繪本“在線化”市場(chǎng)，買買買就行嗎

隨著近年來在線教育興起，越來越多的在線教育機(jī)構(gòu)也盯上了繪本這一“內(nèi)容工具”。

當(dāng)然，在從線下搬到線上的過程中，繪本扮演的角色豐富程度也遠(yuǎn)超線下。

有機(jī)構(gòu)把繪本當(dāng)作教輔用具，電子書，有機(jī)構(gòu)利用繪本內(nèi)容開發(fā)了幼兒課程，有的用來配合英語分級(jí)閱讀體系搭建，有的搭配AI技術(shù)應(yīng)用于全科內(nèi)容，也有機(jī)構(gòu)將繪本裝進(jìn)了智能硬件。

在線上多種多樣的應(yīng)用場(chǎng)景中，繪本到底有多少種玩法？

每年近兩萬本新IP出版的繪本市場(chǎng)，又有哪些內(nèi)容被在線教育機(jī)構(gòu)所青睞？相比海外經(jīng)典繪本市場(chǎng)，國內(nèi)原創(chuàng)繪本有競(jìng)爭力嗎？這塊市場(chǎng)目前到底有多大？這些問題，我們來一一探究。

玩轉(zhuǎn)繪本的教育機(jī)構(gòu)們

繪本這種形勢(shì)最早起源于19世紀(jì)后半葉的歐美，自誕生以來，線下繪本的碼洋撐起了大半個(gè)童書市場(chǎng)。

但把繪本“搬”到線上這件事，從2017年左右才逐漸有機(jī)構(gòu)開始嘗試。

事實(shí)上，直到現(xiàn)在，很多大型出版社都不接受單獨(dú)售賣某些繪本的電子版權(quán)，像《猜猜我有多愛你》、《我爸爸》、《我媽媽》之類經(jīng)典IP，年年上暢銷榜，但是都沒有開放電子版權(quán)。這其中固然有線下繪本市場(chǎng)已經(jīng)足夠大的原因，但更多的，還是傳統(tǒng)出版商對(duì)于線上繪本商業(yè)化模式的猶豫和不信任。

當(dāng)然，市場(chǎng)從不缺少”第一個(gè)吃螃蟹“的勇士。作為全球最大的兒童圖書和多媒體教材出版商，學(xué)樂集團(tuán)（NASDAQ:SCHL）手握《大紅狗》、《神奇校車》、《大衛(wèi)·香農(nóng)》等經(jīng)典IP，近年來頻頻和教育機(jī)構(gòu)接洽，斑馬AI，新東方小書童，學(xué)而思，伴魚，希望之星等都是其戰(zhàn)略合作伙伴。

美國學(xué)樂出版集團(tuán)中國培訓(xùn)與學(xué)習(xí)發(fā)展經(jīng)理任小池告訴投中教育，目前公司跟在線教育機(jī)構(gòu)合作方式比較多，有些是只購買繪本的電子版權(quán)，有些是電子版權(quán)附帶一定量的紙質(zhì)書，根據(jù)具體情況而定。例如有些繪本大IP作者不愿意接受單獨(dú)的電子版權(quán)，那么教育機(jī)構(gòu)也只能退而求其次，購買紙質(zhì)書籍附帶電子版權(quán)。

除了雙方的合作方式外，很多出版商對(duì)于合作伙伴的知名度和規(guī)模往往也有一定的考量。

2017年，伴魚剛上線伴魚繪本app，作為分級(jí)閱讀的內(nèi)容載體，繪本數(shù)量自然是重中之重。但伴魚運(yùn)營負(fù)責(zé)人Tina老師告訴投中教育，公司最早600本左右的內(nèi)容其實(shí)是通過組織外教進(jìn)行原創(chuàng)繪本大賽誕生的。

公司發(fā)展壯大后，伴魚開始直接跟出版社購買版權(quán)，這也是教育機(jī)構(gòu)拿到內(nèi)容最高效的途徑，目前伴魚絕大部分繪本版權(quán)都來自于跟出版商直接購買。Tina表示，目前伴魚內(nèi)容庫里已經(jīng)有超過4000多本繪本內(nèi)容，尤其是疫情期間，公司新增了接近1200本左右的新內(nèi)容，IP即流量，這也為公司帶來了大量的新用戶涌入。

啟蒙教育階段繪本是吸引用戶的一大利器，也是繪本線上化后最常見的應(yīng)用領(lǐng)域。據(jù)了解，目前市場(chǎng)上英語繪本閱讀app除了伴魚外，還有嘰里呱啦、繪本樹、趣聽英語繪本、趣趣英語等等，此外，也會(huì)有一些中文繪本比較多的線上平臺(tái)，例如咿啦繪本。

當(dāng)然，除了app，繪本還出現(xiàn)在教育公司的線上課程和智能硬件里。

網(wǎng)易有道就在最新推出的有道詞典筆3里裝進(jìn)了一座繪本內(nèi)容庫，包括《大紅狗》《神奇校車》《大衛(wèi)·香農(nóng)》等經(jīng)典繪本都囊括其中。借助詞典筆新增的“互動(dòng)點(diǎn)讀”功能，用戶不僅可以在線翻閱繪本，還能進(jìn)行跟讀。最大的亮點(diǎn)是，這款詞典筆相當(dāng)于將紙質(zhì)繪本“線上化”之后還“動(dòng)畫化”了，對(duì)于低齡兒童來說，體驗(yàn)更立體。

相比上述To C機(jī)構(gòu)，球球繪本則更側(cè)重于滿足B端市場(chǎng)對(duì)于線上繪本的需求。除了將繪本內(nèi)容在線化外，球球繪本還會(huì)圍繞100本左右的經(jīng)典繪本打造相關(guān)的教學(xué)課程，同時(shí)對(duì)老師進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)和輔導(dǎo)。

球球繪本創(chuàng)始人&CEO吳曉榮對(duì)投中教育表示，球球繪本服務(wù)于幼兒園應(yīng)用場(chǎng)景，目前給幼兒園提供的教材包里包括實(shí)體繪本、線上繪本課程、平臺(tái)會(huì)員服務(wù)等內(nèi)容。吳曉榮表示，To B的服務(wù)更考驗(yàn)平臺(tái)對(duì)數(shù)字繪本的運(yùn)營能力，個(gè)性化的分發(fā)能力，還有內(nèi)容整合能力，最終呈現(xiàn)給B端用戶的，是你利用繪本搭建的課程體系究竟能不能被孩子和家長認(rèn)可，這跟單純的繪本線上化又有所不同。

除了直接購買現(xiàn)有的繪本版權(quán)，也有一些機(jī)構(gòu)選擇了使用原創(chuàng)繪本作為教輔用具，例如美術(shù)寶旗下的小熊美術(shù)課程，為了能更靈活的配合自主研發(fā)的AI課程內(nèi)容，繪本的研發(fā)都是由美術(shù)寶的團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)完成。

哪些“線上化”繪本最受教育機(jī)構(gòu)青睞

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每年推出的繪本暢銷榜單是繪本市場(chǎng)的“指南針”之一，上面既有一些”常青樹“，也會(huì)經(jīng)常更替一些熱門讀物。

那么，搬到線上后，小讀者們的喜好會(huì)發(fā)生什么變化？教育機(jī)構(gòu)對(duì)線上繪本的采購標(biāo)準(zhǔn)和線下又有什么不同？

嘰里呱啦聯(lián)合創(chuàng)始人許可欣Cathy對(duì)投中教育表示，在嘰里呱啦目前的內(nèi)容體系中，繪本占比較大，嘰里呱啦APP和呱呱閱讀APP兩個(gè)平臺(tái)上的繪本總數(shù)量超過1800本。

在挑選繪本時(shí)，嘰里呱啦非常注重繪本的多樣性，像華特迪士尼旗下的玩具總動(dòng)員、獅子王、冰雪奇緣、瘋狂動(dòng)物城等知名IP被盡收囊中。

呱呱閱讀APP的分級(jí)讀物中，有牛津閱讀樹旗下inFact和Traditional Tales系列、柯林斯大貓系列、尼爾森PM分級(jí)閱讀、學(xué)樂Sunshine等經(jīng)典，之前嘰里呱啦也是首家引進(jìn)霍頓·米福林·哈考特出版社的美國課堂配套拼讀讀物Decodable Book的公司。

許可欣介紹，目前整體來看，柯林斯系列在分級(jí)讀書中最受用戶歡迎，總閱讀量超過850萬次。

無論在線上還是線下，經(jīng)典繪本始終是市場(chǎng)的焦點(diǎn)所在。

Tina告訴我們，經(jīng)典IP幾乎是教育機(jī)構(gòu)首選且必須拿下的線上繪本內(nèi)容。每隔一段時(shí)間，伴魚會(huì)對(duì)平臺(tái)上用戶的閱讀反饋進(jìn)行跟蹤和整理，Tina發(fā)現(xiàn)，只有很少一些線下大火的繪本在線上會(huì)出現(xiàn)了“水土不服”的現(xiàn)象，出現(xiàn)這種情況后，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)往往會(huì)進(jìn)行替換。

當(dāng)然，伴魚每次采購也會(huì)參考一些最新的暢銷榜單和市場(chǎng)風(fēng)向。

不過Tina強(qiáng)調(diào)，伴魚的分級(jí)閱讀體系并不只考慮“孩子愛看”這一個(gè)指標(biāo)，為了配合整個(gè)課程邏輯，她們也會(huì)根據(jù)學(xué)習(xí)進(jìn)度的需要去填充一些讀物。

在不停摸索以繪本為重心的教學(xué)體系中，吳曉榮非常肯定經(jīng)典繪本的不可替代。球球繪本目前擁有的繪本量級(jí)在5000本左右，主要構(gòu)成課程體系的繪本只有100多本。在他看來，To B服務(wù)對(duì)于師資的熟練度和教學(xué)場(chǎng)景穩(wěn)定性要求極高，經(jīng)典繪本IP經(jīng)過了市場(chǎng)的反復(fù)打磨，有其獨(dú)到之處，更適合建立教學(xué)體系。

經(jīng)典繪本的確常讀常新，但是每年繪本市場(chǎng)都會(huì)誕生大概2萬本左右的新IP，僅學(xué)樂出版社每年出版的就有6000多種，在這些新內(nèi)容里，該如何去挖掘未來的經(jīng)典IP呢？

在任小池觀察到的市場(chǎng)動(dòng)向里，火爆一時(shí)的繪本常換常新，但經(jīng)典繪本背后往往少不了出版社的長期運(yùn)營和培養(yǎng)，同時(shí)還需接受來自市場(chǎng)的反復(fù)驗(yàn)證和讀者反饋。當(dāng)然，經(jīng)典繪本也會(huì)有一些共同特質(zhì)，例如幾乎都是系列繪本，而不是單本，其次，經(jīng)典繪本氛圍的形成往往需要一定的時(shí)間，不一定出版當(dāng)年就大火特火。在任小池看來，有趣又人性化，貼近生活的內(nèi)容是經(jīng)典繪本的常態(tài)，舉例來說，大多數(shù)小朋友都會(huì)喜歡跟自己很“像”或能代入自己生活的角色，例如調(diào)皮的大衛(wèi)，神奇的小狗之類。

繪本“在線化”市場(chǎng)，成熟期何時(shí)到來

青睞“在線”繪本的教育機(jī)構(gòu)越來越多，那么，整個(gè)繪本在線化市場(chǎng)發(fā)展如何呢？

不少嘗試接觸購買繪本電子版權(quán)的教育機(jī)構(gòu)告訴我們，目前其實(shí)出版社對(duì)于繪本的電子版權(quán)很多還是觀望的狀態(tài)，遠(yuǎn)沒有到規(guī)模化和流程化的地步，同一個(gè)繪本，不同的公司去買，售價(jià)都不一定一致。同樣的，很多有意這塊市場(chǎng)的出版社愿意根據(jù)教育機(jī)構(gòu)的需求來定制服務(wù)，雙方可以說都在摸索當(dāng)中。

一方面，每年出版的線下實(shí)體繪本中，其實(shí)賺錢的是少數(shù)，頭部IP占大頭，其次，目前發(fā)覺數(shù)字繪本對(duì)于線下實(shí)體繪本的影響是有限的，兩者帶給孩子的體驗(yàn)還是有很大差距。

2017年左右，學(xué)樂出版集團(tuán)開始試水繪本的線上版權(quán)合作。和紙質(zhì)書的銷售模式不同，繪本的電子版權(quán)往往是按年付費(fèi)，按照知名度的不同，彼此之間價(jià)格差距也會(huì)非常大，從幾千到幾十萬都不等。

目前仍然可以算是繪本“在線”的紅利期，幾乎沒有在線教育機(jī)構(gòu)會(huì)財(cái)大氣粗地買斷某個(gè)IP的獨(dú)家版權(quán)，大家往往選擇按年或數(shù)年簽訂授權(quán)協(xié)議，根據(jù)繪本IP知名度的不同，價(jià)格也在幾千到幾萬不等。

與此同時(shí)，大量的出版商涌進(jìn)這一市場(chǎng)，在2020年，通過天貓，京東等電商平臺(tái)售賣的繪本數(shù)量甚至開始接近線下賣出的數(shù)量。刨除疫情的部分影響外，這背后隱藏著一條清晰的脈絡(luò)，在越來越重視孩子成長教育的中國新一代家長身上，對(duì)于繪本的了解和需求都遠(yuǎn)超之前。

國內(nèi)原創(chuàng)繪本市場(chǎng)也在近年來受到不少教育機(jī)構(gòu)的關(guān)注，例如《荷花鎮(zhèn)的早市》、《妖怪山》  、《餃子和湯圓》以及年前大受歡迎的《春福》等等，也誕生了像彭懿、張寧等備受關(guān)注的國內(nèi)原創(chuàng)繪本創(chuàng)作者。

在第三代智能筆的發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)易有道就曾推出過神筆馬良計(jì)劃，鼓勵(lì)原創(chuàng)作者，據(jù)投中教育了解，目前其已與國內(nèi)原創(chuàng)繪本團(tuán)隊(duì)小象漢字進(jìn)行合作。

海外經(jīng)典IP之外，國內(nèi)繪本對(duì)于孩子的識(shí)字、禮儀、社會(huì)風(fēng)俗的影響更為貼近生活，有不少教育機(jī)構(gòu)開始接觸國內(nèi)原創(chuàng)繪本團(tuán)隊(duì)，甚至將它們包裝引入國外市場(chǎng)。

如果家長是孩子的第一任老師，那么，繪本可能是孩子觀望世界的第一扇窗戶，如果不管是在紙上還是在屏幕上，孩子們對(duì)于世界的好奇都能被滿足，那么教育不過是換了種形勢(shì)，內(nèi)核仍然沒有變。