海底撈如何突破巴奴湊湊圍攻？利潤下降90%、一年少賺21億

去年的菜品提價，也沒有能阻止“火鍋界一哥”海底撈虧錢。新的一年開局，疫情對餐飲行業的影響已逐漸緩解，海底撈卻在3月1日晚發布盈利警告，預計2020年的年度凈利潤相較去年下降約90%。 

數據顯示，海底撈在2019年的凈利潤為23.47億元。這意味著，2020年海底撈的凈利潤大約僅有2.35億元，比2019年少賺了21億元。 

海底撈走上下坡路的同時，餐飲業的“火鍋爭奪賽”卻風起云涌，巴奴、盒馬、湊湊等競爭對手，向著海底撈這座“光明頂”圍攻而上。而海底撈除了“漲價”之外，還能如何突圍而出？

下滑的海底撈

海底撈表示，凈利潤預期下降的主要原因為新冠疫情防控措施對消費場所實施的限制；其次是由于美元兌人民幣的匯率波動，導致凈匯兌損失達到了大約2.35億元。 

2020年的疫情，給了海底撈沉重的打擊。據財報數據顯示，海底撈的營收絕大部分來自于線下門店，占比超過96%，在疫情初期，海底撈曾經歷了長達46天的停業。但盡管如此，海底撈的業績下滑程度，還是令人吃驚。 

在2020年上半年，海底撈就發布了上市之后的首份虧損財報。在去年上半年，海底撈實現營收97.61億元，同比下降16.54%；其中餐廳經營收入91.51億元，同比下降19.24%；公司擁有人應占虧損9.65億元，同比下降了205.88%。

方正證券在最新的研報中表示，海底撈的核心商業模式為將資金用于考核激勵員工，并形成了以優質服務為核心的強品牌力，再借助強品牌力獲得低于市場平均的租金，單店盈利能力較強，公司已跑通1-3線及以下城市單店模型，目前正處于加速拓店的黃金時期。 

或許也因此，海底撈盡管利潤大幅下降，股價卻沒有明顯下跌，3月2日，海底撈微跌0.51%，總市值達到3631億港元。 

但在此之前，海底撈不斷新店開張、業績增長之下，隱憂也已經漸漸‘顯現。 

海底撈的翻臺率已經有了明顯的下滑。根據財報，2019年海底撈的平均翻臺率已經從前一年的5.0次/天，下降到了4.8次/天。其中一線城市由5.1次/天，下滑至4.7次/天；二線城市也從5.3次/天，下滑至4.9次/天。在2020年上半年，在疫情影響下，海底撈的平均翻臺率更是下降到了3.3次/天。 

2020年上半年，海底撈單店平均銷售額也從去年同期的12.44萬元降至9.81萬元。 

與此同時，海底撈也還在進行著新店的擴張。根據海底撈的公告，因受疫情影響，公司客流受創嚴重，但全年公司的開店計劃，仍然是好于預期的。在2020年，海底撈還是開店500多家，超過了原預期的400多家。 

一家飯店的收入簡單來講就是客單價乘以翻臺率，為了止損，海底撈加快了開店的步伐，用擴大營收的方法提升盈利。但是，加開新店，卻又會加大海底撈在租金和人力成本等方面的壓力。針對海底撈所受疫情影響，中國食品產業分析師朱丹蓬就表示，因為海底撈門店較多，對應的商業租金成本也相對較高，而在加快開店時， “新店屬于重資產布局，對海底撈利潤的蠶食也非常嚴重。”朱丹蓬稱。 

在2020年上半年，海底撈的員工成本也有了明顯增長，達到了40.74億元，同比上升了11.6%。

海底撈業績公布后，中國銀河、花旗、中金等券商均先后下調海底撈目標價，認為海底撈的預測低于預期，因翻臺率尚未復蘇，而新店擴張速度超預期導致成本上升。

海底撈“自救”難

海底撈也嘗試自救。 

去年4月，先于報復性消費，海底撈的“報復性漲價”來了。據當時有食客曬出小票稱，海底撈在開放堂食后價格大幅上漲6%。這波逆勢漲價在用戶中引來爭議，當時海底撈的回復是，漲價是因為疫情的關系，海底撈各地的門店在復業后的餐桌數量、接待客戶數量方面都還有所限制。但用戶對此并不買賬。大眾點評中一份關于“海底撈漲價了，你還會去吃嗎？”的問卷中顯示，當時近80%的用戶選擇“不吃了”。 

海底撈的漲價“自救”并沒有堅持多久。幾天后，海底撈發出一紙道歉稱，此次漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益，并表示“所有門店菜品價格恢復到2020年1月26日門店停業前的標準”。

海底撈也在嘗試渠道創新。為了擺脫對線下堂食的高度依賴，海底撈先是推出自營外賣服務，又與餓了么合作，推出了海底撈“小火鍋”外送等服務。

2016年，海底撈外送營收近2億元，占總營收（78.08億元）比重不足3%。據海底撈方面向AI財經社披露的最新數據，2020年上半年海底撈外送業務收入超4億元，但這個數字在海底撈的整體業績中，并不亮眼。 

至于海底撈一度打出很大水花的智慧餐廳，根據海底撈《2019年智慧餐廳選址招募書》顯示，2018年底已經有41家不同自動化級別的智慧餐廳。根據海底撈的設想，智慧餐廳一年可節省員工成本252萬元。但據媒體報道，一家店的初始投資高達1.5億元，足夠可以開15-19家普通門店。智慧的初衷是為了降低人力成本，但在高昂的硬件投入面前，海底撈的智能化信心又能存留多少呢？玲瓏居老北京涮肉總經理胡哲就曾提到，“智慧餐廳對海底撈市值管理的作用，大于實際開門營業帶來的投資回報。”

海底撈近年來也不斷被各種負面新聞纏身。日前，其“包間安裝攝像頭”的事件也引發了討論。店員解釋稱這是為了便于監控遺失物品和食品安全，但根據《北京市餐飲企業治安保衛工作規定》，大中型餐飲企業應當依規在營業場所相關地點設置圖像信息采集點，并設置顯著提示信息。然而，上述地點并不包括包間。 

“服務”一直是海底撈的核心競爭力之一。但一直以來，外界對其也褒貶不一。“在海底撈如何過生日”也一度沖上微博熱搜，引發了不少用戶吐槽海底撈“過度服務”帶來的尷尬。朱丹蓬則對AI財經社表示，海底撈“服務體系的優勢已經不能支撐出一個高反彈率”。 

朱丹蓬表示，海底撈依托差異化的服務體系，收攬用戶心智，但從整個餐飲的品質、品牌服務體系、客戶粘性以及場景的創新五個維度來看，海底撈的凈利在慢慢下降是由于“服務雖好，品質一般，品牌還可以，客戶黏性也一般，場景創新基本沒有”。“所以其未來凈利還會繼續下滑。”朱丹蓬判斷。

圍攻海底撈

在餐飲市場里，火鍋擔當重任。有人曾經做過調查，火鍋是很多人疫情解封出門后的第一選擇。

火鍋市場是目前餐飲行業中最寬的賽道，且在近兩年一直保持較高增速。中信建投證券做過統計，中國的餐飲市場規模到2018年末已突破4萬億元，其中火鍋市場規模達到4800億元，占比在10%以上，是所有細分菜系和餐飲品類中占比最高的。國信證券經濟研究所也在一份報告中表示，2019年國內火鍋市場規模估算超過5000億元，2017-2019年化增速超過10%。 

這對餐飲商家來講無疑是巨大的誘惑，盡管海底撈在火鍋市場中已經占據頭部位置，但這個萬億市場有著足夠大的盤子，吸引著不同的火鍋企業，想方設法通過產品差異、品牌IP及經營模式來分食市場。 

巴奴這家創立于2001年的火鍋品牌，已經成為海底撈面前的一大威脅。在做火鍋之前，巴奴創始人杜中兵已經是有了8年經驗的商場老兵。巴奴主打毛肚火鍋，它的宣傳理念同樣值得玩味：“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，似乎正是影射海底撈的過度服務而來。 

巴奴提出了“產品主義”，避開菜品的“大而全”，它曾經做過一番大刀闊斧的改革，把SKU從100+，一直砍到了30左右才算罷休。據報道，2017年巴奴總計門店數40家，營收在10億以上。到了2019年，門店數量增加到75家，實現年入15億。 

海底撈在2019年的客單價達到105.2元，但杜中兵曾透露，巴奴客單價比海底撈更貴，達到了180元左右。海底撈主打的高消費群體也是巴奴希望覆蓋的對象。巴奴在一線城市的強勢布局，也引起了海底撈的警惕。凡是有巴奴火鍋店面的商超，總會看到海底撈在旁邊也開上一家。 

另一家老牌火鍋品牌呷哺呷哺，雖然市值和海底撈不可同日而語，卻也在進行一場“大躍進”，在2019年開了243家新店，其中，呷哺呷哺189間，“湊湊”54間。湊湊是2016年呷哺呷哺推出的針對白領人群的高端聚會火鍋餐飲品牌，在2018年開始扭虧為盈，整個2019年全年營收5.56億，同比大增116%。

呷哺呷哺的店面總數在2019年有1124家，讓包括海底撈在內的很多火鍋品牌都望塵莫及。 

令海底撈措手不及的是，火鍋市場的強大消費力，讓其他餐飲企業也紛紛涌入。 

“太二酸菜魚”母公司九毛九，于2020年8月切入火鍋行業第一大細分品類川渝火鍋，推出“慫重慶火鍋廠”，據行業人士觀察，“慫重慶火鍋廠”在裝修網絡和運營上更貼近年輕人的喜好，強調茶位不收費、紙巾不收費以及調料不收費。這種大膽的跨界試驗首秀數據不錯，其在廣州的首家店鋪成為新晉網紅打卡點，開店四個月后單店業績超過200萬元。研報分析稱，慫火鍋雖為火鍋賽道新玩家處國內餐飲，依托上市公司資金優勢以及品牌IP打造經驗，門店擴張數據預測略偏樂觀。 

去年年末，盒馬也注冊了“盒馬火鍋”商標，進入餐飲零售新賽道，在線下與懶熊火鍋展開多方面合作。 

針對海底撈目前的行業處境，朱丹蓬向AI財經社分析稱，國內餐飲市場從2017年以后南北差異、東西差異已經不再明顯，海底撈想要躺在過去的成功里繼續賺錢，需要花出更多的心思。 

當火鍋市場上的“角逐者”日益增加時，海底撈的“突圍戰”還將繼續。