海底撈如何突破巴奴湊湊圍攻？利潤(rùn)下降90%、一年少賺21億

去年的菜品提價(jià)，也沒有能阻止“火鍋界一哥”海底撈虧錢。新的一年開局，疫情對(duì)餐飲行業(yè)的影響已逐漸緩解，海底撈卻在3月1日晚發(fā)布盈利警告，預(yù)計(jì)2020年的年度凈利潤(rùn)相較去年下降約90%。 

數(shù)據(jù)顯示，海底撈在2019年的凈利潤(rùn)為23.47億元。這意味著，2020年海底撈的凈利潤(rùn)大約僅有2.35億元，比2019年少賺了21億元。 

海底撈走上下坡路的同時(shí)，餐飲業(yè)的“火鍋爭(zhēng)奪賽”卻風(fēng)起云涌，巴奴、盒馬、湊湊等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向著海底撈這座“光明頂”圍攻而上。而海底撈除了“漲價(jià)”之外，還能如何突圍而出？

下滑的海底撈

海底撈表示，凈利潤(rùn)預(yù)期下降的主要原因?yàn)樾鹿谝咔榉揽卮胧?duì)消費(fèi)場(chǎng)所實(shí)施的限制；其次是由于美元兌人民幣的匯率波動(dòng)，導(dǎo)致凈匯兌損失達(dá)到了大約2.35億元。 

2020年的疫情，給了海底撈沉重的打擊。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海底撈的營(yíng)收絕大部分來(lái)自于線下門店，占比超過96%，在疫情初期，海底撈曾經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)46天的停業(yè)。但盡管如此，海底撈的業(yè)績(jī)下滑程度，還是令人吃驚。 

在2020年上半年，海底撈就發(fā)布了上市之后的首份虧損財(cái)報(bào)。在去年上半年，海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收97.61億元，同比下降16.54%；其中餐廳經(jīng)營(yíng)收入91.51億元，同比下降19.24%；公司擁有人應(yīng)占虧損9.65億元，同比下降了205.88%。

方正證券在最新的研報(bào)中表示，海底撈的核心商業(yè)模式為將資金用于考核激勵(lì)員工，并形成了以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心的強(qiáng)品牌力，再借助強(qiáng)品牌力獲得低于市場(chǎng)平均的租金，單店盈利能力較強(qiáng)，公司已跑通1-3線及以下城市單店模型，目前正處于加速拓店的黃金時(shí)期。 

或許也因此，海底撈盡管利潤(rùn)大幅下降，股價(jià)卻沒有明顯下跌，3月2日，海底撈微跌0.51%，總市值達(dá)到3631億港元。 

但在此之前，海底撈不斷新店開張、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之下，隱憂也已經(jīng)漸漸‘顯現(xiàn)。 

海底撈的翻臺(tái)率已經(jīng)有了明顯的下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年海底撈的平均翻臺(tái)率已經(jīng)從前一年的5.0次/天，下降到了4.8次/天。其中一線城市由5.1次/天，下滑至4.7次/天；二線城市也從5.3次/天，下滑至4.9次/天。在2020年上半年，在疫情影響下，海底撈的平均翻臺(tái)率更是下降到了3.3次/天。 

2020年上半年，海底撈單店平均銷售額也從去年同期的12.44萬(wàn)元降至9.81萬(wàn)元。 

與此同時(shí)，海底撈也還在進(jìn)行著新店的擴(kuò)張。根據(jù)海底撈的公告，因受疫情影響，公司客流受創(chuàng)嚴(yán)重，但全年公司的開店計(jì)劃，仍然是好于預(yù)期的。在2020年，海底撈還是開店500多家，超過了原預(yù)期的400多家。 

一家飯店的收入簡(jiǎn)單來(lái)講就是客單價(jià)乘以翻臺(tái)率，為了止損，海底撈加快了開店的步伐，用擴(kuò)大營(yíng)收的方法提升盈利。但是，加開新店，卻又會(huì)加大海底撈在租金和人力成本等方面的壓力。針對(duì)海底撈所受疫情影響，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就表示，因?yàn)楹５讚崎T店較多，對(duì)應(yīng)的商業(yè)租金成本也相對(duì)較高，而在加快開店時(shí)， “新店屬于重資產(chǎn)布局，對(duì)海底撈利潤(rùn)的蠶食也非常嚴(yán)重。”朱丹蓬稱。 

在2020年上半年，海底撈的員工成本也有了明顯增長(zhǎng)，達(dá)到了40.74億元，同比上升了11.6%。

海底撈業(yè)績(jī)公布后，中國(guó)銀河、花旗、中金等券商均先后下調(diào)海底撈目標(biāo)價(jià)，認(rèn)為海底撈的預(yù)測(cè)低于預(yù)期，因翻臺(tái)率尚未復(fù)蘇，而新店擴(kuò)張速度超預(yù)期導(dǎo)致成本上升。

海底撈“自救”難

海底撈也嘗試自救。 

去年4月，先于報(bào)復(fù)性消費(fèi)，海底撈的“報(bào)復(fù)性漲價(jià)”來(lái)了。據(jù)當(dāng)時(shí)有食客曬出小票稱，海底撈在開放堂食后價(jià)格大幅上漲6%。這波逆勢(shì)漲價(jià)在用戶中引來(lái)爭(zhēng)議，當(dāng)時(shí)海底撈的回復(fù)是，漲價(jià)是因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，海底撈各地的門店在復(fù)業(yè)后的餐桌數(shù)量、接待客戶數(shù)量方面都還有所限制。但用戶對(duì)此并不買賬。大眾點(diǎn)評(píng)中一份關(guān)于“海底撈漲價(jià)了，你還會(huì)去吃嗎？”的問卷中顯示，當(dāng)時(shí)近80%的用戶選擇“不吃了”。 

海底撈的漲價(jià)“自救”并沒有堅(jiān)持多久。幾天后，海底撈發(fā)出一紙道歉稱，此次漲價(jià)是公司管理層的錯(cuò)誤決策，傷害了海底撈顧客的利益，并表示“所有門店菜品價(jià)格恢復(fù)到2020年1月26日門店停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)”。

海底撈也在嘗試渠道創(chuàng)新。為了擺脫對(duì)線下堂食的高度依賴，海底撈先是推出自營(yíng)外賣服務(wù)，又與餓了么合作，推出了海底撈“小火鍋”外送等服務(wù)。

2016年，海底撈外送營(yíng)收近2億元，占總營(yíng)收（78.08億元）比重不足3%。據(jù)海底撈方面向AI財(cái)經(jīng)社披露的最新數(shù)據(jù)，2020年上半年海底撈外送業(yè)務(wù)收入超4億元，但這個(gè)數(shù)字在海底撈的整體業(yè)績(jī)中，并不亮眼。 

至于海底撈一度打出很大水花的智慧餐廳，根據(jù)海底撈《2019年智慧餐廳選址招募書》顯示，2018年底已經(jīng)有41家不同自動(dòng)化級(jí)別的智慧餐廳。根據(jù)海底撈的設(shè)想，智慧餐廳一年可節(jié)省員工成本252萬(wàn)元。但據(jù)媒體報(bào)道，一家店的初始投資高達(dá)1.5億元，足夠可以開15-19家普通門店。智慧的初衷是為了降低人力成本，但在高昂的硬件投入面前，海底撈的智能化信心又能存留多少呢？玲瓏居老北京涮肉總經(jīng)理胡哲就曾提到，“智慧餐廳對(duì)海底撈市值管理的作用，大于實(shí)際開門營(yíng)業(yè)帶來(lái)的投資回報(bào)。”

海底撈近年來(lái)也不斷被各種負(fù)面新聞纏身。日前，其“包間安裝攝像頭”的事件也引發(fā)了討論。店員解釋稱這是為了便于監(jiān)控遺失物品和食品安全，但根據(jù)《北京市餐飲企業(yè)治安保衛(wèi)工作規(guī)定》，大中型餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)依規(guī)在營(yíng)業(yè)場(chǎng)所相關(guān)地點(diǎn)設(shè)置圖像信息采集點(diǎn)，并設(shè)置顯著提示信息。然而，上述地點(diǎn)并不包括包間。 

“服務(wù)”一直是海底撈的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。但一直以來(lái)，外界對(duì)其也褒貶不一。“在海底撈如何過生日”也一度沖上微博熱搜，引發(fā)了不少用戶吐槽海底撈“過度服務(wù)”帶來(lái)的尷尬。朱丹蓬則對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，海底撈“服務(wù)體系的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不能支撐出一個(gè)高反彈率”。 

朱丹蓬表示，海底撈依托差異化的服務(wù)體系，收攬用戶心智，但從整個(gè)餐飲的品質(zhì)、品牌服務(wù)體系、客戶粘性以及場(chǎng)景的創(chuàng)新五個(gè)維度來(lái)看，海底撈的凈利在慢慢下降是由于“服務(wù)雖好，品質(zhì)一般，品牌還可以，客戶黏性也一般，場(chǎng)景創(chuàng)新基本沒有”。“所以其未來(lái)凈利還會(huì)繼續(xù)下滑。”朱丹蓬判斷。

圍攻海底撈

在餐飲市場(chǎng)里，火鍋擔(dān)當(dāng)重任。有人曾經(jīng)做過調(diào)查，火鍋是很多人疫情解封出門后的第一選擇。

火鍋市場(chǎng)是目前餐飲行業(yè)中最寬的賽道，且在近兩年一直保持較高增速。中信建投證券做過統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的餐飲市場(chǎng)規(guī)模到2018年末已突破4萬(wàn)億元，其中火鍋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4800億元，占比在10%以上，是所有細(xì)分菜系和餐飲品類中占比最高的。國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所也在一份報(bào)告中表示，2019年國(guó)內(nèi)火鍋市場(chǎng)規(guī)模估算超過5000億元，2017-2019年化增速超過10%。 

這對(duì)餐飲商家來(lái)講無(wú)疑是巨大的誘惑，盡管海底撈在火鍋市場(chǎng)中已經(jīng)占據(jù)頭部位置，但這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)有著足夠大的盤子，吸引著不同的火鍋企業(yè)，想方設(shè)法通過產(chǎn)品差異、品牌IP及經(jīng)營(yíng)模式來(lái)分食市場(chǎng)。 

巴奴這家創(chuàng)立于2001年的火鍋品牌，已經(jīng)成為海底撈面前的一大威脅。在做火鍋之前，巴奴創(chuàng)始人杜中兵已經(jīng)是有了8年經(jīng)驗(yàn)的商場(chǎng)老兵。巴奴主打毛肚火鍋，它的宣傳理念同樣值得玩味：“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，似乎正是影射海底撈的過度服務(wù)而來(lái)。 

巴奴提出了“產(chǎn)品主義”，避開菜品的“大而全”，它曾經(jīng)做過一番大刀闊斧的改革，把SKU從100+，一直砍到了30左右才算罷休。據(jù)報(bào)道，2017年巴奴總計(jì)門店數(shù)40家，營(yíng)收在10億以上。到了2019年，門店數(shù)量增加到75家，實(shí)現(xiàn)年入15億。 

海底撈在2019年的客單價(jià)達(dá)到105.2元，但杜中兵曾透露，巴奴客單價(jià)比海底撈更貴，達(dá)到了180元左右。海底撈主打的高消費(fèi)群體也是巴奴希望覆蓋的對(duì)象。巴奴在一線城市的強(qiáng)勢(shì)布局，也引起了海底撈的警惕。凡是有巴奴火鍋店面的商超，總會(huì)看到海底撈在旁邊也開上一家。 

另一家老牌火鍋品牌呷哺呷哺，雖然市值和海底撈不可同日而語(yǔ)，卻也在進(jìn)行一場(chǎng)“大躍進(jìn)”，在2019年開了243家新店，其中，呷哺呷哺189間，“湊湊”54間。湊湊是2016年呷哺呷哺推出的針對(duì)白領(lǐng)人群的高端聚會(huì)火鍋餐飲品牌，在2018年開始扭虧為盈，整個(gè)2019年全年?duì)I收5.56億，同比大增116%。

呷哺呷哺的店面總數(shù)在2019年有1124家，讓包括海底撈在內(nèi)的很多火鍋品牌都望塵莫及。 

令海底撈措手不及的是，火鍋市場(chǎng)的強(qiáng)大消費(fèi)力，讓其他餐飲企業(yè)也紛紛涌入。 

“太二酸菜魚”母公司九毛九，于2020年8月切入火鍋行業(yè)第一大細(xì)分品類川渝火鍋，推出“慫重慶火鍋廠”，據(jù)行業(yè)人士觀察，“慫重慶火鍋廠”在裝修網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營(yíng)上更貼近年輕人的喜好，強(qiáng)調(diào)茶位不收費(fèi)、紙巾不收費(fèi)以及調(diào)料不收費(fèi)。這種大膽的跨界試驗(yàn)首秀數(shù)據(jù)不錯(cuò)，其在廣州的首家店鋪成為新晉網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，開店四個(gè)月后單店業(yè)績(jī)超過200萬(wàn)元。研報(bào)分析稱，慫火鍋雖為火鍋賽道新玩家處國(guó)內(nèi)餐飲，依托上市公司資金優(yōu)勢(shì)以及品牌IP打造經(jīng)驗(yàn)，門店擴(kuò)張數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)略偏樂觀。 

去年年末，盒馬也注冊(cè)了“盒馬火鍋”商標(biāo)，進(jìn)入餐飲零售新賽道，在線下與懶熊火鍋展開多方面合作。 

針對(duì)海底撈目前的行業(yè)處境，朱丹蓬向AI財(cái)經(jīng)社分析稱，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)從2017年以后南北差異、東西差異已經(jīng)不再明顯，海底撈想要躺在過去的成功里繼續(xù)賺錢，需要花出更多的心思。 

當(dāng)火鍋市場(chǎng)上的“角逐者”日益增加時(shí)，海底撈的“突圍戰(zhàn)”還將繼續(xù)。