上市臨近，抖音電商終于擁有了“姓名”

去年 11 月，抖音、快手幾乎同時傳出上市消息，但最終快手先聲奪人，成為了國內短視頻第一股。競品快手上市兩個月后，抖音的上市計劃也逐漸明晰：4 月初，剛過完 9 歲生日的字節跳動正探討旗下短視頻應用抖音在紐約或香港上市的可能性。

近期，字節跳動聘請了小米集團前高管周受資擔任 CFO。此人正是小米上市的推動人，此舉也被認為是字節跳動在為潛在的 IPO 做準備。

受上市消息利好，字節跳動在私募市場的估值短期內迅速膨脹至 4000 億美元，A 股多只概念股應聲上漲。

企查查顯示，字節跳動此前已完成數輪融資，過往投資方包括順為資本、紅杉資本、云鋒基金等。C 輪融資過后，字節跳動的估值水漲船高，兩年半后，估值已經翻了 22 倍。

不管是融資或是上市，字節跳動方面的口風一貫地嚴緊，從未予以正面回應。

可實力卻不允許抖音低調。

數據顯示，抖音主站從今年 1 月以來，平均日活為 5.1 億。抖音 Q1 的 DAU（日活躍用戶數）峰值發生在除夕當晚，2 月 11 日，抖音主站 DAU 達到 5.8 億。據接近抖音人士稱，抖音極速版+火山版的 DAU 一般超過 1 億，這意味著除夕當晚，抖音三個端口 DAU 的峰值已接近或達到 7 億。

快手上市后的第一份財報顯示，去年快手主站平均日活為 2.65 億。有報道稱，春節期間，快手主站日活達 2.8 億，極速版、小程序等渠道相加達 2 億，快手三個端口 DAU 總和在春節期間的峰值接近 5 億。

抖音在流量方面領先優勢明顯，得益于旗下產品龐大的流量基數，以信息流廣告起家的字節跳動迅速完成了商業化。

從用戶屬性和廣告主偏好方面來看，抖音與快手在廣告市場定位相似，但零和博弈下，一方的 Arup 值越高，對于另一方就是利空。

行業預估抖音 2020 年全年廣告收入為 1000 億元，以 6 億日活用戶計算，抖音的 Arpu（每用戶平均收入）為 167 元；同期，快手廣告營銷收入為 219 億元，同樣以日活用戶為基準，快手的 Arpu 為 82.6 元，不到抖音的二分之一。

同在互聯網廣告領域，抖音有今日頭條、西瓜視頻產品矩陣加持，對于廣告主而言，打包投放性價比更高，但抖音也并非穩坐釣魚臺。

在互聯網廣告市場中，電商類廣告占比近一半，短視頻廣告占比不到 15%，規模有限。放眼整個互聯網廣告行業，還有阿里、騰訊、百度、京東、美團、小米群雄爭霸，抖音在廣告主爭奪方面并未有太大優勢。

去年 11 月，抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺全面上線搜索廣告業務，打造了 “信息流廣告+搜索廣告” 的雙引擎。而環顧競爭對手，百度、騰訊也將兩者作為互聯網廣告業務的標配，市場競爭依然十分激烈。

對于抖音、快手而言，廣告與直播是流量變現的主要途徑，而電商卻從未被放在戰略地位考量。一方面是規模小，對平臺整體收入貢獻小；另一方面，自營電商重模式，收入增加遠遠無法抵消成本也是抖音和快手的隱痛。

不過隨著抖音即將上市對多元變現的需求增加，電商的重要性也逐漸被正視。

去年 10 月，抖音直播徹底切斷了外鏈，淘寶、京東等第三方來源的商品無法在抖音直播間內實現直接跳轉購買，這被視為抖音電商閉環的開端，抖音已不滿足只做電商導流渠道。

此后，為拓寬自身銷售渠道，大量品牌商家涌入抖音開店，并陸續開啟了抖音自播。在抖音官方各種補貼、鼓勵之下，抖音小店的入駐店鋪數量、成交額、商品總銷量均保持良好的增長勢頭，抖音獨立的電商生態初現雛形。

11 月，字節跳動申請了抖音電商商標，暗示抖音在電商領域的布局即將展開。業內披露的一份調研報告顯示，電商將和搜索、中長視頻一起，成為字節在 2021 年深度布局的三條 S 級業務線。

截至去年底，歷經三個月的閉環操作，抖音電商日均交易額已經突破 6 億。雙十一當天，抖音電商交易額超 20 億。公開報道顯示，2020 年，抖音電商 GMV 超過 5000 億元，同比翻了三倍多。除去跳轉到第三方的交易，抖音自有電商去年的交易額規模量級約為 1700 億元。

與快手相比，多出近 2 億的日活數據給抖音電商注入了更大的想象力。

官方公布的抖音電商相關數據顯示，去年，超 117 萬達人在抖音電商平臺累計賣出 22.19 億件商品，抖音電商平臺 Top100 達人全年累計開播 21049 場，累計看播量達 88.6 億，累計帶貨超 2.05 億件。今年抖音年貨節當天，抖音電商更一舉創下單日總成交額為 208 億的記錄。

今年 1 月，抖音支付正式上線，并在春晚紅包活動中小試牛刀。走完了這最后一公里，抖音已成功建立從流量到直播帶貨再到購物交易的電商閉環。

作為集團新一年的三大頭號孵化項目之一，抖音電商業務 2021 全年 GMV 目標是 1 萬億元，直逼拼多多 2019 年全年的交易總額。其中，包括抖音小店在內的平臺內部獨立電商的 GMV 目標約為 5000 億元，這意味著要在去年自有電商業務的基礎上增長近 2 倍。

為此，抖音也進行了重要的內部調整。

今年 2 月，抖音被爆出電商團隊將集體落戶上海，或由抖音電商負責人親自為近 20000 人的電商部門選定新的辦公地址。相關人士透露，“此次整合對上海地區員工占比提出了要求，運營和產品可能要求達到 2/3 以上比例，研發相對低一點”。

對此，抖音回應，“的確在考慮將電商業務總部整合至上海，以接近電商零售資源豐富的地區，北京、杭州等城市仍會繼續發展團隊開展業務。”

為拉攏商家，構建平臺完整的電商生態，抖音最近再度出臺優惠政策，不僅下調了銷售額門檻，還降低了兩成平臺服務費，有效降低了店播商家在抖音的運營成本。

目前，淘寶等平臺的眾多店家都紛紛到抖音開店，且對店家自播的需求與日俱增，店播時長甚至與網紅直播帶貨不相上下，這與平臺對品牌商家等中小主播的扶持政策也是分不開的。

這一政策的直接成果之一是，抖音小店單月已能為抖音電商貢獻超 30% 的 GMV。

除了小店，抖音也在布局本地生活等自有電商業務。

今年 2 月下旬，抖音內測了優惠團購功能。這一功能目前已在北京、上海、杭州、成都等地正式上線，主攻美食餐飲和酒店民宿，支持 “物流配送” 和 “到店核銷” 兩種類型，試圖通過線上內容種草引導線下消費。

精細化的布局顯示著抖音對電商志在必得的雄心，可與淘寶、京東、拼多多等電商起家的平臺相比，抖音自有電商在供應鏈和物流等環節仍處于弱勢。一年 1 萬億的交易額自是志存高遠，但軟實力的提升卻是水磨工夫急不得的。