經過一家綠色門頭的屈臣氏時，北京白領趙蕓突然有些恍惚，她記不起上次來這里是什么時候。上大學時她曾癡迷過屈臣氏的納豆面膜和皂基洗面奶，如今只覺得恍如隔世，曾經的迷戀也如青春般一去不復返。

消費者的漸漸遠離最終反應到業績上，屈臣氏母公司長和近日發布的財報顯示，屈臣氏去年營收1596億港元，同比減少6%，創下2016年以來最大的跌幅。其中，去年在中國市場的跌幅甚至高達19%。

長和是香港大亨李嘉誠的公司，40年前他出資將屈臣氏收入麾下，至今屈臣氏仍是長和第一大營收來源，去年對其業績的貢獻度高達40%。然而，即便是李超人，對屈臣氏業績的下滑也無能為力，在經歷電商沖擊，美妝集合店狙擊后，屈臣氏在疫情下更顯得弱不禁風。

業績下滑，無人接盤

工作日中午12點，北京新中關購物中心負一樓人潮涌動，各個美食店門口，擠滿了在附近中關村和海淀黃莊寫字樓里上班的白領們。旁邊的屈臣氏門店卻是另一番景象，只有兩三個顧客在略顯昏暗的店里挑選東西。

這家屈臣氏店的面積很大，門前右側兩排貨架是彩妝，左側是熱銷品牌專區和敏感肌區域，國貨護膚、口腔護理、身體護理、女性衛生用品、食品等各占一個貨架，頭發護理則占滿一長排。五六名店員在店里來回走動，遇到新客就上前搭訕。

與屈臣氏店不同，旁邊新式美妝店調色師的工作人員不多，只有三個人，都蹲在地上理貨，除非顧客需要，她們很少主動搭訕推銷。這家店的裝修主色調是淺粉色，安了好幾排密集小燈，因此店里很明亮。九個長長短短的貨架基本全是彩妝產品，光化妝刷就布了整整一面墻。七八個顧客在那里挑選試色。

由于附近遍布北大、人大、北理工、北外等高校，年輕女孩多，因而北京新中關購物中心是美妝品牌的必爭之地，除了屈臣氏、調色師外，還有植物醫生、韓國化妝品牌3CE等美妝店。一位店員告訴AI財經社：“這里地盤競爭很激烈，搞不好就要走人。”對面的歐美匯購物中心競爭也很激烈，絲芙蘭、完美日記、悅詩風吟等在這里都有店。

在這波競爭中，屈臣氏顯得有些落寞。

最新財報顯示，2020年屈臣氏營收不僅創五年來最大跌幅，在中國市場的盈利水平也堪憂，利潤跌幅高達39%，遠超總體市場15%的下降幅度。不僅如此，屈臣氏在中國的開店也在放緩，前幾年每年新增300多家，去年縮水了近一半，只新開168家。

這并非全是疫情的“鍋”。事實上，從2015年開始，屈臣氏在中國市場的業績增長就幾乎停滯，2016年首次出現營收負增長，此后幾年的增速，除了2018年增幅有10%外，基本徘徊在3%-4%之間。

屈臣氏的歷史起源于1828年的一家西藥房，1981年被香港大亨李嘉誠買下，此后開啟“買買買”的擴張之路，收購荷蘭、法國、俄羅斯等地的連鎖企業后，屈臣氏逐漸成為李嘉誠布局零售業的重要一環。

雖然比起地產、能源、通訊、基建等板塊，零售業毛利不高，但現金流穩定，屈臣氏為李嘉誠商業帝國的開拓提供了充足彈藥，長期為其他長周期、高風險的業務輸血。

進入中國32年，屈臣氏也曾有過高光時刻，2000年前后逛屈臣氏對很多年輕女孩來說，是一件很有面的事，東西很新潮。2013年，屈臣氏等來獨立上市的好消息。

然而，2014年3月，李嘉誠卻捅了屈臣氏一刀，突然將屈臣氏24.95%股權賣給新加坡國家主權基金淡馬錫，還是以“賤賣”的方式出售的。2013年年底，市場傳聞屈臣氏將在中國香港、倫敦兩地同步上市，估值為1920億港元到3120億港元，沒想到這部分股權僅賣440億港元，折算下來屈臣氏總估值只有1770億港元，大幅低于市場預估，消息發布后，輿論嘩然。

彼時，對于這筆交易，外界都說淡馬錫撿了個大便宜。畢竟，2013年屈臣氏的營收就達1491億港元。

李嘉誠出售屈臣氏股權的真實原因無人知曉，外界只知道，那幾年他大量售賣中國內地和香港資產，2013年下半年，幾乎是一月一賣，南京國際金融中心、上海東方匯經中心等都是出售標的，與之相對的是他趕赴歐洲大舉收購，關于李嘉誠跑路的傳言也甚囂塵上，2015年《別讓李嘉誠跑了》一文刷屏，更是將輿論的怒火推到高峰。

回到“現金牛”屈臣氏身上，李嘉誠的售賣舉措徹底葬送了其在資本市場的未來，迄今為止屈臣氏依然沒能獨立上市。

讓人更沒想到的是，當時撿了大便宜的淡馬錫如今卻吃了虧，在電商和新零售的沖擊下，屈臣氏的估值一降再降。過去幾年頻繁有消息傳出，淡馬錫正在尋找“接盤俠”意圖出售屈臣氏股權，但幾年過去，依然沒有消息。

線上線下，雙重夾擊

為什么屈臣氏會走到今天這一步？

化妝品行業管理專家白云虎告訴AI財經社，屈臣氏最大的問題在于傳統市場定位和現在新消費人群需求的矛盾。屈臣氏想做個人護理用品店，產品除了護膚品外，還有不少口腔護理、身體護理、頭發護理等類目，也就是說相比絲芙蘭和新式美妝店，屈臣氏的標品程度更高，而這正是被電商打擊的重災區。

“全球零售業態有兩個極端，一個是越來越小的業態，比如便利店能滿足應急需求；一個是專業性門店，比如迪卡儂、宜家等。它們受線上沖擊沒那么大，反而是使用高頻、價格敏感度高、標準化程度高的日用品比較危險。”白云虎分析說。

一位曾以逛屈臣氏為榮的消費者稱，自從有了電商平臺后，她很少去逛屈臣氏，很多日化用品都在網上購買。

趙蕓工作后則把屈臣氏當成了“便利店”，只有應急需求時會去，比如買隱形護理液和口罩等。“好多牌子太野雞，導購還總愛推銷，一直說個不停。”

她說大學時“踩雷不要太多”，買過納豆面膜、會爆珠的面膜，都不好用，特火的皂基洗面奶用完，臉就像砂紙一樣，如今最讓她懷念的反而是最不著邊的購物袋，“結實，飽和度高。”這似乎是個冷笑話。

這并非特例。在AI財經社調研的8個用戶中，只有一人會把屈臣氏當作購買美妝品的渠道，其他人的選擇集中在天貓、京東、專柜、絲芙蘭、免稅店、代購六個渠道。至于什么時候會進屈臣氏，大多數人都是應急需求，購買商品集中在化妝棉、衛生巾、痘痘貼、牙膏、護手霜等生活用品，“很少買化妝品”，有的人干脆直接去屈臣氏試樣比較，轉頭就去網上下單，因為優惠力度大。

電商的沖擊是第一道坎，新式美妝集合店的興起又給了屈臣氏當頭一棒。屈臣氏進入中國足足用了16年才開出100家店，花了22年才開出1000家店。而在資本的加持下，新式美妝集合店崛起的速度很快。去年以來，WOW COLOUR、調色師母公司KK集團、喜燃、NOISY Beauty等美妝集合店獲得資本青睞后，開啟逆勢擴張之路，調色師一年就開出300家直營店。

新式美妝集合店的崛起并非偶然，小紅書、快手等社交媒體和短視頻降低了化妝門檻，普及到更多低齡用戶，注重性價比的國貨彩妝在2017年左右，如雨后春筍般在線上涌出。到2019年尤其是2020年，線上流量見頂，加上自身無力開獨立店，于是新式美妝集合店便成為國貨彩妝進攻線下，尋找新天地的踏板。

在NOISY Beauty創始人麥子看來，屈臣氏是街鋪時代的產物，相當于小百貨，新式美妝集合店是跟著Shopping Mall成長起來，里面全是垂直品類的專業零售商，因此哪怕面積再小，其彩妝產品的豐富度和店員專業度都強過屈臣氏。

“線下店是用來逛和發現的，需要給顧客一些小驚喜，也很注重體驗和服務。”AI財經社逛過北京的調色師、南京的喜燃，發現店員并不會主動搭訕顧客，有需求時可以咨詢，不像屈臣氏一進來就被店員跟著，更不會被瘋狂推銷。

在店鋪管理上，新式集合店也相對靈活。麥子告訴AI財經社，“我們很多決策是自下而上的，區域經理授權高，需要有經營能力，而非簡單的執行，除基本陳列外，他們還有人事、財務等的決策權，并參與店鋪分成。”

小修小補，于事無補

屈臣氏也沒有坐以待斃，尤其是2016年中國區營收首次負增長后，2017年就換帥，高宏達接任中國區CEO，隨之就是大刀闊斧的改革，但如今看來收效寥寥。

為了吸引年輕人，屈臣氏的改革主要靠兩條腿走路，一個是數字化，一個是加碼彩妝業務。

在數字化上，屈臣氏2017年就在內地3000多家門店上線“門店自提”服務、“閃電送”服務等。2018年，屈臣氏又與菜鳥、餓了么、京東到家等合作，拓展外送業務。如今，掃碼購、無人貨架、AR試妝技術在門店都有應用。

不過這些外在設施只是讓購買更加便利，并沒有觸及本質。為吸引年輕人，屈臣氏必須在服務上做打磨，既然標品無望，注重體驗感的彩妝就成了突破口。

2020年，屈臣氏將旗下高端美妝零售連鎖MarionnaudParis瑪莉娜引入中國，這家是與絲芙蘭齊名的三大老牌美妝集合店之一，此前靠近1000家店盤踞歐洲市場，主打香水和小眾品牌，門店形象也更加活潑年輕。這也被外界視為屈臣氏反擊新式美妝集合店的重要舉措。

不過，目前瑪莉娜還未在全國鋪開，僅開在上海、武漢等城市。扛起彩妝改革大旗的還屬屈臣氏和歐萊雅合作的全新美妝概念店Colorlab，不僅有歐萊雅旗下的美寶蓮、巴黎歐萊雅等，還引進了日本彩妝品牌KATE、韓國彩妝品牌the SAEM、I'M MEME等。

4月初，AI財經社探訪了北京望京新薈城購物中心的Colorlab店，發現這家與屈臣氏門店連著，彩妝區和護理區各占一半面積，彩妝區裝修以酷酷的暗黑風打底，不同于旁邊護理區的中規中矩風格。店里粉底、眼影盤、口紅、眉筆等品類齊全，但相比新式美妝集合店，可選品牌和款式不夠多。

彩妝區只有一名女店員，她戴著口罩，沒有畫眉，露出后半截斷掉的眉毛。她對基本產品比較熟悉，但只介紹了不同眉筆的形狀，對更重要的顯色度、防水性、是否結塊等沒有多解釋。在給顧客畫眼影時，手法也比較基礎。不像歐美匯絲芙蘭店員，能根據顧客的需求、膚質推薦產品，對兩款粉底液的遮瑕力、滋潤度都有見解，上妝手法也服帖輕柔。

在白云虎看來，屈臣氏的一些改革本質是“修修補補”，“屈臣氏彩妝店和絲芙蘭的店員區別在于，前者是理貨員，后者是美容顧問”。

除了不專業外，屈臣氏引入的彩妝品牌也不足以打動年輕人。一家美妝品牌相關人士告訴AI財經社，年輕人喜歡好看、高性價比的國貨彩妝產品，但屈臣氏有條碼費、進場費、促銷推廣費等門檻，還需要配上地面銷售團隊，這對國貨彩妝來說都是挑戰，而新式美妝集合店多是0門檻，無差別推薦，只收傭金，對新銳品牌相對友好。“新式美妝店沒出現前，有的品牌進屈臣氏是虧錢的。”

為什么屈臣氏難以擁抱新銳美妝品牌？

有知情人士告訴AI財經社，屈臣氏對毛利要求比較高，以貿易折扣為主的前臺毛利高達30多個點，各種費用和門檻帶來的后臺毛利有15-20個點，加一起屈臣氏拿走品牌的毛利就高達40-50個點。“新銳品牌性價比高，費率無法支撐給零售店過高的毛利，所以進入屈臣氏的本土品牌都是性價比不高的。”

AI財經社探訪的新中關購物中心的屈臣氏店，在彩妝區有夢妝、蜜絲佛陀、美寶蓮、自然堂、姬芮等品牌，除了自然堂是本土品牌外，其他都來自日韓和美國，而且20歲的自然堂也并非新銳品牌。國貨護膚區則有韓束、百雀羚、肌膚未來、佰草集等，除了肌膚未來是2年半前上線產品外，其他都是相對老牌的本土品牌。

在產品層面，屈臣氏也一度調整策略。過往為獲得更高毛利，它大力發展自有品牌，一度超過2000款，占中國區業績的20%，但因抄襲供應鏈熱銷商品引發矛盾，也因考核門店自有品牌銷售占比導致服務質量下滑。2016年后，屈臣氏逐漸放寬這一限制，轉向引入國際大牌，但效果未達預期。

白云虎透露，屈臣氏給人的印象是中端店，高端消費人群會選擇絲芙蘭，進入屈臣氏的人群對高端品牌需求沒那么大。另外，國際大牌的授權問題也是難解，“蘭蔻、雅詩蘭黛等都沒有放開對屈臣氏、新式美妝集合店的授權，所以它們也不能大張旗鼓地賣。”

不過，遇到挑戰的不止屈臣氏一家。事實上，老牌美妝店莎莎集團、卓悅集團、萬寧等的日子都不好過，業績下滑，關店新聞時有傳出。

（文中趙蕓為化名）