能性健康電子煙進入市場之后，一定能引領行業新的變革。

中南大學湘雅醫院藥學院教授、霧化領域知名專家周應軍表示，未來將與Maxfel極感進行兩個系列的探索，分別是呼吸更健康系列和生活更美好系列。

電子煙行業和醫藥行業的結合，是周應軍以前沒有想到過的。他表示，在與極感合作過程中，進行了非常多的創新舉措。“首先是吸煙有些刺激性體驗感，初次吸煙會覺得嗆，我們正在通過技術解決這一問題。其次，呼吸道等一系列問題是由炎癥產生的，我們的炎癥控制方案也會出來，正在做專利布局，很快就可以推出來。”

從產業結構來看，駱權峰表示，會與清華大學研究院、中醫藥研究所等專業研究草本植物的機構進行一些資源對接，研發新的化合物加入到霧化電子煙煙彈中去。他介紹，目前從草本植物中提取出很多成熟的化合物，可以藥食同源，第一步可以做到煙袋里面去，改變一些呼吸道疾病的一種亞健康。從中長遠來看，未來會做成藥用型的一些煙彈，去防范或者治療一些呼吸道疾病。

從風口崛起到趨于冷靜，電子煙行業一直備受關注。大健康與電子煙的結合，將爆發出哪些可能性，留待給市場檢驗。

據黃健介紹，目前Maxfel每月銷量環比增加50%以上，同比增加100%，成為行業內名副其實的領軍明星品牌，深受廣泛好評。他表示，一直以來，Maxfel的原則是擁抱監管，打造可持續發展的品牌，在合規的范圍內進行精細化經營，對未來的發展，他信心十足。