阿里花了15年，京東用了10年，騰訊用了6年，而悅刻的答案是3年。在悅刻母公司霧芯科技登錄紐交所之后，創(chuàng)始人汪瑩身價一度達(dá)到1629億元，成功坐上中國女首富的寶座。

然而僅僅IPO后僅兩個月，就遭遇電子煙行業(yè)大地震，隨后龍頭霧芯科技股價腰斬，此后一路坐上下墜滑滑梯。截止9月26日，霧芯科技收盤價1.54美元，距離最高點已經(jīng)跌去95%，總市值24.19億美元，距離巔峰縮水超500億美元。

眼看他起高樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了。作為顛覆傳統(tǒng)煙草行業(yè)的后起之秀，霧芯科技起勢無往不利，跌落亦是兵敗山倒，主打一個快。

在愈發(fā)趨嚴(yán)的政策之下，未來的霧芯科技該如何在夾縫中求一席生存之地？

01

復(fù)蘇無望？

霧芯科技的舉步維艱并不來源于市場競爭，而是政策的連環(huán)攻擊。

2021年3月，工信部發(fā)布《煙草專賣法實施條例修改征求意見稿》，首次明確電子煙須參照卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行；2022年9月底又頒布《關(guān)于加強(qiáng)電子煙監(jiān)管有關(guān)事項的通知》；10月，電子煙強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)正式實行，嚴(yán)格限制電子煙的營銷行為和口味多樣性；11月，監(jiān)管機(jī)構(gòu)開始征收電子煙36%的消費稅。

很明顯，電子煙的痛，仍在持續(xù)，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測：今后電子煙大概率會遵循和所有卷煙同樣的監(jiān)管政策，在強(qiáng)監(jiān)管落地一年后，霧芯科技并未迎來曙光。

看業(yè)績，霧芯科技上半年營收為5.67億元，同比下降85.6%，凈利潤2.7億元，同比下降73%。當(dāng)然，政策對所有同行的打擊都是一樣的。

全球最大的電子霧化設(shè)備商思摩爾國際2023年上半年營收51.23億，較上年同期的56.53億元下降9.4%。期內(nèi)利潤為7.17億元，較上年同期的13.85億元下降48.2%；經(jīng)調(diào)整利潤為7.58億元，較上年同期的14.36億元下降47.2%。

都在驟降，只是思摩爾的抗風(fēng)險能力明顯更強(qiáng)一些。而對于業(yè)績的萎靡，霧芯科技公司解釋稱：下降主要原因在于舊產(chǎn)品停產(chǎn)以及市場商非法產(chǎn)品的負(fù)面影響，擾亂了用戶對我們符合國家標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)品的采用。

換言之，除了政策端的風(fēng)險，山寨產(chǎn)品也是當(dāng)下的霧芯科技必須要解決的難題之一。

02

黑產(chǎn)競爭，自身原罪

藍(lán)洞新消費的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：大部分消費者在選購電子煙時都會選擇非煙草口味的產(chǎn)品，該產(chǎn)品額銷量占比甚至達(dá)到90%以上。

不過在新規(guī)之后，所有水果口味的電子煙宣布全部下架。但是，市面上水果味電子煙并沒有消失，只是轉(zhuǎn)入了更加隱秘的圈子。各種非國標(biāo)電子煙新產(chǎn)品屢禁不止，電商、短視頻、直播、社交平臺虛假宣傳和違法銷售電子煙，利用閃送、跑腿、同城配送等渠道規(guī)避監(jiān)管，各種電子煙銷售群多如牛毛，部分店主甚至?xí)o熟客代購水果味煙彈，價格也高出近50%。

當(dāng)然，這還只是水下產(chǎn)業(yè)的冰山一角。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2022年10月1日電子煙進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管以來，僅上半年全國共查辦各類電子煙行政處罰案件1848起，搗毀制假窩點25個、成品倉庫36個。

行業(yè)亂象之下，電子煙行業(yè)的水越來越渾濁。在監(jiān)管實行之后，霧芯科技連發(fā)數(shù)篇ESG國際期刊論文以及二手煙SCI，一直在試圖向監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及社會證明電子煙的低危害與合理性，但也僅限于學(xué)術(shù)研究，政策的紅線就在那里，銷量限制也定在那里。

2022年7月，霧芯科技被批準(zhǔn)年產(chǎn)能包括1505萬根煙桿、3.29億顆煙彈以及610萬支一次性電子煙產(chǎn)品，這也意味著霧芯科技的未來的發(fā)展似乎一眼可以看到天花板。

03

新的增長點：咖啡or出海？

每個如日中天的品牌都想拓展第二曲線以增加自身抗風(fēng)險的能力。但是，這對于目前的電子煙品牌們而言，似乎更多的是無奈轉(zhuǎn)型。

柚子年初在北京三里屯開出第一家咖啡店；悅刻在2021年啟動咖啡連鎖品牌和口腔霧化業(yè)務(wù)，今年5月，在深圳設(shè)立咖啡研發(fā)室；魔笛也在今年四月宣布新增精品咖啡…

一眾品牌品牌瞄準(zhǔn)咖啡這個異常內(nèi)卷的賽道，面對全新的品類和市場，挑戰(zhàn)難度無異于重新創(chuàng)業(yè)。除了跨界做咖啡，還有一條已經(jīng)被驗證成功的路：出海。

思摩爾半年報顯示：其海外營收占比超過九成，海外市場收入穩(wěn)定上升，同比增長30%。美國市場進(jìn)一步取得突破，收入占比40.2%，同比增長27.7%；歐洲及其他市場同比增長32%，尤其是一次性產(chǎn)品快速實現(xiàn)大規(guī)模出貨，同比收入增長達(dá)到369%。

從2019年開始，霧芯科技瞄準(zhǔn)海外，隨后在40多個國家積累百萬消費者，2021年悅刻國際正式成立，主打海外業(yè)務(wù)。華安證券曾在研報中表示：“新規(guī)細(xì)則并未對出口電子煙作出要求?！边@也成為行業(yè)未來為數(shù)不多的機(jī)會之一。電子煙在中國市場的滲透率還不到1%，而美國市場的滲透率已經(jīng)達(dá)到13%。

作為新型產(chǎn)業(yè)，電子煙的發(fā)展前景備受關(guān)注，2022年海外電子煙市場規(guī)模保持35%的增長速度，總規(guī)模突破1000億美元。雖前景廣闊，但國內(nèi)企業(yè)能否適應(yīng)國外市場以及直面國際巨頭的挑戰(zhàn)，還是一個未知數(shù)。