可口可樂：漲價小心翼翼，售價四十年沒怎么變，營收下滑少88億美元

想漲價又不敢漲價

快樂肥宅水也不能令人快樂了。

近日，可口可樂董事長兼CEO James Quincey在外媒采訪中透露，由于原材料價格上漲，公司打算提高產(chǎn)品售價。他并未透露具體漲價產(chǎn)品，在今年一季度的投資者問答上，可口可樂CFO兼執(zhí)行副總裁 John Murphy倒是為漲價做好了鋪墊。

Murphy透露，他們已經(jīng)對大宗商品的漲價做了充分對沖，預(yù)計對2021年影響溫和，正在密切關(guān)注供應(yīng)鏈的上行壓力，比如高果糖漿、PET材料、金屬和其他包裝材料。可口可樂同時預(yù)計，到2022年商品價格將上漲，會采取不同規(guī)格的包裝給消費(fèi)者提供選擇，“讓定價與通脹保持一致”。

一石激起千層浪，可口可樂的漲價消息迅速登上微博熱搜，有網(wǎng)友表示：“夏天來了，你卻要漲價。”忠粉則繼續(xù)站隊可口可樂，部分網(wǎng)友無所謂，“還是去喝百事可樂吧。”也有網(wǎng)友覺得慶幸，“終于有理由戒掉可口可樂了。”

按理說，成本上升，可口可樂漲價在所難免，然而作為全球飲料巨頭，可口可樂卻沒有辦法隨心所欲地漲，因?yàn)轱嬃鲜袌龈偁幖ち遥瑵q價就意味著有可能丟失市場份額，薄利多銷的路子也就因此走不通。

因此，與全球?yàn)闈q價鋪墊不同，中國區(qū)的回應(yīng)耐人尋味，可口可樂中國相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)AI財經(jīng)社稱：“關(guān)于外媒的報道，我們目前也沒有相關(guān)信息。”看來，可口可樂的漲價策略還沒有統(tǒng)一，并落到實(shí)處，中國區(qū)是否漲價還是個謎。

也可以說，對漲價一事，可口可樂中國區(qū)顯得小心謹(jǐn)慎。這不難理解，要知道可口可樂進(jìn)入中國42年來很少漲價。國盛研報發(fā)現(xiàn)，尤其從1990年以來，可口可樂的售價沒有明顯上漲，1990-2019年的30年間，雖然物價飛漲，但可口可樂產(chǎn)品單價的復(fù)合增速只有0.42%。

很多網(wǎng)友還在網(wǎng)上發(fā)出直擊心靈的疑問，為何可樂幾十年不漲價？“我記得我小時候可樂就是1.5元，那時候萬元戶還很稀缺，我父母的工資只有幾十元。”一位80后回憶說，那時喝可樂是一件很有面子的事，父母也只有在他考出好成績時才會獎勵他。沒想到到現(xiàn)在，買一瓶可樂還是這個價。

確實(shí)，AI財經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，在可口可樂京東自營旗艦店里，一箱24瓶300ml的可口可樂碳酸飲料售價33.9元，平均每瓶1.4元；而可口可樂無糖零卡的一箱500ml售價是66.9元，平均每瓶2.8元。

稍微令人有印象的漲價發(fā)生在2018年，當(dāng)時給出的理由是美國對鋁加征關(guān)稅，導(dǎo)致鋁價上漲。沒想到三年后，罕見的漲價再次襲來。

中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青告訴AI財經(jīng)社，可口可樂生產(chǎn)原漿后，在全世界做分裝，在中國合作的是中糧和太古集團(tuán)，這樣能有效控制運(yùn)營商，通過大量生產(chǎn)和銷售來排斥競爭者，“很少有企業(yè)擁有可口可樂這種銷售規(guī)模，所以可口可樂會把漲價壓力轉(zhuǎn)移給上游供應(yīng)鏈。”

不過，肖竹青認(rèn)為，可口可樂這次可能會通過減量來變相漲價，或降低銷售費(fèi)用來降低成本，“可口可樂漲價也是階段性的，未來成本下降時，它也會降價，這樣才能通過薄利多銷產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，從而排斥其他競爭對手進(jìn)入碳酸飲料領(lǐng)域。”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬倒顯得很樂觀，他認(rèn)為中國市場的表現(xiàn)和整體供應(yīng)鏈都比較順暢，“漲價是基于全球疫情，但中國市場不一定會漲價。”

市場萎縮，巨頭兩難

實(shí)際上，不管是打算漲價的可口可樂，還是尚在觀望的百事可樂，這兩家可樂巨頭目前都頗為尷尬。他們多年不敢漲價，如今小心翼翼地試探，核心原因還是整個碳酸飲料市場地位在發(fā)生變化。

從銷售額上看，根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2020年碳酸飲料已經(jīng)成為全球第一大軟飲料細(xì)分市場，占據(jù)35.2%的份額，超過占26.9%的包裝飲用水和占15.5%的果汁飲料，也遠(yuǎn)高于即飲茶、能量飲料、即飲咖啡、運(yùn)動飲料、濃縮飲料、亞洲特色飲料等細(xì)分類別。

雖然霸主地位不可動搖，但近年來碳酸飲料市場在不斷萎縮，已是不爭的事實(shí)。碳酸飲料在軟飲料市場的份額已經(jīng)從2016年的36.9%下滑到2020年的35.2%，而其他飲料，特別是包裝飲用水、能量飲料卻受到市場青睞，市場份額在不斷上升。

中國的情況也不太樂觀，2013-2019年，中國碳酸飲料市場的年均復(fù)合增長率為-1.65%，全國碳酸飲料銷量從2014年的1810萬噸下降至2018年的1744萬噸，直到2019年才恢復(fù)增長，2020年國內(nèi)碳酸飲料產(chǎn)量為1971萬噸，增速依然不高。

在碳酸飲料市場，可口可樂和百事可樂這對競爭對手，是當(dāng)之無愧的老大和老二。其中第一名可口可樂占全球軟飲料市場14.9%的份額，第二位百事為7.2%，雀巢和達(dá)能則分別是2.8%、2.0%。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2020年全球軟飲料銷量榜單前十名中，有五個品牌來自可口可樂旗下，分別是可口可樂、雪碧、芬達(dá)、健怡可樂、可口可樂零糖，都是碳酸飲料；兩個來自百事，其中百事可樂為碳酸飲料。

行業(yè)不景氣，巨頭的業(yè)績也不樂觀。可口可樂過去幾年的業(yè)績一直不如意，2020年的營收為330.14億美元，遠(yuǎn)不及2016年418.63億美元的水平。這之中，下滑最厲害的是2017年，營收同比下滑13%，2018年再次下挫5%，直到2019年營收才恢復(fù)增長，沒想到2020年因疫情又“一夜回到解放前”，營收同比下滑11%，凈利潤下滑13%。

不同于可口可樂全部押寶軟飲料，百事傾向走多元化的食品飲料擴(kuò)張之路，2020年百事的飲料對營收的貢獻(xiàn)度為48%，碳酸飲料的受挫也影響了總體的業(yè)績水平。從2016-2020年看，雖然百事的營收增長率和毛利率在上升，但凈利潤增長率仍然為負(fù)增長，總體毛利率也比可口可樂少5個百分點(diǎn)。

為什么碳酸飲料市場會逐漸萎縮？歸根結(jié)底，還是人們的健康意識增強(qiáng)了。

95后兄弟倆徐立和徐歡已經(jīng)很久不喝碳酸飲料了。過往，家庭聚會上總有雪碧和可樂的身影，后來換成了濃縮果汁和椰奶。他們私下也戒了碳酸飲料，徐立找到了更喜歡的小茗同學(xué)綠瓶飲料，徐歡則聽說碳酸飲料不健康，為了“不增肥”選擇不喝，甚至如今連飲料都不太喝，陪女友時偶爾點(diǎn)一杯奶茶。

包頭一家超市老板張百知也察覺到不對勁。他發(fā)現(xiàn)由于疫情期間人們收入的減少和社區(qū)團(tuán)購的沖擊，他家的飲料銷量比去年少了一半，“常見的碳酸飲料小瓶還可以，因?yàn)榭梢岳洳兀?L的大瓶可樂就很難賣。”

碳酸飲料的客群還是很年輕，張百知發(fā)現(xiàn)中學(xué)生占30%，小孩子占10%，青年占40%，只有20%客群為中年人。開店十年的他很質(zhì)疑飲料的健康程度，“我發(fā)現(xiàn)凡是光顧我店里的愛喝飲料的人，除了體力活重的農(nóng)民工，其他無論男女，都挺著大肚子。”

隨著高糖帶來的健康恐懼不斷發(fā)酵，全球甚至有數(shù)十個國家和地區(qū)已經(jīng)實(shí)施“糖稅”，于是碳酸飲料廠商們開始爭奪無糖市場。2005年，可口可樂上市無糖無熱量的零度可樂，配料看上去更健康，口味卻相差千里，一度被網(wǎng)友評為“全球十大最難喝的飲料”。

拒絕可樂不等于拒絕碳酸飲料，為了滿足味蕾需求，許多消費(fèi)者開始尋找更加健康的碳酸飲料。“凡是帶氣的都叫碳酸飲料，之前大家可能覺得只有可口可樂帶氣，但是現(xiàn)在越來越多的飲料都是帶氣的。”朱丹蓬解釋道，例如，元?dú)馍值却蛑?糖概念的“后輩們”就搶走了不少份額。

據(jù)便利蜂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近年來，隨著人們健康意識的提高，整體看，無糖類碳酸飲料呈現(xiàn)比較快速的增長態(tài)勢。“朋克養(yǎng)生”的年輕人對于0糖0脂0卡產(chǎn)品的追求，導(dǎo)致2020年上榜的若干飲料或多或少與之沾邊。在便利蜂《2020年度人氣100商品榜》中，元?dú)馍痔K打水、百事無糖可樂均位列飲料排名前列。

巴黎水太貴，可樂不健康，帶有0卡0糖0脂標(biāo)簽的氣泡水受到追崇。前瞻數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)氣泡水整體市場規(guī)模為150億元左右，預(yù)計到2025年，將達(dá)到320億元。另有數(shù)據(jù)指出，中國市場2018年氣泡水的銷售額同比增長43.9%，遠(yuǎn)高于普通礦泉水5%的銷售額增長率。

變革求新，迫在眉睫

曾經(jīng)選擇可口可樂還是百事可樂，是眾多消費(fèi)者難以抉擇的難題，但令兩大巨頭萬萬沒有想到的是，可樂竟成了被踢出局的那一個。

如同泡面一樣，可樂一直被視為垃圾食品。“喝可樂會影響生育，容易導(dǎo)致骨質(zhì)疏松，使人肥胖。”近幾年，關(guān)于可樂危害的傳聞越來越多，隨著大眾健康意識的提升，選擇經(jīng)典口味可樂的人逐漸減少。隨著可樂的市場接受度減弱，可口可樂與百事可樂都開始尋找轉(zhuǎn)型之路。

可口可樂CEO James Quincey在公司內(nèi)部多次倡導(dǎo)加快創(chuàng)新，讓可口可樂這個碳酸飲料巨頭的公司文化，看起來更像一個初創(chuàng)公司。“一旦公司創(chuàng)新的速度跟不上外部變化的速度，那就意味著你輸?shù)袅恕！笨煽诳蓸窔馀菟畼I(yè)務(wù)CMO Javier曾提到。

碳酸飲料是可口可樂的營收貢獻(xiàn)主力，在2018年的收入中，碳酸飲料業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)66%，扛起半壁江山，而果汁、瓶裝水則均貢獻(xiàn)了9%的份額。為了擺脫碳酸飲料依賴癥，可口可樂先后推出其他系列產(chǎn)品。2021年第一季度，可口可樂中國陸續(xù)推出了多款新品，蘇打水、果汁飲料、白桃烏龍味汽水、柚子海鹽味汽水、冷萃即飲咖啡、檸檬茶飲料等。

除此之外，可口可樂還通過一系列的對外并購來加速調(diào)整產(chǎn)品組合，有數(shù)據(jù)顯示截至2019年，可口可樂已經(jīng)完成6起品牌并購事件，Honest Tea有機(jī)茶，Topo Chico氣泡水、ZICO椰子水、Fairlife牛奶、Costa、MOJO康普茶等品牌皆被收入囊中，可口可樂努力從單一可樂產(chǎn)品轉(zhuǎn)向包括咖啡、果汁、功能飲料、水、增強(qiáng)水、茶等在內(nèi)的飲料全品類業(yè)務(wù)。

新品研發(fā)這一現(xiàn)象在日本更加明顯，據(jù)悉可口可樂在日本每年約推出100款新品，每周會推出兩款新品，每款產(chǎn)品有6個星期的測試期，以此來確定該產(chǎn)品是否會在更大范圍推廣。去年，可口可樂還宣布了全新的組織架構(gòu)和戰(zhàn)略舉措，將實(shí)施“全品類飲料”戰(zhàn)略，希望通過豐富的飲料產(chǎn)品組合在快速變化的市場中獲得高速增長。

不同于可口可樂的“去碳酸化”飲料戰(zhàn)略，百事可樂則直接跳出飲料行業(yè)，涉獵餐飲和休閑食品業(yè)務(wù)，銷售額占比幾乎是飲料業(yè)務(wù)的一倍。

細(xì)數(shù)百事集團(tuán)的百年發(fā)展史，涉足食品餐飲行業(yè)早有跡象。在與可口可樂多年的競爭中，百事早已推出樂事、奇多、多力多滋，美年達(dá)、佳得樂、激浪等品牌。從經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，零食對百事收入的貢獻(xiàn)逐年上升，目前已超過40%。憑借著多品牌的市場覆蓋率和高盈利，百事公司的凈利潤在2018年達(dá)到了可口公司近200%。

為了實(shí)現(xiàn)“健康化”的發(fā)展策略，百事集團(tuán)先是買下純果汁品牌Tropicana，又兼并了桂格，緊接著收購健康零食的品牌Stacy’s和鷹嘴豆泥品牌Sabra，從投資五谷磨房到收購百草味，百事也試圖在降低碳酸飲料的銷售比重。

在擴(kuò)展業(yè)務(wù)的同時，飲料行業(yè)百事也沒有松懈，在可口可樂買下椰子水品牌Zico之前，百事早在2009年收購了椰子水品牌Kero Co，從2017年開始，百事可樂就在不斷推出新口味，從肉桂、酸奶、草莓、西瓜...圍繞著各地區(qū)特色，陸續(xù)出了10多種口味，去年5月在中國市場推出太氣桂花口味可樂。

這么做的目的實(shí)際上是變相漲價。據(jù)貝恩中國購物者報告數(shù)據(jù)顯示：在碳酸飲料領(lǐng)域，無論是老牌企業(yè)還是新興公司，都在近幾年推出消費(fèi)者喜愛的新口味，從葡萄味、朗姆酒味、咸焦糖味再到咖啡味。這些口味創(chuàng)新使得2017-2019年的平均售價增長12%，銷量增長6%，幫助碳酸飲料市場實(shí)現(xiàn)19%的增長。

對于兩大巨頭而言，雖然他們在很努力的變革，但目前看整體效果并不顯著。據(jù)可口可樂第二季度財報顯示，可口可樂銷售額為71.50億美元，創(chuàng)25年來最大季度降幅，市值蒸發(fā)約6300億人民幣，并停產(chǎn)旗下椰子水品牌Zico，大幅削減不受歡迎的品牌數(shù)量。為了降低成本，去年可口可樂還兩度大規(guī)模裁員，去年年底再傳出要裁掉2200個工作崗位，裁員包括自愿的和非自愿的，光遣散費(fèi)就得花3.5億美元到5.5億美元。

百事可樂2020年營收703億美元，但過去五年的營收也一直處于微增的狀態(tài)，增速一直沒有超過5%，可以說增長頗為乏力。凈利潤則一直在下滑，去年同比下滑3%，為71.2億美元；上一年更是下滑42%。

兩大飲料巨頭未來該如何自救？

（實(shí)習(xí)生黎雨辰對本文亦有貢獻(xiàn)，應(yīng)采訪對象要求，文中張百知、徐立、徐歡為化名）