快手：92天閃電上市背后

本周二，快手正式遞交全球發行方案，計劃全球發售3.65億股，每股發行價105-115港元。作為首家登陸資本市場的短視頻、直播平臺，他們將于今年2月5日正式掛牌交易。

在過去不到兩個月的時間里，這家公司的上市步伐幾乎可以用一帆風順來形容。此前上市保薦人團隊進行緊鑼密鼓的分析師路演時，坊間曾傳聞快手認購行情火爆，機構投資者摩拳擦掌，只為預定一定份額。實際上，招股首日，快手的散戶認購額也超了198.9倍。

有分析師透露，此番熱情也與快手管理層的謹慎態度相關。"快手之前太佛了，現在有競爭的意識，這是一個好的信號。"

從"多年傳聞但從未落實"，到"火速遞表閃電上市"，快手這次似乎著急了。

92天閃電上市

92天，這是快手從遞交招股書到可能正式登陸港交所的時間。

這家創立已近10年的公司，在呼喚了數年"狼來了"的上市故事后。終于在2020年年底到2021年初，以92天的閃電戰，完成上市使命。

在公司內部，員工們對此早已看淡。"確實是傳的時間太長了"，一位接近快手內部的人士表示，直到IPO的消息正式確定，快手員工已經沒有太多驚喜，"公司成立時間也不短了，業務體量也夠大，早就該上市。"

而從另一個角度看，上市將成為快手乃至整個短視頻行業的里程碑式事件。在一些內部員工看來，成為短視頻第一股，也就意味著和外部的競爭將更具底氣。同時，接入資本看起來能幫快手更好的面對競爭。

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"倒也不是快手主動去競爭，現在本來就是一個競爭的時代"，前述人士告訴AI財經社，"近兩年來，抖音給了快手不少壓力，主要體現在拉新上，B站和視頻號也是起勢很猛，這種戰況決定了快手必須盡快上市"。

移動互聯網時代的公司競爭進入到尾聲，紅利的消退使得增長變得越來越難。昔日被視為增長點的短視頻行業，也隨著同質化競爭需要打開新局面。中信證券的研報顯示，短視頻行業用戶月獨立設備數同比增長率，已由2017年的312%下滑至2019年的18.4%。而火山小視頻被歸入抖音品牌體系，快手轉手就執行南方化策略打入抖音用戶滲透更高的南方城市。

在2020年目標為3億DAU的K3戰役結束后，在快手內部便有一種聲音，快手是時候"該著急了"。其背后的原因在于，到2020年“至少從數據層面看，抖音在商業化方面的邏輯是對的。"

在短視頻戰場上，快手和抖音已經火拼多時。起勢兇猛的抖音在吸引廣告主上本就優勢明顯，在拉新和留存這兩大流量命題中，今年二者又雙雙試圖深入對方腹地，從用戶層面一直打到了商業化。春晚舞臺成為二者實力角逐的新戰場。今年隨著拼多多的退出，抖音迅速補位，不惜斥巨資接過去年快手的春晚紅包互動合作贊助商頭銜。

"春晚合作一直不是個小數目，如果產品用戶體量沒到一定水平也沒法去競爭，而且你很難衡量得失"，一位短視頻行業從業者向AI財經社坦言，"抖音和快手已經都走過這步了，這其實也說明了，現在就是一個你拼我搶的競爭環境"。

一定程度上看，雙方正在成為彼此。在抖音極速版上線雙列點的同時，快手在2020年9月，迎來史上最大版本迭代，首次將單列的沉浸式下拉作為版本更新亮點，并在"精選"頁面里加入了大量類似抖音的算法推薦內容。一位行業人士向AI財經社分析，這也是為了爭奪彼此的用戶存量，"為了能夠獲得更多用戶"。

在快手內部也有預判，無論是抖音還是快手，用戶規模上的變化只會越來越小。把時間回撥到2016年，在快手替換下清華科技園網易招牌的同時，誰也沒有預料到抖音的誕生，會在未來兩年內一改行業格局。先是在2018年底，抖音日活突破2億，正式追平快手。此后，去年8月，抖音公布新數據，包括抖音火山版在內，日活躍用戶數已超6億。而K3戰役一度讓快手DAU達到新高，只是在春節后又出現了回落。

但在短視頻、直播行業發展到今天，已進入存量市場的狀態下，這種搶地盤的競爭，可能將成為過去式。

不過，眼下各方都還在為了增長發力。目前，隨著TikTok的出海戰略懸而未決，字節跳動的重心逐漸向國內回撤。而在核心資源和彼此業務線的覆蓋與搶奪上，抖音和快手已經多次交火。錯失羅永浩后，快手電商請來張雨綺代言；快手前腳請來周杰倫開播，抖音就再次捆綁娛樂圈。

抖音和快手的差別到底是什么？在許多有關產品分析的文章中，都提到有關單雙列下滑以及流量分配機制的問題。簡單來說，抖音以單列下滑，平臺分配內容流量，依照用戶標簽定向推送感興趣內容，形成沉浸效應；而快手重視流量普惠，雙列點選，將用戶導入私域，形成更強的用戶黏性。

兩家公司看似相似，但實際從產品理念到發展思維都既然不同。只不過，在追求破圈和流量滾雪球效應的內容行業，抖音無疑具有更強的虹吸效應。"大家都承認抖音產品在商業化邏輯上更先進，所以你看快手極速版是很像抖音的"，另一位接近快手內部的人士也表明，"快手現在是要找到自己的差異化定位，這是目前快手內部比較看重的事情"。

加速補課的一年

第一場重大戰役，發生在2020年的春節。成為2020年央視春晚獨家紅包互動合作伙伴后，快手明顯變得更"快"了。

10億元現金紅包帶來了639億次互動，緊急加持的10萬臺服務器扛過了流量峰值，硬仗倒逼之下，快手管理層如愿證明了快手的極限作戰能力，也由此告別佛系，轉動方向盤，將快手徹底帶上了高速公路。

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就像"木桶理論"所要表達的，對上市在即的快手而言，無論是用戶增長、業務拓展還是商業化布局和組織建設，每塊"木板"都不可以短。

而2020年，可以被看作是快手選擇加速"補課"的一年。據不完全統計，過去這一年，快手組織成員增加了數千人，其中有一大部分是增加在確定上市后。

在業務層面上，快手更是迅速搶位。

首先是電商基礎設施的完善。2020年5月，快手與京東簽署戰略合作協議，主要涉及快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面。與此前不同的是，鏈接不再跳轉，用戶可以在快手小店直接購買京東自營商品。換句話說，這不僅在一定程度上實現了貨品端質量的提升，更讓快手少了一些后顧之憂。

此前，在相當長的一段時間內，外界長期認為家族型大主播一直充當快手電商的門面，他們借強大的粉絲黏性與快手電商彼此成就。這也致使下半年辛巴事件發生后，外界產生了一些對平臺本身的質疑，但事實上，辛巴及其旗下主播在快手如今兩千多億的GMV份額中只占不到6%，而根據快手上市文件披露，平臺前十大主播的直播打賞份額，也不到總大盤的5%。

不過，也正是這種長期的"快手家族化"誤解，給了這個平臺中小商家、主播以機會。事實上，早年來一直堅持流量普惠的快手，也一直在促進中腰部創作者的培養，除了開放MCN機構及垂類主播入駐，引入高質量商品、規范選品等方面，快手其實在不斷刷新外界認知。

宿華對快手電商抱有很大信心，他曾提到，短視頻對不少品類的商品而言是極具表達能力的呈現形式，可以激發用戶的購買欲望。"我覺得未來會變得越來越強。"快手內部更是判斷，基于社區屬性開展的快手電商業務是為整個電商行業創造新需求，"也正是出于這樣的原因，內部現在對電商業務的投入很大，甚至判斷，一到兩年內都不會在這方面有過多的變現考慮"，一位接近快手的人士表示，"快手電商是水大魚大的思路，放長線釣大魚"。

在基礎設施層面，快手在過去對電商業務投入不菲，并上線了多個電商層面的新產品，其中既有適合中小商家的供應鏈分銷池"好物聯盟"，也有幫助主播漲粉并進一步提升轉化率的的流量工具"小店通"。功能完善之外 ，快手也繼續著眼于供應鏈落子，從打造直播基地到興建產業帶，不過是在流量基礎上對主播、品牌、工廠等環節的全面打通。

與之并行的還有在線營銷服務的延伸，比起直播，廣告與電商在快手商業化進程中都更為年輕，但也因此被寄予了更大的期望。快手8.0版本上線后，伴隨著交互界面升級為兼容雙列點選和單列上下滑兩種瀏覽模式，兩大營銷產品"磁力聚星"與"快手粉條也"進行了升級，打通公私域流量，進一步提升全域流量的商業化效率。快手招股書顯示，2020年前三季度，該項營收快速上行，達133億元，占總營收的33%。

當然，快手的骨架也在變動，2020年堪稱其組織架構調整最大的一年。有人離職——2019年年中加入的快手高級副總裁夏辰安與戰略投資與并購部總經理王晨；有人空降——負責國際化的仇廣宇，以及上任電商業務的陳國成和范理；有人調崗——原運營負責人馬宏彬和原商業化負責人嚴強崗位對調。

人才培養已成為所有十歲以上互聯網大廠亟需解決的問題，人才供給數量跟不上業務發展速度，鋪開再好的藍圖也有心無力。去年年底，快手成立了新一屆經管委，除了新增成員，更在職級外顯的基礎上，推動專業及管理兩道職級系統的落地，并進一步完善內部晉升系統，為新生血液的輸送搭建通道。

更為重要的是，快手首次明確了企業文化價值觀"快手派"，以"癡迷于為客戶創造價值"為使命，最終能夠"幫助人們發現所需、發揮所長，持續提升每個人的獨特幸福感"。從品牌Logo到Slogan逐一更換，用戶的角色從"觀察者"轉換為"參與者"，視頻圖標承載著連接多元世界、擁抱無限未來的夢想。

而上市，對快手而言，將是最大的一門課程。

上市對快手到底意味著什么？

業界過去有一個共識，快手是一家在業務和生長上都相對"被動"的公司。

早先默默耕耘產品，直到《殘酷底層物語》才被動破圈，快手也一度因產品價值與外界認知的割裂而陷入被動，導致過不少產品上的"走錯路"。在2018年以前，快手也曾面臨過一段混亂的主播刷榜生態、以及幾次內容審查上的事故。當時，管理層也為此反思算法的失誤，并將道歉信在APP首頁置頂了一周，"思考現在所做的是否依然堅持了初心"。

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而早在呼喚狼性的公開信發出以前，快手便在公司組織管理層面被許多人"批評"。一方面，去年6月份，那封直指大公司病的內部信，在快手內網就成為神貼。另一個可參考指標是，在互聯網公司追求速度的行業氛圍里，快手直到一個多月之前，才正式推行全員大小周。雖然后者并非互聯網公司標配，但這一舉措也依舊容易被外界解讀為，快手還不夠"快"。

K3戰役為快手按下了加速鍵，2020年春節前貼在員工桌上的K3軍規，"坦誠直接、追求極致、用戶至上"，也在去年12月份重啟的茶話會上，演化確立為快手的企業價值觀， "最高標準、創新務實、擔當敢為、坦誠清晰"。這場"不滿意結果"但"滿意過程"的戰役，對快手來說其實內外都是一種宣誓，"快手必須要加速"，一位投資人也向AI財經社表達了類似的觀點，"快手過去對于商業化和業務發展的態度過于佛系，之前雖然靠自然生長獲得了一定規模，但在各個方面，實際并沒有發展出完善的體系來應對變化，后來大家就發現了，抖音的出現就是最大的變化"。

加速也體現在快手的日常業務開展里。一位快手產業帶基地的負責人回憶，申請淘寶負責人失敗后，他在向快手投去簡歷后不久就得到了后者的回復，"快手的反饋非常及時，方向感也比較明確"。

過去一年，快手持續補課，也可以看作是快手正在找回主動權。由于普惠的價值觀和算法機制，快手此前放任社區生態自由生長。去年，董明珠、張雨綺及央視主持人天團，走進快手直播帶貨。以及分銷庫和產業帶的建立，也為中小及垂類主播的崛起提供了保障。去年9月份，快手電商負責人余雙也在接受采訪時說，快手如今的GMV，已經超過一半由中小主播貢獻。

快手曾經認為增長可以解決很多管理上的問題，這一觀點也在去年發生了轉折。另一位接近快手內部的投行人士也稱，他曾與快手展開過交流，"現在快手的態度有改變了，尤其是對組織能力的思考，商業化這個東西，還是靠組織能力去推動的，商業化是一個很復雜的系統，管理層是需要有協調這種復雜系統的能力的，包括增長、產品、銷售能力等等，這些加一起才是商業化能力"。

上市某種意義上也可以看作是快手的自我驅動。就外部環境來看，此時上市處于短視頻流量紅利的轉折期。但搶跑上市，有助于錨定"短視頻第一股"，也能夠幫助快手開啟多元化的資本來源，投入到各項基本功的建設當中。

上市可以在一定程度上激發快手進一步查漏補缺，特別是本身在商業化、流量等多個能力上，仍與競爭對手有差距的情況下。一位接近快手的知情人士向AI財經社透露，快手內部對上市也有過猶豫，擔心過度的商業化會損害用戶體驗。但一方面快手已經成立10年，IPO是必經節點；另一方面，字節跳動也據傳已經啟動包括抖音在內的多款成熟業務IPO打包，估值達到1000億美元。

事實上，自招股說明書披露，到公布發行方案，快手去年前11月的電商GMV，也已經達到3326億。整個2020年以來，快手電商GMV實現第一個1000億用了6個月，第二個1000億僅用了3個月，第三個1000億只用了兩個月就已經實現。

這也多少反應了去年，快手建設產業帶、向品牌靠攏、仿照淘寶建設有序電商生態的成功，和這一方向的正確性。一位MCN告訴AI財經社，快手在他們看來，已經"搭建了一個非常成功的商業生態"，比如他們代理的電商主播，就已經能夠通過磁力引擎獲取CTR值（點擊率）、粉絲成本價格等相關數據，漲粉接近300萬。

另一個維度是，二級市場對快手的看漲。港股市場自去年迎來中概股回流潮，在2020年，于港交所二次掛牌的互聯網公司市值均漲幅超過20%。而根據媒體報道，一位基金人士表示，在快手還沒有通過聆訊前，該機構設立的認購起點為100萬港元的快手IPO戰略配售基金就已預售一空。他們只能通過更大型的香港機構獲得二手份額，做成面向個人投資者的IPO戰略配售基金。

無論如何，多方意志交匯下，上市已經成為快手必須跨過的節點。這家曾經佛系的公司能否坐穩短視頻第一股是未知數，但至少它能夠逼公司一把，而這或許是一個考驗的開始，也可能是一個新的起點。