上市臨近，抖音電商終于擁有了“姓名”

去年 11 月，抖音、快手幾乎同時(shí)傳出上市消息，但最終快手先聲奪人，成為了國(guó)內(nèi)短視頻第一股。競(jìng)品快手上市兩個(gè)月后，抖音的上市計(jì)劃也逐漸明晰：4 月初，剛過(guò)完 9 歲生日的字節(jié)跳動(dòng)正探討旗下短視頻應(yīng)用抖音在紐約或香港上市的可能性。

近期，字節(jié)跳動(dòng)聘請(qǐng)了小米集團(tuán)前高管周受資擔(dān)任 CFO。此人正是小米上市的推動(dòng)人，此舉也被認(rèn)為是字節(jié)跳動(dòng)在為潛在的 IPO 做準(zhǔn)備。

受上市消息利好，字節(jié)跳動(dòng)在私募市場(chǎng)的估值短期內(nèi)迅速膨脹至 4000 億美元，A 股多只概念股應(yīng)聲上漲。

企查查顯示，字節(jié)跳動(dòng)此前已完成數(shù)輪融資，過(guò)往投資方包括順為資本、紅杉資本、云鋒基金等。C 輪融資過(guò)后，字節(jié)跳動(dòng)的估值水漲船高，兩年半后，估值已經(jīng)翻了 22 倍。

不管是融資或是上市，字節(jié)跳動(dòng)方面的口風(fēng)一貫地嚴(yán)緊，從未予以正面回應(yīng)。

可實(shí)力卻不允許抖音低調(diào)。

數(shù)據(jù)顯示，抖音主站從今年 1 月以來(lái)，平均日活為 5.1 億。抖音 Q1 的 DAU（日活躍用戶數(shù)）峰值發(fā)生在除夕當(dāng)晚，2 月 11 日，抖音主站 DAU 達(dá)到 5.8 億。據(jù)接近抖音人士稱，抖音極速版+火山版的 DAU 一般超過(guò) 1 億，這意味著除夕當(dāng)晚，抖音三個(gè)端口 DAU 的峰值已接近或達(dá)到 7 億。

快手上市后的第一份財(cái)報(bào)顯示，去年快手主站平均日活為 2.65 億。有報(bào)道稱，春節(jié)期間，快手主站日活達(dá) 2.8 億，極速版、小程序等渠道相加達(dá) 2 億，快手三個(gè)端口 DAU 總和在春節(jié)期間的峰值接近 5 億。

抖音在流量方面領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，得益于旗下產(chǎn)品龐大的流量基數(shù)，以信息流廣告起家的字節(jié)跳動(dòng)迅速完成了商業(yè)化。

從用戶屬性和廣告主偏好方面來(lái)看，抖音與快手在廣告市場(chǎng)定位相似，但零和博弈下，一方的 Arup 值越高，對(duì)于另一方就是利空。

行業(yè)預(yù)估抖音 2020 年全年廣告收入為 1000 億元，以 6 億日活用戶計(jì)算，抖音的 Arpu（每用戶平均收入）為 167 元；同期，快手廣告營(yíng)銷收入為 219 億元，同樣以日活用戶為基準(zhǔn)，快手的 Arpu 為 82.6 元，不到抖音的二分之一。

同在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，抖音有今日頭條、西瓜視頻產(chǎn)品矩陣加持，對(duì)于廣告主而言，打包投放性價(jià)比更高，但抖音也并非穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中，電商類廣告占比近一半，短視頻廣告占比不到 15%，規(guī)模有限。放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，還有阿里、騰訊、百度、京東、美團(tuán)、小米群雄爭(zhēng)霸，抖音在廣告主爭(zhēng)奪方面并未有太大優(yōu)勢(shì)。

去年 11 月，抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺(tái)全面上線搜索廣告業(yè)務(wù)，打造了 “信息流廣告+搜索廣告” 的雙引擎。而環(huán)顧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，百度、騰訊也將兩者作為互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的標(biāo)配，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈。

對(duì)于抖音、快手而言，廣告與直播是流量變現(xiàn)的主要途徑，而電商卻從未被放在戰(zhàn)略地位考量。一方面是規(guī)模小，對(duì)平臺(tái)整體收入貢獻(xiàn)小；另一方面，自營(yíng)電商重模式，收入增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法抵消成本也是抖音和快手的隱痛。

不過(guò)隨著抖音即將上市對(duì)多元變現(xiàn)的需求增加，電商的重要性也逐漸被正視。

去年 10 月，抖音直播徹底切斷了外鏈，淘寶、京東等第三方來(lái)源的商品無(wú)法在抖音直播間內(nèi)實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)，這被視為抖音電商閉環(huán)的開(kāi)端，抖音已不滿足只做電商導(dǎo)流渠道。

此后，為拓寬自身銷售渠道，大量品牌商家涌入抖音開(kāi)店，并陸續(xù)開(kāi)啟了抖音自播。在抖音官方各種補(bǔ)貼、鼓勵(lì)之下，抖音小店的入駐店鋪數(shù)量、成交額、商品總銷量均保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，抖音獨(dú)立的電商生態(tài)初現(xiàn)雛形。

11 月，字節(jié)跳動(dòng)申請(qǐng)了抖音電商商標(biāo)，暗示抖音在電商領(lǐng)域的布局即將展開(kāi)。業(yè)內(nèi)披露的一份調(diào)研報(bào)告顯示，電商將和搜索、中長(zhǎng)視頻一起，成為字節(jié)在 2021 年深度布局的三條 S 級(jí)業(yè)務(wù)線。

截至去年底，歷經(jīng)三個(gè)月的閉環(huán)操作，抖音電商日均交易額已經(jīng)突破 6 億。雙十一當(dāng)天，抖音電商交易額超 20 億。公開(kāi)報(bào)道顯示，2020 年，抖音電商 GMV 超過(guò) 5000 億元，同比翻了三倍多。除去跳轉(zhuǎn)到第三方的交易，抖音自有電商去年的交易額規(guī)模量級(jí)約為 1700 億元。

與快手相比，多出近 2 億的日活數(shù)據(jù)給抖音電商注入了更大的想象力。

官方公布的抖音電商相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年，超 117 萬(wàn)達(dá)人在抖音電商平臺(tái)累計(jì)賣(mài)出 22.19 億件商品，抖音電商平臺(tái) Top100 達(dá)人全年累計(jì)開(kāi)播 21049 場(chǎng)，累計(jì)看播量達(dá) 88.6 億，累計(jì)帶貨超 2.05 億件。今年抖音年貨節(jié)當(dāng)天，抖音電商更一舉創(chuàng)下單日總成交額為 208 億的記錄。

今年 1 月，抖音支付正式上線，并在春晚紅包活動(dòng)中小試牛刀。走完了這最后一公里，抖音已成功建立從流量到直播帶貨再到購(gòu)物交易的電商閉環(huán)。

作為集團(tuán)新一年的三大頭號(hào)孵化項(xiàng)目之一，抖音電商業(yè)務(wù) 2021 全年 GMV 目標(biāo)是 1 萬(wàn)億元，直逼拼多多 2019 年全年的交易總額。其中，包括抖音小店在內(nèi)的平臺(tái)內(nèi)部獨(dú)立電商的 GMV 目標(biāo)約為 5000 億元，這意味著要在去年自有電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)近 2 倍。

為此，抖音也進(jìn)行了重要的內(nèi)部調(diào)整。

今年 2 月，抖音被爆出電商團(tuán)隊(duì)將集體落戶上海，或由抖音電商負(fù)責(zé)人親自為近 20000 人的電商部門(mén)選定新的辦公地址。相關(guān)人士透露，“此次整合對(duì)上海地區(qū)員工占比提出了要求，運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品可能要求達(dá)到 2/3 以上比例，研發(fā)相對(duì)低一點(diǎn)”。

對(duì)此，抖音回應(yīng)，“的確在考慮將電商業(yè)務(wù)總部整合至上海，以接近電商零售資源豐富的地區(qū)，北京、杭州等城市仍會(huì)繼續(xù)發(fā)展團(tuán)隊(duì)開(kāi)展業(yè)務(wù)。”

為拉攏商家，構(gòu)建平臺(tái)完整的電商生態(tài)，抖音最近再度出臺(tái)優(yōu)惠政策，不僅下調(diào)了銷售額門(mén)檻，還降低了兩成平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，有效降低了店播商家在抖音的運(yùn)營(yíng)成本。

目前，淘寶等平臺(tái)的眾多店家都紛紛到抖音開(kāi)店，且對(duì)店家自播的需求與日俱增，店播時(shí)長(zhǎng)甚至與網(wǎng)紅直播帶貨不相上下，這與平臺(tái)對(duì)品牌商家等中小主播的扶持政策也是分不開(kāi)的。

這一政策的直接成果之一是，抖音小店單月已能為抖音電商貢獻(xiàn)超 30% 的 GMV。

除了小店，抖音也在布局本地生活等自有電商業(yè)務(wù)。

今年 2 月下旬，抖音內(nèi)測(cè)了優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)功能。這一功能目前已在北京、上海、杭州、成都等地正式上線，主攻美食餐飲和酒店民宿，支持 “物流配送” 和 “到店核銷” 兩種類型，試圖通過(guò)線上內(nèi)容種草引導(dǎo)線下消費(fèi)。

精細(xì)化的布局顯示著抖音對(duì)電商志在必得的雄心，可與淘寶、京東、拼多多等電商起家的平臺(tái)相比，抖音自有電商在供應(yīng)鏈和物流等環(huán)節(jié)仍處于弱勢(shì)。一年 1 萬(wàn)億的交易額自是志存高遠(yuǎn)，但軟實(shí)力的提升卻是水磨工夫急不得的。