移動互聯網下半場：開放還是封閉？

位于南半球的塔斯馬尼亞島，與澳洲相隔約兩百公里，面積差不多相當于兩個我國的海南島。據考證，人類登上該島的時間至少在4.2萬年前。但大約在1萬年以前，因為巴斯海峽的出現，塔斯馬尼亞島從此失去了和澳洲大陸的聯系，成為一座孤立的島嶼。

當18世紀人類再次發現這個孤島時，人們驚訝地發現，這個島上的人還過著最原始的生活，甚至連制造工具的能力都已喪失。他們不會編制衣服，只能使用最簡單的石頭和木棒作為工具。孤立的生活環境，不僅讓這個島上的土著民沒有維持原有的文明，甚至在1萬年的時間內，又將文明打回到了最原始的狀態。

這就是人類學研究史中，著名的塔斯馬尼亞島效應（Tasmanian Effect）的原型。它給了人類社會到底是要開放還是合作這個問題一個最明確的注腳。

正如塔斯馬尼亞島效應給我們展示的一樣，與外界缺乏連接會成為社會進步的巨大阻礙。人類文明的不斷升級迭代，正是在一次次突破封閉、建立連接中得以實現。

從水路到陸路，再到航空，從步行到馬車、汽車、高鐵，再到飛機，人類社會都在朝著更新的連接方式，并向更快速的連接效率進化，從而帶動了資源在空間的高效流動。可以說，人類社會的進步史，本質上就是一個從封閉走向合作、開放的歷史。

伴隨著人類不斷打破空間封閉的，是人類社會在打破信息封閉上的努力。不管是早期通過口頭進行的信息傳播，還是向書籍、報刊、電話、廣播、電視、傳真、計算機等領域的不斷進化，都加速了信息在各“孤島”之間的流動，從而讓文明的種子在各處生根、發芽。

直到互聯網誕生之前，人類對信息的生產、存儲和傳播能力都是極度有限的。萬維網的誕生，使得分布在各個空間的散點信息可以在不受空間局限的互聯網世界自由流動，為打通信息節點之間的孤立提供了技術條件。但是這個時候的分布到互聯網仍是散點的狀態，可以說只有網站，而缺少有效的互聯。

由華裔企業家楊致遠創立的Yahoo！網站，則在最早建立各個網站之間的互聯網，也就是建立了類似今天的網址導航而成為全球首屈一指的互聯網公司。

這個由手工歸納分類，手工錄入搜集的分類檢索目錄網站，能讓當時用戶最快捷發現又有什么新的網站出現在互聯網上。此后，新浪、搜狐、網易等都相繼做了Yahoo！的國內版本，中國互聯網的門戶時代由此到來。

然而，門戶時代對信息的連接仍然是低效的，而且Yahoo！這種網站目錄的承載能力也極為有限。以谷歌、百度為代表的搜索引擎出現，瞬間讓門戶網站黯然失色，實現了互聯網信息連接與擴散的重大升級。

詹姆斯·格雷克在《信息簡史》一書里對搜索有個深刻的洞察，他認為每個時代的人們都希望盡量降低信息獲取成本，人類為此發明出兩種不同對策：搜索與推薦。無論媒介形式如何變化，其實都是這兩種策略的變種。在某種程度上，可以說搜索是人找信息，而推薦則是信息找人，是一種反向的搜索。因此，可以認為詹姆斯·格雷克將搜索視為了信息科學發展中的核心內容。

谷歌、百度等搜索引擎的出現，使得人們的信息獲取方式和成本，發生了翻天覆地的變化。也讓互聯網的內容呈幾何數量級擴充，人們面對的信息視野得到急劇擴展。在谷歌、百度等搜索引擎出現后，每一個網站只要它不是孤島，都有了面對海量用戶的機會。互聯網用戶、企業和信息都通過搜索這個工具，流動了起來，信息的利用變得更充分，信息源也變得更多。

搜索的出現，相比原來的網址導航有了更加高效的連接互聯網站點，打通各個信息孤島，本質上是建立起了一個開放且高效的互聯網信息聚合器和分發平臺。

2001年8月，百度正式推出了獨立搜索引擎baidu.com。為了與谷歌競爭，百度內部發起了“閃電計劃”，成立了“小天才”技術突擊隊，立志要在9個月內“讓百度引擎在技術上全面與谷歌抗衡”。此后，百度又相繼推出了一系列產品，迅速聚攏了大量中文內容。

2003年6月，在當時《中國電腦教育報》舉辦的一個名為“Baidu VS 谷歌”對決的萬人公測活動中，主辦方讓用戶投票選出自己心目中更好用的搜索。最終，55%的人選擇了“百度比谷歌好用”，而支持谷歌的僅有35%。

2005年8月，在谷歌在納斯達克上市一年后，百度亦登陸納斯達克。當日發行價定在了27美元，股價自開盤起一路狂飆，最終收盤價定格在122.54美元，成為當年全球資本市場上最為耀眼的新星。

而對于搜索，一個普遍的共識是，不管是百度還是谷歌，其搜索技術能發揮作用的基石是開放的互聯網環境。也就是說，各個網站必須允許搜索引擎爬取內容建立索引，而后才有搜索引擎用技術手段對內容進行處理和展示排名。通過搜索公司的篩選機制，用戶才能更容易找到有價值的信息。

此外，搜索引擎除了連接與找到有價值的信息外，很大程度上也用于核實用戶自身的內部知識。這意味著谷歌、百度等搜索工具是學習過程的一部分，而不僅僅是信息的來源。

暫且不論后來谷歌因為政策原因離開中國，客觀而言，作為此后在中國占有絕對份額的搜索工具，百度對打通中國互聯網站點之間的聯系，維護中國互聯網之間的開放性方面做出的貢獻，是值得充分肯定的。

在越來越海量的信息面前，的確因為有了百度的存在，才讓人們能更平等地獲取知識。這一點，從我們日常的口語“百度一下”就可以很自然體會得到。

在PC互聯網階段，甚至在移動互聯網早期，百度無疑是幸運的，BAT也成為中國互聯網的代名詞。但今天移動互聯網時代造就的封閉性，使得中國互聯網的開放性受到挑戰。

進入移動互聯網之后，中國在搜索市場上有了與美國市場非常大的不同：超級平臺開始逐漸成為一座座孤島。

最直觀的感受就發生在淘寶和微信之間。如果你在微信上發送一個淘寶鏈接，微信是不能直接打開鏈接，而是需要復制后再打開淘寶App，才能完成瀏覽流程。很多人不知道的是，最先限制對方鏈接的，并不是微信，而是淘寶自己。原因很簡單，當淘寶越來越多的鏈接都是來自微信的時候，淘寶作為流量入口的價值就會一落千丈。

除了這兩家中國最大的互聯網企業外，其他企業相互割裂的狀態也越來越明顯。可以說，今天移動互聯網上的每一個App，都是一座相互沒有建立通道的城堡，每個互聯網巨頭都竭盡全力將流量留在自己的疆域內，使得整個互聯網呈現一個越來越封閉的狀態，讓百度這類搜索平臺難以建立連接。

看似我們每天接收到的互聯網信息越來越多。但與此同時，互聯網企業之間都在建立最好的自我隔絕工具。一方面，他們讓用戶在自己的城墻內可以毫無阻力地選擇自己喜歡的信息，將它們放在自己可以看見的地方，將不喜歡的東西移出視野。

用戶越來越多地獲得各種“城堡”內消息，并在志趣相同的社群里表達自己的觀點。這種情形，就猶如進入了一條“信息隧道”：一眼望過去，看到的全都是感興趣的、贊同的和高度相似的內容與觀點，隧道里沒有嘈雜的聲音。

各大互聯網公司的封閉狀態，本質上給用戶建起了一個哈佛大學教授凱斯·R·桑斯坦在著作《信息烏托邦：眾人如何生產知識》一書中提出的“信息繭房”。公眾在“繭房”中注意自己選擇的東西和使自己愉悅的訊息領域。這樣的結果是，人們反而變得更加閉塞和極端，人與人之間的包容性變得越來越差。

哲學家卡爾·波普爾將這種狀態描述為“部落的呼喚”：回到封閉的、自給自足的和自我保護的內心欲望，進入自我封閉的堡壘。

在開放的PC互聯網，人們可能還需要通過谷歌、百度等搜索工具，主動尋找知識，但是到了機器算法盛行、智能推薦遍地的移動互聯網時代，用戶實則變成了被“喂養”，群體實際上很容易成為被機器控制、失去思考能力的程序化消費動物。

很多互聯網巨頭，不斷在建設自己在互聯網海洋中的“信息群島”，卻切斷了把各個孤島連接起來的高速公路。當我們在抱怨百度搜索結果少的時候，其實也應該意識到自己除了社交平臺外，已經很少在百度能搜索到的網絡站點上傳過什么內容了。

由于大多數內容平臺都會對搜索工具設置反抓取，搜索引擎實則難以再作為總出入口和集散地。互聯網公司在一次次的技術迭代中，技術的趨利性也越來越強。國際和國內一些互聯網巨頭已經認識到其行為對民眾的意識形態有一定消極影響，進而開始審視產品與社會的關系，承擔起相應的社會責任，并不斷回歸互聯網的“開放”本質。

盡管互聯網帶給我們一個全新的信息傳播時代，但是我們不能忘記當初互聯網建立的初心：以開放對抗封閉。

面對互聯網巨頭越來越走向封閉的狀態，百度公司2019年5月正式宣布戰略轉型為移動生態事業群（MEG）。該生態事業群組的重要目標，就是構建起了對抗封閉的三大支柱：百家號、智能小程序和托管頁。

百度做百家號的出發點更多是從維護互聯網的內容開放性出發，試圖將原來各自封閉在各大超級App的內容引入到一個開放的環境中去，作為大眾搜索的角色去連接萬物，希望用戶通過一個簡單的搜索或者就在百度App內見到全網的內容。

當然，作為對抗封閉的另一個重要手段百度智能小程序——自2018年首次宣布開放小程序到今天，百度已經有數十萬小程序入駐，小程序MAU超過4.14億。

與微信、支付寶小程序的邏輯不同，百度智能小程序的目標仍然是維護全網的開放生態。其中一個重要差別在于，百度智能小程序不僅僅在百度平臺上能夠運行，還能在其他App和終端上運行。這種開源的做法，等于是在各個App之間建立了連接，這樣一方面可以實現信息的“百川入海”，更重要的是用戶在面對各種各樣的信息檢索需求時，不用在各個“信息城堡”內來回切換。

正如百度集團執行副總裁沈抖所說，百度智能小程序要做的就是打破花園圍墻，實現交互。用戶無需在不同產品、不同界面之間跳轉，在百度App平臺就可以一次性解決復雜、連貫的需求。因此，百度希望先將小程序生態體系建立起來，實現移動互聯網各App之間的有效連接，而非追求更大規模或數字。

在具體做法中，百度智能小程序已經在攜程、小紅書、WI-FI萬能鑰匙等App開展運行。而以技術起家的百度也更擅長給眾多開發者提供內容類小程序，作為開發者只需開發一次，就能在各個產品里運行。換句話說，百度智能小程序實現了技術開源，開啟了一端開發、多端運行的新模式。

以百度智能小程序在攜程上的應用為例，當用戶有任何旅行需求的時候，他們可以在百度App直接搜索，然后通過攜程在百度上的智能小程序就能完成買機票、訂酒店等流程，從信息搜索到服務，可以一站式完成，而不需要再打開攜程App，免除了在各個App之間來回切換的動作。

Quest Mobile發布的《2020全景生態流量秋季大報告》顯示，微信小程序在社交場景中的優勢依舊明顯，而百度智能小程序則在外賣、快遞與同城生活服務方面擁有亮眼表現。以提供同城生活服務的58同城為例，百度智能小程序流量占比達到了10.3%，成為58同城之外的第二大流量來源。

同時，百度智能小程序在旅游服務行業、數字閱讀行業也均有不俗表現。以數字閱讀行業為例，百度智能小程序帶給知乎的全景流量規模占比達到了26%，帶給百度知道的全景流量占比則達到了98.3%。

關于對抗互聯網封閉的第三個手段網頁托管。百度建立之初的起點，就在于幫助用戶高效地尋找官網，再獲取企業官網提供的內容、服務，走過了目錄搜索、文本檢索、鏈接搜索等不同階段。托管頁則是面向商家的移動商業解決方案：從快速建站、運用營銷工具到以技術和數據做客戶管理，形成一整套閉環營銷體系。

在百度App中，托管頁相當于是企業移動官網，百度所提供的各類組件可以實現營銷、內容展示、商品銷售、程序優化等多個功能，企業可通過一個站點就做到品牌曝光、線索收集、門店推廣、電商交易、App下載等等。

百度托管頁改變了搜索引擎只能做“中轉站”的模式，用戶使用搜索功能、跳轉至廣告主的站點，在站點上的所有信息都留在了百度站內，這也意味著平臺可持續發掘和釋放流量價值，進而實現商家自身商業價值的最大化。

資料顯示，商家利用行業模板打造多頁站點并持續優化頁面，線索成本降低了25%，用戶停留時長增長50%，線索量增加30%，有效提高了轉化效果。沈抖曾表示，“托管頁讓用戶在網站上的交易更加安全，并讓他們獲取更加真實可信的信息”。 

對于百度而言，無論是托管頁還是小程序，早已超出內容邊界，并正在構建平臺型商業生態的通路，也就是說，在信息孤島化格局下，百度移動生態的三大支柱正逐漸演變成為百度搜索的基礎流量，并不斷形成更加開放的生態。

正如今年3月23日，百度在香港聯交所二次上市時，百度董事長兼CEO李彥宏在致股東信中說到的：“建生態，開放還是封閉，是兩種完全不同的模式和路徑。百度毫不猶豫地選擇了開放。”這既是百度做出的選擇，也是整個互聯網必須要做出的選擇。

2012年的倫敦奧運會開幕式上，萬維網的發明者蒂姆·伯納斯·李爵士亮相時，打出了“This is for Everyone”字樣。言外之意，互聯網是獻給所有人的，它不應該是一個封閉的系統。

孤立的文明，注定只有衰亡的結果。新技術是不可預測的，就集體而言，更龐大的群體產生新技術的次數會更多，因而對文明升級的可能性也就越大。在有限的社會規模中，很可能存在著一個文明發展的上限。如果不拓展規模，維持開放性，很可能就會讓文明停滯不前，這是人類社會要維持開放性的重要原因。

互聯網公司類型繁多，但每個公司總能為自己找到封閉的理由，但搜索公司不一樣：一方面，互聯網的開放性是搜索公司的重要生存基礎；另一方面，如果各互聯網企業各自建立信息群島，不管是對于互聯網企業本身還是對于用戶來說，都毫無疑問利大于弊。

盡管這幾年中美貿易沖突，甚至反全球化思潮也在不斷涌現，但不管是物理世界還是網絡世界，開放將是最終訴求。