繪本“在線化”市場，買買買就行嗎

隨著近年來在線教育興起，越來越多的在線教育機構也盯上了繪本這一“內容工具”。

當然，在從線下搬到線上的過程中，繪本扮演的角色豐富程度也遠超線下。

有機構把繪本當作教輔用具，電子書，有機構利用繪本內容開發了幼兒課程，有的用來配合英語分級閱讀體系搭建，有的搭配AI技術應用于全科內容，也有機構將繪本裝進了智能硬件。

在線上多種多樣的應用場景中，繪本到底有多少種玩法？

每年近兩萬本新IP出版的繪本市場，又有哪些內容被在線教育機構所青睞？相比海外經典繪本市場，國內原創繪本有競爭力嗎？這塊市場目前到底有多大？這些問題，我們來一一探究。

玩轉繪本的教育機構們

繪本這種形勢最早起源于19世紀后半葉的歐美，自誕生以來，線下繪本的碼洋撐起了大半個童書市場。

但把繪本“搬”到線上這件事，從2017年左右才逐漸有機構開始嘗試。

事實上，直到現在，很多大型出版社都不接受單獨售賣某些繪本的電子版權，像《猜猜我有多愛你》、《我爸爸》、《我媽媽》之類經典IP，年年上暢銷榜，但是都沒有開放電子版權。這其中固然有線下繪本市場已經足夠大的原因，但更多的，還是傳統出版商對于線上繪本商業化模式的猶豫和不信任。

當然，市場從不缺少”第一個吃螃蟹“的勇士。作為全球最大的兒童圖書和多媒體教材出版商，學樂集團（NASDAQ:SCHL）手握《大紅狗》、《神奇校車》、《大衛·香農》等經典IP，近年來頻頻和教育機構接洽，斑馬AI，新東方小書童，學而思，伴魚，希望之星等都是其戰略合作伙伴。

美國學樂出版集團中國培訓與學習發展經理任小池告訴投中教育，目前公司跟在線教育機構合作方式比較多，有些是只購買繪本的電子版權，有些是電子版權附帶一定量的紙質書，根據具體情況而定。例如有些繪本大IP作者不愿意接受單獨的電子版權，那么教育機構也只能退而求其次，購買紙質書籍附帶電子版權。

除了雙方的合作方式外，很多出版商對于合作伙伴的知名度和規模往往也有一定的考量。

2017年，伴魚剛上線伴魚繪本app，作為分級閱讀的內容載體，繪本數量自然是重中之重。但伴魚運營負責人Tina老師告訴投中教育，公司最早600本左右的內容其實是通過組織外教進行原創繪本大賽誕生的。

公司發展壯大后，伴魚開始直接跟出版社購買版權，這也是教育機構拿到內容最高效的途徑，目前伴魚絕大部分繪本版權都來自于跟出版商直接購買。Tina表示，目前伴魚內容庫里已經有超過4000多本繪本內容，尤其是疫情期間，公司新增了接近1200本左右的新內容，IP即流量，這也為公司帶來了大量的新用戶涌入。

啟蒙教育階段繪本是吸引用戶的一大利器，也是繪本線上化后最常見的應用領域。據了解，目前市場上英語繪本閱讀app除了伴魚外，還有嘰里呱啦、繪本樹、趣聽英語繪本、趣趣英語等等，此外，也會有一些中文繪本比較多的線上平臺，例如咿啦繪本。

當然，除了app，繪本還出現在教育公司的線上課程和智能硬件里。

網易有道就在最新推出的有道詞典筆3里裝進了一座繪本內容庫，包括《大紅狗》《神奇校車》《大衛·香農》等經典繪本都囊括其中。借助詞典筆新增的“互動點讀”功能，用戶不僅可以在線翻閱繪本，還能進行跟讀。最大的亮點是，這款詞典筆相當于將紙質繪本“線上化”之后還“動畫化”了，對于低齡兒童來說，體驗更立體。

相比上述To C機構，球球繪本則更側重于滿足B端市場對于線上繪本的需求。除了將繪本內容在線化外，球球繪本還會圍繞100本左右的經典繪本打造相關的教學課程，同時對老師進行相應的培訓和輔導。

球球繪本創始人&CEO吳曉榮對投中教育表示，球球繪本服務于幼兒園應用場景，目前給幼兒園提供的教材包里包括實體繪本、線上繪本課程、平臺會員服務等內容。吳曉榮表示，To B的服務更考驗平臺對數字繪本的運營能力，個性化的分發能力，還有內容整合能力，最終呈現給B端用戶的，是你利用繪本搭建的課程體系究竟能不能被孩子和家長認可，這跟單純的繪本線上化又有所不同。

除了直接購買現有的繪本版權，也有一些機構選擇了使用原創繪本作為教輔用具，例如美術寶旗下的小熊美術課程，為了能更靈活的配合自主研發的AI課程內容，繪本的研發都是由美術寶的團隊自主研發完成。

哪些“線上化”繪本最受教育機構青睞

當當網每年推出的繪本暢銷榜單是繪本市場的“指南針”之一，上面既有一些”常青樹“，也會經常更替一些熱門讀物。

那么，搬到線上后，小讀者們的喜好會發生什么變化？教育機構對線上繪本的采購標準和線下又有什么不同？

嘰里呱啦聯合創始人許可欣Cathy對投中教育表示，在嘰里呱啦目前的內容體系中，繪本占比較大，嘰里呱啦APP和呱呱閱讀APP兩個平臺上的繪本總數量超過1800本。

在挑選繪本時，嘰里呱啦非常注重繪本的多樣性，像華特迪士尼旗下的玩具總動員、獅子王、冰雪奇緣、瘋狂動物城等知名IP被盡收囊中。

呱呱閱讀APP的分級讀物中，有牛津閱讀樹旗下inFact和Traditional Tales系列、柯林斯大貓系列、尼爾森PM分級閱讀、學樂Sunshine等經典，之前嘰里呱啦也是首家引進霍頓·米福林·哈考特出版社的美國課堂配套拼讀讀物Decodable Book的公司。

許可欣介紹，目前整體來看，柯林斯系列在分級讀書中最受用戶歡迎，總閱讀量超過850萬次。

無論在線上還是線下，經典繪本始終是市場的焦點所在。

Tina告訴我們，經典IP幾乎是教育機構首選且必須拿下的線上繪本內容。每隔一段時間，伴魚會對平臺上用戶的閱讀反饋進行跟蹤和整理，Tina發現，只有很少一些線下大火的繪本在線上會出現了“水土不服”的現象，出現這種情況后，運營團隊往往會進行替換。

當然，伴魚每次采購也會參考一些最新的暢銷榜單和市場風向。

不過Tina強調，伴魚的分級閱讀體系并不只考慮“孩子愛看”這一個指標，為了配合整個課程邏輯，她們也會根據學習進度的需要去填充一些讀物。

在不停摸索以繪本為重心的教學體系中，吳曉榮非常肯定經典繪本的不可替代。球球繪本目前擁有的繪本量級在5000本左右，主要構成課程體系的繪本只有100多本。在他看來，To B服務對于師資的熟練度和教學場景穩定性要求極高，經典繪本IP經過了市場的反復打磨，有其獨到之處，更適合建立教學體系。

經典繪本的確常讀常新，但是每年繪本市場都會誕生大概2萬本左右的新IP，僅學樂出版社每年出版的就有6000多種，在這些新內容里，該如何去挖掘未來的經典IP呢？

在任小池觀察到的市場動向里，火爆一時的繪本常換常新，但經典繪本背后往往少不了出版社的長期運營和培養，同時還需接受來自市場的反復驗證和讀者反饋。當然，經典繪本也會有一些共同特質，例如幾乎都是系列繪本，而不是單本，其次，經典繪本氛圍的形成往往需要一定的時間，不一定出版當年就大火特火。在任小池看來，有趣又人性化，貼近生活的內容是經典繪本的常態，舉例來說，大多數小朋友都會喜歡跟自己很“像”或能代入自己生活的角色，例如調皮的大衛，神奇的小狗之類。

繪本“在線化”市場，成熟期何時到來

青睞“在線”繪本的教育機構越來越多，那么，整個繪本在線化市場發展如何呢？

不少嘗試接觸購買繪本電子版權的教育機構告訴我們，目前其實出版社對于繪本的電子版權很多還是觀望的狀態，遠沒有到規模化和流程化的地步，同一個繪本，不同的公司去買，售價都不一定一致。同樣的，很多有意這塊市場的出版社愿意根據教育機構的需求來定制服務，雙方可以說都在摸索當中。

一方面，每年出版的線下實體繪本中，其實賺錢的是少數，頭部IP占大頭，其次，目前發覺數字繪本對于線下實體繪本的影響是有限的，兩者帶給孩子的體驗還是有很大差距。

2017年左右，學樂出版集團開始試水繪本的線上版權合作。和紙質書的銷售模式不同，繪本的電子版權往往是按年付費，按照知名度的不同，彼此之間價格差距也會非常大，從幾千到幾十萬都不等。

目前仍然可以算是繪本“在線”的紅利期，幾乎沒有在線教育機構會財大氣粗地買斷某個IP的獨家版權，大家往往選擇按年或數年簽訂授權協議，根據繪本IP知名度的不同，價格也在幾千到幾萬不等。

與此同時，大量的出版商涌進這一市場，在2020年，通過天貓，京東等電商平臺售賣的繪本數量甚至開始接近線下賣出的數量。刨除疫情的部分影響外，這背后隱藏著一條清晰的脈絡，在越來越重視孩子成長教育的中國新一代家長身上，對于繪本的了解和需求都遠超之前。

國內原創繪本市場也在近年來受到不少教育機構的關注，例如《荷花鎮的早市》、《妖怪山》  、《餃子和湯圓》以及年前大受歡迎的《春福》等等，也誕生了像彭懿、張寧等備受關注的國內原創繪本創作者。

在第三代智能筆的發布會上，網易有道就曾推出過神筆馬良計劃，鼓勵原創作者，據投中教育了解，目前其已與國內原創繪本團隊小象漢字進行合作。

海外經典IP之外，國內繪本對于孩子的識字、禮儀、社會風俗的影響更為貼近生活，有不少教育機構開始接觸國內原創繪本團隊，甚至將它們包裝引入國外市場。

如果家長是孩子的第一任老師，那么，繪本可能是孩子觀望世界的第一扇窗戶，如果不管是在紙上還是在屏幕上，孩子們對于世界的好奇都能被滿足，那么教育不過是換了種形勢，內核仍然沒有變。