屈臣氏遭遇雙重夾擊，去年?duì)I收大跌

經(jīng)過(guò)一家綠色門(mén)頭的屈臣氏時(shí)，北京白領(lǐng)趙蕓突然有些恍惚，她記不起上次來(lái)這里是什么時(shí)候。上大學(xué)時(shí)她曾癡迷過(guò)屈臣氏的納豆面膜和皂基洗面奶，如今只覺(jué)得恍如隔世，曾經(jīng)的迷戀也如青春般一去不復(fù)返。

消費(fèi)者的漸漸遠(yuǎn)離最終反應(yīng)到業(yè)績(jī)上，屈臣氏母公司長(zhǎng)和近日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏去年?duì)I收1596億港元，同比減少6%，創(chuàng)下2016年以來(lái)最大的跌幅。其中，去年在中國(guó)市場(chǎng)的跌幅甚至高達(dá)19%。

長(zhǎng)和是香港大亨李嘉誠(chéng)的公司，40年前他出資將屈臣氏收入麾下，至今屈臣氏仍是長(zhǎng)和第一大營(yíng)收來(lái)源，去年對(duì)其業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)度高達(dá)40%。然而，即便是李超人，對(duì)屈臣氏業(yè)績(jī)的下滑也無(wú)能為力，在經(jīng)歷電商沖擊，美妝集合店狙擊后，屈臣氏在疫情下更顯得弱不禁風(fēng)。

業(yè)績(jī)下滑，無(wú)人接盤(pán)

工作日中午12點(diǎn)，北京新中關(guān)購(gòu)物中心負(fù)一樓人潮涌動(dòng)，各個(gè)美食店門(mén)口，擠滿了在附近中關(guān)村和海淀黃莊寫(xiě)字樓里上班的白領(lǐng)們。旁邊的屈臣氏門(mén)店卻是另一番景象，只有兩三個(gè)顧客在略顯昏暗的店里挑選東西。

這家屈臣氏店的面積很大，門(mén)前右側(cè)兩排貨架是彩妝，左側(cè)是熱銷(xiāo)品牌專(zhuān)區(qū)和敏感肌區(qū)域，國(guó)貨護(hù)膚、口腔護(hù)理、身體護(hù)理、女性衛(wèi)生用品、食品等各占一個(gè)貨架，頭發(fā)護(hù)理則占滿一長(zhǎng)排。五六名店員在店里來(lái)回走動(dòng)，遇到新客就上前搭訕。

與屈臣氏店不同，旁邊新式美妝店調(diào)色師的工作人員不多，只有三個(gè)人，都蹲在地上理貨，除非顧客需要，她們很少主動(dòng)搭訕推銷(xiāo)。這家店的裝修主色調(diào)是淺粉色，安了好幾排密集小燈，因此店里很明亮。九個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)短短的貨架基本全是彩妝產(chǎn)品，光化妝刷就布了整整一面墻。七八個(gè)顧客在那里挑選試色。

由于附近遍布北大、人大、北理工、北外等高校，年輕女孩多，因而北京新中關(guān)購(gòu)物中心是美妝品牌的必爭(zhēng)之地，除了屈臣氏、調(diào)色師外，還有植物醫(yī)生、韓國(guó)化妝品牌3CE等美妝店。一位店員告訴AI財(cái)經(jīng)社：“這里地盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，搞不好就要走人。”對(duì)面的歐美匯購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，絲芙蘭、完美日記、悅詩(shī)風(fēng)吟等在這里都有店。

在這波競(jìng)爭(zhēng)中，屈臣氏顯得有些落寞。

最新財(cái)報(bào)顯示，2020年屈臣氏營(yíng)收不僅創(chuàng)五年來(lái)最大跌幅，在中國(guó)市場(chǎng)的盈利水平也堪憂，利潤(rùn)跌幅高達(dá)39%，遠(yuǎn)超總體市場(chǎng)15%的下降幅度。不僅如此，屈臣氏在中國(guó)的開(kāi)店也在放緩，前幾年每年新增300多家，去年縮水了近一半，只新開(kāi)168家。

這并非全是疫情的“鍋”。事實(shí)上，從2015年開(kāi)始，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就幾乎停滯，2016年首次出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，此后幾年的增速，除了2018年增幅有10%外，基本徘徊在3%-4%之間。

屈臣氏的歷史起源于1828年的一家西藥房，1981年被香港大亨李嘉誠(chéng)買(mǎi)下，此后開(kāi)啟“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的擴(kuò)張之路，收購(gòu)荷蘭、法國(guó)、俄羅斯等地的連鎖企業(yè)后，屈臣氏逐漸成為李嘉誠(chéng)布局零售業(yè)的重要一環(huán)。

雖然比起地產(chǎn)、能源、通訊、基建等板塊，零售業(yè)毛利不高，但現(xiàn)金流穩(wěn)定，屈臣氏為李嘉誠(chéng)商業(yè)帝國(guó)的開(kāi)拓提供了充足彈藥，長(zhǎng)期為其他長(zhǎng)周期、高風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)輸血。

進(jìn)入中國(guó)32年，屈臣氏也曾有過(guò)高光時(shí)刻，2000年前后逛屈臣氏對(duì)很多年輕女孩來(lái)說(shuō)，是一件很有面的事，東西很新潮。2013年，屈臣氏等來(lái)獨(dú)立上市的好消息。

然而，2014年3月，李嘉誠(chéng)卻捅了屈臣氏一刀，突然將屈臣氏24.95%股權(quán)賣(mài)給新加坡國(guó)家主權(quán)基金淡馬錫，還是以“賤賣(mài)”的方式出售的。2013年年底，市場(chǎng)傳聞屈臣氏將在中國(guó)香港、倫敦兩地同步上市，估值為1920億港元到3120億港元，沒(méi)想到這部分股權(quán)僅賣(mài)440億港元，折算下來(lái)屈臣氏總估值只有1770億港元，大幅低于市場(chǎng)預(yù)估，消息發(fā)布后，輿論嘩然。

彼時(shí)，對(duì)于這筆交易，外界都說(shuō)淡馬錫撿了個(gè)大便宜。畢竟，2013年屈臣氏的營(yíng)收就達(dá)1491億港元。

李嘉誠(chéng)出售屈臣氏股權(quán)的真實(shí)原因無(wú)人知曉，外界只知道，那幾年他大量售賣(mài)中國(guó)內(nèi)地和香港資產(chǎn)，2013年下半年，幾乎是一月一賣(mài)，南京國(guó)際金融中心、上海東方匯經(jīng)中心等都是出售標(biāo)的，與之相對(duì)的是他趕赴歐洲大舉收購(gòu)，關(guān)于李嘉誠(chéng)跑路的傳言也甚囂塵上，2015年《別讓李嘉誠(chéng)跑了》一文刷屏，更是將輿論的怒火推到高峰。

回到“現(xiàn)金牛”屈臣氏身上，李嘉誠(chéng)的售賣(mài)舉措徹底葬送了其在資本市場(chǎng)的未來(lái)，迄今為止屈臣氏依然沒(méi)能獨(dú)立上市。

讓人更沒(méi)想到的是，當(dāng)時(shí)撿了大便宜的淡馬錫如今卻吃了虧，在電商和新零售的沖擊下，屈臣氏的估值一降再降。過(guò)去幾年頻繁有消息傳出，淡馬錫正在尋找“接盤(pán)俠”意圖出售屈臣氏股權(quán)，但幾年過(guò)去，依然沒(méi)有消息。

線上線下，雙重夾擊

為什么屈臣氏會(huì)走到今天這一步？

化妝品行業(yè)管理專(zhuān)家白云虎告訴AI財(cái)經(jīng)社，屈臣氏最大的問(wèn)題在于傳統(tǒng)市場(chǎng)定位和現(xiàn)在新消費(fèi)人群需求的矛盾。屈臣氏想做個(gè)人護(hù)理用品店，產(chǎn)品除了護(hù)膚品外，還有不少口腔護(hù)理、身體護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理等類(lèi)目，也就是說(shuō)相比絲芙蘭和新式美妝店，屈臣氏的標(biāo)品程度更高，而這正是被電商打擊的重災(zāi)區(qū)。

“全球零售業(yè)態(tài)有兩個(gè)極端，一個(gè)是越來(lái)越小的業(yè)態(tài)，比如便利店能滿足應(yīng)急需求；一個(gè)是專(zhuān)業(yè)性門(mén)店，比如迪卡儂、宜家等。它們受線上沖擊沒(méi)那么大，反而是使用高頻、價(jià)格敏感度高、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的日用品比較危險(xiǎn)。”白云虎分析說(shuō)。

一位曾以逛屈臣氏為榮的消費(fèi)者稱(chēng)，自從有了電商平臺(tái)后，她很少去逛屈臣氏，很多日化用品都在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。

趙蕓工作后則把屈臣氏當(dāng)成了“便利店”，只有應(yīng)急需求時(shí)會(huì)去，比如買(mǎi)隱形護(hù)理液和口罩等。“好多牌子太野雞，導(dǎo)購(gòu)還總愛(ài)推銷(xiāo)，一直說(shuō)個(gè)不停。”

她說(shuō)大學(xué)時(shí)“踩雷不要太多”，買(mǎi)過(guò)納豆面膜、會(huì)爆珠的面膜，都不好用，特火的皂基洗面奶用完，臉就像砂紙一樣，如今最讓她懷念的反而是最不著邊的購(gòu)物袋，“結(jié)實(shí)，飽和度高。”這似乎是個(gè)冷笑話。

這并非特例。在AI財(cái)經(jīng)社調(diào)研的8個(gè)用戶中，只有一人會(huì)把屈臣氏當(dāng)作購(gòu)買(mǎi)美妝品的渠道，其他人的選擇集中在天貓、京東、專(zhuān)柜、絲芙蘭、免稅店、代購(gòu)六個(gè)渠道。至于什么時(shí)候會(huì)進(jìn)屈臣氏，大多數(shù)人都是應(yīng)急需求，購(gòu)買(mǎi)商品集中在化妝棉、衛(wèi)生巾、痘痘貼、牙膏、護(hù)手霜等生活用品，“很少買(mǎi)化妝品”，有的人干脆直接去屈臣氏試樣比較，轉(zhuǎn)頭就去網(wǎng)上下單，因?yàn)閮?yōu)惠力度大。

電商的沖擊是第一道坎，新式美妝集合店的興起又給了屈臣氏當(dāng)頭一棒。屈臣氏進(jìn)入中國(guó)足足用了16年才開(kāi)出100家店，花了22年才開(kāi)出1000家店。而在資本的加持下，新式美妝集合店崛起的速度很快。去年以來(lái)，WOW COLOUR、調(diào)色師母公司KK集團(tuán)、喜燃、NOISY Beauty等美妝集合店獲得資本青睞后，開(kāi)啟逆勢(shì)擴(kuò)張之路，調(diào)色師一年就開(kāi)出300家直營(yíng)店。

新式美妝集合店的崛起并非偶然，小紅書(shū)、快手等社交媒體和短視頻降低了化妝門(mén)檻，普及到更多低齡用戶，注重性價(jià)比的國(guó)貨彩妝在2017年左右，如雨后春筍般在線上涌出。到2019年尤其是2020年，線上流量見(jiàn)頂，加上自身無(wú)力開(kāi)獨(dú)立店，于是新式美妝集合店便成為國(guó)貨彩妝進(jìn)攻線下，尋找新天地的踏板。

在NOISY Beauty創(chuàng)始人麥子看來(lái)，屈臣氏是街鋪時(shí)代的產(chǎn)物，相當(dāng)于小百貨，新式美妝集合店是跟著Shopping Mall成長(zhǎng)起來(lái)，里面全是垂直品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)零售商，因此哪怕面積再小，其彩妝產(chǎn)品的豐富度和店員專(zhuān)業(yè)度都強(qiáng)過(guò)屈臣氏。

“線下店是用來(lái)逛和發(fā)現(xiàn)的，需要給顧客一些小驚喜，也很注重體驗(yàn)和服務(wù)。”AI財(cái)經(jīng)社逛過(guò)北京的調(diào)色師、南京的喜燃，發(fā)現(xiàn)店員并不會(huì)主動(dòng)搭訕顧客，有需求時(shí)可以咨詢，不像屈臣氏一進(jìn)來(lái)就被店員跟著，更不會(huì)被瘋狂推銷(xiāo)。

在店鋪管理上，新式集合店也相對(duì)靈活。麥子告訴AI財(cái)經(jīng)社，“我們很多決策是自下而上的，區(qū)域經(jīng)理授權(quán)高，需要有經(jīng)營(yíng)能力，而非簡(jiǎn)單的執(zhí)行，除基本陳列外，他們還有人事、財(cái)務(wù)等的決策權(quán)，并參與店鋪分成。”

小修小補(bǔ)，于事無(wú)補(bǔ)

屈臣氏也沒(méi)有坐以待斃，尤其是2016年中國(guó)區(qū)營(yíng)收首次負(fù)增長(zhǎng)后，2017年就換帥，高宏達(dá)接任中國(guó)區(qū)CEO，隨之就是大刀闊斧的改革，但如今看來(lái)收效寥寥。

為了吸引年輕人，屈臣氏的改革主要靠?jī)蓷l腿走路，一個(gè)是數(shù)字化，一個(gè)是加碼彩妝業(yè)務(wù)。

在數(shù)字化上，屈臣氏2017年就在內(nèi)地3000多家門(mén)店上線“門(mén)店自提”服務(wù)、“閃電送”服務(wù)等。2018年，屈臣氏又與菜鳥(niǎo)、餓了么、京東到家等合作，拓展外送業(yè)務(wù)。如今，掃碼購(gòu)、無(wú)人貨架、AR試妝技術(shù)在門(mén)店都有應(yīng)用。

不過(guò)這些外在設(shè)施只是讓購(gòu)買(mǎi)更加便利，并沒(méi)有觸及本質(zhì)。為吸引年輕人，屈臣氏必須在服務(wù)上做打磨，既然標(biāo)品無(wú)望，注重體驗(yàn)感的彩妝就成了突破口。

2020年，屈臣氏將旗下高端美妝零售連鎖MarionnaudParis瑪莉娜引入中國(guó)，這家是與絲芙蘭齊名的三大老牌美妝集合店之一，此前靠近1000家店盤(pán)踞歐洲市場(chǎng)，主打香水和小眾品牌，門(mén)店形象也更加活潑年輕。這也被外界視為屈臣氏反擊新式美妝集合店的重要舉措。

不過(guò)，目前瑪莉娜還未在全國(guó)鋪開(kāi)，僅開(kāi)在上海、武漢等城市。扛起彩妝改革大旗的還屬屈臣氏和歐萊雅合作的全新美妝概念店Colorlab，不僅有歐萊雅旗下的美寶蓮、巴黎歐萊雅等，還引進(jìn)了日本彩妝品牌KATE、韓國(guó)彩妝品牌the SAEM、I'M MEME等。

4月初，AI財(cái)經(jīng)社探訪了北京望京新薈城購(gòu)物中心的Colorlab店，發(fā)現(xiàn)這家與屈臣氏門(mén)店連著，彩妝區(qū)和護(hù)理區(qū)各占一半面積，彩妝區(qū)裝修以酷酷的暗黑風(fēng)打底，不同于旁邊護(hù)理區(qū)的中規(guī)中矩風(fēng)格。店里粉底、眼影盤(pán)、口紅、眉筆等品類(lèi)齊全，但相比新式美妝集合店，可選品牌和款式不夠多。

彩妝區(qū)只有一名女店員，她戴著口罩，沒(méi)有畫(huà)眉，露出后半截?cái)嗟舻拿济Ｋ龑?duì)基本產(chǎn)品比較熟悉，但只介紹了不同眉筆的形狀，對(duì)更重要的顯色度、防水性、是否結(jié)塊等沒(méi)有多解釋。在給顧客畫(huà)眼影時(shí)，手法也比較基礎(chǔ)。不像歐美匯絲芙蘭店員，能根據(jù)顧客的需求、膚質(zhì)推薦產(chǎn)品，對(duì)兩款粉底液的遮瑕力、滋潤(rùn)度都有見(jiàn)解，上妝手法也服帖輕柔。

在白云虎看來(lái)，屈臣氏的一些改革本質(zhì)是“修修補(bǔ)補(bǔ)”，“屈臣氏彩妝店和絲芙蘭的店員區(qū)別在于，前者是理貨員，后者是美容顧問(wèn)”。

除了不專(zhuān)業(yè)外，屈臣氏引入的彩妝品牌也不足以打動(dòng)年輕人。一家美妝品牌相關(guān)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，年輕人喜歡好看、高性價(jià)比的國(guó)貨彩妝產(chǎn)品，但屈臣氏有條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)推廣費(fèi)等門(mén)檻，還需要配上地面銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，這對(duì)國(guó)貨彩妝來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)，而新式美妝集合店多是0門(mén)檻，無(wú)差別推薦，只收傭金，對(duì)新銳品牌相對(duì)友好。“新式美妝店沒(méi)出現(xiàn)前，有的品牌進(jìn)屈臣氏是虧錢(qián)的。”

為什么屈臣氏難以擁抱新銳美妝品牌？

有知情人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，屈臣氏對(duì)毛利要求比較高，以貿(mào)易折扣為主的前臺(tái)毛利高達(dá)30多個(gè)點(diǎn)，各種費(fèi)用和門(mén)檻帶來(lái)的后臺(tái)毛利有15-20個(gè)點(diǎn)，加一起屈臣氏拿走品牌的毛利就高達(dá)40-50個(gè)點(diǎn)。“新銳品牌性價(jià)比高，費(fèi)率無(wú)法支撐給零售店過(guò)高的毛利，所以進(jìn)入屈臣氏的本土品牌都是性價(jià)比不高的。”

AI財(cái)經(jīng)社探訪的新中關(guān)購(gòu)物中心的屈臣氏店，在彩妝區(qū)有夢(mèng)妝、蜜絲佛陀、美寶蓮、自然堂、姬芮等品牌，除了自然堂是本土品牌外，其他都來(lái)自日韓和美國(guó)，而且20歲的自然堂也并非新銳品牌。國(guó)貨護(hù)膚區(qū)則有韓束、百雀羚、肌膚未來(lái)、佰草集等，除了肌膚未來(lái)是2年半前上線產(chǎn)品外，其他都是相對(duì)老牌的本土品牌。

在產(chǎn)品層面，屈臣氏也一度調(diào)整策略。過(guò)往為獲得更高毛利，它大力發(fā)展自有品牌，一度超過(guò)2000款，占中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)的20%，但因抄襲供應(yīng)鏈熱銷(xiāo)商品引發(fā)矛盾，也因考核門(mén)店自有品牌銷(xiāo)售占比導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下滑。2016年后，屈臣氏逐漸放寬這一限制，轉(zhuǎn)向引入國(guó)際大牌，但效果未達(dá)預(yù)期。

白云虎透露，屈臣氏給人的印象是中端店，高端消費(fèi)人群會(huì)選擇絲芙蘭，進(jìn)入屈臣氏的人群對(duì)高端品牌需求沒(méi)那么大。另外，國(guó)際大牌的授權(quán)問(wèn)題也是難解，“蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛等都沒(méi)有放開(kāi)對(duì)屈臣氏、新式美妝集合店的授權(quán)，所以它們也不能大張旗鼓地賣(mài)。”

不過(guò)，遇到挑戰(zhàn)的不止屈臣氏一家。事實(shí)上，老牌美妝店莎莎集團(tuán)、卓悅集團(tuán)、萬(wàn)寧等的日子都不好過(guò)，業(yè)績(jī)下滑，關(guān)店新聞時(shí)有傳出。

（文中趙蕓為化名）