小紅書：估值破百億背后，一場對社區的價值重估

新一輪新經濟IPO潮正在到來。

繼快手、知乎等平臺相繼登陸二級市場后，3月26日，據彭博社報道，前花旗集團TMT投資銀行部亞太區董事總經理楊若已加入小紅書。該消息還稱，小紅書正在考慮最早于今年赴美上市，估值超過100億美元。

隨后小紅書方面表示，楊若確已加入公司任CFO一職，但對于赴美上市傳聞，則稱“公司暫無IPO計劃”。

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今年來，多個社區平臺型新經濟公司完成IPO動作。最新一員則是在3月26日晚間正式登陸美股的知乎，截至收盤，其總市值超過了47億美元。

此前，今年2月，快手作為短視頻第一股率先登陸港交所，便受到了市場熱捧，總市值最高時一度突破1.3萬億港元，在近期雖略有回落，但仍穩定在萬億港元規模。

同樣的，作為社區類型產品，B站回港二次上市于本月23日完成公開招股，全球最終發售價已經達到808港元每股。有市場消息稱，其公開發售超額認購逾170倍，預計回撥12%，也是本次二次上市潮中認購倍數最高的公司之一。

這屆新經濟公司仍舊有一個共同的特點，即投資人看好的并非是其當下階段的營收規模和盈利水平，而是看其模式是否能代表未來的發展趨勢。另一方面，他們都將“社區”屬性作為公司最重要的支撐面之一。

同為社區類產品，同樣擁抱年輕人群面向未來，小紅書會不會成為下一個市場熱捧的新標的？

小紅書，下一個被重估的社區？

一個明顯的趨勢是，社區類公司正在資本市場受到狂熱的追捧。

自2018年3月首次在美掛牌上市，B站股價漲幅超過880%。僅過去6個月時間里，其股價就增長了200%，最高時一度達到了157美元/每股。

在不少投資人看來，相較于其它互聯網平臺，B站的核心優勢仍是良好的社區氛圍、豐富的UP主生態和年輕的用戶群。據B站最新一季財報顯示，其月活用戶數已突破2億，用戶平均年齡為21歲。

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同樣在二級市場被看漲的社區類優質標的還有快手。今年2月5日，快手在港交所掛牌，開盤價338港元，較發行價大漲193%，在市值上超越京東，成為繼阿里、騰訊、美團和拼多多之后的第五大互聯網公司。盡管無論是營收還是盈利水平，快手都遠不及前面幾家公司。

形成這樣的局面，很大程度上來自于社區類平臺價值正在被無限放大。實際上，在B站、快手與知乎上市時，幾家公司都特別強調了自家的社區屬性，由此強調其商業想象空間。

社區為什么會引發如此高的關注？從本質上看，社區就是通過對特定人群的篩選，最終形成一個最大化的文化共同體。在這個共同體內，有人生產內容，這些內容又會吸引同好之人關注，最終構成了人與內容相輔相成的社區生態。所以對于許多社區類產品而言，優質的創作者生態十分關鍵，它是整個社區生態流量活水的來源。

而社區的商業價值，就體現在其具有凝聚年輕人群、推動商業業態變革的意義。

在海外，Instagram提供了一個社區型產品所能實現的最佳商業范本，Instagram不僅創造了自己的美學，在近幾年，它不斷幫助大量網紅群體提升自身的變現影響力。最終，其市值及影響力已經超過了母公司Facebook。此前，有消息稱，僅2019年，Instagram的廣告收入就達到了200億美元，成為Facebook的重要收入支撐來源。

在Instagram的眾多中國樣本中，小紅書也被看作是在成長路徑上與其最相似的一個。同樣聚集著高質量的內容生產者，同時為品牌提供一系列的商業化基礎設施。據披露，截止到2020年6月，小紅書月活過億，隨著生活類內容的不斷拓展與豐富，小紅書也逐步成為生活方式趨勢的締造者。

從當下節點傳出的IPO傳聞來看，小紅書也極有可能成為下一個被重估的社區平臺。實際上，從商業化層面看，小紅書也是更加符合投資人想象空間的標的。

過去，新消費大潮來勢洶洶，而諸如完美日記、MAIA ACTIVE和王飽飽在內的眾多新消費品牌都與小紅書有著密不可分的關系。放在今天這個市場行情下看，小紅書不僅和B站、快手一樣作為社區類產品富有想象空間，還因具備凝聚高凈值消費人群及創造新商業模式的能力，在業績表現上也有更多的可能性。

100億估值的支點

盡管現階段小紅書否定了上市傳聞，但100億美元估值傳聞已經釋放了一個信號——在未來一段時間內，小紅書極有可能成為下一個資本熱捧的重要投資標的。

公開數據顯示，截至2020年6月，小紅書月活過億，其中90后用戶占比在70%以上，95后用戶占比超50%。更愿意接受新鮮事物的年輕用戶群體正在走進小紅書這座“城”，發現新的商品服務、分享新的心得體會、嘗試新的生活方式、擁抱新的消費形態。

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具體來說，用戶因“種草”引發消費實踐，隨后催生出體驗分享，分享激活社區互動并再次帶動消費實踐，這又將制造出更豐富的分享內容，形成正向循環。在這個過程中，用戶對小紅書的歸屬感和信任度逐步提升，隨著用戶黏性的日益增強，小紅書的社區氛圍也進一步得到鞏固。

從“找到全世界的好東西”到“標記我的生活”，定位轉變背后也彰顯著小紅書尋求破圈的目標。如果說過去的它立足于購物分享，那么現在，它的目標不僅是掌握消費決策入口，還包括對流行趨勢的打造及捕捉。

成長不是一蹴而就的。2017年，明星的大量入駐使小紅書嘗到了用戶迅速增長的甜頭，此后，小紅書推出MCN合作計劃，走上簽約紅人、耕耘專業化內容生態的道路。對原創內容的激勵和資源傾斜是一方面，另一方面，用戶多元化也為小紅書拓展內容品類奠定了基礎，內容泛化既是順勢而為，又是重中之重。向全品類生活方式平臺進發，也將為小紅書提供更加豐富的想象力。

目前，小紅書的社區分享囊括時尚、美妝、音樂、動漫、美食、健身、攝影、旅行、科技數碼、母嬰等多個領域。來自小紅書的數據顯示，2020年小紅書美食類筆記發布量同比增長230%，去年2月以來，站內美食品類消費DAU一度超過美妝，上升至第一大垂類。與此同時，泛知識類、旅行等內容也在發展壯大，直播、民宿和周邊游成為小紅書跨界旅游業的主要關鍵詞。

相對平均的用戶生態和足夠多元的內容品類成為升級表達形式的前提。自2019年駛入短視頻快車道后，小紅書又在去年宣布推出100億流量向上計劃，針對視頻創作者、直播創作者和泛知識、泛娛樂品類創作者，進行定向扶持。圖文之外，擁抱直播和短視頻是互聯網視頻化大潮之下的一種必然，小紅書視頻號應運而生，小紅書創始人瞿芳稱之為“以視頻化驅動，進行社區2.0的升級”。

這其實是快手和B站過去賴以為生的形態。不同的是，盡管小紅書鮮有超級頭部用戶，但大量的中腰部用戶粉絲黏性很強，在信任感和忠誠度兼得的同時，小紅書的社區內容生態多了一分平衡，少了一絲風險。

事實上，對處于社區類產品角色中的小紅書而言，內容是一切平臺行為的基石，是估值的底氣，也是礦里的金子。當用戶數量到達一定規模時，金子需要被加工成飾品，以實現價值的提升。換句話說，商業化的開拓將為其提升估值提供另一個支點。

新消費風口下，小紅書的機會

伴隨著社區類平臺的上市熱潮，人們早已產生了新的共識，那便是社區也應該具備優化商業模式的更大可能性。

快手通過私域+內容，將老鐵經濟通過直播帶貨變現；B站轉型成PUGV（專業個人用戶視頻）與OGC（專業生產視頻）并存的內容社區，觸角延伸向游戲、電競、直播及電商。這背后看漲的邏輯則不難理解：社區通過對接精準流量，為商業模式探索及縮短變現回路提供了更多的可能性。

在2020年第四季度財報中，直播成為B站增長最快的業務，其增勢甚至超過了斗魚與虎牙等老牌直播平臺。同樣，雖然B站的付費會員遠遠不及愛奇藝，但其社區價值呈現出的高付費意愿及單個用戶貢獻值，都并非僅依靠頭部內容拉動增長的長視頻平臺能夠相提并論的。也因此，即使美股回調，B站的市值仍然達到了愛奇藝的兩倍。

小紅書也有同樣的機會。例如，作為社區產品，在小紅書的用戶及其創始團隊看來，分享是小紅書的核心價值。小紅書創始人兼CEO毛文超曾經一言以蔽之，小紅書主打的是真實的生活方式分享，“我希望大家能夠把小紅書的分享者，理解為這個時代中國生活方式的代言人”。

以購物指南起家，小紅書最初的定位就是種草和分享型社區。去年，在顆粒化及感性化的消費時代的前提下，小紅書主推B2K2C模式，即通過關鍵消費者縮短品牌與用戶觸達路徑的商業模式，為用戶降低消費的決策成本，也打通品牌與消費者間的溝通回路。

完美日記聯合創始人呂建華曾在接受采訪時表示，對于高度社交化的年輕消費者而言，打造品牌的過程其實就是創造社交貨幣，讓他們能在自己的圈層里建立社交上的存在感。小紅書、B站等年輕用戶活躍的垂類社區都因此被列入品牌與用戶的交互平臺清單上。而在去年7月份，毛文超曾提及，將讓小紅書成為未來品牌的孵化地。

小紅書也曾在《2021女性生活新趨勢》報告中披露其最新數據，截至2020年末，其分享者總數已經抵達4300萬。其中，這個數字不僅遠遠超過去年毛文超提到的3000萬分享者，也為小紅書的“種草-拔草”屬性提供了更大的加持。透過這4300萬分享者，小紅書進一步縮短了用戶觸達不同生活方式的消費路徑。

去年，小紅書也加快了商業化基礎設施的建設，提供多樣化的內容載體，通過提供流量扶持、開放品牌號和直播帶貨，小紅書全面介入和加持新品牌崛起。

此前，完美日記這個“國貨之光”的背后，就離不開小紅書的成就。完美日記曾經復盤與小紅書的結緣：團隊發現有用戶在小紅書上自發分享了試色和種草內容，由此在小紅書上開展“金字塔”型的投放策略。去年，上市一度沖刺千億市值、眾多投資人“看不懂”的泡泡瑪特，也在2020年雙11前，其小紅書筆記同比增長14.83%，互動量總量同比增長46.28%，泡泡瑪特由此在當年雙11天貓總銷售額破1.4億，拿下玩具品類的第一。

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透過真實口碑分享，小紅書正在改變種草的廣度和深度。以小紅書用戶喜好為基準，國產美妝品牌谷雨推出牛油果色面膜；而通過小紅書，養生品牌真不二挖掘出情侶、大學生等用戶增量，改進了自己的產品策略，“我們做了一個鴛鴦盆，還有一個便攜式的泡腳桶，更適合大學生”，真不二相關負責人告訴AI財經社，圍繞小紅書式的品牌互動邏輯，DTC模式（指直接面向消費者的營銷模式）得到更深層次的貫徹。

隨著小紅書的內容門類在過去一年持續擴大，類似完美日記式的新品牌崛起故事也不斷在小紅書誕生。2020年，因為切中年輕用戶“高度非標”、“個性表達”、“有品質”的需求，民宿在小紅書上成交額一度超過傳統OTA平臺，單次直播破百萬；而掃地機器人雖然客單價達到4000元，但在小紅書上仍然供不應求。值得注意的是，由于用戶呈現較為明顯的高凈值特征，小紅書也是不少奢侈品首選的互動平臺，包括去年獻出小紅書直播首秀的LV、Lanvin等品牌。

“小紅書社區是一代人生活方式的縮影，我們堅信，未來會有越來越多能夠代表這個時代中國人生活方式、代表我們價值理念和審美理念的品牌，走向世界。小紅書也愿意盡所有力量陪伴這些生活方式品牌一起成長。”小紅書創始人瞿芳曾表示。在10億中國消費者崛起并不斷向年輕群體傾斜的當下，新消費浪潮則為小紅書這樣的社區帶來了新的可能性。將自己嵌入消費生態中成為不可缺失的一環，小紅書也贏得了更大的底牌。

而這個故事可想象的最大天花板，就是估值已經突破1000億美元的Instagram。不過，小紅書也有自己的故事。IPO計劃或許還未可知，但至少小紅書為中國的移動互聯網社區提供了新的樣本。“學會理解世界的多樣，真的走近用戶，找出大家的共性，然后提供更好的產品，服務更廣大的人群。”毛文超曾表示，這是小紅書最大的使命。